移动短视频用户参与内容生产的影响因素探析

程晛 邵逸涵

摘要：本文基于计划行为理论（TPB），通过问卷调查的方法，构建移动短视频用户参与内容生产的影响因素模型，并探究其相互作用机制。研究发现，用户的行为态度与知觉行为控制是能够正向影响短视频内容生产的显著因素，反映出短视频内容生产者对新兴媒介有较强的探索欲和驾驭能力，更追求自我展示的独特性，具有鲜明的独立自我构建属性。

关键词：短视频用户；计划行为理论；内容生产

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0001-03

一路高歌猛进发展的短视频平台，用户规模预计在2020年达到7.92亿。但经过高速增长与行业洗牌，短视频逐渐从增量市场向存量市场过渡，迈入成熟期，总体呈增速放缓状态[1]。在这个阶段，如何提升用户的创作活跃度、优化内容成为了各个平台攻坚的课题。有效激发移动短视频用户创作热情的重要前提，是了解用户参与内容生产的动机与动力，即行为的动因问题。因此，本文从计划行为理论模型入手，通过问卷调查的方法，分析用户参与移动短视频内容生产的内在动因。

一、研究设计

关于个体行为生成的研究是社会心理学领域的一大关注点，其重要理论之一为计划行为理论（TPB）。该理论认为，个体行为的生成与行为意向（Behavioral intention）有关，而后者则受到三个因素的影响[2]，包括：行为态度（Behavioral attitude），即个体对于执行某特定行为喜爱程度的评估；主观规范（Subjective norms），即个体在进行是否执行特定行为的决策时感知到的社会压力，最重要的因素为“重要的他者”支持还是反对；知觉行为控制（Perceived behavioral control），即个体对自己掌握并且执行该行为容易程度的判断。从这一框架出发，个体对某一特定行为的态度越积极，来自主观规范的支持力度越大，知觉行为控制力越强，其行为意向就会越明确，采取相关行为的可能性就越高。

本研究基于计划行为理论测量移动短视频用户参与内容生产的影响因素。需要说明的是，文中所讨论的移动短视频用户内容生产，不包括机构用户，而是普通个体用户基于移动终端，使用抖音、秒拍等移动应用，自己拍摄、编辑、上传与分享短视频的行为，即涉及自主创作与上传视频两个方面[1]。根据计划行为理论模型，用户关于移动短视频内容生产的态度和容易程度判断会对其参与内容生产的意向产生影响，从而影响是否进行创作的行为。因此本研究提出如下两个假设：

H1：短视频用户参与内容生产的行为态度与行为意向呈正相关。

H2：短视频用户参与内容生产的知觉行为控制与行为意向呈正相关。

在自身因素之外，来自外界的压力也是影响个体行为的重要因素之一。规范—聚焦理论认为，规范的概念较为广泛，包括命令性规范（Injunctive norms）、描述性规范（Descriptive norms）和个人性规范（Moral norms）。前两个维度与他者相关，主要是指“重要的他者”认为个体应当怎么做和“重要的他者”本身怎么做；最后一个维度涉及个体，即个体认为自己应当怎么做。需要指出的是，计划行为理论的主观规范只局限于命令性规范这一维度[3]，解释力度较小，且个人性规范主要应用于预测负面社会行为，在这里暂不考虑，因此本研究中主观规范指的是描述性规范，是用户在“他者”的示范作用下产生的规范感知，从而正向影响行为意向。相关研究显示，描述性规范和行为意向的相关系数达到0.44，在被试者呈年轻化的时候，相关性更高[4]。由于短视频的迅速发展重构了互联网世界的格局，越来越多的人参与到短视频的内容创作中，在“他者”的影响下，为了保持自己与新媒体世界的联系，填补与同龄人乃至所谓“潮流”之间认知与行为的差距，会有更多的人开始短视频内容的创作。因此，本研究提出假设：

H3：短视频用户参与内容生产的主观规范与行为意向呈正相关。

为了验证以上假设，本研究采用调查问卷的方式收集数据，探究从事短视频内容生产用户的人口统计学特征，以及用户参与内容生产的影响因素。题项采用五点李克特量表，受访者仔细阅读每一个题项后，根据符合自身情况的程度来打分，从高到低为从“非常同意”到“非常不同意”。

参考阿杰恩（Ajzen）等学者的研究，问卷中的行为态度具化为“对我来说，制作短视频是有趣的”等4个题项（α=0.886），主观规范用“我觉得身边的朋友经常上传自己制作的视频”等3个题项进行测量（α=0.853），知覺行为控制包括“我能够按照我的想法制作短视频”等三个题项（α=0.860），行为意向则用“在接下来的一段时间内，我有制作短视频的打算”等三个题项测量（α=0.877）。

