微信小程序平台广告的特点

李华

摘  要  在移动互联网时代，微信小程序的出现刚好契合了受众碎片化娱乐的要求。它体量轻巧、操作便捷、背靠微信生态圈，以其成本优势以及精准获客吸引着越来越多的广告主以其为平台投放广告。文章通过观察现阶段以微信小程序为投放平台的广告案例，分析其呈现的特点。

关键词  微信小程序;广告形式;特点

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0045-03

近年来，随着移动互联网的迅速发展，微信小程序迅速取得广大用户的青睐，微信小程序广告也逐渐走入用户的视野。当前学者对于微信小程序的讨论很多，但关于微信小程序广告的研究并未受到关注，只有李梦媛[1]的《微信小程序的广告形式与效果研究——以小游戏“跳一跳”为例》一文明确指出了微信小程序的广告形式和传播效果，该文章认为以跳一跳为代表的微信小程序承载不容小觑的流量，但小程序广告露出形式较为单一，缺乏对消费者进一步的引导， 广告效果更多地依靠平台流量来实现。

关于微信小程序传播的背景，王欣悦[2]在《传播游戏观视域下的“碎片化”娱乐研究——以微信“跳一跳”小游戏为例》一文中认为，在移动媒体时代“碎片化”娱乐变得越来越普遍，手机游戏逐渐成为手机用户的日常娱乐休闲方式。其中微信小程序属于轻型App，无需消耗流量安装，不占用手机桌面内存，逐渐受到用户的追捧。

关于新媒体广告的内容和形式选择，各家观点异彩纷呈。杨先顺、支亚茹[3]在《新媒体环境下公益广告传播的变革——以“天与空”现象为例》中认为公益广告在内容选择上，需主动引爆话题，使内容故事化，贴近公众生活;传播渠道上，应实行跨媒体传播;在传播主体上，要突出受众地位;在表现方式上，宜调动多种感官，将公益广告以玩游戏、看视频等可视化的方式呈现，增加公益广告的趣味性。童宁、郭迎辉[4]在《传播游戏理论视阈下的互动广告体验性特征与价值》中认为在社会化媒体平台上，传受双方界线正在模糊化，广告传播也有了新的姿态。互动广告的交互性与社交化、娱乐化和趣味性贯穿始终，更为强调受众的主观体验。刘旭[5]在《我国影视剧中植入式广告优劣势分析》中认为现在观众对广告的敏感度特别高，只要被消费者认定是广告，就会条件反射地产生反感，植入广告最核心的问题就在于如何让产品顺其自然地出现在画面中，将其与影视剧的各个元素结合起来。

在广告传播模式方面，舒咏平[6]在《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》中提出新媒体演进引发了广告传播模式的嬗变。嬗变中反思传统广告模式的本质，乃为“信息邂逅”，即广告信息对于毫无准备的消费者是不期而遇的;而新广告模式的核心则为“搜索满足”，即消费者为了消费需求主动进行广告信息搜索并获得满足。陈丽娟[7]在《新媒体环境下的广告传播路径研究》中也持类似的观点，认为在信息过度时代消费者不再满足于单向地、被动地接受广告信息，而是需要互动与有趣的信息沟通方式。企业和广告商也发现带有趣味性、互动性的广告活动更容易赢得消费者的注意、喜欢和再传播。

随着移动互联网的迅速发展，碎片化的传播特性成为网络时代最重要的特点之一。在移动媒体时代的今天，人们越来越习惯碎片化娱乐。阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》[8]一书中认为，这是一个碎片化的时代，信息碎片化、受众碎片化、媒体碎片化。在这一背景下，微信小程序悄然出现，它体量轻巧、操作便捷、背靠微信生态圈。作为新的流量池，小程序的成本优势以及精准获客吸引着越来越多的广告主参与，很多流量主也选择接入官方或者第三方广告服务公司。

