新媒体时代下图书出版的困境与创新

摘 要：当前，移动互联网技术裂变式发展，带来了整体的社会资源模式和媒体格局的深刻变化。新媒体平台迅速崛起，使信息的传播更为快捷和便利，同时也使传统的图书出版行业陷入了困境。以纸质图书为载体的出版社在顺应市场潮流的同时，积极开拓创新多媒体融合的营销方式，拓宽了自身发展的路径。本文通过分析当前出版行业面临的困境，进而探析图书出版创新发展的必要性和可行性。

关键词：图书出版；营销；新媒体；创新

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0183-03

如何充分利用新媒体扭转当前的颓势，是图书出版行业需要慎重思考的问题，特别是图书出版自身存在种种局限性：营销理念落后、创作题材陈旧、结构失衡以及长期缺乏与受众的互动。而利用新媒体的优势特征，可以使图书出版从被动适应发展转化为积极融合，在困境与危机中寻求应对策略，为更好地利用新媒体平台丰富强大的技术功能，探索图书出版行业融合发展的必要性。

一、当前出版行业面临的困境与危机

（一）信息渠道分化，图书出版呈现边缘化趋势

互联网用户的激增使得传统图书的受众不断分流，在新媒体语境下，传统媒体均受到了不同程度的影响，特别是纸质媒体，不断面临发行量减少、受众流失、营销渠道单一等问题，深深地受到新媒体的不断挤压和重创。[1]截至2018年12月，中国互联网信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况报告》显示，我国网民规模已达8.29亿，普及率达59.6%，我国手机网民规模达到8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。由此可以看出，一方面是人们的阅读方式正不断向移动便携性设备偏移，而且更青睐于快餐式、碎片化的阅读习惯。长篇的图书作品对环境、时间都有一定的要求和限制，而且对受众自身的知识文化水平及鉴赏能力都有一定的要求，不像网络上发布的文字作品一样简洁浓缩，读者群也更加广泛。

在媒体格局的不断变化中，受众获取信息的渠道变得更为多元和复杂。网络中的文字作品只需轻点手机即可获得，而传统的纸质图书不论是网络还是书店购买，都需要消耗更多的时间和金钱成本，其信息流动和传播的效率远远低于新媒体平台。随着多渠道媒体的融合发展，特别是电子图书的发展，为出版行业打开了新的营销大门，通过线上和线下不同的阅读体验，为用户提供了多元的选择。

（二）图书出版理念陈旧，市场结构性失衡

当前大众文化盛行，文学作品缺乏深度和广度性是不争的事实。据杜媛媛的研究，虽然当前图书市场销售额以每年10%以上的速度递增，但繁荣的背后却是层出不穷的问题，根深蒂固的是出版理念的陈旧。走入书店或是线上图书销售平台，放在首要位置的都是标题醒目但内容泛善可陈的快餐式速食化的文学作品。跟风出版的趋势愈演愈烈，从网络文学出版的盛行再到现今“抚慰人心”的鸡汤文学，虽然在一定程度上满足了受众的心理和阅读需求，但形式相近的书籍不断复制式的出版，也是对出版质量的一种挑战。特别是部分教辅类、育儿类书籍的大量出版，不仅压制了其他种类书籍的市场，也深深地困扰着图书出版业的良性、多元发展。

产业的长足发展在一定程度上建立在供给平衡的基础之上，但目前图书市场的结构性失衡却陷入了尴尬的境地。移动设备端的迅速崛起使文字信息变得唾手可得，因此，图书出版行业面临重大的产业转型变革。当前社会的快节奏发展使受众的心理压力、个人时间均受到了相当大的限制，而书籍需要高度集中的精神状态去细细钻研，但随着信息产业的高度发展，人们已鲜有时间静下心来品读文化作品。电子设备中的文学作品短小精悍，生产成本低，信息呈高度浓缩的趋势，受众不需要较高的文化水平并且可以充分利用碎片时间进行快速阅读，这也使得图书的市场受到了沉重打击。

