基于网络舆情本体分析的兰州市城市旅游形象感知研究

高 燕 王伽羽梓 贾文杰

（兰州文理学院旅游学院，甘肃 兰州 730000）

一、问题提出与研究回顾

目前，中国旅游业正处于旅游者数量高速增长和旅游消费结构急剧调整的“大众旅游时代”与“散客时代”。旅游消费是发展性消费，是Veblen（凡勃伦）《有闲阶级论》中的“炫耀性消费”，因此旅游者倾向于使用即时性、交互性强的自媒体发布自己的旅游游程信息和旅游所见所思，网络游记便成为时下一种记载旅游者旅游经历、分享旅游体验的网络文学载体。网络文本具有信息平等共享、即时传送等特点，参与网络游记发布与评价的主体受到的环境干扰因素较少，能够较为真实、客观地反映出游客对旅游目的地形象的认知和感受。网络游记不仅为旅游者获取各种旅游信息提供了新的途径或方式，也使得借助网络文本开展旅游目的地形象和旅游者行为研究成为可能。

旅游形象是人们在一定时期内对旅游目的地的总体印象、信念、想法、期待和感受的累积［1］，旅游目的地强烈的正面形象［2］及在消费者记忆中的呈现方式对旅游决策过程至关重要［3］。伴随信息技术的发展、普及以及旅游业信息高度密集产业特性的释放，未来的旅游研究和决策将会更多地通过网络来进行［4］，网络已成为旅游目的地形象传播与塑造的重要渠道。自媒体概念（We Media）自2003年7月由美国新闻学会传媒中心在其研究报告“We Media”中被提出，因其传播的私人化、平民化、普泛化、自主化特征，已成为公民用以发布亲眼所见、亲耳所闻事件的重要新闻途径。论坛、博客、微博、微信以及新兴的视频网站构成了自媒体的主要表达渠道。Van Gorp 等探讨了官方与非官方媒体传播的荷兰旅游形象差异［5］；Stepchenkova等对比不同国家旅行社网站有关俄罗斯的旅游信息差异［6］；Bandyopadhyay等通过对比美国媒体和印度官方媒体对印度旅游形象的传播差异，认为社会意识力量是造成不同国家构建的旅游形象差异的重要影响因素［7］；Choi等以不同英文网站的文本内容为样本，研究发现不同媒体传播的澳门旅游形象存在差异，并认为传播目的与目标市场的不同是产生此差异的主要原因［8］。

游记是特定时期旅游目的地的一种呈现载体。在以游记为载体的旅游目的地形象研究中，城市存在于“文本”之中，城市中所蕴含的时空意象和人文意象都蕴含着观望者、体验者微妙而复杂的情感［9］。游记成为游客看世界的窗口，借助网络游记对旅游形象进行探讨成为近年来学术界研究的新视角、新领域。例如，使用网络游记分析北京市“十二五”和“十三五”时期城市旅游客流网络结构的演变特征［10］；探索旅游目的地形象要素的认知过程［11］；研究国内旅游者眼中的日本东京城市认知形象、情感形象［12］；或将来源于网络游记的感知形象与来源于官方网站与新闻媒体投射形象进行比照研究，寻求预设形象与实际形象之间的差异［13］。但基于网络游记传播的旅游目的地形象研究尚处于起步阶段，研究成果有限且选题较为集中。一类是探讨不同旅游网站构建、传播的目的地旅游形象的差异性，目的地涉及台湾［14］、陕西省［15］、西藏［16］等；另一类是以旅游者游记为样本，运用内容分析法对旅游者旅游目的地形象的感知进行归纳、分析和总结，如台湾旅游形象［17］、鼓浪屿旅游形象［18］、华山旅游形象［19］等。

基于网络空间自由、开放、共享的特性，实施过程受到的诱导性、干扰性和局限性因素影响较少，能够充分地反映游客对旅游目的地形象的真实感知，数据真实性较高。本研究以兰州市城市旅游形象提升为研究目标，采用网络平台上以兰州为目的地的游记为研究样本，应用ROST Content Mining软件的词频统计和社会网络语义分析方法提取兰州城市旅游形象高频特征词、构建语义网络，分析游客兰州市城市旅游形象感知现状，以期为兰州市城市旅游形象提升提出可行性建议。

