网络拍卖情境下消费者工作压力对于冲动性购买行为的影响机制

张陆红

(长春大学 经济学院，吉林 长春 130022)

一、引 言

网络拍卖(Auction Online)是基于互联网平台进行的在线交易模式。基于互联网技术带来的便利性、易用性、低成本等利好因素，网络拍卖不仅提供了交易平台的便捷性与高水平的公众参与度，同时由于心理过载等问题也带来了冲动性购买行为不断增多的趋势。聚焦冲动性购买行为的过程中，我们发现消费者的消费行为不仅与理性的消费选择相关，也与消费者其他情境下的消极心理要素相关。其中，工作压力是一个不可忽视的重要因素。工作压力对冲动性购买行为的影响机制，应从相对剥离理论入手进行研究。已有的研究发现，工作压力较大的消费者在情绪劳动中更容易出现情绪耗竭的情况。这种情绪耗竭实际上构成了对于工作维度与生活维度下的相关感知的剥离，种种迹象表明工作压力对消费者的冲动性购买行为存在显著的预测作用。在理论上揭示工作压力与消费者的冲动性购买行为的关系，具有研究的理论价值与意义。

在现实生活中，工作压力较大的消费者更多表现为对现实生活资源的无度索取与自我控制意识的持续增强，在消费与购买的商业情境下，消费者的权力感恰恰是工作压力大的群体被广泛关注的社会问题。权力感的多寡，直接关系到消费者后续的行为选择。因此，考察消费者工作压力对冲动性购买行为的影响机制，应探索权力感对工作压力与冲动性购买行为之间的中介作用。

二、研究假设的提出

(一)消费者工作压力与冲动性购买行为之间的关系

在消费者行为领域内，冲动性购买行为是非常重要的研究变量，该变量的相关研究得到了较多学者的关注与探索。[1-3]早期研究将冲动性购买看作是非计划性的消费者购买行为。但Stern(1962)[1]认为，冲动性购买与非计划性购买的内涵范畴是不一致的，非计划购买行为有可能是消费者的习惯性购买行为或者偶发性购买行为，但冲动性购买行为主要强调购买动机，更强调基于差异化的情境而引发的非理性购买行为。而非理性的购买行为意味着放弃对消费品的习惯看法与惯常动机，也就是说对事物的考察不再以“何处”、“何时”、“何以”、“何用”来进行理性界定，而是将个人意志与欲望带入其中，沉浸于个体自身直观、简单的单维构念中。研究发现，随着工作压力的增大，会使得职场中的消费者不仅面临严重的健康问题，也会带来更为严重的情绪耗竭。情绪耗竭不仅是职业倦怠、离职等问题产生的重要原因，也是工作家庭冲突、自我效能感降低的元凶。当个体情绪处于极度的疲劳状态当中，不仅会对于一切(工作与生活)内容失去兴趣与热情，也会存在较为强烈的控制感去试图改变、摆脱现有处境，回复积极情绪反应体验。这种情绪就是冲动性购买行为产生的根源。已有研究表明，工作压力太大往往增加了人们彼此之间的心理距离而使其心情变得压抑，容易产生精神疾病，主要有低激励动机、低自尊、厌烦和工作不满情绪，与工作相关的紧张感、急躁、精神疲劳等症状。因此，以往研究多注重工作维度下缓解消费者工作压力的具体策略。根据互惠理论与工作家庭理论，家庭维度对工作维度的补给会降低工作压力的产生与发展，因此，以个体为中心的家庭行为逐步被重视。从消费者行为领域来看，工作压力与消费购买行为之间的联系开始被重视。Karasek(1979)[4]的工作要求—控制 (Job Demand-Control,JDC)模型同时关注工作压力的消极面与积极面，也从消极层面说明消费者工作压力与冲动性购买行为的关联逻辑。随着工作压力的增大，个体在工作维度与家庭维度之间的转换中会进一步形成工作压力释放的缓释机制，也就是说，工作压力带来的负面影响也包括家庭维度下的各种非理性行为，比如和伴侣吵架、易怒、敏感等。在消费者行为领域，网络环境提供了非对称性的信息环境，尤其是网络拍卖，不仅仅通过出价进行购买，拍卖本身的竞争性也使得工作压力大的个体更容易采取竞争战略或发生社会比较，即通过冲动性购买行为获得自我效能感，以此抵御工作压力增加带来的情绪耗竭。这种释放工作压力的方式，可能会产生后悔等负面反应，但行为本身则有助于缓解工作压力。因此，在进行商品网络拍卖的时候，尤其是限时促销、限量促销等，工作压力较大的消费者更容易发生冲动性购买。网络拍卖营造了一个更易于工作压力大的消费者释放压力，形成冲动性购买行为的情境与氛围。

