盆景意识 复义空间—— 周瘦鹃《半月》的广告艺术

浙江工商大学 | 沈珉

在现代文学史上，通俗刊物编辑与生产中以吴门包天笑为领军，王钝根、赵苕狂与周瘦鹃为大将，毕倚虹为殿军，起到前承启蒙文学、后开都市文学的作用。这些编辑者各有特色，刊物形态定位风格鲜明，包天笑之亲民，王钝根之幽默，赵苕狂之趣味，周瘦鹃之唯美，毕倚虹之前卫，不一而足，而他们的刊物广告艺术也是各有特色。

刊物广告有狭义与广义之分，狭义的广告是指利用一定的载体空间来推出刊物，进行硬性推广；而广义的广告则于除载体推介之外，能够彰显刊物长处，以此凝聚人气，团结读者，同时善于使用刊物的媒介功能，形成刊物与市场、读者与作者以及同类刊物之间的友好互动。在刊物广告艺术打造中，周瘦鹃的艺术成就可圈可点。下面是以《半月》为主要论述对象，兼对周瘦鹃其他刊物的考察为基础，介绍其刊物广告艺术。

一、周瘦鹃编辑刊物简介

周瘦鹃（1895—1968），原名周国贤，“瘦鹃”是他最常用的笔名①。他是名噪一时的小说家、翻译家，还是民国时期重要的编辑家。周瘦鹃自幼丧父，由于家境贫寒，中学毕业即留校任教。1911 年，周瘦鹃即在《小说月报》发表处女作《爱之花》；1913 年，工作一年后辞职，即投身文学写作；1914 年，周瘦鹃协助王钝根创办《礼拜六》，自此涉足编辑业，被视为“鸳鸯蝴蝶派的巨擘”。据不完全统计，从参与《礼拜六》周刊的编辑开始，至1949 年辞去《申报》设计委员，他先后主编或与他人合编各类报纸期刊多达18 种②， 下列举其抗战前编辑的主要刊物如下。

表1 周瘦鹃1920—1930年代编辑的主要刊物

6 紫葡萄画报 1925 / 9 1925 / 12 4 三日刊，后为旬刊 周瘦鹃7 紫罗兰 1925 / 12 1930 / 6 20 / 24 半月刊 周瘦鹃8 良友 1926 / 2 小9 月刊 周瘦鹃 梁得所9 新家庭 1930 / 6 1933 / 4 月刊 周瘦鹃10 中华 1930 / 9 月刊 周瘦鹃 严独鹤

其中，《礼拜六》是1910 年代最为流行的通俗文学刊物；1921 年复刊后，风行市场。《半月》是与复刊后的《礼拜六》同时期的刊物。《紫罗兰》承继了《礼拜六》的办刊风格，继续将通俗文学推向繁荣，《新家庭》则又承继了《紫罗兰》，关注都市生活。而纯属个人文学小杂志的《紫兰花片》则是《半月》的号外与周瘦鹃的私人作品集。

二、《半月》广告艺术分析

1920 年代上半期，是通俗文学大放异彩的时代。虽然《小说月报》1921 年的改版为新文学的引入撕开市场一角，但是从实际情况来说，新改版的《小说月报》反而流失了许多旧读者。商务印书馆意识到了这一问题，在1923 年创立《小说世界》来拉回这部分读者，但是出版先机还是有所丧失。1921年至1923年间出现的《礼拜六》《游戏世界》《半月》等正是瞄准了这一市场。

相较于新文学倡导者的身份背景，通俗文学的编辑者多被排除在体制之外。他们并没有很多文化资本，也不像新文学倡导者那样，可以借助大学体制以及依托商务印馆这样的出版“托拉斯”迅速站到聚光灯下。在文学出版的场域中，他们能够获得更高位势缘于其在启蒙文学推广积攒的社会资源与卓越的写作与编辑能力。前者比如团结了袁世凯的三子、名士袁克文（寒云），团结当红的名伶梅兰芳等，又在1920 年代初期与关注通俗文学出版的大东书局结盟。所以，动员通俗文学写作力量，提供喜闻乐见的作品以飨读者；同时，努力开拓刊物的广告空间，取得市场与经济的名声与收益，成为通俗文学办刊的不二法宝。这是《半月》创刊的时代背景。

