融媒时代传统媒体的几个关键动作

董家骥

[摘 要]融媒时代，以新闻制作为主要内容的传统媒体正在积极突围，加快与新媒体的融合步伐。对于传统媒体而言，融媒时代正是传统媒体进行“二次创业”的时机。卸下过往的荣耀，用归零的心态，传统的媒体生产者、采编从业人员要向具有互联网思维，具有商业意识的创业公司转变，从以往的按照政府等宣传要求主打规定动作向融媒時代更多自选动作转变，加快从传统媒体人向互联时代媒体创业者的转变。

[关键词]融媒时代；传统媒体；改革创新

传统媒体与新媒体的融合，我们称之为融媒体。融媒时代，新兴的新媒体风起云涌，自媒体的自我营销、新闻生产的全民制造、新受众逼退旧传播，新媒体正在改变政治生态、市场生态。那么融媒体时代如何“叙事”、如何进行营销革命，是传统媒体必须直面的问题。可以说，在传统媒体面临严重挑战的关口，通过融媒体，我们就是要努力实现用一样东西换更多的钱，用更多的方法营销我们的产品，尤其是具有传统优势的新闻产品。

一、做加法，多加互联元素

掌握增量，留住存量，新老媒体必须要在融合中求创新，增强多元性。融媒体实际上是以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而为“我”所用，为“我”服务。融媒体不是一个独立的实体媒体，而是一个把报纸、广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，是一种实实在在的科学方法。

媒体深度融合，对于网络媒体和传统媒体而言，都是不断提升自我的契机。尤其是传统媒体要着重在增强灵动性上下功夫，通过汲取网络媒体的优势，打造多元化、动态化内容，实现在表现形式上的灵动和在传播途径上的多元化。同时，还要在媒体融合中坚守核心，确保竞争性。

融媒体对外是一个单位，一个声音，一个价格。但当报纸、广播、电视、网络同时变为共同为一个项目活动服务的三种形式、手段和方法，价格上也会比任何一个单媒体要高得多，客户对这种活动的认可度也大大提高。

再以传统媒体最熟悉的报纸编采业务来说，记者的稿件在报纸上实现不了24小时滚动，可是报纸手机终端却能够轻而易举实现。比如黑龙江日报手机党报APP就把党报的声音实现了网上滚动。再比如广播新闻。广播的劣势之一在于其线性传播的单一性，只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散，传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。但是黑龙江广播电视台的龙江客户端、龙广听友网将电台节目搬到互联网、搬到手机终端，实现受众的菜单式点播，并有视听的多元加工，进一步提传统媒体优势。

二、做减法，让传统媒体轻装上阵

我们做新媒体，目的不是做工具，而是利用工具贩卖我们的产品。我们知道，新媒体带给传统媒体的机遇是新闻产品价值的最大化以及多次贩卖。那么贩卖的过程中，必须适应市场经济，“精兵简政”是轻松闯市场的关键。

融媒时代，推动媒体深度融合，就要减少一些不适应环节。比如传统媒体的发布内容需要经过层层审核，在内容口径标准协调上面临挑战。因此要重点突破采编发流程再造这个关键环节，要在管理体系上作出适当的调整，切实优化调整采编流程，减少不适应媒体融合的环节，实现“一种原料，各自加工，同步推广”，提高新闻信息传播效率。同时，我们也看到，虽然媒体融合日渐加深，传统媒体纷纷打造全媒战舰，但不少传统媒体业务与新媒体业务还是“两张皮”，互不相融。

而在具体的编采业务中，减法作为分解动作更有利于传统媒体新闻产品营销。互联时代，碎片化是重要特征。媒体产品的碎片化也是现实。但碎片化的意义不在于切碎，而在于重组，通过重组提高产品的价值，使传统媒体生产的新闻产品价值最大化。

比如传统媒体拥有大量的信息内容，只在报纸、广播、电视等传统媒体中一次消费，浪费了产品的价值。我们可以把优质报道内容拆分打包，转换成文字版、音频版、视频版投放在APP、网站等平台。尤其是可以通过信息池的集中打造，然后一次生成、多次发布，让新闻产品能共享，能切割，也能重新锻造。因此，推动媒体深度融合，要敢于刀刃向内，要不断创新、不断自我革命，有善做减法，才能让传统媒体与新媒体真正融为一体、合而为一，打造一批新型主流媒体。

三、做互动，加强媒体合作与用户体验

媒体竞争越激烈，越要加强其他媒体的合作。融媒体时代尤其要侧重在向下、向上、横向三个层次谋求联动发展。

向下，即本土化，体现在精耕细作，加强与省内各地市媒体内容资源和渠道资源的聚合力度；向上，即去区域化，借梯登高，在内容、品牌、活动上找机会、找渠道和中央级媒体开展合作；横向，即进一步加深和全国报业的合作，加强内容资源的宽度和广度。

同时，传统媒体必须增加用户黏性，增强互动。特别是要关注用户留存，让这些用户持续使用，作出口碑。这需要传统媒体与受众更好的互动。

凯迪拉克的官方微信包含了可以支撑公众号持续运营的几个强大元素：互动、产品、体验。不但有品牌活动维系与粉丝的互动，并且有新产品功能带给粉丝而且是精准的目标粉丝直达心灵的产品交互体验。媒体做的是文化产品，在这中间也大有可为。

就新闻产品制作而言，传统媒体需要进一步利用微信时代、app时代的特质，做到即时新闻及时推送，重大报道深刻阅读，吸引优质客户的关注。就媒体品牌推广而言，传统媒体需要进一步加强与受众的互动，增强用户黏性。而且，互动除了增加传统媒体影响力，增加用户体验与黏性外，另外一个好处就是，数据库的建立。在信息时代，手中掌握的数据库大小将直接彰显一个企业的实力。因此传统媒体充分重视用户信息的保留与沉淀，建设用户数据库，让积极参与互动的受众成为未来众多新媒体形态的核心用户层，都将是融媒时代重要的财富。

参考文献：

[1]栾轶玫.融媒体传播.中国金融出版社.

[2]严威.媒体转型.中国广播电视出版社.

（编辑/周洋）