直播对图书编辑的启示

摘要：在新媒体环境下，网络直播的浪潮也影响到了图书行业。当前，这种影响是比较直观而有力的。本文对图书直播行为进行观察，参阅他人对图书直播的认识和总结，结合图书直播的策略、优缺点和影响力等因子，围绕图书的商品属性，分析直播对图书编辑的启示，旨在为图书编辑的编辑、策划和营销工作提供一些参考。

关键词：图书编辑；直播；新媒体；营销

中图分类号：G236 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0235-02

图书直播已不是新鲜事，近年来，它给图书销售注入了一股新鲜血液，掀起了一个个小高潮。2020年的新冠肺炎疫情，加速推动了图书直播的发展，许多人参与其中。图书直播能给图书编辑以什么启示呢？本文围绕图书的商品属性进行思考。

图书作为商品，具有商品的基本属性，首先必须就商品谈商品。

一、质量是销售保证

质量是商品的生命线。图书商品的质量，在《图书质量管理规定》等法律规范中有明确的表述。其中，装帧设计和内容质量在图书直播中最受关注。

（一）“颜值”是“第一魅惑”

图书在主播手里展示的时间不会很长，“颜值”很重要。从目前的直播行为来看，不论是网红带货，还是编辑、作者等个人的专场直播，主播将书拿在手上展示给观众看的时间，也就几十秒而已。在如此短暂的时间里，“颜值”高的图书自然更受青睐，所以编辑一定得在装帧设计上下功夫。

（二）内容叩开消费者心门

数字化产品对纸质书刊造成巨大冲击后，“内容为王”一度被提及。该观点认为，只要真正拥有内容，就能占据核心位置，不管出版方式、销售方式如何变换，该理论依然适用。图书最核心的东西正是内容，名著长销便是最好的例证。在图书直播中，可以将读者最关心的图书内容多方位地展示出来，借主播或嘉宾之口说出图书的精彩之处或背后故事。因此，编辑一定要把握内容质量，并为直播展示提炼出要点。

二、宣传是形象提升

好书也需要宣传。互联网时代尚未到来时，发布会、报刊登广告是常用的宣传形式；进入互联网时代，除了线下发布会，很多图书宣传都转移到网上，网店更是将图文宣传做得十分精彩，甚至推出了视频版；图书直播，相对而言更为直观可感，互动性更强[1]。

（一）找准“痛点”

对一本图书进行直播，如一场脱口秀，第一时间找到“痛点”尤为关键。

1.蹭热点话题。直播时代，流量很关键，不论“网红”还是“素人”，以热点话题开场，都是有效的手段。如“好书博物馆”的林莹莹在分享运营抖音的成功经验时，就谈到蹭热点引发爆款的案例，即借“网红”李佳琦的风格推销《红楼梦》，仅在抖音就卖出了1万多册。而直播的发生，也使商品在一定程度上成为热点话题，如当当、京东等电商平台在售卖某书的介绍中加上“抖音推荐”等关键词，亦能促进该书的销售。

2.发起方选择。当前图书直播的发起方可分为出版方、销售方、涉书方和网红方4种。出版方以出版社为主导，多是编辑、营销人员或作者上阵，如“全闽乐购——书香润八闽”活动，海峡出版发行集团旗下的社长、编辑、营销人员轮番上阵直播。销售方以书店等为主导，主播有销售人员、作者等，如单向空间发起的“独立书店保卫战”，先锋书店、晓风书屋、乌托邦书店等多家独立书店的老板纷纷亮相直播间。涉书方主要以一些与阅读、教育有关的机构、群体、个人为主导，如樊登联合快手，举办了多场图书直播活动。网红方以网红为主导，有时会邀请嘉宾，是当前影响力最大的一种，如薛兆丰带《薛兆丰经济学讲义》走进薇娅的直播间，65000册图书很快售罄，一度被看作“賣书神话”[2]。

从销售业绩和轰动效应来说，无疑是以网红为发起方的直播胜出。图书要直播，编辑需根据实际情况挑选发起方，以实现利润最大化。

3.借预告引流。直播之前都有预告，借此亮出噱头，为直播呐喊，可造势引流，较为典型的有以下几种。

一是送福利。这是当前直播的普遍套路，如送优惠券、实物、现金红包等。中青雄狮和新华文轩围绕“7号人轻松粘土魔法书”系列做直播前，就在预告中打出了“观看直播送礼品”等字样，引流效果不错。

二是亮嘉宾。看直播，对不少人来说不仅是购物，还是看综艺，网红、明星、知名作家等是很重要的看点。如人民文学出版社推出徐子健的新书《父亲的军装》时，就借作者女儿徐静蕾大做文章，掀起了不小的波澜。

三是秀特色。图书直播不只是卖货，形式比较丰富，如发布会、脱口秀、文艺会客厅、独特解读等形式，都能吸引相应人群加入。“有书快看”有一期比较火的视频，是对老舍先生的《骆驼祥子》进行快速解读，这为其抖音号带来40多万的粉丝增长[3]。