《半月》采取了与《礼拜六》相近的广告策略，比如拟人化类比[1]，《礼拜六》被喻为“情人”、“媒人”，而《半月》则定位在“恋人”、“良友”；比如植入式广告，《礼拜六》擅借他人之口自夸，《半月》也适当地引用他人之语自许，如《半月》第2 卷第13 期转引袁寒云刊在《晶报》上的一诗： “《半月》丰标故故妍，争传海上有神仙。无双杂志无双笔，毕竟周郎自不凡。”同期又引杭州《兰友》旬刊之言：“《半月》取材清灵隽雅，封面绝艳，编制新颖，足见廋鹃匠心独运，杂志中当推为第一。”但《半月》的广告营造并非《礼拜六》的复写，它更体现了周广告经营中的“盆景意识”与“复义空间”。所谓“盆景意识”是指他的空间经营丰富，版面穿插生动自如，在树立刊物形象方面不遗余力；而“复义空间”是指其能够利用刊物空间进行多重的开发，使刊物广告效率发挥到最大。这里，广告空间开挖的提法借用了列斐伏尔的“三重辩证空间”理论。列斐伏尔认为：存在着三个空间，第一空间是物质空间，第二个为精神空间，第三个是源于对第一空间与第二空间二元论的肯定性解构和启发性重构。落实在刊物空间中，第一层物质空间指对刊物形式与载体的价值开挖；第二层精神空间，则是指通过内容与栏目的打造设置来传达刊物的精神，突出刊物特点；第三层媒介空间，是指形成虚拟文本与现实生活的互动。

图1 周瘦鹃编辑刊物的封面

“盆景意识”为广告营建之理念，“复义空间”为广告营造之策略，周瘦鹃正是凭借了对版面的精心打造与对刊物空间的多重开发，才使得刊物深入人心，其广告效果得以实现。下面分别详述。

图2 第4卷第14号庞亦鹏封面

1.载体空间的开发

《半月》对刊物的载体空间开发很有特色。

（1）同类刊物互动，形成丛簇化现象，增强广告效应。

《半月》除利用王钝根、周廋鹃供职的《申报》《晶报》副刊进行软文推广外，还利用相近性质的刊物来进行宣传。而同类刊物广告空间的打通，也显现出通俗读物相互扶持的丛簇化推广策略。

《半月》与《礼拜六》的编辑者相同。《半月》出品前一个月，《礼拜六》就开始为其造势。《礼拜六》第1 卷第20 期发表《积极进行中之<半月>》、第21 期发表《将次就绪之<半月>》、第22 期《有声有色之<半月>》，为刊物面世预热。《半月》一出刊，《礼拜六》第23 期便刊出《一鸣惊人之<半月>》，盛赞《半月》的销售。编辑者相同的《游戏世界》也在《半月》出品前后为其摇旗呐喊；而同为通俗文学读物的《星期》（包天笑主编）也刊出《半月》软文广告。

《半月》创刊后，开始由半月社独作发行者，多家书店代理销售，到第5 期，就由大东书局独家代理。因此在《半月》刊出的广告中，除商品广告之外，还有大东书局的其他刊物，如《游戏世界》广告、大东书局出版的《歇浦潮》等通俗文学读物广告，发挥出载体的凝聚力。

（2）刊物形式领导时代潮流，增强了刊物的市场影响力。

周瘦鹃自诩是“美的信徒”，具有唯美的审美气质[2]，所以他常用这向美之心精心打造他的刊物。正如周瘦鹃自己所说，他的刊物，是当时通俗刊物中最美的刊物。

这首先反映在开本的别出心裁。20 年代周瘦鹃的几种代表性刊物，在开本上都能做到与众不同，《半月》为狭32 开本，一改《礼拜六》的32 开本；之后个人作品集《紫兰花片》为64 开本；替代《半月》的《紫罗兰》开始为20 开本，后为24 开本（图1）。此风一出，跟随者众多，一时间出现许多方型开本的刊物。

