新锐美妆品牌的内容营销策略分析

赵梦洁

摘 要：在近两年的双十一战场上，许多新品闯进销售排名TOP20中，例如完美日记、Home Facial Pro、花西子等。分析这些品牌的共有特性，不难发现，它们都很熟练的玩转微信公众号、淘宝直播、小红书等内容营销，选择利用社交平台的流量红利，精细化运营品牌的社区私域流量，让消费者对品牌有新的认知，从中脱颖而出。本文以HFP为例，拆解内容营销模式，并为内容营销策略今后的发展提出一些建议。

关键词：新锐美妆品牌;“Home Facial Pro”;内容营销

一、内容营销策略剖析

1.1 什么是内容营销

内容营销是市场营销策略中的一种，它适用于近乎所有的平台以及媒介渠道，通过各种渠道进行多形式、高价值、连续性、趣味性的信息传递，为用户提供有价值的服务，吸引受众的参与，在与其进行互动的过程中不断完善品牌的忠诚度，最终产生盈利。

1.2 内容营销的三重境界

（1）新产品

内容在两个方面对产品产生影响，第一个方面，内容为产品赋能，产品的设计需要围绕着品牌的价值主张来展开，产品是营销的承载体;第二方面，是消费领域的全新构建，社交平台互相种草以及内容的创作将会发展成为内容营销的重要方面。

（2）新品牌

纵观近年来火起来的几个新锐美妆品牌，Perfect Diary、花西子、Home Facial Pro等，我们能够发现，它们的品牌自身都有一定的吸引力以及运营流量的能力，再结合内容营销策略，让消费者产生印象感，完成最后的销售转化。 这几个品牌都区别于以往定位式的硬性灌输，借助多元内容营销模式，寻求与消费者之间的共鸣。

内容是品牌的最佳载体，当今时代流量红利正在慢慢消逝，品牌就必须要结合自身特色属性，结合具体的消费场景来定制自己的内容，确保内容的创造和输出能够成为品牌的核心竞争力。

（3）新文化

奥格威有著名的一句话：最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。 品牌的魅力一定程度上可以靠文化来体现，提升用户粘性，为内容营销带来灵感。

长时间的品牌沉淀，慢慢会使品牌具有更加穿透性的品牌内核，为品牌构建一定的文化根基，加以赋值，确保品牌能够带来更深的影响力，力求带来长期的获利。

二、新锐品牌HFP

2.1 什么是HFP

HFP，全称Home Facial Pro，成立于2014年，在2016年推出第一款产品，是广州第一家上门美容O2O平台。从2016年零星的销售量，到2017年销售量突破3.6亿，再至2018年的10亿，在2019年面部精华销售榜中，HFP更是夺得国货TOP1，是近几年新锐美妆品牌中的最大黑马。

2.2 HFP的异军突起

C2CC传媒在2018年有一份年终盘新系列报道，《2018，他们下手了》。在其中，HFP以第一名的成绩入选“新心智品牌”，即通过独特的产品卖点，及独特的营销方式，迅速占据消费者的心智。

HFP的爆红，正是内容营销的异军突起。这些新锐品牌崛起速度快，在两年内就达到十个亿的规模，同时崛起的过程中资源少、团队轻，大都抓住了关键的流量红利，依靠电商崛起。

三、以HFP为例，内容营销模式全拆解

3.1公众号的密集投放

在内容营销中，微信公众号是核心，也正如化妆品行业的脑白金。在微信中的搜索栏输入“HFP”，我们会发现有各种各样标题的推文，由此可见，HFP在一开始就发现了这片流量洼地，无论是什么类型的公众号，有名气的美妆、杂志或是有流量的草根号等等，HFP都会进行投放。

从品牌刚成立的2016年到2018年，与HFP进行合作的公众号累计有1428个，投放次数达到6274次。广撒网力求能够全部覆盖，与各种平台结合寻求曝光度，通过微信公众号KOL的影响力来覆盖获取用户，结合公众号推送、淘宝直播、微博种草等将用户沉淀，以此拉动天猫旗舰的销售量以及随后的品牌复购。