（三）新媒体平台发展迅猛，网络文学挤占空间

新媒体伴随着数字、互联网技术的应用与开发而高速发展，实现了手机客户端、网络电视、个人计算机的全面网络化应用，使从前的线性单向传播被取代。这也大大增强了信息传播的快捷性，增加了传播的广度与宽度。新媒体的创新之处，主要体现在形式更加多元、理念更加开放，这也是新媒体的核心要义。区别于以往传统媒体以主旋律题材为主，新媒体更加注重个人化的内容创造，从设计到内容都更加标新立异，不论是各种形式的APP阅读软件、新闻推送，还是主导消费市场的新媒体营销手段，都给予了大众与传统媒体截然不同的焕然一新的用户体验。互联网平台快速增长，挤占传统图书出版平台的市場，越来越多的受众从传统的纸质阅读方式转向移动端媒体，媒体受众的消费方式改变并且分流了传统的信息传播渠道，影响了纸质媒体的出版发行工作。

媒体的交互传播取代了以往图书单一的传播模式，受众不再作为单一的信息接收者，而是逐渐转换了身份，可以作为信息的发布者，使交流更具有互动性。新媒体的多元化主要表现在传播的内容和形式上，将多种媒体技术融合在信息发布中，利用声音、视频、影像等形式，全方位立体化地传播信息，并且突破了时空的界限，有效弥补了传统媒体在时效性方面的不足，能让受众更加快捷地在世界上任何一个角落查询和浏览信息。这种多元化还体现在传播的内容上，不再单一针对社会新闻、时事，对电影、文艺、美食、个人情感等多种方面的描述也逐渐丰富起来，并且催生了新兴文化形式，如网络文学、自媒体等，都使传播的信息内容更加广泛，使受众拓宽了眼界，探寻到了更多的广阔的信息内容。

在当今消费时代，传统文学的精英地位被逐渐消解，而网络文学使文化生态焕发了新的生机。网络文学对大众来说已不是新鲜事物，其具有较为鲜明的时代特征，是社会经济、科技高度发展的结晶，亦是新文化的表现形式。网络文学具有较高的自由度，使文化不再是封闭而高高在上难以触碰的神坛，成功地走入了亿万大众的精神领域，与人们的日常生活建立了关联。同时这种广泛属性赋予了大众文化流行化的趋势，并且带来了丰厚的市场利益。从2016年的网络文学研究报告可以看出，年薪超过百万的写手达百余人，这种市场无疑也促进了网络文学在内容结构上的推陈出新，为了顺应大众的口味而增加了创作的可能性，使其销量激增。

网络文学打破了传统图书出版的文化精英模式，使多元的文化回归民间与大众，并且其丰富的表现形式、多媒体交互交织、全面立体化的运营模式一次次冲击与超越了图书市场，而其最深层次的价值更是在于助推了自由、民主精神的传播。在现实社会中人和人的交往与沟通更多受利益、环境、职位等因素影响，而网络社会的虚拟性与匿名性提供了展现自我的舞台。网络传播平台构建了新型的传播形式，在一定程度上弥补了传统图书被文化特权占据的现实。同时，网络文学的大众化和平民性在逐步给传统的图书出版业制造市场压力。

（四）营銷全面规划不足，缺乏互动性与品牌性

我国的图书出版行业一直存在“重出版，轻营销”的问题，这既与出版管理体制相关，也和营销渠道的狭窄和单一密不可分。就目前的形势来看，图书出版行业在进行市场营销的时候，缺乏科学的规划和具体分析，只注重短期的利益体现，没有整体战略性的市场营销规划，在营销渠道方面没有起到指向性的作用。

