基于老年用户的数字化产品行为设计策略研究

杨旸　李怡　张金诚

摘要：为了研究老年用户对数字化产品的接受程度和使用需求。利用行为设计的方法分析了老年群体对数字化生活的需求。提出了针对老年群体的数字化产品行为设计策略。该策略可以吸引更多的老年人使用数字化产品，更好地适应数字化社会。

关键词：老年群体 老年需求 数字化社会 数字化产品 行为设计

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2020）07-0106-03

引言

老龄化已经成为目前我国面临的重大问题。随着信息时代科学技术的不断发展，5G技术的革新，数字化与老龄化成为我国目前面临的两大重要进程，它们之间的影响或将直接决定未来我国的养老方向。但是，目前人们仍然很少将老龄化与数字化联系起来，年龄歧视对老年人造成的刻板印象使大众普遍认为老年人是“科技绝缘体”。因此，本文将着重分析老年群体在互联网背景下对数字化生活的需求，以及提出针对老年群体的数字化产品行为设计策略，使其更好地适应数字化社会。

一、老年群体

（一）年龄歧视：我国《老年人权益保障法》第2条规定，老年人的年龄起点标准是60周岁。截至2019年，我国60岁及以上人口共25388万人”，严重的社会老龄化加重了年龄歧视现象。年龄歧视是由美国老人学家RobertN.Butler用来描述对老人的歧视。目前在我国被广泛认为对老人的刻板印象，认为老人在生理和社会能力方面处于弱者，认为他们学习能力低，接受能力低、健康状况差等。

（二）老年群体特征

1.“老年，人”的年龄标识逐渐消失：由于生理年龄和心理年龄的差距及个体差异的存在，对老年群体的年龄划分是十分困难的2，将60岁以上的人群定义为老年人的界定方法也较为片面，而且良好的心态会使老人看上去更年轻和健康。新一代的老人，特别是都市老人追求的生活方式已不同以往，相比于年龄歧视给，人们带来的对老年人的刻板印象，新一代的老年人思想观念比较开放，充满活力，乐于接受新鲜事物，渴望进行社会参与，重视社交和沟通B31。他们不需要被定义，去标签化是新一代老年人的追求。

2.更加追求生活质量：医学的发展使人类平均寿命不断延长，虽然仍有慢性病的存在，但是对于老人的日常生活不会有太大影响。新一代的老年人相比过去的老人来说，对事物的接受程度更高，退休金更高，对生活质量的追求也更高。根据马斯洛需求层次论，人们在满足了基础的生活需求后，会有更高层次的需求，新一代老年人的追求已明显从维持基本生活向追求生活质量转变。

3.对健康的追求转变为对健康生活方式的追求：和以前的老年人对于健康的追求停留在保健层次的思想不同，新一代老年人更注重养生。科学的饮食和合理的运动是老人们追求健康生活的新方式。除了太极和广场舞，我国多个城市都已专门为老人开设健身房，专为老人打造适合他们的健康运动和预防、保健、康复项目，使他们生活的更健康。

二、老年用户对数字化产品的需求

（一）去标签的需求：目前的适老化产品，过多片面强调老人的生理变化、机能衰退带来的一些问题，老人学习能力差、记忆力差、无法接受新鲜事物、不会使用数字化产品等。这些都是对老人非常片面的认知，然后出现了很多只片面解决问题的奇特设计。比如为了让老人接受数字化而出现的一些APP设计，UI界面采用了2010年左右的界面流行元素，将“好用”和“好看”混为一谈，认为只要界面够复古老人就可以接受，产品流程逻辑混乱的问题依旧没有得到根本性解决。反观，目前市场上最受老年人喜爱的产品，是微信、抖音、今日头条、拼多多等大众APP，而不是专门“为老年人设计”的产品。设计的根本是解决用户的问题，这与用户的年龄并无关系，老年人对产品的需求，是去掉标签，追求自己的生活。

（二）社交需求：老年人同样具有社交需求，以避免自我封闭，与社会脱节。但是他们与我们的社交需求不太相同。他们多通过线上组织活动，线下聚会的方式进行社交，网络上很少会添加陌生好友，他们拓宽社交圈子的渠道集中在线下，网络社交只是联络感情的工具。年轻人会在网络上认识陌生网友，老年人会在网络上寻找失联老友。一些许久未联系的同窗、战友、老乡，通过社交在网络上找到了联系方式。老年人目前的社交形式整体还是太依赖面对面的方式，新一代老年人的社交需求需要我们将数字化与老龄化社交需求相结合，拓宽老人的交流方式，使数字化沟通能够正式融入他们的生活，与年轻人一样随时随地简单地进行社交。

