在线评论与图片对消费者购买意愿的影响

朱辉煌，高 伟

(中山大学 管理学院，广东 广州 510275)

一、引 言

OTO消费市场各个平台容纳了大量的线下实体商户，其中有相当一部分商户提供着相似的产品与服务，竞争日益激烈。为了获得消费者的惠顾，商户们开始重视商铺的在线构建。一些商家在网上展示诱人的美食图片或优越的环境图片，试图通过图片信息，更加形象化、可视化地展现产品或服务的卖点，从而刺激消费者购买。而另一些商户则认为，顾客消费体验后留下的在线评论才是影响消费者购买意愿的最重要因素。那么在OTO这种消费模式下，在线评论与图片信息对消费者的购买意愿究竟有何种影响呢？

图片信息能够刺激消费者的购买意愿已经得到众多学者的一致认同，并在实践中得以广泛应用。[1]学者们认为图片对感知效果具有显著影响，当消费者看到的图片充满积极情感时，能够让他们心情愉悦，并对广告中的产品或服务产生积极的正面评价和反馈，甚至能引发冲动性消费。[2]也有研究表明，积极正面的在线评论能增加潜在顾客对商户的信任感，降低消费者对购买风险的预估，促使他们做出购买决策。[3]然而，这些研究成果大多是基于传统在线情境，那么，在OTO消费模式下，这些影响是否还存在呢？本文的目的是通过在线商户的在线评论和图片信息来探讨二者是否对消费者的购买意愿具有影响以及这种影响的边界条件。要实现这个研究目的，本文需要回答以下问题：(1)OTO产生的在线评论和图片信息是否能够影响消费者的购买意愿？(2)如果这两种方式对消费者的购买意愿存在影响，那么这种影响的中间机制是什么?(3)在线评论和图片信息对消费者购买意愿的影响是否存在边界条件？显然，对这些问题的回答可以丰富消费者购买决策理论，扩展图片信息与在线评论在OTO消费模式的应用，同时可以帮助OTO商户有针对性地选择营销策略。

二、理论基础与研究假设

(一)图片信息与评论信息

在现实的消费场景和网络的信息传播中，图片已经是一种应用非常广泛的载体。图片信息能将很多重要的元素信息相互融合，通过直观的形式，让信息接受者能够快速理解。不管是在传统的消费模式下，还是在网络消费场景中，图片信息的使用能够增加对顾客的吸引力，促使顾客对信息内容有更全面的学习，同时图片所表达的积极情绪也能传递给顾客，从而使其更愿意做出购买决策。

电子商务的发展，激发许多商家通过网络为消费者提供图片、声音、视频等直观的方式去了解产品的相关信息。在互联网营销领域，线上的商家经常使用图片这种形式来介绍产品或服务，并通过各种图片来装饰网络店面，以此达到吸引顾客的目的。图片能够影响顾客对产品信息的接收，并在其头脑中进行二次加工，这个过程能够对顾客最终的购买行为产生影响。虽然关于图片信息的研究已有一些成果，但大多集中在类似淘宝、京东这类纯线上交易的平台中，并且很多商家并不知道如何根据自身提供的不同的产品或服务的诉求科学地使用图片。

在线评论是顾客在未进行消费之前，衡量购买与否的关键参考信息。[4]随着电子商务以及OTO消费模式的迅速发展，在线评论在网络商城以及第三方网站上应运而生，逐渐成为潜在消费者了解意向产品和服务的重要渠道，在消费者购买决策中发挥了十分重要的作用。在线评论极大地方便了潜在消费者搜索、浏览和参考相关信息，影响消费者的网络购买行为。

在线评论主要体现为三个方面。(1)评论信息的来源。信息来源主要涉及信息来源的可信程度和信息发出者的专业程度。信息来源的信任感，专业性、领袖意见以及信息本身的内容都是影响在线评论接受的重要指标。[5](2)评论信息自身内容。评论信息内容主要涉及的衡量指标有评论的质量以及数量、口碑的客观性、文本表达的语气等。比如，评论的陈述语气和表达的方式会很大程度上影响消费者的购买决策，风趣幽默的评论比简单平淡的评论更能引起接收者的注意。[6](3)信息接收客体。一条评论信息能否获得再次传播，很大程度上取决于接收者的专业能力和接收者的动机。Herr(1991)等指出，信息接收者如果对于之前某个品牌非常熟悉，当看完评论后对他们的购买决策的影响比较小。相反，如果是一个不太熟悉的品牌，消费者对于口碑评论的依赖会比较大[7]。