微信小程序广告是一个基于微信公众平台生态，利用专业数据处理算法实现成本可控、效益可观、精准触达的广告投放系统[9]。目前除却电商外，很多小程序只能通过广告变现，小游戏变现的方式也只有充值和广告。小程序广告位在页面内，可以由流量主决定播放位置，流量场景丰富多样。根据对投放在微信小程序上的广告的总结，现阶段主要的廣告露出形式主要有四种：激励式广告、植入式广告、横幅广告和插屏广告。不同于一般的移动广告，以微信小程序为投放平台的广告具有诸多别样特点。本文将着眼于此，探讨微信小程序广告的露出形式及其呈现的特点，以期为推动微信小程序广告发展提供参考。

1  入口深

微信小程序广告若想到达用户面前，至少需要经过“微信”和“小程序”两个转接点，其中激励式视频广告要想到达用户面前，还需要再多经过一次转接——用户主动接受观看广告。激励式视频广告是根据各自小游戏的特点，深度结合游戏情节，用户需观看完整视频才能获得奖励的一种广告形式。这种形式的广告多出现在小游戏中，用户若想免费复活或者获得游戏道具，可以通过观看小程序提供的广告来获取。这就使广告与用户之间的连接变得曲折，广告入口一再加深。如“欢乐斗地主”这款小程序，用户可以进行抽奖兑换游戏道具，兑换两次及以上则需要观看视频广告。用户接受观看视频广告之后，在道具结算页面底部会出现横幅广告。这样来看，道具结算页面的横幅广告若想到达用户面前，则需要经过微信-欢乐斗地主-兑换道具（两次及以上）三次转接。此外，用户通过观看视频广告来获得免费游戏道具也是有时间和次数限制的，用户两次兑换道具之间会有一定时间间隔，兑换道具越多，间隔时间越长。

过深的入口会影响广告曝光量，进而可能会影响广告变现。微信小程序广告入口深有一部分原因来自于微信小程序本身入口就缺乏入口。“去中心化”的微信小程序并没有一个统一的“商城”，除却朋友分享外，用户可以通过微信中的“搜一搜” “小程序”“游戏”这三个途径来主动搜索。“搜一搜”具有模糊查找功能;“小程序”只能查找附近的小程序和使用过的小程序;“游戏”中可以搜索小游戏，拥有小游戏“商城”，用户可以通过类型筛选自己喜爱的小游戏。但总体看来，微信小程序本身入口就被“隐藏”，小程序广告入口则更深，到达用户面前的路径更加曲折。

2  位置多变

微信小程序广告可以出现在小程序的位置多变，无固定位置。横幅广告和插屏广告展现场景可以根据各自小程序的特点，灵活设置展现页面与位置，通常多出现在小程序首页、详情页至页面底部、信息流到信息流顶部或信息流之间，提升广告的场景融合度;小游戏激励式广告和场景植入广告根据各自小程序的特点，深度结合游戏情节，可以出现在游戏的任何位置。如“我不是猪头”的横幅广告出现在游戏详情页底部和中部，插屏广告出现在页面转换时;“成语小秀才”激励式视频广告出现在每一关的结算页面;“跳一跳”的植入广告出现在每一个游戏盒子（场景）上，遍布游戏从始至终;“热门微博”的信息流广告出现在推送内容之间。

微信小程序广告多变的位置加上过高的频率通常让用户眼花缭乱，体验感较差。以插屏广告和横幅广告为例。插屏广告通常出现在小程序详情页切换时，流量主可以自定义其出现的时机，用户使用小程序时，插屏广告的出现通常令用户“猝不及防”，造成用户误触;横幅广告通常出现在页面的顶部或底部，这一形式的广告往往出现在小游戏中，且频率较高。插屏广告、横幅广告和激励式广告都带有跳转链接，用户点击广告中的“关注” “下载”“领券”“了解详情”等按钮，跳转相应链接，营销闭环就实现了。但是植入式广告不一样，这一形式的广告出现在游戏各处场景，然而并不带有跳转连接。以游戏“跳一跳”为例，结合游戏场景的“盒子”设置，广告在不同的盒子露出。这种广告形式能够很好地将品牌形象与游戏情景相结合，在不打扰到用户游戏体验的前提下，起到广告宣传的效果。但这一形式的广告也有其劣势，不能保证广告在所有用户面前露出。若某一品牌的广告盒出现在游戏后期，而用户恰巧游戏操作技巧不够，那么在用户遇到该品牌广告之前，就已经结束游戏，这一品牌的广告就无法在该用户面前露出。