（三）代际沟通需求：我国十三五规划建设中提出了“以居家养老为基础，社区养老为依托，机构养老为支撑”的养老居住政策，同时提出“9073”的养老居住格局，强调居家养老的重要性（4。在这种背景下，代际沟通成为了老人必不可少的需求。大多数老年人对于数字化产品的接触都来自于与子代和孙代的沟通需求，尤其是空巢老人，在物质和精神方面对于数字化产品的需求更为强烈。通过数字化产品实现代际之间的沟通是一个良好的促进代际间情感的解决方案。

（四）自我表达需求：每个人都是独一无二的个体，都有表达自我的权利，老年群体也不例外。安迪沃霍尔曾说，“每个人都可能在15分钟内出名”，“每个人都能出名15分钟”。这两句话可谓精准预言了如今的数字化时代。短视频的兴起使自我表达的成本大大降低，使得包括老年群体在内的大众被赋予了更多的话语权，人们不需要像图文时代一样会写文章，短视频平台提供了更自主的表达途径，拿起手机就可以分享你的生活，这种情况下催生了很多“老年网红”的出现。比如抖音上平均年龄超过65岁的“时尚奶奶团”，凭借精致的妆容和穿搭走红网络，传递给大众别具一格的年轻、时尚和自信美。哔哩哔哩的“90后”up主“敏慈不老”，90岁高龄依然愿意在年轻的平台分享自己的故事，收获了20多万粉丝，传递给大众一个独立、自我、敢想、敢拼的形象。勇于表达自我是对自己的一种肯定，在获取别人点赞的同时也会收获认同感。数字化平台可以赋予老年群体更多的话语权，为老年人的日常生活带来颠覆式的改变，为勇敢表达的人提供一個展现自我的平台。

三、数字化产品的行为设计策略

若提高老年人对数字化产品的接受程度，需要增加用户对产品产生使用行为的意愿，而用户行为是可以被设计的。

（一）行为设计的定义：行为设计就是通过心理学角度，考虑用户在使用产品时的一些行为，在设计产品时利用这些行为去引导用户，让用户产生意愿做自己本来不想做的事情。1930年，哈佛大学心理学家B.F.Skinner制作了一个斯金纳箱实验，用来研究老鼠如何对奖励做出反应。老鼠被关在有控制杆的实验箱中，老鼠只要推动控制杆就会有食物掉落，这种奖励方法使老鼠很快学会了这项技能。Skinner推测，人的行为也是相同的，只要设计好激励措施，即可以引导人的行为，如今这个推论已发展为行为设计学。斯坦福大学的B.J.Fogg把行为设计与计算机软件和互联网应用联系在一起5，为我们研究用户行为提供了理论支持。Fogg认为行为受动机、能力成本和触发因素的影响，又叫福格行为模型，如图1。福格行为模型表明了只有动机、能力成本、触发因素同时满足时，行为才最有可能发生，三者缺一不可。

（二）如何设计从而影响老年群体的行为：行为设计学对于新一代老年人接受数字化时代来说是十分有效的，我们可以通过一些行为设计引导还不愿意接触数字化产品的老年群体学习使用它，引导已经使用的用户能够更加深入地使用它。

1.增加产品的使用动机：动机可以分为直接动机和间接动机。直接动机是用户本来就具有使用此产品的意愿，但是因为其他原因导致没有使用此产品。而间接动机是通过行为影响本来并没有使用意愿的用户来使用产品。直接动机是用户主观产生的，较难被影响，要想老龄化与数字化充分结合，使数字化充分融入到老年人的生活中，就要从增加老年群体使用数字化产品的间接动机入手。

（1）子女引导。据调查发现，大多数老人选择使用数字化产品的动机都是因为与子女的沟通需求导致的。在9073养老格局下，家庭养老成为我国养老的主要方式。4一2一1或4一2一2的家庭结构给子代带来了不小的生活压力，在外工作、求学等导致与父母沟通较少，祖辈为了能够更好地与子孙联络沟通，会要求子女教自己使用微信等通用类社交产品。除此之外，淘宝的亲情号也是一种基于家庭关系的社交。老年用户初次接触数字化购物可能会存在购物流程复杂、支付存在风险等操作问题。绑定亲情号可以实现家人之间的实时沟通，当老年用户在购物中遇到了问题可以让子女通过亲情号来帮助解决，对于老人不会使用电子支付的问题，也可以选择通过亲情号让子女帮助代付，使老年用户能循序渐进地学会并习惯使用此产品。需求会使学习意愿大大增强，通过代际沟通需求可以增加老年人使用数字化产品的动机。

