政务短视频的发展、问题与建议

李琛

摘 要：近几年来，随着短视频内容井喷式的发展，政府机构也纷纷在短视频平台亮相。短视频为政务传播的发展提供了机遇，拓展了宣传的渠道，创新了宣传的方式，当然，也产生了一些新问题，比如主导思想较难融入大众思想;内容缺乏风格特点，辨识度低;定位模糊，观众形成审美疲劳等。有效提高政务短视频的发展质量，建议目标定位，塑造官方形象;宣傳内容由虚到实的转变;跨界发展形成媒体互融。

关键词：政务短视频;发展;新媒体;转变

中图分类号：G206;D63 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-00-02

随着信息技术的迅速普及，短视频已经成为用户接收信息、娱乐、休闲的一种常态。由于现代人生活节奏相对较快，因此利用短视频进行碎片化阅读，也为当代人的阅读学习、生活休闲提供了便利条件。同时，短视频这种模式不仅可以传播生活、休闲类的内容，也可以对政务宣传内容进行推广，二者在具体融合的过程中，已经取得了一定的发展效果。

一、政务短视频的发展现状

通常来讲，由政府相关单位作为官方主体对一些行政公务类的信息以短视频的形式进行发送，即被称之为政务短视频[1]。随着近年来短视频行业的迅猛发展，政务短视频也随之有了全新发展。2018年8月31日，短视频平台抖音在北京开展了政务媒体抖音号大会，参加大会的有生态环境部、国资委、国家卫生健康委员会等政府部门和媒体机构，经过会议讨论联合制定了政务媒体抖音账号成长计划。计划一经发布，政务新媒体短视频的传播规模已初具雏形，成为政务新媒体在政务微博、政务微信公众平台、政务App之后的又一媒体传播新势力，同时也确立了政务新媒体短视频传播的发展形态和方向。经过几年的发展，我国短视频用户占比率就已经达到全国人口总数的半数以上。与短视频目前的风生水起相比，传统媒体的影响力呈现逐年下降的趋势。电视作为传播渠道，已经走下了主流位置。而在这一大背景下，政务内容的宣传也需要通过短视频来完成，才可以获得更多的关注度。

二、政务短视频发展中遇到的问题

（一）主导思想较难融入大众思想

政务短视频在发展过程中历经了三个阶段，首先是用户积累期，这个阶段政务短视频的内容可谓是花样翻新、层出不穷，目的只有一个，就是吸引更多用户的关注。其次是塑风与定位期，以自身所在地区的特点为前提，并与用户的需求进行结合，逐步形成自身的政务短视频风格。最后进入全面发展期，将政务短视频塑造成“一端一频两微”的形式，但在这过程中，政务视频的发展面临着主导思想与大众思想融入困难的问题，政务宣传内容大都是一些政务行政类的信息，因此其发展大方向早已确立，而据调查表明，目前短视频的主要受众群体其平均年龄在21.6岁，这部分人的关注点大都在时事热点类新闻、生活娱乐、便民咨询等方面，政务宣传并不受欢迎，难以融入年轻群体。所以，如何将政务短视频的主导思想在受众群体中进行融入，是值得思考的问题。

（二）内容缺乏风格特点，辨识度低

就目前政务短视频的发展现状来说，其视频内容的定位存在一定的模糊性，就抖音政务号的发布作品而言，为快速形成规模性发展，内容虽具有一定的宽泛性，但单纯的将发展方向定位在内容大而全层面，使政务短视频的内容与本单位的形象难以具有较高的匹配性，因此导致短视频内容缺乏自身的特点[2]。比如，部分政务短视频在发布的过程中，为了博关注，忽视自身的政务主题，甚至出现了跟随网红大咖随波逐流的现象，这样会导致政务短视频辨识度低，反而缺失特色制约了政务短视频的发展。

（三）定位模糊，观众形成审美疲劳

在政务短视频的发展过程中，不能一味的追求内容大而全，也不能从一个极端走向另一个极端。比如，部分政务短视频发布者为了规避短视频内容过于宽泛的问题，则又将关注点单纯性的放在了专业内容上，这种过于局限的短视频内容，本身就限制了受众群体，还会造成收视者的审美疲劳。再者，政务短视频在制造爆款内容方面缺乏吸引力，收视受众群体不多。纵观短视频的发展，有很多网红都是通过一个甚至几个爆款短视频而一举成名走红网络，打造出一款具有鲜明特色的政务短视频，可以对政务短视频的发展起到强有力的推波助澜作用。因此，缺乏爆款短视频内容，也是制约政务短视频发展的一个因素。

三、政务短视频的发展建议

（一）目标定位，塑造官方形象

对于政务短视频来说，首先应对官方形象进行目标定位，创新内容与形式，增加吸引力，拓展受众群体，所说的定位指的是无论传媒的外界形式如何变化，但其内在本质是不变的，也就是内容的创新才是其发展的核心动力，因此，官方应将政务短视频的发展目标定位为内容的创新与发展[3]。其次，作为政务短视频来说，其自身也反映了政府形象和权威性，因此应注重塑造自身形象、发挥传播特长、增强与收视者的互动。再次，虽然短视频的发展态势十分迅猛，但其发展也会受到一定制约，比如由于时间限制，导致政务短视频的传播内容有限，对于内容严谨且丰富的短视频内容无法进行全面、整体的传播。政务短视频的发展也不必单纯的拘泥于内容的传播，实践证明，通过发布短视频对政务形象进行塑造，具有较为显著的效果。因此，完全可以借助短视频这一突破口，强化收视者对政务新媒体的认知度。

