融媒时代下主流媒体重塑新闻话语形态的用户心理分析

曾玥

摘 要：三网融合以来，大众传媒被注入新的活力与生机，传播业态与制式也因此迎来革新。媒介技术的进步降低了生产传播内容的门槛，赋予了社会公众以自我传播的权力。在此背景下，作为传媒业界头部的主流媒体开始积极寻求转变。从革新面貌到调整定位，无一不在重塑主流媒体的新闻话语形态，与时俱进地生产出广大人民喜闻乐见的作品内容与形式。本文将以央视新闻短视频系列作品《主播说联播》为例，基于用户心理机制剖析主流媒体话语形态重塑的传播心理应用，探究现象级“走红”的主流新形态产品与受众心理之间的协同共赢之道。

关键词：融媒时代;主流媒体;话语形态重塑;用户心理分析;《主播说联播》

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-00-02

《主播说联播》自2019年7月29日上线以来便頻频登上微博热搜榜。如今，“主播说联播”话题阅读量已突破50亿，讨论逾135万条，在主流媒体中开创出一股新的潮流。《主播说联播》是由中央广播电视总台新闻新媒体中心推出的新闻短视频互动节目，该节目以《新闻联播》为母体，由央视主播出镜，就国内外时事热点话题发表观点与看法。无论是竖屏短视频的传播形式，还是短、平、快的节目特点，抑或是接地气的话语风格，《主播说联播》都呈现出与母体各异的形态，成为主流媒体“华丽蜕变”的典型代表。

追根溯源，《主播说联播》无疑扎根于数字技术的进步及融媒体发展之趋势的土壤之上。除此之外，传受关系的转变也起着关键的推动性作用。由传者本位到受众本位，代表的远不止于传播重心的转移，更是媒体在台网传播话语形态的重塑。以往，囿于刻板形象，主流媒体的传播影响力往往不及自媒体。如今，在这场融媒时代的革新洪流中，《主播说联播》在权威与人情、严肃与人味之间找准了平衡点，“让原本权威、严肃的国家媒体形象更加接地气，让联播的主播们从‘符号回归到‘人，使他们真正有了人格化的形象。”正是这种回归，主流媒体迅速拉近了与受众之间的距离，构建起“传者-受众”的心理机制，传递出人民群众喜闻乐见的传播新形态。

一、求取新异心理

在信息呈现指数型增长的当今世界，要想突破同质化的桎梏迅速抓住受众的眼球，创新优质的内容是关键。而对于像《新闻联播》这样既已存在的事物而言，创新则意味着“不同以往”的新异。出于生理与心理的需要，受众往往容易被具有新颖性和奇特性的东西所吸引。不同于经验中从未出现过的事物所带来的绝对新异性，《主播说联播》带来的是冲破为人所熟知的固有印象所带来的相对新异性。

（一）媒体形象的重塑

《主播说联播》脱胎于《新闻联播》，但与之不同的是，后者附着于电视总台，而前者则在互联网环境下应运而生。互联网平等、开放的特征为央视新闻注入了新的能动力，央视新闻也在这股技术变革的热流中开创出全新的传播方式与渠道，打造出与以往全然不同的媒体形象。

不同于传统时政新闻的播报风格，《主播说联播》更倾向于用日常化的口语表达来体现媒介态度与媒体立场。播讲的语态从严肃、庄重的宣讲式转变为轻松、诙谐的聊天式，大大消除了《新闻联播》与青年受众的距离感，给人以眼前一亮的观感。除此之外，《主播说联播》更入驻抖音、B站、微博等平台，用竖屏短视频的形式普及知识、解读热点，突破了固有的节目形态。从主持人的形态动作到热点话题的选择，从解读的语言到传播的形式，无不打破了受众对于《新闻联播》的认知。而这一改变不仅使《主播说联播》迅速吸睛，更让这种有“人气”、接地气的媒体印象“反哺”《新闻联播》，大大增强了《新闻联播》在青年受众中的影响力与关注度。《主播说联播》的成功转型让广大人民群众真切地感受到了新闻的生命力，进而深切地感知到了主流媒体的创造活力，使得新闻不再是冷冰的信息，而是鲜活生动的、为人所喜爱的新闻媒体形象。

（二）国脸主播的形象重塑

主流媒体之所以能实现话语形态重塑，既归功于媒体形象的转变，也离不开主播形象的革新。《新闻联播》的严肃性使主播的符号意义超乎其本身作为“人”的实际意义，久而久之，受众很难将电视里不苟言笑、字正腔圆的主播与日常生活状态相联系。《主播说联播》注入了人格化的温度，国脸主播们也不再是正襟危坐的样子，而是面带微笑，加上肢体动作，仿佛在跟观众闲话家常。例如在第一期里，康辉与欧阳夏丹揭秘新闻联播主播稿件时，康辉一边展示稿件一边自配音效“噔噔噔噔……”，并且坦言自己最怕听到《新闻联播》的片头曲，严厉禁止同事用来作手机铃声。这些常态化的表情、用语使得主播的形象变得愈发丰满，从面无表情的“播报机器”变成温暖可爱的“央视活宝”。这一转变不仅让网友纷纷表示粉上主播，更是感慨“好喜欢这样有温度的新闻联播”。

二、互动参与心理

随着融媒时代的到来，一方面，越来越多交互分享平台应运而生，用户反馈机制甄于成熟，融媒技术赋予了受众“传媒接近权”，互动参与的时差在不断缩短，方式也更迭常新，用户参与互动的渠道日趋丰富;另一方面，受众的主体意识不断加强，不再满足于旁观者的角色，而是试图参与到信息传播的过程中来，甚至充当信息传播者，用户的互动参与意愿空前增强。

