全球化视野下探析中国出版“走出去”的国际新机遇

王准

摘 要：中国特色社会主义进入新时代，是我国重新走进世界舞台中央，为人类文明再作贡献的时代。中国出版通过以“引进来”为主转向“引进来”与“走出去”并举的战略转型，增强出版企业的自觉意识和积极性，通过探析国际出版业态、国际受众需求等机遇性条件，促进中国出版业实现转型升级和聚合提升，增强中国出版业的国际竞争力和影响力，向世界讲好中国故事，弘扬中国精神。

关键词：出版“走出去”;多样化的受众需求;国际出版业

中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-000-02

党的十八大以来，党中央对提高国家文化软实力赋予了新的定位和新的内涵。中国出版物作为中华传统优秀文化和当代中国价值观念和文化科技成果的传承与传播的重要载体，在提高国家文化软实力、增强中华文化国际影响力等方面发挥着十分重要的作用，也是实施中国出版走出去战略的重要组成部分。[1]进入21世纪后，中国成为世界第二大经济体，在国际各个领域的影响和作用不断增强，世界希望了解中国的需求迅速增加。这为中华优秀文化在全球范围内的传播提供了难得机遇和有利条件，同时也预示着中华文化在世界文化格局中的定位将开始发生新的变化。我国出版业把推动中国出版走出去作为改革发展的战略之一，并配套出台一系列相关政策措施，实现了中国出版以“引进来”为主转向“引进来”与“走出去”并举的战略转型。

一、国际出版业对中国出版的关注

我國综合国力的增强和国际话语权的提升，引发了国际社会对中国发展的兴趣和关注。《习近平谈治国理政》《平易近人：习近平的语言力量》《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》一批出版物流向海外，进入发达国家的主流市场，成为西方学者研究中国社会发展的重要资料之一。莫言、刘慈欣等一批中国作家获得国际大奖更是引发了国际社会对中国作品的关注。中国出版行业应抓住机会，通过出版物产品和版权输出等途径，向世界展示中国制度、中国道路、中国力量，让中国故事成为国际舆论关注的焦点。

（一）西方学者对中国出版业的研究兴趣

随着经济全球化和世界多极化的发展，不同国家之间的交流和接触日益频繁，来自不同国家和不同文化背景的人们之间的交流成为人们普遍关注的热点话题。中国每年花费大量的人力物力进行跨文化交流活动，比如实施文化与出版“走出去”政策、开办国际书展等。[1]中国出版社与西方出版在经营理念、管理体系、内容出版等方面的差异化，引发了西方学者对中国出版业的研究兴趣。相较于电影、电视等可视化媒体，图书对于西方受众应当是接触更加频繁、交流更加深入的媒介之一。图书的审查范围更加宽松，因此他们更愿意通过图书来了解东方古国的神秘。

（二）国际社会提供更加开放的平台

当前全球最大的三个图书市场——美国、德国和日本占据了世界 50%以上的图书市场规模。多媒体技术的急速发展推动了图书产业与其他媒体的合作与互动，图书网上具有无店铺销售和无国界销售的优点，销售的规模越来越大，全球图书市场整体发展进入平稳增长态势。美国商业研究公司发布的《2018年全球图书和档案市场报告》显示，2017年，全球图书和档案市场价值约为975亿美元。中国出版企业应当充分认识到与网上书店的合作的重要性，实现线上线下双向销售，提升直接面向用户的销售比例，积极抢占全球图书市场。通过研究国际消费市场的需求变化规律和国外受众文化消费心理，准确把握全球图书市场读者的消费需求和热点，以塑造既能体现中国特色文化又具备国际传播力的图书产品，进行前瞻性的组织和策划，挖掘全球图书市场潜力[2]。

