全员媒体时代传统主流媒体舆论引导力研究

沈鼎洲

摘 要：习“四全媒体”概念中，其中一“全”，指的是“全员媒体”，即现如今的网络传播环境中，人人皆是新闻记者，受众的概念逐渐削弱，每个人都能在网络环境中发表自己的观点与看法，记录着身边的新闻事件，受众逐渐向用户进行转变。而在这全员皆记者的时代，传统主流媒体如何更好地传播官方声音，继续做好网络传播时代的意见领袖，增强舆论引导力，发挥舆论引导的作用，成为主流媒体亟须考虑并解决的问题。

关键词：全员媒体;意见领袖;舆论引导力;党管媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-0007-02

一、网络传播中主要意见领袖类型

根据中国互联网信息中心在2020年4月28日发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿。①②③网民数量的不断增加，媒体融合的不断发展使得大众获取信息的方式更加多元化。用户从微博、短视频等平台中获取信息也已经成为大众与外界信息交流的重要方式之一。而传统媒体也不再是唯一不变的意见领袖，有着更多的用户在网络传播媒介中起到了“分权制衡”的效果。

（一）主流媒体

随着传统媒介的衰弱并渐渐淡出大众视野，原本只活跃在电视、报纸上的老牌媒体不得不积极寻求着转变与发展。前段时间，新闻联播、人民日报等老牌媒体节目，纷纷开通了抖音、快手账号，并且加入了“主播说联播”、“视频新闻”等新的新闻传播或评论模式，康辉、刚强等主播同样也用Vlog的形式，记录着传统媒体人的日常生活。在疫情期间，传统主流媒体使用官方账号，助力湖北经济加快复苏。这一过程，都在见证着传统主流媒体向新媒体的进军。传统媒体进驻新媒体平台，其仍然扮演着意见领袖、发挥着传播主流声音的重要作用。 官方媒体通过微博、短视频等碎片化地新闻报道形式，让观众更快地获取新闻资讯与观点，以适应快节奏、碎片化的时代发展需求。

（二）明星及网络红人

随着自媒体的不断发展壮大，明星及网络大V也活跃在各大平台，他们的话语力量，对于网络中舆论的导向也起到了决定性的作用。这一类群体拥有大量的粉丝，人们崇拜和追捧明星、名人，通过关注名人的生活状态，将名人所展现的生活模式及品味，代入到自己的生活之中，甚至有些粉丝沉浸在明星所创造的虚拟环境之中，从而宣泄自身生活的压力，获取心灵上的放松。微博、短视频平台中娱乐明星的粉丝量是各类意见领袖中数量最为庞大的，他们对舆论的影响有着举足轻重的作用。明星们对舆情事件的发声也能带动其广大粉丝的关注，甚至明星本身的八卦绯闻事件就能引起一大批粉丝的讨论。而网络红人则是通过新颖独特的内容以及其自身的个人魅力，引导着一大批粉丝的思维模式，从而影响着网络舆论的导向。网络直播带货、游戏直播不仅可以引起粉丝的共鸣，他们的言语或是推荐还可以促进一个行业的复苏甚至经济社会的发展，网络红人的舆论引导力同样不可小觑。

（三）不同领域的专家

在新媒体时代，基本的大众传播模式已经满足不了用户的需求，“受众”一词在现如今的网络传播模式中也变得不那么准确。现如今人们追求的是高效率办公，以最短的时间，获取对自己最有用的信息。如今的网络环境下，网民的选择性心理，会很大程度影响网民获取信息的内容或方式。网民对自己感兴趣的内容、所擅长的领域进行信息接受，在网络环境下，“受众”的选择会显得更加突出各个领域的专家就掌握着一定的话语权，他们引导着属于同一群体的用户，强化所属领域的知识体系。领域专家的建议意见，会影响着很多该领域或是对该领域关注的群体的思维导向。由此可见不同领域的专家舆论引导能力也是非常强大，他们的话语极有可能会影响或决定着所属领域的变化。

二、主流媒体在网络传播领域舆论引导存在的问题

（一）舆论引导的滞后性

在前文中，简要概括了活跃在网络环境下的各类意见领袖类型。因为全员媒体时代的到来，信息的传播再也不是“一家独大”的局面，而很多新闻事件都是通过“公民记者”的镜头记录并传播开来。因为媒体需要调查取证，了解事件原委，确保新闻的客观真实性。在事件持续发酵一段时间过后，主流媒体才进行报道并开始进行舆论引导，这就导致了很多的舆论引导信息的滞后。在很多情况下，网民们已经形成了一定的思维模式，主流媒体的舆论引导工作只能在原有的基础上进行，这就导致了很多事件中主流媒体的话语份量较弱，而自媒体的传播效率则在大大提升。

（二）舆论事件真实性

公信力是媒体是否能占据舆论主导地位的重要标准。而新闻报道的真实性、准确性是决定媒体公信力的重要因素。古罗马时代歷史学家塔西佗所著的《塔西佗历史》中有过这样一段记载：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”而这一论断也被学者们定义为“塔西佗陷阱”。当主流媒体未经查实，报道了不实信息后，受众则会对媒体的公信力产生质疑。并且这些质疑会长期存在于后续的信息报道中，严重影响媒体的舆论引导能力，不可避免地陷入“塔西佗陷阱”。主流媒体报道不实信息在近几年的新闻工作中也时有发生。