这些研究成果说明图片信息与在线评论会影响消费者的购买意愿。那么，在OTO的情境下，这种机制是否存在，是否具有边界条件呢？

(二)线上评论与购买意愿的关系

随着互联网以及电子商务模式的发展，在线评论逐渐兴起，并成为在消费者网上购物时的重要参考信息，同时也引起了学者们的关注，出现许多相应的研究成果。有学者发现，评论的质量很大程度上会影响最终评论的说服力。[7]当在线评论的质量参差不齐的时候，会严重影响消费者对于即将购买的产品或者服务价值的判断，从而影响其购买决策。较高质量的评论往往内容充实、逻辑清晰、论据充分，相比于低质量的评论更能让消费者感受到商家提供的产品或者服务的价值，无形中增加购买几率。[8]

在互联网购物环境中，每个人都有权利发表对某种产品或者服务的评论，甚至不需要表明自己的身份。在这种情况下，信息发送者的专业度以及资信度会影响信息的可靠性。当信息的来源让信息接收者觉得真实可靠时，在同等传播条件下，更容易让他们接受并采取行动。另外，从计划行为理论的相关研究可知，每个消费者对在线评论的感知判断有很强的主观标准，评论的可靠性可以在很大程度上影响消费者对某特定产品或者服务的价值感知和购买意愿。

此外，也有研究者从在线评论的数量出发，探究其对消费者购买决策的影响。研究结果表明，某种产品或者服务的评论数量在一定程度上反映它所受到的关注程度的大小。一般情况下，评论数量越多，消费者会认为该种产品或者服务越受到追捧，根据涉入理论以及感知风险理论，顾客感知的购买风险会有所降低，促进消费者做出购买行为，之后也更加愿意追随之前的消费者发表相关评论。[9]

大众点评网推出的“品鉴活动”，实际上是召集商家所在领域的消费达人进行到店体验，可以算作是专业人士，资信度较高，因此这些消费者对商户提供的产品或服务所发表的评论具有专业性。同时，这些评论信息相比于普通消费者留下的评论，逻辑更加清晰，内容通俗易懂，更具有参考价值。因此，我们提出研究假设1：

H1:商户页面产生的在线评论对顾客的购买意愿具有正向影响。

H1a：评论者资信度对顾客购买意愿具有正向影响。

H1b：评论质量对顾客购买意愿具有正向影响。

H1c：评论数量对顾客购买意愿具有正向影响。

(三) 商户提供的图片信息与购买意愿的关系

不管是在传统的电子商务模式下，还是在OTO消费情境下，消费者从搜索所需购买的产品或者服务的信息开始，然后在线下单并付款，整个过程中买方和卖方是分离的。这样的购买过程使消费者很难得到对于某些特定产品或者服务的感官体验，会严重影响顾客对于即将购买的产品或者服务的价值评估。[10]因此，越来越多的商家选择在网络店铺中更多地使用图片信息将其提供的产品或服务展示给消费者，因为这种形式能直观地反映产品或服务的特色与个性。

商家如果能在网络上的店铺中尽可能完善地展示所提供的产品或者服务的图片，以逼真的视觉信息弥补顾客在购物过程中触觉(嗅觉、听觉)感知的缺失，将有助于提高顾客的感知价值。如果线上商铺中出现生动、直观、形象地介绍特定产品或者服务的图片，这些信息可以轻易吸引顾客的注意力，能有效提高顾客对商铺形象以及产品或者服务的评价。[11]也有学者研究发现，如果网络商铺的购买页面上放置可以点击放大的有关产品或服务的图片，或者可以从多个角度展示其产品或服务的高质量图片，都会显著增加顾客的愉悦情绪，使顾客产生一种类似在现实中购物的沉浸感，能显著降低他们的感知风险，提升顾客感知价值，促进成交。[12]