因此，可以认为，网络拍卖情境下消费者工作压力对冲动性购买行为存在影响。基于此，提出假设1：

假设1：消费者工作压力对冲动性购买行为存在显著的影响。

(二)权力感的中介作用

权力感是一个非常重要且常见的社会心理变量，已有研究证明权力感对非理性行为产生影响。首先，在认知上，权力感是基于自我认知与自我控制感而衍生出的个体感受，高权力者在认知上更倾向于以自我为中心而非他人为中心。[5]高权力者更关注自我效能感的增加与控制感的增强，低权力者则更注意他人的基本特征与感受。[6]其次，权力感往往伴随着情绪劳动，如果情绪劳动不佳，权力感也会随之产生差异与矛盾。再次，权力感可以被看成个体的特定心理状态，大多数人在生活中的某个时刻基于情境的可嵌入性能体验到权力，随之他们的社会认知、社会行为也会受到权力感的影响。[5]反之，他们体会的权力感又会反过来影响个体的行为选择。最后，在行为表现上，高权力者更容易为维护自身的权力感付出更大的代价，即使有时候这些代价可能大于权力感带来的直接受益。[7-8]也可以认为，权力感的偏私性导致利他行为被抑制，间接也不利于理性自我的建构。因此，权力感被认为是非理性行为的重要诱因。

基于JDC模型，工作压力是工作需求与个人能力之间失衡状态引起的负面效果。通常来看，引起工作压力源主要有工作特征因素 (工作负荷、时间压力、任务单一等)、组织角色要素(人际冲突、角色冲突、任务冲突、身份冲突等 )、工作关系 (上级支持、同事关系、组织和社会支持等 )、职业发展 (工作安全、辞职与升迁、自我实现等 )、组织结构和组织倾向 (组织价值观、决策方式、领导风格、解决冲突的方法等 )。[9]21世纪以来,心理学研究者们开始逐步关注并确证个体的工作压力对权力感的影响。权力感被认为是个体自身拥有的对自己和他人资源的影响和控制能力，权力感的大小并不代表个体所处社会地位的高低或实际拥有权力的大小。[10]但权力感可以表征个体对自己与他人资源的影响能力，工作压力对权力感的影响会进而产生连锁反应，例如直接影响工作绩效亦或是本文所研究的冲动性购买行为。从通常意义来看，工作压力引发的情绪耗竭，不仅不利于身体健康与情绪劳动，也降低了对工作的控制感，其中权力感是关键的核心部分。被降低的权力感会进一步影响个体的消费选择，比如冲动性购买行为。特别是在网络拍卖的特定情形下，工作压力增大带来权力感降低，在竞争性的情境中这种控制感的降低必然导致个体行为的攻击性，以摆脱控制感进一步降低的恐慌与不确定感知，冲动性购买行为恰恰满足了个体增强控制感、权力感的心理需求。另有相关研究也已经证明，权力感影响冲动性购买行为。综上所述，在网络拍卖的特定情境下，可以认为，权力感中介消费者工作压力对冲动性购买行为的影响。基于此，提出假设2：