作为主流媒体的代表，央视新闻先后开放客户端、微博及其他平台，实现传者与受众之间的充分交流。《主播说联播》上线以来，央视新闻更开通了B站、抖音等平台账号全线播放，在深受青年受众喜爱的社交分享平台，通过对话与互动，充分满足受众的参与心理。

例如在揭秘“新闻联播结束后主播在聊啥”的一期中，主播李梓萌提到：“有一个叫‘栖月啊月月的网友提了个问题，一下得到了4万多次点赞，她问‘联播结束之后两个主播在聊什么？”随后，康辉和李梓萌对这一提问进行了解答。网友“栖月啊月月”在该微博下留言称：“妈耶，我被翻了？”央视新闻回复“通知你一下，你现在又被翻了”，并配上了“耍酷”的表情包。这种良性互动不仅为《主播说联播》提供了舆论环境与话题素材，也让网友从中萌生兴趣、畅所欲言，成为双向循环发展的动态传播模范。

三、窥视好奇心理

窥视心理，即人们心中潜在具有的窥视他人生活情境的心理特征，来源于内心的好奇心与求知欲。在社交软件中，窥视心理表现在人们往往希望看到他人私人生活的真实记录，而排斥生活中可见的公共生活。《主播说联播》的“揭秘系列”便是满足受众窥视心理的最好例证。

当字字千钧、准点直播的《新闻联播》成为常态化的印象后，播报的稿件、下播的聊天等幕后细节便给大众留下了丰富的想象空间。通过评论区的互动，栏目组精确地掌握网友们好奇的共同点是什么，以此为出发点策划栏目内容，既能满足受众的窥视心理，又能帮助受众更好地了解《新闻联播》的制作过程，进而吸引并留住观众。

四、易得性

（一）内容的易得性

内容的易得性具体体现为播报内容的消化门槛被降低、知识壁垒被打破，消弭了受众与传者之间的疏离感。

相较于《新闻联播》的高端定位，《主播说联播》栏目则像是“走下神坛”。收看《新闻联播》时，往往需要具备一定的知识背景，除却知识储备不足的青少年群体和知识更新速度较慢的老年群体，其主要受众是拥有一定身份地位及认知水平的中年群体。故而其话语形态及传播内容都较为庄重严肃，权威性有余而对话感不足，对于边缘受众尤其是青少年受众群体而言，消化门槛的存在更使其衍生出“拒人于千里之外”的陌生感。

《主播说联播》恰恰解决了《新闻联播》遗留下的痛点，主打青年人群，以通俗易懂、诙谐幽默的日常话语与网络流行语解读新近热点，或是就某项事物进行科普揭秘、或是就某些话题展开分析、或是关于《新闻联播》中未尽之处做补充。官话民说、硬话软说，全方位优化语态。在保证信息质与量的前提下，语态呈现年轻化的特征，极大降低了青年受众接受和理解的难度，塑造出平等交流的话语姿态，此为内容的易得性。

（二）获取的易得性

获取的易得性建立在施拉姆的传播获选或然率公式的理论基础之上。

传播学家施拉姆曾提出“或然率=报偿的保证÷费力的程度”的选择公式，即受众的选择可能性与满足受传者需要的程度成正比，与受传者满足这些需要所付出的代价成反比。为能有效进行分析与比较，暂且将受传者的需求等同于收看新闻的需求并设为恒定值，那么获取新闻信息的难度越小，则选择或然率越高。

以此規律回归到《主播说联播》的案例中可以推知，当《主播说联播》以青年群体最为熟悉的短视频形态出现时，受众只需要像观看其他短视频一样轻轻滑动手指，便可随时随地观看栏目，打破了《新闻联播》只在每晚七点电视播出的时空限制;此外，《主播说联播》系列时长均在几十秒到两分钟之间，完全契合时下年轻群体碎片化的信息接收模式，不让受众被长视频吓退欲望，也不让受众在长内容中失了兴致，以最少量的语言符号与最精短的表述篇幅传达最生动的时事热点，此为获取的易得性。

五、晕轮效应

有了易得性的铺垫，加上猎奇求异、互动参与、窥视好奇心理的共同作用，《主播说联播》由开播至今一路有口皆碑，其收看率与讨论量也一路飙升，成为当下最受欢迎的新闻产品之一。作为《新闻联播》的衍生产物，《主播说联播》的走红也让不少观众产生了“爱屋及乌”的心理，纷纷表示“14亿人在线追更，《新闻联播》越来越好看了”。在心理学范畴，这种现象被称作“晕轮效应”。

晕轮效应，指当认知者对某个对象的某种特征形成好或坏的印象后，倾向于据此推论该对象其他方面的特征。放置在《主播说联播》的案例语境中，则表现为受众将《主播说联播》带来的新鲜感和喜爱值潜移默化地附带到《新闻联播》之上，将主播、新闻联播与主播说联播的情感相互联结，形成三者相辅相成、互通有无的心理矩阵。

六、结语

《主播说联播》是在《新闻联播》基础之上的二次编辑，但有别于简单的缩短与剪辑，《主播说联播》从用户角度出发，基于互联网思维与融媒环境，重塑平等的话语交流姿态，使栏目由内而外耳目一新、独树一帜，备受广大受众喜爱。归根结底，这是主流媒体叙述方式与传播理念的转变。严肃与亲切共生、内容与效果并重，主流媒体的新闻传播才能真正深入人心。

参考文献：

[1]杨勇勇.《主播说联播》：主流新闻媒体对青年受众话语样态的构建[J].西部广播电视，2020（3）.

[2]常玲玲.以用户思维打造融媒体产品——以《主播说联播》为例[J].青年记者，2020（8）.

[3]江承超，曹新伟.基于社交媒体的短视频社交软件传播心理分析[J].科技传播，2020，12（6）.