三、主流媒体如何增强舆论引导力

（一）利用原有专业性资源优势，提升新媒体领域舆论引导能力

主流媒体经历了长期的发展壮大，面对新形势下的网络传播环境，完全可以利用原有的专业资源优势，进行新领域的探索尝试。专业的传统媒体，已经形成了成熟的采编播处理新闻事件的能力，这一点是其他自媒体用户不能达到的水准，而如今网络用户的注意力大多都集中在少数知名的网站，形成的马太效应更有助于主流的传统媒体进驻新媒体领域，以获得原有的一批忠实用户。借助自身品牌优势寻求与具有数据资源优势的互联网企业的合作，来实现对数据资源的共同开发、共同利用等，推进媒体融合向纵深发展。从而增强其舆论引导能力。

（二）借助独家的信息资源，做独特的深度报道

在新媒体领域，传统主流媒体仍拥有着最为优质的新闻资源。很多事件的深度报道必须通过主流媒体的采访才能为大众所知晓。主流媒体新媒体网络平台，应该借助其传统媒体的优势，将其在网络环境中的报道变得更加生动、直观。传统媒体的深度报道可以做成多种节目样式：专题报道、特别报道等等。而在新媒体平台，网络专题报道可以通过超链接的方式报道新闻。利用超链接的无限性，可以将复杂的新闻事件按照时间线逐一梳理，呈现给网络用户。用户可以根据需求寻找自己感兴趣的内容进行信息的获取。这种方便快捷的信息读取能力，是传统媒体无法与之相比的。

（三）創新互动是寻求发展的必由之路

原始单向的传播模式在网络传播中已经不再适用，用户更加需要的是与媒体的互动，以满足个体的网络角色扮演的意愿。“四全媒体“论，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体就给传统主流媒体在新媒体领域的发展提供了长新发展之路。主流媒体在网络传播中应该保持着全天候、全时段、全过程的对新闻事件进行跟踪报道。以便及时满足用户获取信息的需求。进驻新媒体领域，传统媒体应该加大科技投入，努力打破传统媒体与新媒体之间的壁垒，从而实现媒体之间的融合发展。运用人工智能等科学技术，AR、VR、H5等新媒体手段，与用户形成互动沟通，让用户全方位了解事件发展过程。这一系列创新手段有助于让用户更好地通过新媒体平台，借助主流媒体的专业权威资源，更加准确地获取、了解信息。从而巩固其在新媒体平台的意见领袖地位。

（四）合作共赢，借助各方资源，赢得更多关注

主流媒体的公信力到目前为止仍是处于领先的地位，仍有很多人希望通过与主流媒体的合作，来获取更高的关注度。主流媒体可以积极与网络中具有一定影响力的企业、自媒体博主、明星等进行合作。利用粉丝经济，从而实现在新媒体领域的发展与突破。以疫情期间的直播带货为例，央视新闻抖音客户端多次邀请李佳琦、薇娅等网络红人、明星等，为经济复苏助力。这样的合作将双方的粉丝合二为一，其影响力将大大增加，新媒体平台的关注度也会得到进一步提升。传统媒体应该摒弃原本“泾渭分明“的发展形态，应该保持着兼容并蓄，互利共赢的发展态势，以寻求更高的关注度，获得更多话语权利。

（五）做好新闻信息的把关人，确保内容真实可靠

在人人皆是新闻记者的“全员媒体”时代，主流媒体要想继续保持着高度的新闻舆论导向能力，必须做好新闻信息的筛选工作，做好把关人的身份，才能当好意见领袖，占据舆论主导地位。自媒体时代，反转新闻层出不穷。主流媒体不能只看重舆论事件的报道价值，更应该发挥着专业媒体的基本素养，确保内容的真实可靠，挖掘事件的深度内涵，避免陷入“塔西佗陷阱”，如此，在纷繁复杂的网络传播时代，主流媒体才能更好地传递出正确的导向声音。

（六）始终坚持党管媒体的基本原则不改变，守住根本方能行稳致远

“五个事关”指出，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”④无论是传统媒体，还是新媒体平台，一定要在党的领导下进行，坚持党性原则不能改变。守正方能创新，二者相辅相成。只有在党管媒体的基本原则不变的条件下，媒体不断创新发展，国家治理体系和治理能力现代化才能在新媒体时代下充分彰显。

三、结语

新媒体的广泛发展，使得网络舆论能在短时间内爆发了惊人的影响力。为了更好服务于国家治理现代化，并且传统媒体要想在新媒体时代得以生存发展，必须做出相应的改变。在党管媒体的基本原则不变，做好把关人身份的前提下，传统主流媒体可以大胆创新，增强与各方面的合作，提升在网络环境中的传播效果与舆论引导力。

参考文献：

[1]刘柳青.微博意见领袖舆论引导及其策略探讨[J].新媒体研究，2020，6（8）：13-16+23.

[2]方提，尹韵公.习近平的“四全媒体”论探析[J].马克思主义研究，2019（10）：116-121.

[3]李娇慧.论互联网时代网络主流媒体对新闻舆论的引导[J].新闻研究导刊，2020，11（10）：57-59.

[4]张瑜嘉.主流网络媒体如何做好新形势下的舆论引导[J].记者摇篮，2020（6）：9-10.