其次，刊物翻样迅速。“他觉得商业性杂志不能老是一副面孔，几年下来，读者就有看得腻烦的感觉，应该换刊名与版式了，凭着自己众多的‘粉丝’，换了刊名，‘粉丝’仍会跟踵而至；而大换版式，更会使读者眼前一亮，产生新的刺激与新的期待。”③四年换一个刊名，一年换一个开本，现在看来是刊物模块设计的大忌，周瘦鹃却能够在熟稔读者的心理基础之上轻车熟骑地驾驭。

再次是强调封面之美。《半月》封面版式分成三项，上为刊名，中间为一图案花，下加入出版单位及卷次。三段式的分布让周瘦鹃设计得令人目炫。最上部分刊名以题字、辑字等不同面目出现，并且压于传统纹样之上，如琮纹、璧纹、砖像纹等。图案部分取谢之光、庞亦鹏、杭樨英、沈泊尘、张光宇等人创作的仕女图。这一创作名单，囊括当时最有名的仕女画家。此外，制版之精尤被周瘦鹃津津乐道。在《半月》出品预告中，周瘦鹃就强调封面采用三色精印。三色精印即现有的四色印刷，这比一般刊物封面多色石版套印要贵许多。1922 年第1 期《半月》点出编辑的精心，其中就包括“制图的用心”，即是指三色精印的谢之光的美人画。1922 年第3 期《半月》强调刊物特点时又提到三色精印的美人画。1925 年8 月8 日《申报·本埠增刊·出版界消息》刊出：“周瘦鹃主编大东书局发行之《半月》久。经阅者公认为‘杂志界之霸王’。兹第4 卷第14 号又已于15 日出版封面画为庞亦鹏绘三色版印《湖畔》娇艳非凡，呼之欲出（图2）；钢画有《夕阳影里归舟》《新塜血泪》《微笑》等。”仍是强调封面与插图的别致。实际上，彩色精印封面、开本不断更新，也成为周瘦鹃引领市场的形式法宝，其做法一直持续在于其主编的系列刊物之中。周瘦鹃声称自己总是“不断挖空心思，标新立异的[4]”。

内文版面也颇用心。《半月》第一期中就申明，补白也是精心设计的。插图中，有丁悚、陈映霞、胡亚光的作品，补白文字则采用“名贵有味的文字”。比如第1期中有舒舍予（老舍）的补白：“一日不见，如隔三秋，语言爱情之浓，不可或别，虽至暂而相思甚长也。今者本书以半月名是合而计之，如隔九十秋矣。”内文形式中周瘦鹃尝试用各种几何线来组合题目花饰，非常别致。分栏显得十分灵活，或者通栏，或者分二栏，或者分三栏。读者王受生在评价1920 年代初的报纸版式时认为，周瘦鹃的版式“颇见别致，且排法足引人美感，是皆瘦鹃独出心裁”，而刊物中“最挂莫如《半月》，后起者大多相仿”[5]。

（3）版面细节别出心裁，增加刊物亲和力与号召力。

在扉页的设计上，周瘦鹃安排了《半月》同人的献辞，如王 艹專 农（西神）、陈蝶仙（天虚我生）、袁寒云、周瘦鹃、包天笑、恽铁樵、王钝根、张枕绿、环仙女史等一大批通俗文学作家或者辑字致敬、或者题词纪念，表现出《半月》有广泛的人脉关系，而且内容不失诙谐。如西神题词戏称：“半月二字，合之似胖。家有胖儿，图寄半月，以为纪念。”

内文细节中也颇值回味。1923 年第1 卷第10 号《新年号》中（图3），周瘦鹃想出了拼贴的方式，别出心裁地将作者头像与手绘漫画的身体联系起来。这一期里共有七位作家被“娱乐”了一把，王钝根“以先祖遗容；余小影绘作抱孙图付之之”：笑人头像与一穿围兜的儿童结合在一起，还一手鞭炮，一手扶着竹椅；何海鸣的头像与一骑着马的身体相接；毕倚虹更加可爱，穿着女孩子的格子棉袄，撒花的裤子，手里还举着一杆国旗；袁寒云还是公子哥的样子，一手持鞭炮，一手拿面具；周瘦鹃是愁眉苦脸地与穿布大褂、手提状元灯自的对接；丁悚则是被老师打手心的形象。

