融合传播中媒体平台如何实现差异化发展

段志 罗勇

摘 要：随着媒体融合发展的推进，如何在内容生产、产业跨界、信息消费的资源共享、集中处理的同时，达到个性化、精准化传播，更契合用户需求？在媒体融合发展浪潮中，三峡都市报社遵循媒体发展规律，在全媒体实施提质行动，精细分工，取长补短，合而为一，全面增强报社融媒体传播效果。

关键词：媒体融合；差异化发展；精细分工；一体化运行

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0001-02

一、引言

近年来，传媒业面临大发展、大变革、大调整，媒体格局、舆论生态、受众对象发生了深刻变化，信息内容、传播载体、平台渠道更新加快，新技术、新应用更迭加快。为切实提升党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。因势而谋、应势而动、顺势而为，三峡都市报社于当年启动了媒体融合工作，经过5年的发展，全媒体传播矩阵初步建立，覆盖人群大幅增加，传播方式立体多元，媒体融合发展开创了新闻舆论工作新境界。

随着媒体融合发展的推进，如何在内容生产、产业跨界、信息消费的资源共享、集中处理的同时，达到个性化、精准化传播，更契合用户需求？从“媒介融合”到真正的“媒体融合”，近年来，在媒体融合发展浪潮中，三峡都市报社遵循媒体发展规律，在全媒体实施提质行动，精细分工，取长补短，合而为一，全面增强报社融媒体传播效果。

二、精细分工，明晰媒体平台定位

习近平总书记强调：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”把握分众化、差异化传播趋势，是当前提升国际传播能力的关键。分众化指的是在对外传播中，分清受众，把握用户传播偏好。差异化指的是在对外传播中根据受众的不同需求和接受特点，注意把握对内报道和对外报道的区别，注意把握新媒体受众和传统媒体受众的差别。[1]

2014年，三峡都市报社正式创办第一个微信公众号“微万州”；2014年，移动客户端“看万州”APP正式上线……2019年，报社媒体平台已拥有“微万州”微信公众号、“三峡讯”微信公众号、三峡传媒网、“看万州”APP、“万州发布”、三峡都市报微博，以及媒体部门承办的教育、旅游、汽车等重点行业类新媒体平台。建成近20个平台的全媒体矩阵，全媒体用户总数突破300万级，年阅读量达到了3亿人次。

平台的增多，用户的集聚，如何区分受众，实现平台特色化、传播差异化？“一次成稿、多渠道发布、多层次传播”的内容生产链在提升传播效率的同时，也带来平台刊播同质化等困扰。为解决这一问题，三峡都市报社对报社所有媒体平台重新定位、精细分工，从而实现各具特色、各有侧重、相互补充。

《三峡都市报》在“主流价值，民生情怀”上下功夫，进一步强化主流、本土、三峡、温度、实用，做精时政新闻，做透民生新闻，更具主流价值，更接地气、聚人气，更具服务性和实用性，更有文化气质、更有三峡味道，真正成为一张“服务市民生活的综合类都市报”。

《万州时报》忠实履行区委机关报职责使命，充分发挥党报“喉舌”作用，举旗帜、聚民心、兴文化、展形象，紧跟中心，服务决策，推动发展，在权威性上做文章，在指导性上出特色，在引导力、传播力上下功夫，为改革发展营造良好的舆论环境。

新媒体各平台坚持守正创新，围绕中心工作，积极抢占互联网舆论场的主阵地。政务客户端“看万州”升级改版后，成为一款有用的客户端；“微万州”“三峡讯”微信公众号以及三峡传媒网等新媒体平台升级后，强化对流域新闻资讯、热点新闻及事件的关注，覆盖三峡，服务库区，为经济社会发展凝聚正能量。

三、改造流程，提升内容生产能力

媒体融合，不是简单的“相加”，而是要真正的“相融”，实现“合而为一”。

媒体融合发展下，要避免新闻内容同质化发生，新闻生产必须更具有针对性。各生产单元必须加强调整与协作，才能生产出符合不同层次用户需求的内容，才能更好地发挥融合传播功效，实现新闻在社区化群体中的传播。

2018年，三峡都市报社根据各平台定位，重置组织架构，改造内容生产流程，加强全媒体内容生产供应，全面提升全媒体刊播质量。推出了一批优质的融媒体产品，进一步提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力。

为实现全媒体一体化运行，全媒体报道指挥中心正式建立。2018年5月，报社“中央厨房”正式建成并投入使用。“中央厨房”实现每天全媒体信息及时汇集，全媒体报道指挥中心负责新闻生产的资源配置和策划。新的采编机制有效地解决了制约差异化发展的瓶颈问题。采访、编辑、发布和技术力量统一协调调度，重大的主题报道实现统筹和全媒体策划。各平台还可根据各自特色、定位，提出定制化的新闻选题提交指挥中心。遇重大重要报道，全媒体联动形成合力，差异化刊播，适应不同用户群的需求。

全媒体报道指挥中心还着力推进传播手段的创新，突出差异化采写、特色化传播。强化音视频生产，强化语音播报和访谈节目，实现视频生产和直播常态化、纪录片微剧微电影拍摄精品化、推进H5（第五代超文本标记语言）、VR（虚拟现实）新闻增量提质，突出新闻产品的短、实、新。