例如，政务短视频可选择宣传与百姓生活息息相关的警示内容，如，谨防网络诈骗的宣传素材，视频编辑者可以选择具有代表性的短视频内容，包括情景式模拟拍摄短视频，在编辑视频时要确保视频内容的短小精悍，体现短视频的短、平、快特点。要在有限的时间内，将事件的起因、经过、结果以清晰明朗的条理对观众进行呈现。比如，当前部分诈骗分子给老年人打电话，第一句话就是告知你最亲近的人出了车祸，目前在某医院救治，马上往某银行卡中打入一笔钱。这种诈骗犯通常就是利用老年人担心子女的心理，制造紧张氛围，使老人在短时间内来不及思考从而轻易实施诈骗。短视频要紧紧抓住诈骗特点，以简短性的介绍使观众对短视频内容所表达的思想主题在第一时间有所认知，通过内容的真实性、接地气的表现手法来提高短视频的收视效果。

（二）宣传内容由虚到实的转变

媒体的融合发展应树立互联网发展思维，要求政务传播者应改变传统的理念认知，并在这一基础上遵循新兴媒体的发展规律以及受众群体的收视规律，更要提升自身的技术能力、与用户的互动式体验能力等，以便更好地在信息时代大背景下，使政务短视频高效发展。

宣传是利用语言、文字、静动态画面对相应的观点进行传播，旨在对人们的生产生活方式进行引导，对人们的行为进行规范的一种具有社会性质的传播活动。而在传播过程中，应注意受众才是传播行为的重心，任何一种传播行为的完成都离不开受众。在传统媒体时代，受技术因素制约，信息反馈具有一定的滞后性，对信息的传播效果无法进行实时了解，更谈不上对收视者的心理进行准确掌握。另外，在宣传政务形象的过程中，传播内容往往比较“高大上”，但却缺少接地气的内容，这在一定程度上会形成一种单向传播模式，所以也就较难达到预期的宣传效果。因此，在当前短视频当道的时代，政务短视频传播者应充分把握有利时机，对不断变化的市场需求进行了解，并有效利用合理的市场营销手段，从而制造出更多收视者乐于接受的短视频内容，只有这样才能通过抓住其眼球达到抓住其心理的目的，真正实现宣传由虚到实的转变。

具体来说，可以传播接地气的内容，由于政府机关通常给人以权威、严肃的印象，在短视频平台上展示相关内容的过程中，应侧重于群众喜闻乐见、易于接受的传播形式。短视频平台的观众年龄相对偏低，简单明朗但却具有现实意义的短视频内容受大众欢迎。短視频平台的收视具有较强的选择性，一旦视频内容不够新颖、丰富，宣传内容过于严肃冗长，都将会降低收视可观看性。比如，在疫情防控攻坚克难时期，短视频内容可以反映社区工作人员不怕苦不怕难，冒着风险加班加点，做好社区居家隔离人员的配套服务工作，深入社区挨家挨户进行疫情防控工作。这些社区工作人员为了群众的健康而拼尽全力的老黄牛精神是非常值得称道和肯定的，这种短视频当下很受欢迎。

（三）跨界发展形成媒体互融

从心理学角度来讲，互动是社会发展动力的来源之一，而每一个社会个体的发展，以及其所呈现出的形态，都是在社会中与他人进行活动的过程中逐步形成的，也就是说，连接与沟通才是政务短视频发展的根本所在。而当前热门的跨界发展成就了一部分短视频网红，这也给予政务短视频的发展一些启示，政务短视频应借助当前跨界发展的东风，对自身的政务短视频内容进行宣传。

政务短视频的发展应与当前主流媒体、传播正能量的网络达人、各类社会公益组织的短视频号进行融合，在政务短视频的传播过程中，抖音等短视频平台软件并非是单独应用的，大都是以算法推送，并系统智能化将各类影音视频、VR直播等内容进行关联，政务短视频要想涉足这一发展模式中，就必须最终形成富有实效性、线上线下一体化的推广发展策略。

在政务短视频的发展进程中，应以短视频内容作为吸粉和引流的快捷方式，从而使某一政务信息以全网的模式进行全方位、立体化的覆盖。要创新发展相关政务信息传播、交流、互动为一体的全新政务短视频发展模式。

参考文献：

[1]王荣辉.媒介环境学视域下政务抖音传播困境与策略研究[D].成都：四川师范大学硕士论文，2020.

[2]徐自强，修昊，程竹青.新媒体时代政务短视频传播的特征、策略与启示——基于第二届十佳政务抖音号的内容分析[J].中共石家庄市委党校学报，2019，21（10）：37-42.

[3]邵泽宇，谭天.2018年政务短视频的发展、问题与建议[J].新闻爱好者，2018（12）：33-36.