1925 年又有新的设想，周瘦鹃将作家的手稿与铅字接排的方法呈现给读者，每篇的第一页为作者的手稿，第二页接排铅字稿。陈冷血《情的落空 》、严芙孙《不同的爱》等文就有了与众不同的排式，让读者既看到作品，又领略作者的书法。

2.内容空间的开发

刊物除刊载作品以餮读者之外，还注意在内容聚集人气，增进刊物与读者的关系。

（1）《编辑室灯下》的开设，揭橥刊物内幕，拉近与读者的心理距离。

从《编辑室灯下》刊布内容来看，周瘦鹃将之运用为一平台，非常贴近读者的心理，交代刊物生产经过、介绍刊物的特色，反馈刊物的市场反映，同时也对刊物的作品进行点评，这样架构起刊物整体形象。比如第1 期写刊物生产过程：“《半月》赶着八月半出版，材料和编制上虽很认真，总还不免有不周到的地方。但愿爱《半月》的读者时时赐教 ，使《半月》时时改良。”

对作品进行简要的评价也极见编辑的功力与用心，比如毕倚虹《新旧军衣》“鼓吹裁兵之作，苦口婆心，溢于言表”（第2 卷第3 期）；江红蕉《代人受过》，“极有魄力之作”（第1 卷第12 期）。江红蕉与包可永君的《苹果树》“奋志劝学”，“是一篇有益的作品”（第2 卷第11 期），许指严的《莲工艳话》“新意境新，不可不读”、沈家骧《迁居》“入情入理”（第2 卷第20 期）等等，文字简短，点到为止。

图3 第1卷第10号《新年号》中漫画作者像

同时，刊文反馈市场情况也是常用手法。比如《半月》1923 年第1 期这样写：“《半月》从出版以来，备受社会的欢迎，销数一期期增加不但风行国内，连欧美远方都有了定户。‘杂志霸王’的名号，才当之无愧咧！” 而过了两期《半月》的广告又变了：“《半月》从出版以来，社会上没有一个人不说好的。销数一期期增加，可说得是风行国内，洛阳纸贵了。”虽然有黄婆之嫌，但读之并不令人反感。

（2）卷首铜图与内文互见，展现作者群像，满足读者的好奇心。

图4 涉及F.F小姐的文章版面

《半月》刊物的作者群体一向被周瘦鹃塑造为读者的朋友，因而在介绍作者近况时也是不遗余力。因为周深知 “我们无权无势，只好就本业上着想，从本业上做起”[6]。在卷首铜图中，铜版插图中不时出现的《半月》良友小像，使作者群体整齐露面，如袁寒云、包天笑、王钝根、江红蕉、徐桌呆、毕倚虹、何海鸣、陈小蝶、谢之光、严芙孙、程小青等。特别是“虎狼会”（文人聚会）的聚会小照与内文中“虎狼会”聚会与“虎狼会菜单”、“虎狼会请柬”等内容互见，展现出通俗文学群体丰富的创作与业余生活。对此，也有读者来信感叹，表示出对作者群体的认可。

除此之外，刊物站在与读者平等的角度如实地介绍作者，拉近与读者的关系。比如陈小蝶丧女，因此其文章要停一期；介绍袁寒云要写一篇他家里的事，即《洹上私乘》。

（3） 互动栏目的开设，在联系读者方面作用甚大。

在扩大刊物对读者的广告方面，周瘦鹃的做法是设置与读者互动的栏目，动态、不定期地唤醒读者的热情。在第一期中作了伏笔，周瘦鹃表明要做一个儿童影像的专稿。但是征稿活动并不顺利，后面好几期中周反复强调稿件不多，而专集需得有百幅以上的作品才能选登。直到刊物一周年时才刊出三张儿童照片，均是友情赞助之作，一张还是周自己儿子的照片。但这一聚集人气、宣传刊物的方法却被证明是有效的。之后，他将之使用于《良友》编辑之中。可以看到才时隔几年，照片征稿之法就得到更多普通读者的响应，投稿者明显增多，计划宣布实施后几期就能发布。

