与传统艺术结合的文创产品的媒介传播策略

摘要：在当今时代，传统艺术和文化的传播，以及相关文化产业和产品的宣传如何与时俱进？如何在新旧媒体中有效宣传的同时，又不失传统的本质？本文以紫砂壶为代表，以宝壶斋紫砂壶博物馆的媒介与传播实践为例，结合相关媒体报道的内容进行研究，找出传播方式的特色，总结出与传统艺术相关的文创产业突破桎梏，即发挥创意，提升传统文化和艺术产品的价值，在工业规模生产和快消品流行的当代保持生机和竞争力的经验。

关键词：文创产品；媒介传播；宝壶斋；紫砂壶

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0228-02

一、以传统文化和艺术为媒介的文创产业现状的报道

据北京大学文化产业研究院、国家文化产业创新与发展研究基地和联合国文化产业领域的众多专家学者联合发布的《中国文化产业年度发展报告2020》，文化消费市场持续扩大，文化产业成为拉动就业的主力军[1]。文旅结合、文博文创、城市品牌、文物保护等，成为2019年文化产业的关键词，博物馆与文物的文创产品开发都成为近期的亮点。

该报告还指出，数字文产、“5G+文化”、AI（人工智能）科技赋能、区块链技术，已经成为文化产业新的关键词，可以看出，利用科技的创意经济已经从“互联网+文化/文创”进一步升级。

目前国内大部分的文化创意产业以时代新意为特点，以传统历史名胜或民间古镇为主题旅游景点，用现代方法复制建造古建筑，配以现代工艺生产规模量产古风手工艺品销售。这些“文化小镇”之类的文化景点的宣传大部分集中在机场、车站等游客集中地。另外，通过网络媒体报道的文化创意产品也日益增多，如以故宫为主题的文创产品，虽结合传统艺术文化概念，但对应产品有明信片、服装、口红等，本质也属于日用快消品，易以工业化模式量产复制。很多以传统历史文化和艺术为媒介的文创产业和产品都被现代商业特质桎梏，变成了现代化、工业化产业和产品的附属品，且因可复制性强、可替代性强、无稀缺性，不具有较强的增值收藏属性，很难实现可持续的盈利发展。

二、宝壶斋紫砂壶对应的媒介经营与文创传播策略及案例

（一）宝壶斋紫砂壶经营概况

江苏省无锡市江阴市宝壶斋茶具博物馆为目前国内第二，江苏省第一，规模最大，江南最具文化特色的民间私人茶具博物馆，以紫砂壶为特色产品，以销售紫砂壶及相关周边产品（茶叶、茶具、书画篆刻等）为主营业务。以收藏增值和实用功能结合，艺术与文化双辅，传统文化产品与当今时代特征结合的特色，特别是以传统收藏与创意创新结合的特色，成为非常有参考价值的主题创意式传播案例代表。

（二）宝壶斋紫砂壶产业目前的基本特点和自身特征

根据行业刊物和传统纸质媒体的报道，目前大部分文创产品依靠现代工业手段大规模快速量产，导致其缺乏特色，没有收藏属性。虽然在审美创意和设计上有很大的投入，但是这种投入带来的溢价非常有限。在紫砂壶行业，现代工业手段量产模式也日趋流行，在利益的驱使下，很多企业和个人利用廉价材料和灌浆工艺制作“化工壶”“模具壶”，不但对紫砂壶的收藏价值造成了巨大损害，也是对客户健康的轻视。追逐短期利益，限制了紫砂壶行业长期健康和更大范围的发展。

然而，在紫砂壶制造产业，还有一批坚持使用原矿紫砂和守护纯手工工艺的人，宝壶斋紫砂壶的经营者便是其中之一。

目前大部分以传统文化和艺术为媒介或主题开发的文创产品，如明信片、服饰、化妆品等，其并非以稀缺材料制成，很难因为材料而具有收藏吸引力。这些产品的赋值主要来源于设计概念和设计水平，而原矿紫砂壶具有的最大优势便是紫砂原矿的稀缺性。最正宗的紫砂原矿来自江苏宜兴黄龙山，产地限制是其稀缺性的主要根源。根据行业网站和相关报刊报道，2005年江苏宜兴市政府发布了黄龙山紫砂矿的“封矿令”。为了加强对紫砂原矿开采的科学管理，宜兴市于2010年6月底宣布解除2005年的“禁采令”，实行“保护性有计划的限制开采”。很多具有前瞻敏锐性的紫砂壶生产者及时囤积原矿紫砂泥，这成为了他们在紫砂壶产业的竞争力的保障。

（三）宝壶斋紫砂壶成功突围的创意案例与传播策略

坚持原矿紫砂和纯手工工艺只是对“化工壶”“模具壶”“灌浆壶”“工业壶”等具有基本优势。要在整个紫砂壶行业，甚至要在更广的文创和艺术品收藏界具有竞争力，则必须进一步提升该产品的稀缺性和收藏价值。宝壶斋紫砂壶在这一方面迈出了更大的步伐。

1.树立品牌的标杆地位。在任何行业，标杆企业或机构的品牌价值是其竞争力和溢价依据的最大支持。但是如何树立标杆？难度大，方法又有限，也许不一定有效。宝壶斋茶具博物馆创始人林良先生和国家工艺美术师吴文新先生共同设计，八级老陶工鲍杏彬父子共同创作，克服种种困难，历时8个月，耗紫砂2500公斤完成高158厘米，周长378厘米，重412.5公斤，容量1250公升的“中华第一壶”。该壶从1999年至今，保持吉尼斯世界最大紫砂壶纪录。该紫砂壶除了规格上领先外，也有极高的艺术价值。壶面由著名画家吴青霞女士和著名篆刻家韩天衡分别作画和书法，由著名陶刻家石羽先生以刀代笔将书画铭刻于壶面。