国际书展活动是世界各国进行文化展示和交流的重要平台之一。目前世界四大国际书展法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、波隆那书展。法兰克福书展是德国举办的国际性图书展览，允许世界上任何出版公司展出任何图书。其主要活动包括展示图书、洽谈版权交易、洽谈合作出版业务。由英国工业与贸易博览会公司创办的伦敦书展是仅此于法兰克福书展的世界第二大国际图书版权交易会，是世界各国出版商进行版权洽谈的重要平台。美国书展的前身是美国书商协会会议与贸易展销会，是全美最大的图书交易场所。意大利波隆那书展具有较高的专业性，主要展示业界的最新动态和出版业产品。

（三）国际主流渠道的全面开拓

随着经济全球化的深入发展，世界各国的经济联系日益紧密，国际贸易规模不断扩大，国际国内市场形成一体化发展格局，市场竞争更加激烈。经济全球化必然带来文化全球化，促进各国的文化交流与碰撞。2019年5月15日，亚洲文明对话大会在北京举行，习近平总书记出席大会并致辞，认为文明本没有冲突，只是要有欣赏文明之美的眼睛。各文明的交流互鉴应该是对等的、平等的，应该是多元的、多向的，而不应该是强制的、强迫的，不应该是单一的、单向的。世界各国应积极参与到文化全球化的实践中，建立各种文明沟通的桥梁，合作打造国际性的营销渠道，实现优秀文化成果的全球性流通。

二、多样化的社会受众需求

受众需求指的是信息接受者对购买商品的意愿和能力。我国出版业的海外受众需求因为受众的巨大性、分散性、异质性而具有多样性和复杂性。世界上不同国家的社会背景、政治制度、生活习惯等因素导致了不同国家和民族的受众对于同一件事物的理解可能存在较大的差异性。中国出版业想要“走出去”首先必须了解不同文化的背景知识，不能单纯地以固有的眼光看问题，必须尊重不同国家、民族的文化标准、价值判断和行为准则，有针对性地采取相应的传播方式和策略。在平等尊重的交流过程中，使中国的价值观念和文化传统被西方受众理解和接受。

（一）开放包容的思维模式

西方受众对于异质文化的尊重与偏好来源于自身的文化语境：严格的“政治正确”的行动红线，即不可冒犯及歧视少数族群、女性、宗教信仰等群体。这在一定意义上保证了对多样化的包容与认可。西方受众对于高度文明的历史和文化具有一定的崇敬心理，悠久灿烂的华夏文明史成为外国人来到中国重要原因之一。改革开放后，中国的政治经济实力迅速发展，一举一动受到国际社会的密切关注。西方受众不仅可以通过互联网获得关于中国社会的最新消息，也可以通过多样化的文化交流活动，亲身来到中国了解和感受中国社会的变迁。

（二）“汉语热”现象席卷全球

当今时代仍然是以英语作为国际交流和贸易的官方语言，文化和艺术交流也是如此。国际新闻媒体每日发布的新闻中95%是英文报道，英语语言的运用成为普通民众往来于各国之间的必要能力。语言流行的背后是政治经济实力对抗的结果。随着中国经济实力的增长以及全球化形势下跨文化交流的需求，掀起了一股学习汉语的热潮。截至2018年，全球共有67个国家将汉语纳入国民教育体系，来自中科院的《海外在线少儿中文学习白皮书》显示，“汉语热”在世界范围内持续升温，海外学习汉语的人数预计2020年将达到2亿。席卷全球的“汉语热”，除基于国际外交与经贸往来、科技交流等方面的实际需求外，也反映出各国民众期盼通过学习汉语更进一步了解中国，深度融入中国的“朋

友圈”。

（三）中西方图书市场的品类差异

不同的文化背景和生活习惯造成了中西方读者阅读口味的差异化特征。在思维方式上，西方人中理性、思辨、分析和实证，中国人重视直观、整体和体验;在价值取向上，西方人注重以自我为中心的个人主义，中国注重群体、社会与和谐;在伦理道德方面，西方人注重创新发展，张扬荣誉，中国人提倡谦虚谨慎，不偏不倚;在行为规范方面，西方人重利、重法，中国人重情、重义。在图书出版的国际化形势下，各国不同种类不同风格的图书开始出现在其他国家，加速了知识和信息的全球性流通。中国出版业不仅要出版世界知名的文学图书，还要引进优秀的翻译人才，实现中外优秀作品的“走出去”和“引进来”，加快文化交流的步伐。