3  激励式视频广告内容故事化

随着互联网的发展，视频媒介越来越多地出现在人们的视野之中。视频媒介有信息量大、直观生动、传播迅速、表现手法多样等特点，能融合文字、音频、图像等多种媒介，具有很强的吸引力和冲击力。同时，互联网视频受众更广，单位传播成本低，能够精准到达用户，视频广告也随之越来越普遍。与此同时，受众对于影像化作品的要求也水涨船高，专注于介绍产品特性的“硬广告”已经不能满足观众的需求，广告内容故事化成为趋势。

微信小程序的广告内容，一共分为两种，基本都承载于故事。第一种是典型的生活短剧，演员在广告设置的场景中上演一则故事，在故事中展现广告所要推广的产品;第二种是小游戏推广，将游戏内容制作成视频，广告内容就是展示小游戏的玩法和画面，这一类广告的视频内容也是将游戏片段连接成一则故事。

广告内容故事化，在一定程度上能够满足受众的情感需求[10]。对于生活短剧类广告，大多数故事主人公都是小人物，主角可以是商场路人，也可以是办公室职员;故事情节都是日常生活中常见的小事，可以是两人在街边不小心碰撞，也可以是办公室午餐交流情景。普通人在日常生活中发生的故事，可以是任何一个消费者的故事，视频广告利用故事与消费者对话，引起其情感共鸣。

例如，微信小程序中有这样一款自热火锅的广告，内容从办公室普通职员的午餐出发，就简单叙述了职员甲被职员乙的午餐吸引，询问是什么食物，职员乙热心介绍是自热火锅，有便捷、口感好等诸多优点。这样的定位有利于引起办公室职员、学生等目标消费者的注意，人们对于与自己生活相关的事物信息会更加敏感，可以让更多观众在广告中找到自己的影子，产品与广告目标用户也十分贴合。广告中出现与受众生活相似的故事情景，受众就可能会被广告中的情节或情感所触动，产生熟悉感和心理认同感，这种贴合受众生活和情感的广告内容更容易被受众所记忆，也更容易被接受。故事化的广告通过情感诉求引起消费者的某些体验，消费者在接受产品的基础上，更愿意为他的情感共鸣买单。

虽然微信小程序的激励式视频广告内容具有故事化趋势，在一定程度上能够吸引消费者注意，但广告内容明显简单、创意不足、视听语言的处理粗糙，并不能给受众带来更高的审美体验，更不用说打造品牌故事。例如小游戏“猫咪餐厅”的推广广告，朋友甲急匆匆来到朋友乙的身旁，焦急詢问“猫咪餐厅”的玩法，朋友甲遂将该小游戏的入口、玩法、画面等一一展示给朋友乙。该广告的故事情节直白、没有起伏，视听语言方面也是不尽人意，画面相对简陋，人物对话和配乐也很简单。故事化的趋势并不能弥补创意不足的严重缺陷，广告故事对用户的吸引力建立在创意之上，简单直白的故事内容，并不能为广告带来更多的意义，也不会给受众带来更多的内心触动。

4  广告频次过高

微信小程序广告频次过高，可能会造成用户体验感较差，降低广告点击率。小游戏中选择播放激励式视频广告的用户为了进行游戏通常会完整观看，这种设置在一定程度上提高了广告平均播放时长，而横幅广告和插屏广告的频繁出现，不仅在视觉上造成疲劳和用户反感，而且在使用流畅度上降低用户体验。

在5分钟的游戏时间中，小游戏“我不是猪头”内横幅广告出现33次;“成语小天才”出现视频广告出现3次，合计80秒;“跳一跳”出现视频广告2次，场景植入广告8次。其中“我不是猪头”中的横幅广告平均每分钟出现6.6次，几乎每一页面都存在广告，小程序广告的不断重复使受众感到疲劳和厌倦，从而对广告商品产生消极情绪。