二、研究方法与样本获取

（一）研究方法的确定

随着互联网技术的迅猛发展和用户规模的爆发性增长，互联网已经步入“大数据”时代，网络数据提供了文本内容分析所需要的数据源，例如新浪微博、博客、在线评论等用户生成内容反映了游客对旅游目的地形象的感知，具有真实、反馈及时、内容丰富的特点，成为分析旅游目的地形象的重要研究资料来源。武汉大学沈阳教授团队研发的ROST CM6是一款大型开源人文社科计算平台，可实现将抽象定性研究内容向系统直观数据的转化，支持分词、词频分析、社会网络语义分析、聚类分析、情感分析等过程。借助ROST CM 6可直接从海量的Web数据中抽取感兴趣的、潜在的、有用的和隐藏的信息，区别于传统问卷调查要求被调查者对量表事先预设目的地属性的评分过程，有效避免了问卷设计者主观判断对研究结论的预设干扰，从而可能发现一些被问卷调研所忽略的信息。加之游记样本是游客对旅行经历未经处理的、自发的、多样化的表达和评价，因而网络文本内容分析法是收集旅游者反馈和进行质量控制的一种有效和可控的方式。

（二）研究样本的选择与处理

2019年10月15日～10月31日，研究团队在携程旅行网、蚂蜂窝、同程网、艺龙网和途牛旅游网中对兰州游记进行搜集，其中对携程旅行网的2378 篇兰州相关游记进行全样本抽取，其余网站随机抽样，最终获得兰州有效游记1094篇，累计872722字（见表1）。

表1 兰州市旅游者网络游记样本来源表

三、兰州市旅游城市形象网络舆情本体分析

（一）高频特征词分析

为进一步了解游客兰州旅游的关注点，使用ROST CM6软件对游记文档进行分词和词频统计，经筛选获得有意义的前100个高频特征词及频次（见表2）。高频特征词统计表明，兰州游客旅游关注点主要集中在：黄河、甘肃省、黄河铁桥、拉面、牛肉面、博物馆、中山桥、白塔山公园、城市、水车、酒店、牛肉、黄河母亲等方面。

表2 兰州市旅游者网络游记高频特征词及频次统计表

为进一步将兰州旅游者旅游关注度进行逻辑化概括，本研究根据高频特征词分布情况，以特色景观、餐饮美食、感知评价、旅游环境、区位特征、旅游服务和旅游体验为游客感知类目对从兰州旅游者网络游记中抽取的100个高频特征词进行分类。分类结果显示，兰州旅游者发表的游记中最多的记述内容为特色景观，对兰州旅游进行总体或分类的感知评价也是游记必不可少的内容。同时，兰州网络游记呈现出较为关注旅游地区位特征、历史文化环境、旅游服务便捷程度的特征，此外兰州特色美食也是兰州旅游的重要吸引物（见表3）。

表3 兰州市旅游者网络游记高频特征词游客感知类目统计表

为进一步直观展示游客视角下的兰州城市旅游形象的符号化特征，本研究应用ROST CM6软件可视化模块生成兰州市旅游者网络游记高频特征词标签云图（见图1）。标签云图以高频特征词文字字号的形式直观展现了兰州旅游要素在旅游者眼中的重要程度（特征词频率越高，字号越大，也表示重要程度越高）。

图1 兰州市旅游者网络游记高频特征词标签云图

（二）兰州游记文本内容分析

为探析关键高频特征词之间的语义结构和相互关系，将兰州网络游记文本输入ROST CM6 软件中，人工剔除部分无意义词条，保留共现高频词生成兰州市网络游记语义网络分析图，线段表示两个高频词之间存在关联，线段的密集程度表示该高频词与其他高频词产生关联的程度。本研究语义网络分析图显示，旅游者兰州游记高频词以“黄河”为一级中心，“牛肉面”“中山桥”为次中心，“水车”“城市”为三级中心呈整体分散，局部集中的格局分布，这些中心高频词概括出了兰州旅游的特色吸引物。兰州游记语义网络图分析和特征词共词矩阵分析表明，“黄河”是游客兰州旅游的首要关注点，由此发散到除机场、火车站、大众巷、正宁路等之外的几乎所有高频词，说明“黄河”已成为兰州的首要文化标签。以“牛肉面”“拉面”“牛肉”为中心构成了兰州饮食文化亚标签，“牛肉面”和“拉面”相似名称的并存说明兰州本地市场的“兰州牛肉面”和省外市场的“兰州拉面”品牌亟待整合。以“中山桥”“水车”为中心构成了兰州景观文化亚标签，及与其共线的黄河母亲、白塔山公园、羊皮筏子等已成为来兰游客旅游打卡的首选项目，其中“黄河”“中山桥”与“第一”的高频词共线说明中山桥“天下黄河第一桥”的定位已取得一定程度认可。以“城市”“西北”“省会”“市区”为中心构成了兰州都市文化亚标签（见图2）。由此，兰州市城市旅游形象在来兰游客感知中可整合为：黄河文化+餐饮亚文化+景观亚文化+都市亚文化表达。