新媒体传播平台的互动性是传统的图书形式不能比拟的，随作品而进行的相关讨论与交流使阅读者可以恣意表达个人的观点与想法，不同偏好、立场的观点相互碰撞，在矛盾中寻求共性，既宣扬了当前时代个性鲜明的自由主义，又体现了网络社会的包容度，更有利于创作者关注阅读者的反馈，从而调整创作内容。例如微博的“粉丝”功能和微信的“朋友圈”功能，都使受众和发布者形成了紧密的联系，能够根据关注率、评论信息等及时调整发布信息。在网络的虚拟社区中，人和人之间的沟通交流更偏向于原始和单纯，突破了文化和心理的障碍，敢于大胆提出、发表个人的观点。

我国的出版行业缺乏具有广泛影响与持久力的品牌，最耳熟能详的当属“三联文化”，其在图书装帧、排版、内容等方方面面都具有文艺、高雅的特点，对读者来说是品质的保障。除此之外，中国的图书出版销售过程总体缺乏品牌意识的打造，而且没有在受众中建立强有力的品牌认知感，这也使得消费者对图书的品牌黏性和依赖度受到了一定程度的打击。缺乏战略性的营销规划与前期的品牌公关是当前图书市场亟须解决的问题。

二、新媒体视阈下图书出版创新的必要性和可行性

（一）新媒体的传播优势

新媒体时代下，“市场营销的本质是与消费者的交流”，传统的营销方式已经不能吸引观众的眼球，营销渠道更为丰富和多元。比如从热门的抖音短视频、微信公众号再到知名博主，营销的触角已经延伸到各个新媒体平台中，可以说无处不营销，且这种营销呈现出从个体到整体、从小众到大众的趋势。

麦克卢汉曾经说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标准，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”[2]互联网的大环境与数码技术的不断飞跃，给予了新媒体前所未有的优势，不仅在技术上革新、表现形式上突破，更重要的是理念的革新，这也是新媒体改良的核心内容。新媒体的兴起，不仅改变了信息传播方式，也对人们的言行方式造成了极大的冲击，给社会结构带来革命性的影响，开创了媒介传播的新语境时代。纵观国内新媒体的发展历程，20世纪90年代主流媒体以网络化的平台为发展契机，探索了网络新闻、网络文学等的发展模式。2001年以后，各大门户网站纷纷改革，网络视讯、沟通平台逐渐搭建起来，特别是从2009年开始，国内微博热潮带来的一系列社交服务产品的应用加速了新媒体形式与内容的开发，囊括了电脑、手机、移动设备等电子产品的全媒体时代来临，从而提高了新媒体的传播力。

新媒体的交互性大大提升了传播的效率，也使新媒体营销的互动性得以增强。在全媒体时代下，受众不再作为单一的信息接收者而存在，而是成为了信息的创作者、传递者和选择者，使得大众在新媒体平台中掌握了更多的话语权，更推进了内容生产的多样性。并且，受众因为自身角色的强化，无形中降低了传统媒体的地位和对其的依赖，读者可以在新媒体平台中自由地讨论交流，并逐渐形成了社群化的组织，出现了引领舆论走向的领袖型人物，这种多点互动式的营销模式是传统媒体比不上的。在新媒体运营中，“粉丝”文化的打造成为了重头戏，这些新媒体平台不仅获得了用户的认可和忠诚，也加固了客户的关系，并且收获了稳定的流量和营销价值。

新媒体传播内容的多元化与个性化极为吸睛，且入门成本较低，在传统的形式或内容上都会展现新媒体技术立体化、全方位的传播特性，充分利用视频、声音、图片等多种元素进行搭配，使受众的体验得到了前所未有的提升，并且可以更为快捷地直达世界的任一角落。内容多元性的表现不仅仅停留在图书产品的直接营销，其引申出的电影、文艺、个人情感方面的营销方案都渐渐浮现出来，不仅开拓了用户群体，也反作用于品牌效应的集成化。新兴媒体的定向投放信息更为精准，与广泛投放的传统媒体具有一定的区别。对新媒体来说，具体掌握各种不同渠道的特点，精准投放营销信息到目标人群，并节省一定的营销成本，掌握好投放的内容与形式，确保其符合自身产品的特点，是新媒体运营前做好背景分析的要务。