此外，在平面广告领域中的研究也表明，如果图片广告充满积极情感，比如愉悦的氛围，往往能使信息接收者产生联想，让顾客对该广告甚至其所展示的产品或服务产生积极的反馈与响应。[13]在广告中使用恰当的图片更能引起顾客的注意，促进他们对信息内容的学习，使其从广告中看到的有关产品或者服务的价值得到提升。不仅如此，图片中所展现的积极情感还可能传递到与之相关联的品牌和产品上。[14]

基于图片信息在影响消费者购买行为方面的作用，大众点评网向平台中的商户推出了“商户通”这种广告形式。开通该增值服务的商户，能够使用店铺装修功能，设置例如电子菜单、环境图片，甚至可以上传线下实体中的氛围图来展示商家的人气。这些图片都是由专业人士拍摄并经过后期处理，不管是从图片质量上，还是展示信息的完整度上，都能让潜在消费者从多个角度了解商户的特色，提升对浏览到的产品或服务的价值认知，降低风险感知水平。因此，我们提出研究假设2：

H2:商户页面提供的图片质量对顾客购买意愿具有正向影响。

(四)感知价值的中介作用

从消费者购买决策的相关理论可以看出，当人们意识到自己有某种消费需求时，便会通过各种途径寻找满足其需求的产品或服务，这个阶段一般称之为信息搜寻阶段。在OTO消费模式下，这些信息通常表现为在线评论和图片信息。通常情况下，能满足消费者需求的产品或服务并非只有一种，当消费者掌握了一定的信息时，便会根据自身的知识对搜集到的产品或服务的信息进行筛选与评估。在评估过程中，消费者会对比其付出的成本与从产品或服务信息中得到的价值，即对感知价值的大小进行判别，最后才表现出某种意愿或行为。

感知价值与购买意愿具有正相关关系。消费者在准备购买某种产品或者服务时，当感知到能从即将购买的产品或者服务中获得的利益较大的时候，会显著提升其感知价值，这种较高的感知价值能提高消费者的购买意愿。[15]消费者最后是否实行购买行动，很大程度上取决于其感知到的该种产品或者服务的价值的大小。消费者最终是否会购买某种特定的产品或者服务，取决于他对购买该产品或者服务所获得的价值与需要付出的代价之间的权衡。[16]基于上述的分析，我们提出研究假设3:

H3a：感知价值在在线评论对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

H3b：感知价值在图片信息对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

(五)消费类别的调节作用

消费者在购买某种产品或者服务的过程中，基于消费目标可将消费分成享乐型消费和实用型消费。享乐型消费能让消费者产生感官上的愉悦，甚至兴奋，通常具有娱乐性，能满足消费者某种幻想和情感需求，是一种体验型的消费。因此，可以将大众点评网中的服务分类标签进行划分，其中酒吧、KTV、丽人频道以及娱乐频道都属于这个范畴。而实用型消费更多的是认知驱动的结果，有明确的导向性，是为了满足某种基本需求所进行的消费；很多情况下是日常消费的必需品。因此，可以将大众点评网中普通餐厅、学习培训以及结婚频道等划分到这个范畴。

当顾客在进行享乐型消费的时候，他们会更注重能否从本次消费中获得感官上或者心理上的满足，这会让他们更注重消费过程中环境、氛围等体验。但是，这些感受与期待在其他消费者的口碑评论中比较难以描述。相反地，图片信息可以展示出店内环境、灯光、装修等，富有情感性的信息，能直观刺激消费者，使其感知价值显著提升。同理，当顾客在进行实用型消费的时候，他们会更注重本次消费能否满足其工具性的基本需求。比如顾客会更在乎一家特色小吃店的口味，并不会对其装修环境投入过多关注；又如一家理发店，顾客会更在乎其发型师的技术。以上这些信息仅仅通过图片信息根本无法展示给消费者，顾客会更多地从其他顾客消费之后的评论中获得相关答案。基于以上在不同的消费类别中考虑的因素，我们提出研究假设4：