本次研究委托问卷星向全网有过短视频制作经验的用户随机发放问卷，回收问卷430份，最终获得有效问卷407份，有效回收率为94%。在参与本次调查的短视频制作者中，女性用户的比例略高于男性，为60.44%；20～29岁的青年用户占比53.07%，30～39岁的用户占比38.57%；85.01%的受访者学历都在大学本科及以上，超过半数的短视频制作者的本职工作是公司职员，59.22%的受访者月收入在5000元以上。总体来看，短视频内容生产者呈现年轻化、受教育水平较高的特征。

二、研究发现

（一）行为态度、主观规范、知觉行为控制对用户制作短视频的影响

在行为态度层面，本次调查设计的四个问题分别是“对我来说，制作短视频是有趣的”“对我来说，制作短视频是很有意义的事情”“对我来说，制作短视频是一种愉快的体验”“我喜欢制作短视频”。用户认同这四个题项（包括比较同意和非常同意两个层级）的比例分别是72.5%、65.9%、68.3%、69.5%。平均来看，用户对“制作短视频是有趣的”的赞同度最高，为3.95分。

在主观规范层面得到的反馈中，63.2%的用户同意“我觉得现在生活的环境中很多人都在上传自己制作的视频”，60.2%的用户同意“我身边的朋友认为制作短视频是一件很有意思的事”，59.2%的用户同意“我觉得身边的朋友经常上传自己制作的视频”。其中均值维度最高的是“我身边的朋友认为制作短视频是一件很有意思的事”，分值为3.81分。

在知觉行为控制层面，研究通过“我能够按照我的想法制作短视频”“我能够掌握制作短视频的基本工具”“我能够分配好自己的时间和精力来制作短视频”这三个问题测量用户的态度，同意率分别是67.6%、61%、62.9%。在均值维度上，用户对“我能够按照我的想法制作短视频”这一观点最为认同，为3.79分。

基于以上因素对用户行为意向的影响，调查显示，71.3%的用户同意“如果有机会，我会继续制作短视频”，71.3%的用户认为“在接下来的一段时间内有制作短视频的打算”，66.6%的用户有“想要尝试制作更多的短视频”的意愿。其中，“如果有机会，我会继续制作短视频”的均值最高，达到4.02分。

（二）行为态度、知觉行为控制、主观规范对用户制作短视频的影响路径验证

利用AMOS21将得出的数据根据研究模型进行拟合。结果显示，模型适配度良好（GFI=0.913， RMSEA=0.057，IFI=0.956）。路径分析结果如下表所示：

在计划行为理论的主模型内，“行为态度→行为意向”“主观规范→行为意向”和“知觉行为控制→行为意向”三条路径的p值均小于0.05，Std系数显著，分别为0.56、0.121和0.23，验证了假设H1～H3，说明用户的行为态度、主观规范和知觉行为控制都会正向作用于其参与短视频制作的意向，其中，行为态度的促进作用最为明显。

三、结论与思考：引导用户自我展示，提升用户自我效能

基于计划行为理论模型对用户从事短视频内容生产意愿的正向影响关系进行验证，得出以下两个结论：

第一，短视频内容生产者对新兴媒介有较强的探索欲与驾驭能力。

第二，相较于模仿他人，短视频内容生产者更追求自我展示的独特性。

究其原因，可从以下两个方面进行分析：

第一，从年龄结构上看，短视频内容生产者具有显著的年轻化特征。根据本研究通过随机抽样获得的用户样本数据，20～29岁的用户（占比53.07%）和30～39岁的用户（占比38.57%）是短视频内容生产的主力军。这类人群普遍对互联网及相关应用非常熟悉，使用更熟练，也乐于体验、接纳与学习新技术、新平台、新内容。在他们眼中，新平台与新技术的涌现是网络环境不断升级、媒体形态日渐丰富的必然趋势，因此他们能顺应趋势不断提高和更新自身的媒介素养和使用技能，快速地接受、学习甚至主动引领短视频的创意新玩法。短视频的内容生产者对新兴媒介有较强的探索欲与驾驭能力，减少了他们制作短视频时可能遭遇的阻碍，进而带来了制作短视频时愉悦、有趣、喜欢的正向态度。相关研究显示，在态度—行为关系中，态度的稳定性、可得性越高，对行为的影响越大，会促进这类行为的产生[5]。

第二，从本次调查统计的短视频用户制作与观看内容的偏好来看，用户最喜欢看的短视频类型分别是幽默搞笑类（占比75.92%）、生活技巧类（占比61.18%）和美食类（占比54.05%），用户对这三类短视频的制作偏好较为平均，分别占比46.44%、44.23%、43.73%，且用户的制作热情低于观看热情。但在社会生活/记录类和个人秀类的短视频中，用户的制作热情（分别占比46.19%、26.54%）要高于观看热情（分别占比34.34%、17.94%）。这表明，相比受到他者示范作用的影响，用户的创作行为更易受到向他人展示自我这个动机的驱使。短视频生产用户具有较强的自我展示欲望，越是能彰显个人的生活风貌、魅力风格的创意及内容，越能激发他们的创作欲，体现了移动短视频用户较强的独立自我构建属性。贾绪计等学者指出，独立自我构建突出分离性和独特性，在自我描述时更多地强调本身的内在特质或区别于他人之处[6]。独立自我构建者的重要动机来源是个人目标、期望和能力[7]。因此，在对个体行为的影响因素中，对能力的感知要先于对主观规范的感知，这也解释了为何在前述计划行为理论模型的影响路径验证中，主观规范对用户行为的影响（路径系数为0.121）要弱于知觉行为控制的影响（路径系数为0.23）。用户的独立自我构建使他们更关注自己的能力和对行为的控制力，即是否能制作出区别于他人的内容，和基于目前的技术手段对内容制作的把控程度。他们关注的自我能力越強，产生该行为的意向就会越强烈。