（二）对新媒体平台的具体分析

微信的高使用频率促使微信公众号推送被更多的受众获取，这已成为了其传播的鲜明特点，也是其被广泛应用的主要原因。首先，与传统的网络媒体不同的是，微信更具有草根性，准入门槛低，而且有更大的话语自主权。微信公众号的文章一般不受字数限制，篇幅呈碎片化的趋势，省去了长篇文章构思排版的过程，并且趋向于使用多元的媒体素材，如视频、图片、音乐等，只需要用简短的语言表达情绪与看法即可，更符合当下人们快节奏的生活方式。公众号管理者可以随时随地通过客户端上传所思所感，既简单方便，又可获取关注，与受众交流，而且篇幅方面较小的限制可以大大提升更新的频率，更方便受众直接通过好友分享进行二次传播，这种信息传播的便捷性与交互性使微信公众号成为了最受广泛应用的社交媒体之一。其次，微信满足了每一个有表达欲望的普通人的需求，其高度私人化的属性让使用者获得了自由的空间，既有虚拟空间的匿名性，也存在公共空间的开放性，文字表达可以随心所欲，提供了一个塑造自我的舞台。微信中的营销不仅突破了空间、场所的限制，而且可以利用微信以最快的速度发布突发事件报道，受众也可以在微信及时更新个人观点或评论，其易操作性使得出版营销收益较高。

出版社的微信平台定位，既要考虑整个社内出版的图书营销战略，也要考量整个行业的布局。这意味着推送的前期以内容为导向，不能广告意味太过浓厚。关注出版社公众号的受众人群有一定的阅读修养，对文章的原创性和深度有一定的要求。在微信营销过程中，运营者首先将内容免费传播给受众，从而累积注意力资源，在后续的推广中将图书销售和软文广告变现，其内容可以不必过分强调趣味性和娱乐化以增加点击率。出版人张立宪曾说，新媒体“最可怕的就是在丰富下掩盖的贫乏和单调”。出版社深度化、有內涵的推送内容正是当下“快餐文化”缺失的部分，公众号通过前期口碑和黏度的累积，适当地向粉丝群体进行图书营销活动的转化，并且可以进一步通过移动客户端的支付功能，以微信公众号为切入口，建立线上线下相结合的阅读体验平台。例如人民文学出版社官方微信公众号自2013年建立以来，关注人数超过了17万，不仅所有图书都印有二维码以推介公众号，还利用线下赠书活动获得了更大量的关注度。他们还会利用其他较知名的读书公众号，例如十点读书等进行宣传，其关注人数有几十万、甚至上百万，这种不限于自身公众号，借助大流量的公众号进行推广的方式，也收获了一定的成果。

（三）新媒体时代下出版行业的变革

在全媒体时代，图书出版行业需要适应媒体发展趋势，并做好与媒体的对接工作，同时要打造自身的媒体平台，直接向受众传达信息。新媒体技术的飞速发展，使读者的阅读习惯发生了翻天覆地的变化，比如从阅读理念到出版渠道，从信息互动到人际交流，如雨后春笋般成长起来的新媒体平台逐步成为了人们不可或缺的交互平台。出版社对其的充分应用，不仅有利于图书产品的营销，而且对提升出版机构的品牌影响力有较好的作用。