H4a：消费类型在在线评论对顾客购买意愿的影响中起着调节作用。

H4b：消费类型在图片信息对顾客购买意愿的影响中起着调节作用。

三、研究设计

(一)数据搜集与整理

本研究主要是基于OTO的消费情境来探索。大众点评网是全球最早的建立独立第三方消费者点评的网站，也是中国提供本地生活服务信息及交易的平台之一。经过十多年的用户积累，大众点评网于2007年开始尝试为商户提供增值服务。最开始的模式是与商户合作提供电子会员卡，后来推出了“关键词”、“商户通”、“推广通”以及“品鉴活动”等一系列帮助商户进行线上营销的推广形式。本研究以大众点评网的“品鉴活动”和“商户通”为背景，分析在线评论与图片信息对消费者购买意愿的影响。

本研究主要通过问卷星来进行数据搜集，主要的调查对象是最近一周在大众点评网浏览或者消费过的顾客。经过一个多星期的数据搜集与整理，共回收279份问卷。然后对问卷进行筛选，剔除消费类型模糊不清、明显随意乱填以及未在近一周浏览或消费的问卷，共得到250份有效问卷，有效问卷率为89.6%，其中判定为享乐型消费的有114份，实用型消费的有136份，基本符合研究需要。

(二)测量

本文根据“品鉴活动”产生的在线评论的主要特点，结合相关文献，对于在线评论测量评论者的资信度、评论数量、评论质量三个变量。同时，根据“商户通”提供图片信息的特点，将其归纳为图片质量来进行测量。同时还测量中介变量感知价值和因变量购买意愿。消费类型则为二分变量。

评论者资信度是指在大众点评网中参与对产品或者服务进行评价的消费者的专业度、社区等级以及信誉度等。本研究采用Cheung(2009)的研究并结合大众点评网中消费者浏览评论的习惯来测量评论者的资信度，本变量共有三个题项。评论质量是在大众点评网上商户页面中消费者留下的评论的情况。本文的评论质量参考宋晓兵(2011)的研究，共有4个题项。评论数量是指大众点评网上商户页面中消费者留下的评论数量，它能反映该商户提供的产品或服务受关注的程度。[17]本文借鉴了杜学美等(2016)对在线评论研究的成熟量表[18]，并结合大众点评网的消费者关注信息的特点，共有三个测量题项。图片质量是指在大众点评网上商户页面中，使用“商户通”向消费者展示商家提供的产品或服务的图片信息的质量。本文参考其它学者相关文献，设计了三个题项。感知价值和购买意愿参考了Petrick和Dubinsky(2003)等人的成熟量表，同时结合大众点评网的消费特点，分别设计了四个题项来测量购买意愿。[19]消费类型分为享乐型消费与实用型消费，用二分变量进行测量。除消费类型外，其它变量的测量均采用李克特五级量表进行测量。1表示非常不同意，5表示非常同意。

另外，研究中对在线评论的三个变量即评论质量、资信度和数量做综合变量处理，命名为评论因子，用以测量评论因子对中介变量以及因变量的影响。本文利用因子分析将涉及在线评论的三个变量进行因子分析，计算结果只提取一个因子，获得其解释方差为83.72%。可以用于综合分析。

四、数据分析

(一)样本特征

本文的调查问卷主要通过问卷星发放，有效样本的男性占45.1%，女性占54.9%；年龄在21～30岁的受访者为73.1%，专科以上受教育程度的人数达到96.7%；有57.3%的受访者月均在大众点评网消费次数在3～5次，基本平均每周都会有一次消费。有19.7%的被访者消费次数在6～8次，更有6.3%的被访者甚至超过9次。从整体样本特征来看，受访者基本符合大众点评网消费者特征，满足本次调研的要求。

(二) 信效度分析

信度能够反映量表的各个题项的稳定性，通常使用Cronbach′s α系数来分析量表的稳定程度。一般来讲，Cronbach′s α系数在0.7～0.8之间时，说明量表信度较好；大于0.8时，说明信度非常好。[20]本研究的各构念量表的Cronbach′s α系数在0.772～0.875之间(见表1)，均大于0.7，即本研究采用的变量信度均高于临界值，具有较高的内部一致性。