第九届中国长江三峡国际旅游节报道是全媒体指挥中心成立、“中央厨房”建成后第一个全媒体大型行动。全媒体采编人员均肩负起“一次采访，多平台发布”的任务，确保在每一个重要节点均推出有分量的融媒体产品。从会前氛围营造、会中全方位报道、会后盘点，特别报道、特刊、H5、視频、直播等，全媒体同步刊播，多平台多形式立体呈现，形成了声势气势。期间，除《三峡都市报》、《万州时报》、“今日万州”推出的特别报道、特刊广受好评外，新媒体平台推送的原创视频《鸟瞰万州》《苍穹之下，大美万州》等阅读量短时间内超过了10万次，读者评论量高达千余条，成为朋友圈刷屏“爆款”。

推动3个“强化”，全面提升刊播质量。改版提质行动以来，全媒体采编人员积极转型升级，主动加强议题设置和策划，强化融合、着重特色，强化服务、着重可读，强化流域、着重三峡，全媒体刊播质量全面提升。例如，《三峡都市报》推出的“醉美三角梅”“城市提质在行动”“走进万州高铁片区”“民营经济大家谈”“聚焦重庆万州烤鱼之乡”“打造万州旅游业升级版”“万州工匠”等重点栏目重点报道；《万州时报》推出的“来自扶贫开发重点村的报道”“全力推动民营经济实现高质量新发展”“聚焦城乡全域市容环境综合整治”“共抓大保护、不搞大开发”等重点报道，及《全力以赴办好旅游节》《为万州事业发展汇聚磅礴力量》等重点评论，正确引导舆论，社会反响较好。所有重点栏目、重点报道，除两报外，全媒体平台同步跟进，根据各自定位和特点刊播。全媒体推出的新闻产品《最后的心愿》实现了“一次采集、分平台、多层次、多形式、多业态发布”的目标。文字稿件《93岁老党员席慧馨的最后心愿》发布于传统媒体《万州时报》，“看万州”APP同步推出H5产品。“微万州”推出微视频《最后的心愿》，视频不仅被万州区委组织部确定为“党员教育课件视频”，2019年11月，中央纪委国家监委网站头条位置推出《“为医学，最后捐出这把老骨头”——一位94岁老党员的初心》专题视频，成为中央纪委国家监委向全国推广的典型。在强化创新中，由报社采编人员原创的歌曲及MV《三角梅》，在腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等视频网站上线后，总点击量超过10万，《三角梅》单曲在QQ音乐、网易云音乐等平台点播量突破20万。

保持四个“第一”，提升媒体影响力。从相加到相融，带来的是融合传播效果更明显，新媒体用户群得到较快增长。2019年，报社新媒体平台新增用户15万多，总互动量（评论量、点赞量、转发量）超200万。用户数的增加直接提升了传播力、影响力，2019年以来，仅“微万州”“三峡讯”微信公众号两个平台就生产出近20条“10万+”稿件，其中全媒体记者原创“10万+”稿件15条，远超2018年全年总数。

差异化、特色化传播，集聚了用户，提升了媒体影响力。截至目前，“微万州”粉丝数、传播指数居全市区县政务微信第一；“看万州”APP装机量全市区县第一；万州手机报订户数全市区县第一；“万州发布”粉丝数、活跃指数均排名全市区县第一。2018年，报社还获得了中国报业协会和重庆市报业协会媒体融合发展先进集体称誉。

四、创新传播，贴近受众、服务受众

媒体发展要贴近受众，传播更要符合受众需求。三峡都市报社全媒体各平台根据自身特点，创新手段和方式，更加注重读者的阅读体验，强化传播效果。

传统纸媒《三峡都市报》《万州时报》优化报眉设计，调整字体、字号、字距、行距、分栏、标题区，巧用色彩、线条和底纹，以大图、数据和图表带活版面，提升版面“气质”和“颜值”，带给读者全新的视觉形象、全新的阅读体验。例如，推出的《守护长江一抹绿》《我市两条高速昨日开工建设》等版面，充分解读稿件，运用实景图片和模拟图片，让文字变得生动立体，版面清爽、大气，悦读、易读，让读者眼前一亮。

客户端、微博、微信等新媒体平台遵循互联网传播规律，切实在短、实、新上下功夫，运用新技术新的传播手段，提升传播力、影响力。推出的《燕山红》《不夜万州》《三峡味道》等产品叫好又叫座。访谈类节目《三都会客厅》、方言脱口秀节目《胖哥说事》等进一步丰富了传播形式；培育出了“三都直播”品牌新闻节目，全年共完成新闻及商业直播76场，牌楼长江大桥合龙、第三届“普法校园行”答题闯关活动、万州区第五届运动会、优秀扶贫干部杨骅同志先进事迹巡回报告会等重大新闻事件视频直播，累计吸引了超过150万人次在线观看。2019年2月在万州召开的首届三峡柑桔国际交易会上，报社生产的融媒体产品“全球点亮小桔灯”在朋友圈广泛转发，活动中，110多万盏小桔灯在17个国家被点亮，进一步提升了三峡柑橘的知名度。