（2）亲友推荐。亲朋好友的推荐也是一个获取动机的良好渠道。老年群体由于空余时间多，社交需求大，如果经常联系的亲朋好友们都使用了数字化产品，那么为了满足自己的社交需求，老人也会考虑尝试此类产品。例如备受老年群体喜爱的全民K歌APP，老人可以通过唱歌来展示自我，获取亲友的点赞和评论，达到社交的目的。除此之外，“家族”功能也使线上社交更有凝聚力。其中“地区家族”就非常具有地域属性，可以精确到自己所在的省市区以及街道，用户可以和自己的亲朋好友组建“家.族”一起K歌，也可以通过“地区家族”拓展附近的线下社交，拓宽老人的线上社交渠道，同时增加老人在使用时的归属感。

（3）社区普及。对于子女不在身边，附近也无亲友的空巢老人来说，社区可以起到一个普及推广的作用。社区志愿者上门进行数字化产品的普及，教老人使用数字化产品进行通信、社交购物和医疗。例如，2020年在全球都备受新冠肺炎困扰的情况下，健康码的出现极大方便了我国民众的出行以及政府的防疫管控工作，可是很多老人不会使用数字化产品，社区会负责帮助老人进行健康码的申办工作以及教老人如何使用。老人在使用健康码的过程中也能感受到数字化带来的生活便利性，可以提高他们的使用意愿。

2.降低使用数字化产品的能力成本：仅拥有了使用动机，依然不能有效的触发用户行为，能力成本依然是重要的影响因素。

（1）降低时间成本。即提高产品的反应速度，减少加载时间，并能在等待过程中给予积极回馈，以提高产品的容错性。老年人使用产品比较谨慎，尤其对于初次体验的产品，如果等待时间过长且没有回馈信息，老人会考虑是否为自己操作失误，或是否存在一定风险，从而打消对产品的使用动机。例如深受中老年用户喜爱的视频制作软件彩视APP，如图2，由于视频加载会消耗较多流量，因此页面在加载时会先加载出文字，视频以占位符的形式出现，待加载完成后再显示视频。这样的反馈能够使用户了解这个页面都涵盖了什么内容，以及明确未出现画面是加载速度的问题而不是自己操作的问题，不会对用户造成理解负担。

（2）降低金钱成本。即对用户友好，使用成本是符合用户心理预期的，最好是免费的、或者可以免费试用的产品，否则在用户还不能体验其功能时就要付钱，会对产品产生抵触情绪。降低金钱成本不是指产品不能进行盈利业务，而是给予用户更多选择。例如图3是备受老年用户喜爱的美篇APP，是一款简单易上手的文章编辑器，用户只需要简单插入图片文字等内容，即可生成一篇类似微信公众号的文章，老人可以以这种方式记录自己的生活，或者写文章分享自己对于一些事物的看法以表达自己。美篇生成文章时有很多模版可供选择，用户可以选择免费模版进行编辑，也可以根据自己需求选择是否开通会员以获得更多的会员专属模版，既满足了自己的使用需求，会员身份也可以增加用户的自豪感和认同感，对产品产生依赖。Zenbrush是一款毛笔字练习软件，其简洁的用户界面和清晰明确的功能深受用户喜爱。但是18元人民币的下载价格和全英文界面增加了金钱成本和学习成本，会使很多用户望而却步。

（3）降低学习成本。对于任何用户来说，学习成本越低，用户的使用过程就越流畅。产品功能逻辑清晰、交互简单、便于上手都是降低学习成本的方法。同类型的产品中如果甲比乙的操作更简单更方便，那么甲吸引的用户就会越多。比如抖音，视频自动完成加载，只需要上滑或者下滑就可以更新视频，大数据算法也可以根据用户的浏览历史精准推算用户的喜好，使用户动动手指就可以观看到自己喜欢的视频，学习成本极低，深受包括老年用戶的大众喜爱。