图2 兰州市旅游者网络游记语义网络分析图

（三）兰州网络游记情感分析

游客在游记中通常会对旅游体验进行情绪化表达，为进一步挖掘游客对兰州旅游的满意程度及其分布规律，本研究使用ROST CM6 软件的情感分析模块对兰州网络游记中随机抽样出的1214条游记进行情感分析。分析结果显示，兰州网络游记中表述的积极情绪占41.83%，中性情绪占37.83%，消极情绪占20.84%，游客积极情绪占据主导地位，但消极情绪和中性情绪不可忽视，说明兰州旅游的游客感知评价还有较大的提升空间。对积极情绪的具体分析表示，游客对兰州的地域文化、建筑特色，瓜果小吃，尤其是牛肉面的赞誉较多（见表4）。

表4 兰州网络游记积极情绪摘录

游客对兰州消极情绪主要集中在气候条件、卫生环境，交通状况方面，消极评论整理发现有一定比例游客将兰州旅游形象预设为：落后、荒凉、沙尘、空污等，反映出兰州城市营销方面还存在不足（见表5）。

表5 兰州网络游记消极情绪摘录

（四）兰州市旅游城市形象网络舆情本体分析结论

兰州市旅游城市形象发展自媒体调查研究分“点”“块”“面”三个层次开展。“点”的描述以高频特征词展开，勾勒出游客对兰州城市旅游形象的关注点；“块”的描述以特色景观、餐饮美食、感知评价、旅游环境、区位特征、旅游服务和旅游体验为分类指标对从兰州旅游者网络游记中抽取的100个高频特征词进行分类；“面”的研究使用网络语义分析，分析共线高频词之间的语义结构，得出兰州城市旅游形象以“黄河”为一级中心，“牛肉面”“中山桥”为次中心，“水车”“城市”为三级中心呈整体分散，局部集中的“黄河文化+餐饮亚文化+景观亚文化+都市亚文化”的“四维”文化引力态势。兰州游客感知总体积极情绪占主导，负面情绪有待消解。

四、兰州市旅游城市形象网络舆情数据挖掘

为进一步挖掘共线高频词网络语义关系对于兰州城市形象提升的贡献力，结合兰州市域内旅游吸引物空间分布特征，可将兰州旅游吸引物整合为黄河景观体验区、风味饮食品鉴区和城市底蕴欣赏区的“三区”分布格局（见图3）。

图3 兰州市旅游吸引物“三区”分布图

黄河景观体验区以黄河文化为内核，以中山桥、黄河母亲、白塔山、水车博览园为主要依托景观，以羊皮筏子漂流和黄河景观带步行参观为主要体验形式，为旅游者充分展示了兰州黄河之都的地貌风光，是广大旅游者来兰州旅游的主要参观访问区域。高频词共线性分析表明这一区域已得到较多旅游者以“第一”“著名”，“不错”为代表的正向积极评价。

风味饮食品鉴区以民族特色餐饮、瓜果小吃、夜市文化对旅游者产生了较强的吸引力。到访拉面之乡品尝牛肉面（兰州拉面）成为游客来兰的必选项目，对兰州牛肉面的评价以“味道”“好吃”“不错”，“正宗”为代表。此外，大众巷和正宁路夜市也是旅游者探访兰州特色美食的首选地，分别以马子禄牛肉面和牛奶鸡蛋醪糟为代表。

城市底蕴欣赏区以兰州市在中国西北第二大省会城市，东西向狭长的地形感知和甘肃省博物馆凝聚的历史文化为主要依托，向旅游者展示兰州地理要塞、历史名城、民族融合的现代都市风貌，建筑、交通、旅游上层接待设施是主要观测点。这一领域的游览体验从游客抵达兰州开始，至游客离开兰州结束，涉及交通港、交通运输、城市建筑、旅游住宿、城市公共设施的硬件和软件配置评价，揭示出全域旅游的发展必要性。