之后，刊物还开设“趣味问答”栏目，抛出读者感兴趣的话题，又在读者中选择趣味答案公布。比如第一个问题是“你为什么要娶妻？”答案五花八门，不一而足。第二个问题是“你发了财想怎样？”答案依旧是五花八门。答题者中，民国擅长刊物补白的郑逸梅名字也列于其中。

此外，刊物还设置有奖竞猜，让读者直接参与到刊物的生产之中。在第1 卷第1 期的封面上设置谜语：封面设计上藏有什么玄机？鼓励读者猜谜，对先猜中的奉送《半月》刊物一年。第2 期封面长方形如一旗式，上列五星似指五色为国旗，第1 期即以第一色表而出之，因下横红色一条，此后则黄蓝白黑按次更换。这也表现出刊物的趣味，不是热心读者不会作此猜想。

（4）不断地开辟特刊与专刊，唤醒读者的关注。

开辟特刊与专刊，是通俗文学刊物迎合读者的普遍做法。《半月》第1 卷第2期中记载，杂志已很受读者的喜爱，所以第3期仿欧美杂志的做法 ，设“秋季小说号”。可知《半月》开设特刊，也引风气之先。由统计得知，《半月》第1 卷就有6 个专号：秋季小说号、春节号、儿童号、夏季小说号与侦探号；第2 卷有3 个专号：离婚号、春节号与情人号；第3 卷也有多个专号：侦探小说号、结婚号与家庭号。“层出不穷的专号像一剂剂兴奋剂，刺激读者的阅读神经。”[7]除此，还有特号，比如“周年纪念号”。每个专号，均有名作家专题供稿，不时让读者眼前一亮。

3.媒介空间的开发

媒介空间的开发盘活了刊物的实用功能，使得刊物与社会的联系更加广阔。

（1）塑造F.F 小姐，使之成为成为商品的代言人。

《半月》出现F.F 小姐共有5 次。《半月》第1 卷第2 期隆重推出F.F 小姐专栏，载专文两篇，为其树传（图4）。F.F 即Foreign Fation 之缩写，F.F 小姐殷明珠是上海游戏场中的交际花，吴江人，年方十八，三年前为某女校学生，身长玉立、绰约多姿，近方从事于影戏事业。她自幼丧父，靠亲戚接养，浸染中西文明，尤喜西方装束，另有一次刊出其所饰演之影剧。其他两篇则是借助F.F 来推销商品，如《F.F之足》，文中提到：“盖女士素极注意于足上装束，其所服之革屐及袜，皆为南京路中华皮鞋公司所制。”[8]紧接着便是中华皮鞋公司皮鞋广告。第1 卷第10 期《又记F.F 者》：“原来F.F 女士凡是到了新年将到的这几天，他定要去四马路中市大东书局里买几百打最新式贺年卡。”[9]因为大东书局的贺年卡就不错，合他的心，合他的意。第一式样精致，第二图画鲜明，第三价目便宜， 第四种类齐全，第五白话应时。 “F.F 女士年年必到大东书局去买最新式的贺年卡，所以他在交际声中的芳誉，也就一年年的增进了。”

在一开始塑造F.F 小姐形象时，编辑显然还只是将之视为都市文明的典型代表，而商品广告的链接，显然将其作为商品的代言人了。

（2）通过广告栏目的利用，与更多的社会资源进行勾连。

在1920 年代初，书业广告还不是非常发达，刊物自觉将更多的文化与社会事项纳入到刊物的广告之中，与更为广阔的社会场域对接。比如第1 卷第8 期《恽铁樵良医广告》介绍恽铁樵的诊所。恽铁樵曾任商务印书馆《小说月报》主编，也是周瘦鹃的伯乐。由于家中有病人，遂自学中医，也成为良医。同期中又有王钝根的润格标价。更为奇特的是，在广告栏下写道“请声明由《半月》介绍”，非常主动地担任着中介的作用。像此类广告，还有“周聚康西书店”广告、“林畏庐更定润格” 广告、“钝根鬻书例” 广告等等。特别是作家李涵秋去世后，不仅专门出了一期《李涵秋纪念号》，而且还发布了公告，为李涵秋的遗孀募捐筹款。