效度检验包括聚合效度检验和区分效度检验。效度检验可以通过各题项的标准因子载荷、各变量的平均方差提取量AVE(Average variance extracted)和组合信度(Construct raliability)来完成。本研究中各变量的题项的标准因子载荷从0.594到0.895不等，均大于0.5。从表1中可以看到，各变量组合信度CR值从0.799到0.89不等，均大于0.7；各变量的AVE值从0.52到0.67不等，均大于0.5。由此可知，各题项与其相对应的构念之间的聚合效度较好。

区分效度可以通过AVE的平方根与其它各变量的相关系数进行比较来完成。如果AVE的平方根值大于该变量与其他变量的相关系数的绝对值，说明变量具有良好的区分效度。由表1可知，每个变量的AVE的平方根均大于该变量与其它变量的相关系数，说明量表具有区分效度。

表1 信度与效度检验结果

(三)假设检验

本文的假设检验由三个部分所构成。(1)在线评论和图片信息与购买意愿之间关系的检验；(2)顾客感知价值的中介作用，即在线评论和图片信息通过顾客感知价值对购买意愿产生影响的机制验证；(3)消费类型在在线评论和图片信息与购买意愿之间关系的调节作用检验。

本研究使用SPSS22.0软件进行检验。H1a-c和H2，采用多元回归进行检验。H3和H4使用SPSS的PROCESS插件进行检验。对感知价值中介作用假设H3，采用PROCESS插件中的模型4，通过直接效应和间接效应的分析结果来检验假设。对于消费类型中介作用假设H4，采用检验PROCESS插件中的模型7，通过有调节的中介效应指数进行检验。本研究中所用的bootstrap分析均采用5000次重复抽样，构建95%的偏差校正的置信区。如果置信区间的下限与上限不包括0，则表示相应检验的效应值显著。

1.在线评论和图片信息对购买意愿的假设检验

这个检验将通过多元回归来完成。其中评论者资信度、评论数量、评论质量和图片质量是自变量，购买意愿是因变量，消费者在线消费次数是控制变量，计算结果见表2。

由表2可知，调整R2的值为0.628，F值为84.97，P<0.001，这意味着所选择的自变量和控制变量可以解释购买意愿的62.87%。各变量的方差膨胀因子VIF从1.341到4.044不等，均小于5，说明回归模型不存在多重共线性问题。因变量对各自变量的回归结果为，评论者资信度对购买意愿具有显著的正向影响(β=0.183，p值=0.003<0.05)，假设H1a得到验证。评论质量对购买意愿的影响显著(β=0.239，p值=0.002<0.05)，接受H1b。评论数量对购买意愿具有显著的正向影响(β=0.236，p值=0.001<0.05)，接受假设H1c。图片质量对购买意愿具有显著影响(β=0.301，p值=0.0001<0.05)，接受假设H2。

表2 在线评论与图片质量对购买意愿影响的回归分析

2.顾客感知价值的中介作用检验

为了检验感知价值在在线评论和图片信息与购买意愿的中介作用(H3a-b)，将评论因子和图片信息作为自变量，感知价值作为中介变量，购买意愿作为因变量，在线消费次数作为控制变量，选择PROCESS插件中的模型4进行bootstrap分析，得到计算结果如表3所示。

从表3中可知，当中介路径为“评论因子—感知价值—购买意愿”时，间接效果数据表示，感知价值(β = 0.432，95%CI，0.346～0.519，区间不包含0)，感知价值在评论因子与购买意愿之间的关系中起到了显著的中介作用，且由于直接效果中，感知价值(β = 0.106，0.028～0.184，区间包含0)，直接效果显著，感知价值在评论因子对购买意愿的影响中起显著的部分中介作用，支持本文提出的假设H3a。

表3 感知价值的中介效应分析结果

当中介路径为“图片质量—感知价值—购买意愿”时，间接效果的数据表明感知价值(β= 0.552，95% CI，0.460 ～ 0.645，区间不包含0)，感知价值在图片质量与购买意愿之间的关系中起到了显著的中介作用，且由于直接效果中，感知价值(β = 0.101，0.007～0.195，区间包含0)，直接效果显著，感知价值在图片质量对购买意愿的影响中起显著的部分中介作用，支持本文提出的假设H3b。