假设2：权力感是消费者工作压力与冲动性购买行为之间关系的中介变量。

三、研究设计

(一)被试样本

本文的调查问卷通过网络调研。具体取样标准：最近一个月经过网络拍卖、并已经工作的样本。网络调查自2017年4月开始，到2019年1月止，共计有912份问卷收回，其中有效问卷317份，有效回收率为34.8% (有效率偏低源于网络拍卖的工作人员局限)。有效的样本中，男性员工202人，所占比例为63.7% ，女性员工115人，所占比例为 36.3%；平均年龄为28.9岁，其中，24～27岁、28～31岁的样本最多，分别为32.2%、52.4%；大学本科学历员工为279人，所占比例为88% 。样本的基本特征反映了调查对象具有较好的代表性。

(二)测量工具

本研究调查问卷采用5点Likert量表，1为“完全不同意”，5为“完全同意”。研究包含控制变量、工作压力、权力感、冲动性消费行为等变量。

工作压力的测量。采用工作压力诊断性量表(Stress Diagnostic Survey)[11]的部分题项，量表共计25个题项， 从中选取了角色模糊、角色冲突、职业发展和角色超载四个维度，用以衡量消费者实际工作压力状况。 由于该量表的信度、效度系数较高，且中国本土学者使用频率较高，外部效度也较高，故采用该量表。角色模糊、角色冲突、职业发展和角色超载四个维度的信度分别为0.894、0.799、0.831、0.856。

权力感的测量。研究采用Waytz 等人(2015)[12]开发的量表，量表为单维量表，包括“我感到很有权力 ”等3个条目。本研究中，员工权力感的信度系数为0.886。

冲动性购买行为的测量。本研究参考Bellenger Robertson (1978)[13]、李志飞(2007)[14]编制的量表，包括2个条目，下设“我拍下的东西不是我计划中想要的东西”等题项。以往国内对于冲动性购买行为的测量都在实验法的基础上进行，本研究强调网络拍卖情境的真实性，因此选用上述题项进行测量。在本研究中，冲动性购买行为的信度系数为0.779。

控制变量的选取。在研究工作压力、冲动性购买行为问题时，性别、年龄、教育程度等人口统计特征变量通常作为控制变量，本研究也将这些变量作为控制变量。

(三)验证性因子分析

表1 相关概念验证性因子分析

为检验各量表的区分效度，本研究进行验证性因子分析。验证性因子分析的结果表明，五因子模型比其他模型拟合效果好。这表明本研究工作压力(角色模糊、角色冲突、职业发展和角色超载)、权力感、冲动性购买行为是不同的概念，区分效度良好。

四、研究结果

(一)变量的描述性统计与相关分析

为对理论模型中相关变量进行统计控制，对控制变量、工作压力、权力感、冲动性购买行为进行相关分析。表2为各变量之间的相关系数。分析结果表明，工作压力、权力感、冲动性购买行为显著正相关。

表2 各潜变量的相关系数、均值及标准差

(二)直接效应的检验

由表3可知，通过层级回归，工作压力对冲动性购买行为的影响较为显著(β=0．23，p<0．01)，因此假设1成立。

表3 工作压力对权力感与冲动性购买行为的层级回归结果

(三)中介效应的检验

根据 Baron 和 Kenny(1986)[15]检验中介效应的步骤，验证权力感在工作压力和冲动性购买行为之间的中介作用。通过层级回归的方式，权力感对工作压力的回归系数显著(β=-0．31，p<0．01)，冲动性购买行为对工作压力的回归系数显著(β=0．23，p<0．05)。 当进行冲动性购买行为对工作压力与权力感的回归检验时，权力感的回归系数显著(β=-0．33，p<0．01)，此时，工作压力的回归系数不显著， 这说明权力感在工作压力和冲动性购买行为之间起完全中介作用。详见表3。基于上述结果，假设2成立。

五、分析与结论

(一)研究结论

本研究以本土工作人员为样本，对网络拍卖情境下消费者权力感在工作压力对其冲动性购买行为之间的作用进行了研究，构建了消费者工作压力、权力感及其冲动性购买行为之间关系的理论模型，得到如下结论：