五、主动出击，提升辐射周边的能力

在融合发展推进过程中，全媒体进一步强化服务三峡的使命，做好三峡新闻，展示三峡风情，讲好三峡故事，传播三峡声音，传承三峡文化，体现三峡特色。

在采集端，加强充实了三峡库区采编队伍，提升流域“作战”能力。报社对驻三峡库区事业站负责人进行了调整，提升库区区县重要时政新闻的策划、包装能力，重要的民生新闻、社会新闻的采集能力，做到出新出彩，提升媒体辐射周边、服务库区的能力。调整后效果显著，特别是开州工作站，宣传工作受到当地党委和宣传部门的高度重视，迅速打开工作局面。驻库区各事业站立足于当地，着力宣传库区典型人、典型事，遇到重大事件、重要节庆活动等重点报道，融入全媒体统一行动。例如，2018年第九屆中国长江三峡国际旅游节、2019年首届三峡柑橘节宣传中，驻三峡库区各事业站全部参与，围绕展会主题，突出“共商共筹、共办共享”，形成了宣传合力。

在发布端，根据媒体定位，《三峡都市报》、三峡传媒网、三峡讯、三峡都市报微博等发布平台形成了“三峡号”全媒体新型传播矩阵，做好库区重要时政报道，关注三峡生活、讲好三峡故事，挖掘三峡流域历史文化，做好三峡文化旅游宣传推广。例如，三峡传媒网策划推出的“地理三峡”栏目，通过议题设置，发动网友拍摄三峡地标，通过新旧图片对比，看库区发展和巨变，库区读者反响热烈。

六、转变理念，强化移动优先意识

宣传思想工作要增强亲近感，就必须采用人民群众容易接受的话语方式，必须用群众听得懂、愿意听的语言讲群众身边的生活道理。这就要求我们必须转换话语方式，立足鲜活的中国特色社会主义实践，深入研究人民群众的心理特点和接受习惯，既提升内容的吸引力和影响力，又促进传播话语大众化，学会把抽象的概念、高深的智慧转化为平实质朴的语言、深入浅出的道理。[2]

一名合格的新闻工作者必须不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，才能为读者提供更多高质量的新闻。在融合发展中，全媒体采编人员坚持“移动优先，视频优先、创新优先”的理念，认真践行“走转改”，全媒体采编作风更干练、战力更强悍。

读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里。全媒体采编人员始终将笔头和镜头对准基层、对准群众，聚焦基层、聚焦一线、聚焦现场，积极改进话语体系，进一步增强贴近性和聚焦基层力度。全媒体结合各自定位和特色，用事实说话、用典型说话、用数字说话。为做好扶贫攻坚报道，采编人员深入扶贫开发重点村、深度贫困镇，到田间到地头，采写了大量来自基层一线的鲜活新闻，涌现出了《龙驹镇探索脱贫攻坚新路子 “众筹”解“众愁”》《开山劈石凿出致富路》《巫峡之巅，深度贫困村建起小学教学点》等一批有共鸣点、关注点、见人见事见精神的稿件。

在新的机制体制的激励引导下，全媒体采编人员树立移动优先意识，积极抢现场到一线，抢抓第一时间、第一现场、第一落点，发现新闻线索及时回传，突发新闻碎片化传播；后端编辑24小时值班，及时编审推送稿件，全媒体实现碎片化传输、滚动发布、多平台推送，推出了《火魔清晨来袭 大妈挨家拍门叫醒众多梦中人》等有时效、有温度、符合互联网传播规律的融媒体作品。

七、结语

在媒体融合进程中，在信息传播体系稳定、内容定向性更新的基础上，除了要注重以更新频率激发用户活力、以精准推送增强媒体黏着力外，还应该注重传播力的新媒体思维。要充分了解受众群体的年轻化、个性化、交互性等特征，打造“新内容”，运营“新模式”，多用网络流行词、网络热点来带动隐性的传播力量，用新时代网民喜闻乐见的方式来运营和增粉，变用户为“粉丝”，实现“粉丝经济”的价值转换，在扩大媒体矩阵影响力的同时，催生新的生产力和商业价值。[3]

推进媒体融合向纵深发展，实现差异化、特色化发展，三峡都市报社将继续加大力度，继续在加强全媒体整体策划和联合行动上着力，在全编全采差异化呈现上着力，在全能型编辑、记者锻造上着力，对组织架构、生产流程、考核评定等每一个关系内容质量的环节作出优化调整，激发媒体融合发展的内部活力，实现差异化发展、特色化运营、精准化传播，提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力。

參考文献：

[1] 匡文波.区分受众采用多种手段 增强对外传播针对性实效性[N].人民日报，2016-08-21.

[2] 陆航.加强传播手段和话语方式创新[N].中国社会科学报，2018-11-02.

[3] 刘芬，周云.新媒体矩阵传播之道——基于358个主流传统媒体的样本分析[J].新闻战线，2017（7）：54-56.

作者简介：段志（1973—），女，重庆人，大专，编辑，研究方向：新闻采编。