在公众号中采用吸引性标题来增大阅读量，并通过对比式普及知识，增强消费者的依赖心理，同时增量销售倍值，吸引消费围观，成功玩转内容营销。

3.2成分功效渲染的套路

近年来，人们的生活水平不断提高，消费者也会更多的去重视化妆品的配方，“成分”变为品牌有力的宣传点。进入HFP天猫旗舰官方店铺，会发现其中的产品名称大都带有“乳糖酸原液”“寡肽原液”“低聚糖”“单胞菌”“烟酰胺原液”“神经酰胺”等我们不太熟悉的成分名称，突出单一成分、高浓度的产品。

在HFP的包装中，一反以往品牌的吸引力设计，改为以黑白色为主打的性冷淡风格，在瓶身上以最大字号标出产品的成分名稱，抓住受众的护肤及审美需求以及愿意为成分买单的痛点，增大销量。

同样，在各类文章中，对核心成分功效的介绍占70%，同时通过专业技术支持背景、各类网红的评测推荐、知名杂志宣传等，来体现产品的安全性及配方的专业性。

3.3鲜肉代言×潮流跨界

除了在公众号大批量密集宣传以外，HFP也借助明星代言来助力内容营销，为品牌进行赋能。HFP在代言人方面，深度挖掘代言的契合度，可谓打得一手好牌，在王一博正值热度之际，与其进行合作，同时拍摄“年轻Be Pro”为主题的宣传片，利用粉丝效应，打通内容营销，助力品牌升级。

同时，在潮流跨界方面，HFP与金典联合打造美白礼盒，与奈雪の茶发动抗糖挑战。此外，与瑞丽开设线下快闪店，吸引大批网红博主以及消费者前往打卡，与消费者进行互动，缩小彼此距离，成功为消费者带来沉浸式的体验，进一步刺激销售。

四、新锐美妆内容营销策略的建议

4.1明确定位+创新战略

对于现在很多新锐美妆品牌来说，想要扩大自己在市场上的占有率以及提高品牌知名度，要尽量明确好自己的市场定位，采取创新型战略。

对于创新方面来说，一方面是对于文章内容的更新，推文内容的吸引力、专业度会直接影响到顾客的阅读量，进而影响引流以及之后的订单量。因此企业要尽量推出更多顺应当下潮流的、更好吸引到目标顾客的推文内容。另一方面是在产品上的创新，企业要采取一定的差异化战略，不斷研发新产品，保证在市场上的核心竞争力。

4.2顾客分级+定向营销

企业可以通过之前大数据分析的顾客信息，来对目标顾客进行分级处理，对于购买量大、消费级数高的顾客多加以关注，在一些情况下给与老顾客一定的优惠等，从而使目标客户对本品牌产生一定的依赖感。而对于购买量小的顾客，企业可以通过分析他在此购买的历史记录，来进一步挖掘顾客需求。

4.3注重内容营销类型的多样化

内容营销有短视频、软文、图片等，类型多样。在内容营销中，内容毋庸置疑是最关键的环节，只有不断在内容上下功夫，才能不断取得更好的成绩。

新锐美妆品牌在进行营销的时候要确保通过更多的途经来进行宣传，我们必须要重视用户的需求，尽量呈现出立体化、矩阵化的架构。

4.4关注专业知识的介入

“泛知识”就是指受众倾向于在日常生活中获取丰富有趣的知识，并通过数字化的形式表达，从而形成泛知识环境。受众大多是利用碎片化的时间来进行碎片化内容的吸收，因此这就会使得内容营销要更加平衡用户关系和专业知识的传播。一方面是为读者营造比较好氛围的品牌社群，另一方面，我们要尽量在泛娱乐和泛知识中找到平衡点，注重准确的行业专业知识的普及。

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