新媒体和传统媒体的融合发展成为了当前文化战略的重要组成部分，数字化出版的发展空间和潜力巨大，网络出版模式正在逐步取代传统的纸质出版。在网络和信息化技术的助推下，各种网络平台都为图文发表拓宽了路径，并且使更广泛的受众可以阅读。传统的作品需要经过修改编辑、排版校对、印刷以及分销零售等多重环节才能最终与读者见面。而新媒体形态下更为高效和快速的发布路径与渠道，不仅使更多人拥有了写作的权利，也使读者可以自由选择阅读的方式。此外，出版模式的快速更新简化了细节，这也是出版作品良莠不齐的一大原因。[3]任何人都可以成为作者发布作品，不必经过出版社的前期审稿，这使网络文化呈现高度娱乐化的发展趋势，缺乏一定的深度和内涵。例如传统文学名著、当代文学书籍、期刊等纷纷制作电子版本，方便读者利用移动互联网在手机客户端、电脑端等上阅读。在这种转变的过程中，传统的纸质文学出版运行体系受到了很大的冲击。这种传播方式的改变，在使网络吸纳了纯文学的精髓的同时，也为其穿上了华丽而又时尚的外衣，而在此消彼长的过程中，逐步转移到网络平台的文学资源也形成了网络大众文化的一部分，虽然这种改变促进了文学传播的平民化，但是传统文学所具有的底蕴与深度受到了一定程度的影响。

当前，大众在阅读方式和阅读理念方面也出现了深刻的变革。当今时代下人们的生活压力急剧上升，生活节奏加快，而新媒体的应用与发展恰逢其时，使受众能够以便捷、高效的方式获得信息。当今的电子书使读者逐渐脱离了纸质书籍的限制，在世界任何一个角落在线搜索和阅读国内外文学作品成为了可能，这在以纸质书为主要传播载体的20世纪七八十年代是难以想象的。新媒体平台的多样化适应了不同群体的个性化需求，可以随意调节字符大小、明暗度、阅读背景的移动客户端被大众迅速接受，网络空间中丰富的文学作品资源使读者足不出户就可以徜徉在文学的海洋中。阅读不再局限于纸质的图书作品，在新媒体技术的支持下，可以配合声音、图片、视频、音乐等综合性媒体元素进行传播，其涉及的领域和范围更为宽广。手机网民逐年增长的现状也促使阅读模式向移动客户端转换。纸质书籍对阅读环境、氛围都有一定的需求，更容易引起读者的深度思考，而随时随地都可以翻阅的移动端图文作品呈现出短小精悍的特点，具有更高的直观性与易读性。新媒体上的信息传播往往以碎片化的形式进行，这种阅读方式潜移默化地影响着大众的阅读水平和深度。

三、结语

现今的图书出版市场竞争异常激烈，各出版社纷纷加强新媒体的相关运营工作，从而在纷繁的市场中脱颖而出，占据一席之地。当前，新媒体的高点击率为出版营销开拓了渠道，在充分利用好各平台的产品特点之后，打造品牌形象，创造品牌价值，成为了新媒体营销的头等大事。品牌营销最重要的是营销的方式和手段，在增强客户黏性和维护读者关系上有至关重要的作用和积极影响。例如人民文学出版社的新媒体营销活动就开展得有声有色，在充分利用了微信的社群功能的基础上，不仅建立了新的客户关系，也维系和巩固了老读者，目标群体非常集中，口碑也得到了广泛的传播。随着短视频平台的迅速发展，微信公众号、微博等平台的影响力受到了一定程度的挑战，这要求出版社的营销不能固守于单一平台的宣传推广，要采取多平台贯通发展的营销策略，在互联网时代不断满足新型消费者的要求，不断开拓创新营销理念和营销模式，优化升级前期的信息采集方式。

参考文献：

[1] 夏坤.互联网时代传统出版行业发展的新启示[J].现代视听，2018（05）：78-82.

[2] 宋强.保持开放心态，探索新媒体营销新形式——人民文学出版社新媒体营销经验总结[J].出版广角， 2016（7）：12-14.

[3] 韩红星，廖宇.出版微博营销策略浅析[J].中国出版，2012（07）：40-44.

作者简介：郭木笛（1989—），女，辽宁鞍山人，英国纽卡斯尔大学硕士，讲师，研究方向：媒体融合，文学出版。