网络拍卖情境下工作压力对消费者冲动性购买行为具有正向预测作用。如果工作人员经常感觉到较大的工作压力，就会促使其产生更多的冲动性购买行为，即购买原本不打算购买的产品。在传统理论上，这是两个问题，很难讨论其内在的关联性。但基于相对剥夺理论，工作压力与冲动性购买行为又存在相互关联。一方面，在对比休闲个体的情境下，工作压力较大的个体必然需要更多的压力释放渠道，渗透到消费及家庭层面，就演化成为冲动性购买、家庭矛盾等等类似的非理性事件。Davis(1959)[16]提出，产生相对剥离感需要满足三个条件：(1)个体看到与自己类似的其他人拥有自己没有的东西；(2)自己拥有想要获得该东西的欲望；(3)自己感觉有权获得该东西。Crosby(1976)[17]整合类似的观点，认为上述相对剥离感应满足以下条件：(1)意识到和自己类似的人拥有某一商品；(2)自己想要拥有该商品；(3)认为自己有权得到该商品；(4)获得该商品是自己可以实现的事；(5)没有获得该商品不是自己的原因。基于上述理论，我们可以发现，在网络拍卖的特定情境下，工作压力较大的个体更易产生相对剥离感，产生个体价值预期(Value Expectation)与价值能力之间的比较。因此，可以认为，相对剥离感的这种相对性首先来自于社会比较，是个体与参照对象之间比较后感知到自身劣势的主观感受。工作压力较大恰恰更容易引致社会比较的产生。工作压力较大的个体，往往由于情绪耗竭的产生，更易于进行社会比较，而在网络拍卖的情境下，个体差异性被忽视，趋同性会使得拍卖中对于自己本不需要的商品恰恰因为他人的可获得性而形成较为严重的相对剥离感。上述感受会直接影响消费者自身的消费选择，从而产生冲动性购买行为。因此，对于工作压力与冲动性购买行为之间关系的考量，相对剥离感是解释关系问题的核心解释变量。

另一方面，权力感在消费者工作压力与冲动性购买行为之间起完全中介作用。 也就是说，工作压力是通过权力感的中介作用对消费者冲动性购买行为产生影响的。沿着相对剥离理论的理论路径继续分析，个体相对剥离感的显著提高不仅会引发负向的行为影响，对自杀、高血压、进食障碍、药物及酒精滥用等问题存在显著的预测作用，而且会激发个体的竞争意识与参与动机，还会促使个体表现出积极的成就动机，并进而引发例如勤奋学习、努力工作、自我提升等成就行为。[18]在工作压力较大的情境下，这种个人的剥离感剥离了个体对于工作的成就动机，相应地也剥离了个体支配工作、支配生活的权力感知，进而预测了个体的不理性行为，例如本研究中的核心变量——冲动性购买行为。 因此，针对工作压力大的员工的定向广告投放，对于预测员工的冲动性购买十分有效。 特别是网络拍卖情境下，权力感在员工工作压力与冲动性购买行为之间的负向中介作用极为显著，员工遭遇困境时对权力感的反刍思考，会直接导致员工的冲动购买行为。

鉴于此，电子商务网站在营销管理过程中能够利用工作压力对冲动性购买行为的影响机制，关注工作压力较大的白领人群的购买心理与购买行为，强化基于买卖权力的直接感知，预测个体的冲动性购买行为，为企业攫取更多的利润。而消费者个体应善于调节自身的工作和生活节奏，尽量避免过大的压力导致非理性的冲动性购买。

(二)研究不足与研究展望

本研究采用横截面研究设计，其在测量工作压力、权力感以及冲动性购买行为方面存在一定的局限性。因此，未来研究也可考虑采用纵向研究设计方法。此外，相对于购买行为的研究而言，试验方法的效果更佳。由于条件所限，本研究采取大规模抽样方法，这使得研究的外部效度受到一定的影响，因此未来研究设计有待于进一步优化。

未来研究可以从以下两方面继续展开。第一，网络拍卖情境下冲动性购买行为以及权力感的测量量表尚未统一，需要开发在中国情境下信度效度良好的量表。第二，工作压力对消费者冲动性购买行为的作用机制仍需进一步深入研究。目前调节变量的研究较少，但基于相对剥离理论，比较过程的发生需要通过调节变量来实现。因此，理论模型的进一步完善将为未来的管理实践提供更多、更有意义的应用价值。