（二）挑选平台

当下的直播平台很多，如淘宝、天猫、京东、抖音、快手、百度、火山、小鹅通等。挑选平台也需要思考。

1.借用平台。直播平台虽多，可是其出身和发展方向不一样。

有些平台本来就是卖货的，卖书只为增加商品种类。在这类平台，与有代表性的头部主播合作比较理想。如淘宝直播带货，其本质上是大型团购，薇娅等头部主播已经运作成熟，要想分散其用户再立标杆很难。果麦的图书直播首秀，就选择与薇娅合作。和这些成熟团队合作，除了要支付不低的“坑位费”或给予“活动让利”外，还存在议价空间小等问题，在经济利益方面需好好核算，别最后只赚了吆喝[2]。

有些平台原来是搞娱乐、教育或其他专门门类的，卖书多为吸引流量。快手曾在2020年年中发布一组数据，说当前已拥有近2.2万的读书品类创作者，覆盖200多家出版社、100多家书店及1万多名读书达人，并希望借此打造出独属于卖书的直播间氛围。若出版社有专门投入，编辑入驻这些平台，有可能获得更好的发展。

有些平台本身是卖书的，搭技术之便开发直播功能，在卖书上更敬业和专业。2020年8月7日，当当直播大冰的《啊2.0》，一天销量逾30万，“刷新出版界直播单品新纪录”。[4]值得注意的是，这只是预售，和其他平台卖现货相比，可让出版机构有更好的出版规划。

2.建立窗口。除了书店，不论是直播平台还是主播们，都不会将“不怎么挣钱”的卖书当主业。直播对于出版来说无疑是一个有益的补充，因此出版社借平台给自己建立窗口耕耘是有必要的。建立窗口的相关思考，早在图书选题策划阶段就应该有所构思。

建立窗口，搭建沟通渠道。传统的图书编辑，闭门造车者比较多，在和作者，尤其是和读者的沟通比较缺乏。直播的对话功能，打开了编辑和读者交流的新方式，也打开了读者和作家沟通的新局面。出版方建立的窗口，沟通很重要，在良好的沟通之下链接卖书，可谓水到渠成。

建立窗口，培养专门人才。在直播窗口的建设过程中，图书编辑因为专业不对口，难免会遇到技术问题。如何让懂技术的也懂编辑，或让编辑熟悉技术，就需要更多的跨界培养。这必须要有试错的勇气，只有多尝试、多借鉴才能成长。

建立窗口，打造品牌形象。品牌价值能让商品在竞争中较长久地立于不败之地。早些年很多出版社纷纷建立网站，近些年则是建官方微博、官方公众号等，如今又纷纷建立直播窗口，可其中的一大部分人，只是跟风、赶潮流，并没有好好经营。出版方建立的窗口，应围绕自己的领域精耕细作，将窗口视为产品去运营，在提高图书附加值的同时，使窗口成为品牌。

三、策略是消费驱动

经济效益是对商品的重要考量，哪些策略能让图书在直播中取得更好的销售业绩呢？

（一）价格策略

图书直播若借他人平台进行售书，需支付“坑位费”等，利润是很低的，有时甚至亏本。选择直播的图书产品，必须考虑其价格。第一，图书的定价要相对较高，给出折扣时才能让观众觉得优惠力度大；第二，图书的成本应该较低，才能分摊“坑位费”等额外成本；第三，其他平台的日常销售价格要与直播时的价格拉开距离，确保直播之后图书的正常销售。安徽少年儿童出版社在薇娅的直播间销售定价160元的《中国经典动画珍藏版》，短短几分钟销售3万余套，码洋500多万元，而之后在其他平台正常销售，价格策略运用得较成功。

（二）搭配策略

合理地搭配销售，可以节省消费者的时间成本，让利也比较明显。对出版社而言，搭配销售有销售量提升、盈利互补的好处。中国人口出版社2019年4月出版的《鬼谷子》等5册书打包与多个抖音号合作，获得过百万点赞数，月销10万套，搭配销售得比较成功。又如2020年世界读书日当天，作家雪漠直播推销新作《山神的箭堆》，使该书单日销量过万的同时，还带动了直播间销售区《凉州词》《匈奴的子孙》等图书的销售[4]。

（三）延伸策略

许多实体书店都开发了周边（如咖啡、文具等）以延伸，图书直播同样可以开发周边以延伸，借其他产品的利润实现更多创收，可使直播不会因为资金困难而流于形式，为图书直播继续注入更多能量。目前来看，开发课程、文化创意等产品，便是不错的延伸[5]。

四、结语

随着读者需求的多元化和快节奏下时间的碎片化，图书编辑应保证图书质量，做好图书宣传，制定一定的策略，好好开发图书的商品属性介入图书直播。同时，编辑应该让图书直播本身形成一种新的阅读方式，将之打造成另一个品牌，承担传播优秀文化的重任。

参考文献：

[1] 周慧虹.“直播卖书”的喜与忧[N].江西日报，2020-05-15（11）.

[2] 商务君.薇娅直播又推了4种书，整个书业都在直播，战绩如何？[N].出版商务周报，2020-04-26.

[3] 郦亮.网络直播卖书是风潮也是挑战[N].青年报，2019-07-03（A12）.

[4] 黄婷.直播卖书：探寻书业营销新常态[N].中國妇女报，2020-07-07（7）.

[5] 周飞亚.图书的另一种未来[N].人民日报，2016-01-19（24）.

作者简介：邱戊琴（1983—），男，福建上杭人，本科，编辑，研究方向：编辑出版。