三、海外中国文化背景要素

“中国文学艺术传入其他国家，像官方的交流、商人的贸易、宗教人士的往来固然起了一定的作用，但起决定性作用的还是移居海外的华人。”[3]华侨华人不仅担负着传承和弘扬中华优秀文化的使命感和责任感，对于中华文化的对外传播也发挥着重要作用，是中西方文化交流传播的纽带和桥梁。由中国国家汉语国际推广领导小组办公室在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化的机构——孔子学院，为“文化丝绸之路”的铺设作出了巨大贡献。孔子学院的设立与发展在增进世界人民对中国语言文化的了解，发展中国与各国的友好关系等方面具有重要作用。

（一）孔子学院——向世界展示中国文化

海外孔子学院是以开展汉语教学为主要活动内容的中国语言文化推广机构，主要任务是为社会各界人士以及国外大、中、小学生提供汉语教学任务，为研究中国问题的学者和机构服务。2004年11月21日，全球第一家孔子学院在韩国挂牌成立后，至2018年12月3日，中国已在154个国家和地区建立548所孔子学院，孔子学院发展迅速，国际影响力日渐增强。

（二）海外华侨华人对中华文化的深厚情结

新时期海外华侨华人在提升中华优秀文化在西方的认知度方面不断努力，使得中华文化的传播领域更加广泛。从对中餐、中医、中文的兴趣转变到对各种节俗类、美德类、文化类等全方位的關注兴趣，展示了中华传统文化的魅力，推动了当地多元文化的发展。目前全球具有一定影响力的华侨华人社团有2.5万个，在服务侨胞、联络亲情乡谊方面发挥着重要作用。华侨华人社团举办的多种多样的文化节活动已经成为华人社会的标志性活动。中国春节正在成为世界性节日，在华人众多的东南亚国家更是将春节设为公共假日。世界各国的唐人街在春节举办的花车游行、春节亮灯、春节祭等形式多样的庆祝活动，不仅寄托了华侨华人对中国的深厚情结，同时也吸引了许多西方民众到场观看，或者参与到活动当中，亲身感受中国文化的魅力所在。华侨华人是中国文化的使者，也是中国文化的验证者，他们所具有的优秀品格彰显着中国精神和中国形象，是西方社会了解中国的重要途径之一。中国出版业应密切与海外华侨华人的联系，以侨为桥，加强与华侨作家以及华人文化机构合作，做好优秀华文作品的翻译工作，通过“侨”的渠道将中国故事讲给世界听，将中国文化传播到世界各地，增强国际传播能力。

中国出版“走出去”战略实施进入新时代，出版业的国际化发展趋势势不可挡。中国出版企业要积极使用新技术、新渠道、新平台传播中华优秀文化作品，以开放、包容的心态积极开拓国际市场，出版更多跨文明对话的图书，为国际读者服务;打造中国核心文化符号，加强出版业国际化人才队伍建设;打入国外出版物主流销售市场、主流发行渠道，全方位构建出版业国际化图书商品贸易模式、版权贸易模式、资本拓展模式和 IP 衍生模式，增强中国出版业的国际竞争力和品牌影响力。

参考文献：

[1]宋艳.从西方青年学者与翻译家看中国出版“走出去”[J].出版广角，2016（4）：21-23.

[2]苏静怡，庄廷江.后金融危机时代中国出版“走出去”的机遇与对策[J].辽宁师范大学学报：社会科学版，2010，33（6）：116-119.

[3]潘亚暾.华侨华人百科全书·文学艺术卷[M].北京：中国华侨出版社，2000：4.