基于上述结论，对于短视频平台运营者而言，在内容创作层面，平台需要营造鼓励创作的社区氛围，进一步引导用户利用表演和影像工具创作有助于展现用户的生活风貌、才华技能、知识储备等个人魅力特征更鲜明的内容，帮助用户完成自我形象的构建、自我价值的彰显。平台可以利用短视频移动终端随身携带的特性，基于用户所处的具体场景来触发用户自我展示的创作思路，例如新冠肺炎疫情期间，“宅家娱乐”“居家技能”等就成为平台用户自发创作的热门内容。此外，从本次调查统计的短视频用户生产与观看的偏好统计可看出，用户生产与观看的内容存在一定程度的断层。从UGC（用户生成内容）垂直市场的角度看，视频观看是需求，视频生产是供给，在幽默搞笑类、生活技巧类和美食类等短视频中，观看的市场需求大于供给，而在社会生活记录类和个人秀类的短视频中，内容的市场供给却大于需求。这也体现了用户对短视频的内容生产偏好的一大特征是“有趣与有用并重”。一方面，以生活技巧为代表的实用性轻知识成为短视频平台内容生态布局的重要领域；另一方面，短视频对文化传播的唤醒与激活功能也越来越受到关注。例如抖音发起的助力短视频艺术传播和全民美育的“DOU艺计划”、快手的“非遗带头人计划”等，使淡出人们视野的传统文化在短视频平台重获新生。此类“有趣且有用”的内容创作，既可以使用户实现对自我的展示，又可以丰富用户对平台的认知。为维持多元共生的内容生态，平台需协调内容生产者的内容创作，扶持供不应求内容类型的创作者，为供过于求内容类型的优质创作者提供曝光的渠道，从而维持生态的动态平衡。

在创作手段层面，应尽可能降低平台的使用门槛和使用成本，提升用户的自我效能。用户的独立自我构建使他们更关注自己的能力和对行为的控制力，在外部条件不变的情况下，工具的便捷化和简单化能提升用户的控制力和自我效能。并且，伴随着5G商用的普及和VR、人工智能等前沿技术的不断革新，短视频的拍摄与制作技术势必会迎来再一次升级，未来新的视觉特效将激发出用户新的创造力。平台应不断开发更具交互性、趣味性的视频拍摄及制作工具，在降低创作门槛的同时，为用户提供更优质的声画效果运用方案。

综上，为了引导用户的自我展示，提升用户的自我效能，平台需要尊重用户的独立自我构建属性，并为用户的个性化创作提供实现的工具基础。平台对功能的设计应遵循多元化、智能化、简单化的原则，以达到激发用户创造力和平台活力的效果。

四、結语

在全民参与内容创作的移动短视频时代，优质内容的持续生产是维持移动短视频平台的健康发展、市场的良性循环以及公众意见理性化表达的关键。平台应该助力用户实现从内容创意到发布手段的全面升级，以此来为短视频的内容生态注入源源不断的活力，保持移动短视频市场的良性运转和细水长流发展。

参考文献：

[1] 中国广视索福媒介研究.短视频用户价值研究报告[R].北京：中国广视索福媒介研究，2020.

[2] 马丁·费希本，艾奇森·阿杰恩.信仰、态度、意图和行为：理论和研究导论[J].当代社会学，1977，10（2）：130-132.

[3] 闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[J].国际新闻界，2014（7）：113-129.

[4] 阿曼达·里维斯，皮亚杰·希兰.将描述性规范作为计划行为理论中的附加预测因子：一项元分析[J].当代心理学，2003，22（3）：218-233.

[5] 闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[J].国际新闻界，2014（7）：113-129.

[6] 贾绪计，林崇德，李艳玲.独立自我构建、创造性人格、创意自我效能感与创造力的关系[J].北京师范大学学报，2016（2）：60-67.

[7] 黑兹尔·罗斯·马库斯，北山忍.文化与自我：对认知、情感和动机的暗示[J].心理学评论，1991，98（2）：224-253.

作者简介：程晛（1993—），女，安徽黄山人，硕士，研究方向：新媒体传播。

邵逸涵（1996—），女，福建厦门人，硕士在读，研究方向：新媒体传播。