企业或机构的规模也是企业或机构标杆地位的重要尺度。宝壶斋茶具博物馆至今保持国内第二，江苏省第一，规模最大的民间茶具博物館地位，这也是从量上占据标杆地位的重要保障和见证。

这种立标杆、上规模、占领先的主动出击模式，有利于媒体和新闻报道内容的丰富性和可读性，从而增加了报道的媒体的数量，除了有利于企业或机构的自身推广，也唤起了受众对传统文化艺术和文创经济的关注。

2.放大稀缺性和收藏属性。首先，除了坚持以原矿紫砂为材料和手工生产的基本特色，更重视紫砂壶制作者的匠人精神和职业水准。如吴文新等国家工艺美术师级别的紫砂壶创作，结合中国书法家协会、西泠印社等名家字画篆刻作品的整合式产品，将宝壶斋系列紫砂壶的稀缺性和收藏属性放大。

3.扩大产品的受众群体，主题特色订制。宝壶斋茶具博物馆除了对外开放主要藏品，也积极参与江阴市的文化主题建设。通过各知名旅游网站的报道可以了解到，“世界第一壶”以及颇具特色的博物馆与茶室已经成为江阴旅游的地方特色景点之一。文化是旅游的灵魂，旅游又可以促进文化的交流和推广。将宝壶斋紫砂壶文化与江浙人文旅游结合，做到“以文促旅”“以旅彰文”，可实现地方经济发展与自身品牌建设的双赢[2]。

除了积极接待八方来客，宝壶斋也积极走入生活，走入校园，走入新生代普及紫砂壶文化。江阴教育新闻综合频道报道，宝壶斋创办人林良先生与国家工艺美术师吴文新老师在江阴市中小学，甚至幼儿园亲自讲授和展示紫砂壶文化知识与制作流程，与江阴市教育局协办“高雅艺术进校园”活动，对中华传统文化在代与代之间的传承和传播身体力行，这对文化传播和经济效益的可持续发展具有积极作用。

收藏价值不仅在于历史价值，对个人也在于情感投入。人类具有收藏的本能和天性，不管是生活中的小物品，还是价值连城的文物，关键在于收藏过程中的精神和情感投入。宝壶斋提出“158”工程，以紫砂壶见证158个家庭孩子的成长。这份专属定制礼物配有父母寄语与孩子当年照片一体的纪念收藏证书，让父母在见证孩子成长的过程中，以高价值和高增值潜力的订制紫砂壶伴随孩子成长，巧妙地将感情投入与回忆、岁月沉淀融合，让时间给记忆带来一份弥足珍贵的礼物。很多长辈会按照生日每年为孩子订制，让价值在量和可持续性两个方面和谐地融合起来，甚至衍生出了情侣、夫妻爱意和周年纪念的紫砂壶订制需求。这种让客户有专属感，融合真情实意的精神价值的经营策略，比功利化的营销模式更容易得到认可，从而获得稳定、长期且可代代传承的客户群体。

4.开发紫砂壶文化主题和工艺特色系列产品。创意经济的倡导者主张，创意产业已经成为新时代背景下以文化知识作为核心竞争力的新型产业。然而目前很多文创产品对文化知识的认识还不够深入，只是浮于表面、点到为止。宝壶斋的“曼生十八式”主题紫砂壶，再现了清朝中叶“西泠八大家”陈鸿寿（号曼生）等名人雅士在审美情趣上的工艺成就。将“诗文书画，乃时见天趣”，追求幽野之趣的理念和审美观通过题铭书刻的方式，在设计独特的紫砂壶上体现出来。这种将历史、传统文化知识与工艺制作结合起来的尝试，将宝壶斋紫砂壶与依托原矿紫砂、纯手工制作的紫砂壶拉开了距离。其文化素养和艺术情趣也让对应的文创产品提升了竞争力。

宝壶斋还开发了“百福壶”，以及与著名书法家书法作品融合的主题紫砂壶佳品。以书法作品本身的稀缺性，放大了对应系列紫砂壶的稀缺性和可珍藏性。

另外，“紫砂铁壶”也是宝壶斋的特色产品。国家工艺美术师吴文新先生经过十多年的摸索和尝试，以紫砂为材料，用铁制品元素来设计造型，通过还原烧成法，将紫砂壶烧制成铁壶的感觉，在表现手法上实现了极大的跨越和创新。

可见创意并非是标新立异和追逐流行，创意创新也可以与稀缺性和收藏屬性结合，创意创新可以更好地推动和传播传统文化与艺术。

三、结语

通过众多媒体关于宝壶斋茶具博物馆的报道内容可以看出，以传统文化和艺术为媒介的当代文化产业和文创产品在迎合现代市场和时代特色的同时，应该坚持以传统文化艺术的核心优势为基础，通过放大和强调传统艺术相关产品稀缺性和收藏属性的策略，灵活结合现代市场特质，发挥创意，强调创意，可以更好地传播传统文化艺术及宣传相关文创产品，从而形成可持续盈利发展模式。

参考文献：

[1] 北京大学文化产业研究院，国家文化产业创新与发展研究基地.中国文化产业年度发展报告2020[R].北京：北京大学文化产业研究院，2020.

[2] 辛友.壶水长流 墨香四溢——走访江阴市宝壶斋茶具博物馆[J].收藏界，2012（10）：127-128.

作者简介：陈小飞（1981—），男，江苏南通人，硕士，研究方向：艺术学。