广告频次高一定程度上能提高受众对广告的记忆效果及受众对广告的喜爱程度，但是若广告频次过高，受众对其记忆效果和喜爱程度就会在峰值上大打折扣，使受众对广告的好感程度下降[11]。微信小程序广告频次过高的主要原因来自于它的盈利模式，现在微信小程序变现的途径只有两种，一是内购，二是广告，根据广告曝光和点击来收取广告费用，激励式视频广告按曝光收取，横幅广告则按点击。拥有内购盈利模式的小程序的广告频次相对会低，这些小程序的收入来源一般不靠广告，而是靠内购，有些小程序甚至选择不接入广告，例如“海盗来了”;只能通过广告盈利的小程序的广告频次相对会高，这类小程序的收入来源只有广告，广告频次高在一定程度上能够增加广告的曝光和点击。

5  “信息流+小程序”广告新形式出现

在信息过度的互联网时代，消费者不再被动地接受广告信息，而是主動进行广告信息搜索，这就为信息流广告的出现提供了契机。“信息流+小程序”广告形式只出现在内容资讯相关小程序中，根据用户浏览过的内容进行精准投放。具有这种广告形式的小程序一般都拥有原生App，如“今日头条”的微信小程序“今日最热榜”“新浪微博”的微信小程序“热门微博”，和原生App并不具有互通性;而“知乎”的微信小程序“知乎热榜”则与原生App数据互通。这种信息流广告的推送依赖于用户对于小程序内容的搜索，再通过大数据的信息需求分析，从而对用户进行精准定位，达到精准投放。

此外，微信搜索功能持续完善，也将为小程序广告的精准推送创造条件。2019年，微信搜索功能不断发展，搜索直达、构建爬虫机制、搜一搜功能升级。微信构建内容检索体系不可忽视内容资讯类小程序，在实现内容直达的同时，也能实现小程序广告直达，实现流量变现。

6  结语

总体来看，微信小程序作为新兴流量池，以其为投放平台的广告具有诸多别样特点。从广告入口看，用户与广告之间的连接更加曲折，广告入口深;从广告位置看，小程序广告位置多变，能够最大可能地吸引用户，但也可能造成用户体验感差;从广告内容看，小程序广告有故事化趋势，但明显创意不足，可能会造成用户流失;从广告频次来看，小程序广告频次过高，可能会影响用户体验;此外小程序广告形式不断更新，“短视频+小程序”“信息流+小程序”等广告新形式逐渐衍生出来。2019年3月到10月，小程序互选广告、激励式视频广告、插屏广告组件、小程序视频广告和小程序视频前贴广告组件、朋友圈“行动式卡片广告”，“标签广场”等陆续在微信平台上线[12]，虽然目前微信小程序广告依然存在诸多问题，但其新能力正在不断释放，广告环境不断成熟，广告优化能力也在不断提升。

参考文献

[1]李梦媛.微信小程序的广告形式与效果研究——以小游戏“跳一跳”为例[J].新媒体研究，2018（13）：47-48.

[2]王欣悦.传播游戏观视域下的“碎片化”娱乐研究——以微信“跳一跳”小游戏为例[J].新闻世界，2018（2）：56-58.

[3]杨先顺，支亚茹.新媒体环境下公益广告传播的变革——以“天与空”现象为例[J].新闻知识，2017（6）：43-45.

[4]童宁，郭迎辉.传播游戏理论视阈下的互动广告体验性特征与价值[J].文化与传播，2017，6（3）：17-19.

[5]刘旭.我国影视剧中植入式广告优劣势分析[J].新媒体研究，2019，5（24）：52-53.

[6]舒咏平.“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉[J].新闻大学，2011（2）：79-83，102.

[7]陈丽娟.新媒体环境下的广告传播路径研究[J].编辑之友，2015（7）：14-17.

[8]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1983.

[9]微信小程序广告是什么？[EB/OL].[2020-03-20].https：//www.skytech.cn/article/7122.html.

[10]关灿.商业广告内容趋于故事化探析[J].大众文艺，2019（2）：183-184.

[11]高亚楠.频次越高效果就越好吗？—广告的简单暴露效应研究[D].上海：上海师范大学，2017.

[12]2019年小程序互联网发展白皮书[EB/OL].[2019-12-31].http：//aldzs.com/viewpointarticle/？id=9278.