兰州市游客主要到访区域集中于黄河风情线核心游览区域（黄河母亲至水车博览园段），兰州牛肉面品牌已在国内形成品牌影响力，是兰州旅游的必选项目，同时兰州夜市文化也是游客关注度较高的项目。游客对兰州的城市旅游形象感知表现出兰州旅游现阶段的全域化和无景点化发展特征。

五、结语

通过网络游记文本分析得出，大部分旅游者对兰州饮食（牛肉面、牛肉、牛奶鸡蛋醪糟）和景区景点（中山桥、黄河母亲、水车博览园）的评价较高，对城市交通（拥堵）和城市环境（卫生状况、空气污染、恶劣天气）评价较低；还有部分受访者对兰州认知存在局限性，对兰州的旅游预期还主要停留在落后、荒凉、沙尘、空污等负面感知中。具体表现如下：网络样本对兰州旅游主题的感知选择上以黄河之都居多，在旅游吸引物方面对兰州特色小吃感知度高；对兰州的了解和印象比较单一，多限于兰州牛肉面、中山铁桥和黄河母亲雕像，对其他产品了解较少；大部分样本只把兰州作为一个中转站，对兰州缺乏深入了解，认为该地没有什么吸引人的地方，兰州尚未形成较强的旅游感召力；一定比例的兰州旅游负面情绪有待消解，以交通情况、环境问题和服务方面最为突出；兰州城市旅游品牌联想还表现为兰州→牛肉面的线性联系阶段，缺乏立体网络化品牌支撑体系架构。

通过对兰州市的自然地理特征、历史文化、旅游资源赋存现状分析，兰州市的城市旅游形象定位应从四维（黄河文化+餐饮亚文化+景观亚文化+都市亚文化）三区（黄河景观体验区、风味饮食品鉴区和城市底蕴欣赏区）展开布局：

（一）活化黄河文化，综合提升滨河景观带赏游度

兰州是全国唯一一个被黄河穿城而过的省会城市，黄河文化是游客视角中兰州的重要标签。目前兰州滨河两岸建成的景观绿色长廊是游客体验黄河文化和市民休闲娱乐的主要场所。随着游客对文化旅游产品诉求的增多，兰州滨河景观带也需进一步提升可游可赏度，开发与地域文化粘连度高的体验性项目，如刻葫芦DIY、水车模型拼插、皮筏漂流、马家窑陶艺制作、乘船夜游黄河等以延长游客在兰停留时间。

（二）打造文化餐饮集聚区，提升城市旅游“游、品”关联度

以牛肉面为代表的兰州清真饮食已经具有了良好的市场评价，对于游客的吸引力较强，目前除了正宁路夜市以外兰州的特色餐饮场所还分布较为分散，下一步需整合资源，打造优势的文化餐饮集聚区，形成一批本土文化餐饮品牌，让游客在游览过程中便捷品尝到兰州特色美食。同时，通过餐饮文化挖掘来提升餐饮消费的文化附加值，如开发“游览+餐饮”相结合的黄河游船餐饮项目、“餐饮+演艺”相结合的文化餐饮项目。

（三）彰显城市文化特性，关注城市公共服务体系提升

目的地独具的文化特色是其旅游吸引力的核心。兰州以地理要塞、历史名城、民族融合的现代都市风貌吸引了广大游客到访。结合兰州旅游现阶段呈现的全域化和无景点化发展特征，兰州迫切需要对城市旅游定位进一步凝练，同时提升城市公共服务体系，配备便捷多样化的交通方式，通畅的城市道路系统，完善的景区自助讲解牌示，丰富的兰州旅游网络服务平台，进一步提升兰州自助游开展的便利性。

（四）提炼旅游营销口号，开展多维立体营销宣传

旅游营销需紧扣游客的旅游关注点，确立有感召力的旅游营销口号，以此促发游客产生旅游动机。根据市场细分的原则，兰州旅游营销口号可多维立体化设定：1.针对国内游客的口号是：“赏黄河画卷，品兰州拉面”，口号会激发潜在旅游者了解黄河文化和拉面文化的兰州旅游动机，使国内的旅游者一提起“黄河+牛肉面”就产生兰州旅游的品牌联想。2.针对市内游客的口号是：“净化兰州市容，喜迎八方宾客”。由于市内游客对兰州的城市规模和地位较为了解，这个口号能使其更加重视兰州市生态环境保护和生活环境的提升，以改善兰州旅游接待环境。