不止如此，对硬性广告的植入是以文学化的处理，增强了广告的可读性。比如第1 卷第9 期泳昌西法织补洗染公司广告这样写道 ：“诸君美丽的衣服上倘若烧破了，或者染了油污，心中一定不快。只需赶到新北门内天主堂街天主堂斜对门的泳昌西法织补洗染公司，和一位汪先生商量。他有三十年织补退油渍的老经验，定能使诸君快意而去。请诸君不信请去试一试。”虽说是广告，不妨说就是一篇小文。

（3）打通刊物空间与现实空间的界线，实现空间的延伸。

刊物还不定期召开活动，使得刊物生产群体与社会群体直接面对面。比如第2卷第2 期中的启事：“拟夏历八月初八（阳历9 月三十日 ），举行跳舞大会。参加大会的有小说家、新闻记者等。”活动也请广大读者参加，“读者来可赠（《半月》）周年纪念号一册”。这对读者来说，是有吸引力的，不仅能见作者本尊，而且能够获得纪念册。

《半月》还注意与其他同类刊物的销售互动。比如《半月》1923 年第1 期《<半月>优待读者》介绍，购买《半月》半年赠一部周瘦鹃的作品合集《紫兰花片》。《紫兰花片》是 《半月》的号外与副本。前后出过两集，均作为《半月》的赠本。《半月》除《紫兰花片》外，还将另一种《月痕》作为赠送品。

此外，《半月》多次发布优惠读者信息，并在刊物中插入优待券插页，赠送大东书局的其他出版物。比如联号优待券（图5），每券火柴盒见方，为红色广告纸，上部以泉币、刀币、双鱼等纹样图案嵌入“半月”二字，下面写“优待券”三字，再下列号别。申明只要集齐连号12 纸就能换三色版美术画一本，集齐连号24 纸就能换三色版美术画两本。换言之，订购《半月》半年与一年均有赠品。这样，刊物的阅读直接与社会现场发生关连。

三、《半月》广告艺术的意义

1920 年代，正是上海迅速向国际性都市转型之时。1921 年，由于新式标点符号的推广与新型教育体制的全面推开，上海的阅读群体也在发生根本性的改变。阅读群体其中既有喜欢雅集玩票的晚清遗少，也有爱好洋服跳舞的现代青年，读者的口味挑剔而多样。为适应时代的要求，《半月》读者空间同时向这两部分人群打开：刊物既表现出对传统文化的延续，也与国际主义接轨，适应都市文化的阅读。为了跟进时代，通俗刊物使尽力气招揽读者。而周瘦鹃能够始终跟随时代与市场的需要，从《半月》到《紫罗兰》，步步领通俗读物市场之先，是有其秘诀的。

图5 读者优待券

1. “盆景意识”煅造出独特的周氏风格，成为刊物的显性品牌

载体空间的“盆景意识”煅造出独特的周氏刊物风格，《半月》成为其他刊物模仿的对象。周瘦鹃祖籍苏州，对苏州园林的布局架构非常了解，他也擅长盆景制作，喜欢借盆景 “临摹”古今名人的画作。所以他制作的盆景，从意境、构图、章法、笔墨，都能做到与原作酷似甚至更深入，成为立体的、有生命的画。精、巧、韵的盆景制作精髓，也影响了周瘦鹃刊物空间打造。

对欧美刊物的亦步亦趋与不断模仿，又被周瘦鹃消解在精巧细致的版面营造之中，出现了周氏特有的唯美版面。因此，在版面图像上，传统元素与现代仕女图像结合使用、仕女图与图案画混排、文言文创造与白话文并置，表现出一个复杂多样的版面奇观。这一奇观同时呈现出传统与现代两个维度，拓展了刊物的诉说空间。