3.消费类别的调节效应检验

采用HAYES(2013)提出的有调节的中介分析方法检验H4a-b，即检验消费类型是否调节了评论因子和图片质量对购买意愿的影响。检验中，评论因子和图片质量分别为自变量，感知价值为中介变量，购买意愿是因变量，消费类型是调节变量，在线消费次数作为控制变量，选择PROCESS插件中的模型7进行bootstrap分析，得到计算结果如表4所示。

表4 有调节的中介效应分析结果

根据有调节的中介效应指数及其置信区间来判断是否存在有调节的中介效果。从表4的数据可以看到，(1)当自变量为评论因子时，调节作用的判断指数为0.049，95%的置信区间为(-0.105，0.213)，区间内包含0，这说明消费类型对评论因子通过顾客感知价值影响顾客购买意愿的调节的中介效应不显著，假设H4a没有得到验证。(2)当自变量为图片质量时，调节作用的判断指数为-0.305，95%的置信区间为(-0.527，-0.11)，区间内不包含0，说明消费类型对图片质量通过感知价值影响购买意愿的调节中介效应显著，这与本研究提出的假设H4b相符。

4.讨论

本研究提出的假设大多数得到验证，并得到数据支持。首先，“品鉴活动”所产生的在线评论能显著影响顾客的购买意愿，并且主要通过评论者资信度、评论数量和评论质量发挥作用。同样，在“商户通”提供的图片信息同样能显著影响顾客的购买意愿，并且主要通过商家展示图片质量发挥作用。其次，这种影响机制是通过消费者经过信息评估，形成顾客感知价值，进而影响到购买意愿。所以，顾客价值的判断在这里起到中介作用。最后，H4a没有被支持，这与本研究的假设推理不符。通过走访经常在大众点评网消费的顾客，并联系实际工作经历以及大众点评网本身的特性得知，该假设没有被支持有一定的合理性。这是由于大众点评网是以提供在线点评供消费者参考发展起来的信息平台，后来随着团购的兴起，逐渐进行转型，打通了从信息展示到在线支付购买，然后到店消费，最后评价反馈的众多消费环节，并形成一个完整的消费闭环。因此，大部分消费者在大众点评网上消费，主要看中的就是该平台提供了具有参考价值的在线评论。所以，在该网站消费，无论消费类别是享乐型还是实用型，在线评论都会在影响消费者购买意愿的因素中占据重要地位，也就造成了消费类别在其对感知价值的中介的调节作用不显著。

五、结论与建议

(一)研究结论

本研究以大众点评网中的 “商户通”和“品鉴活动”为背景，对在线评论和图片信息对消费者购买意愿的影响的相关机制与边界条件进行研究。研究结果表明：(1)无论是图片信息还是在线评论，都能在一定程度上让潜在消费者了解到更多关于产品或者服务的信息，显著影响其对产品或服务的感知价值，进而影响其购买意愿。(2)当商户提供在线评论时，消费类型对于在线评论与购买意愿之间的关系没有调节作用；当提供图片信息时，消费类型对于图片信息与购买意愿之间具有调节作用，即享乐型目标相对于实用目标，图片信息对购买意愿的影响更强。

如果商户提供的是享乐型消费，应该在商户页面提供更多的图片，而且要注重图片的完整性与质量，多方面展示商户所提供产品或者服务的特色；如果商户提供的是实用型消费，应该在商户页面提供更多高质量、数量更多以及较新的在线评论，用已经在本商户消费过的顾客的口碑来展现产品或者服务的价值。

(二)相关建议

根据研究结果，对在线商家提出相关建议：(1)优化商户页面在线评论，针对经过大众点评网认证的官方达人推出优惠政策，鼓励他们到店消费，并给予真实的评价反馈。这些评论者的等级一般较高，相比普通的消费者更加经常写点评，其质量也值得肯定，能给其他消费者提供更多有关产品或服务的信息。(2)重视并充分利用图片信息来展示提供的产品或服务的卖点。此外，还可以将店内的环境装修图甚至体现店内氛围的图景放入官方相册，给客户一个全方位地了解产品或服务的窗口。(3)实施匹配的信息展示策略，即当商户提供的产品或服务偏重于娱乐性质时，则更需要在图片信息展示上给予足够的重视。