（4）减少社会压力。虽然数字化产品多种多样，分类很多，用户群体也被分为多个类别，但是与年轻人追求小众的圈子文化不同，老年人并不喜欢有意识地被定义为“老年人”，仿佛自己已成为耄耋之年的行尸走肉。糖豆APP是一款专为广场舞爱好者打造的跳舞APP，虽然其用户基本全部.为中老年用户，但究其原因是其满足了中老年用户跳广场舞的需求。糖豆的产品定位是广场舞，而非中老年人，只是广场舞的爱好者恰好皆为中老年用户而已。除此之外，老年人爱社交，使用的产品是微信，而非定位为老年社交的产品;老年人爱购物，使用的是淘宝、拼多多，而非专为老年购物需求设计的产品;老年人爱听广播，使用的是喜马拉雅、荔枝FM，而非专为老年听众设计的产品。老人们健康、动自由，并不会因为了年纪或患有慢性病而自怨自艾，不要打着“专为老年人设计”的旗号，专注产品本身的功能，会更能吸引老年用户。

3.增加使用产品的触发因素：即使用户产生了使用动机，能力成本也不高，但想要引导用户的行为，用户与产品之间还需要催化剂，即触发因素，如图4。触发因素可以增强用户黏性，让老年用户能够接受数字化产品并使其融入他们的生活。

（1）奖励刺激是最常见的触发因素。在用户使用动机弱，但产品的能力成本低的情况下，刺激是最有效的触发方法。在用户使用产品的时候获得意想不到的奖励能增加用户对产品的惊喜感，提高使用产品的黏性。比如拼多多，可能用户本来并没有使用意愿，但是好友让你帮忙“砍一刀”后你也获得了一笔钱，这就是奖励形式的触发因素，通过极低的能力成本使用户获取奖励，使意愿不是太高的用户也产生了使用产品的行为。付宝会在一些商场、餐厅、超市等购物消费场所的收银台贴一些红包码，用户扫一掃即可领取几毛至几块不等的红包，吸引了很多之前并不使用支付宝、甚至不使用数字支付的老年人，并培养了结账之前扫红包的用户习惯，自然而然就可以吸引用户使用支付宝支付而不是微信支付。随机因素也是惊喜来源的一部分，如果用户每次使用获得都是相同的奖励，会失去很多惊喜感和对产品的期待，使用户产生疲劳，最终流失。

（2）辅助可以减少学习成本。当用户拥有使用产品的动机但是使用.的能力成本较高时，可以添加适当的辅助，在用户使用产品时给予说明和引导。比如深受老年人喜爱的娱乐产品开心消消乐，在第一次试玩时会给你介绍消消乐营救村长的故事背景，给用户代入感。游戏中每次出现新的元素时都会出现游戏角色按照步骤引导你该怎么玩，出现新的活动时也会一步一步地指引你怎么领取奖品，如图5。这种辅助引导会大大降低产品的学习成本，而且萌萌的动物形象给人以亲切感。

（3）提示可以提高产品容错性。在用户拥有较强的使用动机，能力成本也很低的情况下，我们依旧可以使用适当的提示信号来与用户沟通，防止用户在使用过程中突然遇到问题，导致无法进行的情况。

4.兼具情感化：在利用行为引导老人使用数字化产品时还要同时注重情感化的设计。情感需求是人的天性，人使用产品，都会产生情感61。情感化会给用户提供平等、亲切、温暖的感觉，能缓解在使用产品时出现的一些负面情绪。比如很多APP会在年末时给用户发送年度报告的H5，温.馨的画面配以抒情的音乐，加上精确的数据，让用户感觉与产品之间产生了精神联结，仿佛面前的不是一款应用软件，而是你的知己，知道你最喜欢的歌，最喜欢的事，哪天睡得晚，哪天有心事。支付宝的蚂蚁庄园可以通过喂养小鸡获取能量来进行爱心捐助。但是如果长时间没有喂养小鸡，小鸡就会给你发送消息“我要离家出走，再见！”非常人性化又有趣味性，给用户带来情感上的满足。

结论

通过行为设计让老年群体更容易接受数字化产品，比专门为老年人设计专属APP将他们与其他人群划分开来更能吸引老年人。利用行为设计对老年人进行引导，使他们对数字化产品的使用意愿和依赖感增强，使数字化产品彻底走入老年生活，数字化和老龄化的结合，会给未来我国的养老方向提供更多可能性。

参考文献

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