不止于此，周瘦鹃还煅造出“紫罗兰”符号，并使之成为其商业运作的个人品牌。“紫罗兰”符号是在“复义空间”中开发的，一方面是在情感中为“紫罗兰”加入了如黛玉般幽怨而缠绵的体验，一方面又将紫罗兰与西方的维纳斯结合起来。《半月》虽然没有明确地提出“紫罗兰”符号，封面图像却是“紫罗兰”形象的预演。《半月》的副本《紫兰花片》标志着“紫罗兰情节”与商业文化的交汇，1925年创刊的《紫罗兰》则正式把“紫罗兰”确定为杂志和文学作品的商标。哀婉的女性审美意识和痴狂的“紫罗兰”情节，迷倒了不少读者，延续了近十年之久“紫罗兰热潮”。唯美主义成为周瘦鹃编辑刊物的代名词，说明周瘦鹃载体空间的广告效应取得空前的成功。

2. “复义空间”的立体打造增强了刊物的辐射力

“复义空间”的打造显现出其编辑的坦诚与努力，也增强了刊物的凝聚力，释放了刊物的辐射力。读者冯漱红写道，出了名之后的周瘦鹃“反而更瘦了”[10]，这是他为读者考虑太尽心之故。周瘦鹃也在《编辑室灯下》 反复塑造着自己不敢懈怠、勤勉尽力办刊的形象，与其文中表现一天工作超过12 个小时的情形相符[11]。虽然征文中常建议读者来信“短小为好”不要超过50 字，但征稿、阅信、选函刊载，都需要耗费编辑大量的精力。《小说月报》在郑振铎主编时，删去了来信刊载一栏，改成了单向度地刊发作品。但周瘦鹃却一直坚持刊物文本空间与现实空间的联动，使刊物的向心力大增。

而在内容空间，王钝根曾借《社会之花》“编辑者言”栏目向读倾吐苦衷称：“无论那一种小说期刊，如果定要每期有独鹤、鹃、天笑等数十名家著作，哪里办得到呢！”但是《半月》却做到了期期有名家作品，甚至动员久不做文的恽铁樵与许指严也为其写稿，这成为刊物的无形广告。

四、《半月》广告艺术的历史价值

周瘦鹃秉承了传统文人的文学气质，但是在传统文人中他是较为新潮的一类，《半月》广告艺术反映他从传统转向现代的探索。如果说周瘦鹃《半月》广告艺术得益于唯美的载体体现与对读者的体贴与亲近的话，那么他的美学观念还是呈现出一定的局限性。当快节奏成为都市生活主旋律时，他那精巧而过于琐碎的视觉样式就不再是刊物的美学标杆；出于对美的痴迷而对版面过于细致的规划也妨碍了读者的快速阅读——这种风格不再让人迷恋。同时，周瘦鹃的广告艺术在于传情，以细腻真挚的感情获得读者好感，都市刊物的媒介空间不再追求与读者的互动：刊物提供了理想社会的镜像，它远远高于现实，成为现实生活的追求目标。这样，细微的情感体验设置过多反而让读者不堪其负。

总之，周瘦鹃的广告意境偏向于温婉、静谧、隽秀，而缺乏对于迅速与宏大叙事的把握，在静与动、温与烈、软与硬之间，他无疑偏向于前者。因此，《半月》广告只能被牢牢锁死在那一个时代，提供的经验也就比较有限了。

注释：

① 他自己诠释“瘦鹃”二字：“别号最带苦相的要算是我的‘瘦鹃’两字。杜鹃已是天地间的苦鸟，常在夜半啼血的，如今加上一个瘦字，分明是一头啼血啼瘦的杜鹃。这个苦岂不是不折不扣十足的苦么？”正如其言，周瘦鹃写苦情在通俗文学作家中是首屈一指的。

② 包括周瘦鹃自己主编和他人合编，其中，期刊13中，报纸副刊5种。此表根据《周瘦鹃年谱》（范伯群、周全著）及《鸳鸯蝴蝶派研究资料》（魏绍昌著）整理。