“俗画说”用好文创讲好中国故事

Emma

看點

民俗表达

当代表达

匠心

创立于2016年的“俗画说”，专注于文化创意产品开发运营，包括春节年品、端午礼、中秋礼、七夕礼等多款中国传统民俗节礼，其每一款产品均已成为行业标杆，在业内有着广泛的影响力和知名度。年礼深受包括李玉刚先生在内的众多文化名人喜爱，联合国副秘书长及美国大使馆夫人均有收藏。

近些年来，国内掀起了一股“传统文化热潮”，余波至今未消。从当年的“百家讲坛”到现在的“中华诗词大会”，从汉服到国风到故宫周边……我们的传统文化历经数千年，到今天依然大受年轻人的追捧。

说起中国传统文化，你能想到的是什么呢？唐诗宋词、汉字、京剧、国画、对联还是中国功夫？传统文化在丰富我们精神世界的同时，也渗透进了我们生活的方方面面。尤其是在传统节日、风俗礼仪方面，更是无不体现了中华传统文化的博大精深。

很多时候，我们提到传统文化，就会想到高大上的艺术殿堂。当传统文化出现在博物馆、美术馆、舞台上时，我们认为那是经典，是传承，是艺术。当它躲在市井中，我们就不认识它了。其实，那些走到聚光灯下的传统文化，也大多是从田间市井中发掘流传。没有这些民间传说和民俗故事，就不会有《西游记》、《封神演义》那样的经典，也不会有今天在舞台上的很多戏曲名段。我们提倡传统文化，传承传统文化，其实是就是追慕祖先的情怀，传递的是人的精神。落到实处，很多文创产品作为传播传统文化的载体，起到了对传统文化的推动和促进作用。文创行业与传统文化的结合，既给文化创意产业提供了丰富的素材，也让传统文化开始以新的面孔示人。

在这样的时代背景下，一个基于中国传统民俗文化并融合当代生活美学的创意产品品牌应运而生——俗画说。“俗”是民俗的“俗”，是最贴近生活最接地气的民俗文化，在岁月的沉淀中成为生活中最习以为常的经典。“画”是画画的“画”，是从生活美学的角度挖掘产品的内涵。“俗画说”扎根传统，关注当下生活，从最平凡的生活细节入手，以最开放包容的心态，开发符合当下生活习惯和美学的创新产品，将传统融合当代生活，主张传统文化当代表达。

创立于2016年的“俗画说”，专注于文化创意产品开发运营，包括春节年品、端午礼、中秋礼、七夕礼等多款中国传统民俗节礼，其每一款产品均已成为行业标杆，在业内有着广泛的影响力和知名度。年礼深受包括李玉刚先生在内的众多文化名人喜爱，联合国副秘书长及美国大使馆夫人均有收藏。

为了深度挖掘，“俗画说”每个产品的开发周期都很长，目前主要分为“民俗节礼”和“新青年”两条产品线。民俗节礼以中国重大民俗节日的伴手礼为主，包括年礼、端午礼、中秋礼和七夕礼等等，新青年产品线主要以当代年轻人日常的生活美学产品为主，如日历、手账、笔等。产品通过更轻松好玩的表达方式，将有着丰富历史积淀的传统文化变得有趣有朝气。

“俗画说”第一款真正意义上的市场化的产品名为《八方月饼》。这款产品采用中式的风吕敷包裹，打开就是一张精心设计的月饼地图。这幅简单、朴素的中华月饼地图，蕴含了中国传统月饼上千年来沉甸甸的文化。产品背后的设计团队查阅走访了42一个城市，采访过最时尚的90后，也拜访了年过八旬的月饼匠人，收集了300多款特色月饼，用120多幅手绘插画和上万文字，记录了当地的中秋风俗和最有特色的糕点铺，并用月饼品鉴会的方式，选出8枚最有代表性的特色月饼，是当时市面上独一无二的由八家老字号联合出品的月饼。

而且这盒月饼全面的关爱了一家人的口味，有清真、净素、无糖、童味等多种款式，无论老人小孩还是素食主义者都能满足，一盒月饼包含了满满的对全家人的爱。这款产品创造了当时上架不到一周就全部售罄的记录，成为当时当之无愧的网红月饼。

去年的端午佳节，“俗画说”团队也推出了一份顺时而食的好礼。团队经过多轮的品鉴和甄选，呈现出由四家品牌联合打造的特色端午粽礼盒。从京城到边塞，西出阳关东至沿海，全程7000公里只为寻找老祖宗留下来的8个粽子。这盒集中国做粽技艺之大成者“四代粽师”，各具特色，一盒吃尽天下名粽。

春节期间走亲访友的礼品是每年过年最烧脑的事。小到个人，大到国家，都要精心挑选春节伴手礼。2019年年末，就在大家张罗年货的时候，“俗画说”的新版年礼——“转运福筒”经过层层筛选，成功入选文化和旅游部春节涉外礼品，由180多位驻外使馆参赞带到世界各地，作为国际交流的伴手礼之一。这款“转运福筒”包含爆竹福筒、转运灯笼、春联、福.字、窗花、红包、新年贺卡等一应俱全，春节年俗该有的硬需求全在里面。这份新年礼之所以得到各方认可，不但有让国际评委们都折服的创意，且里里外外充满惊喜，和不落俗套的寓意。

除了“民俗节礼”这条线，“俗画说”还有另一条产品线——

“新青年”系列。现代年轻人的压力都比较大，尤其在此刻疫情笼罩下的社会，很多人的心理和身体都处在亚健康状态。对当代年轻人来说，解压、养生是两件非常重要的事情。这不，一群朝气蓬勃的“新青年”来了。“俗画说”设计研发团队用了大半年的时间，调研了市面上几乎所有的手账、笔记本、记事本，推出了这款《新青年手册》系列，在兼顾商务办公生活记事功能的同时，还融入了大量的养生干货，形式和内容上都有很多有趣的设计，可以在闲散无聊时信手玩耍，更能在焦虑不安中带给人开怀一笑。

这样一个有意思的品牌，其创始人一定不简单。“俗画说”由知名创意人、中央美院教师胡永和先生创建。胡永和先生也是北京盛和创亿品牌设计机构创始人，曾获国际国内设计大赛奖项逾百项，出版有设计专著《上上之册》。在胡永和先生看来，设计的本质是让生活变得更美好。好的文创产品应体现中国人的日常审美、反映老百姓的日常生活、体现中国文化传统、传播中国故事。所以在做产品的时候，胡永和先生及其团队会细抠从视觉到结构的每一处细节，所有产品研发过程都秉承“匠心造、温度礼”的创意初心。胡永和先生认为产品一定要符合当下年轻人的生活方式，结合当代节奏快压力大的生活现状，产品中轻松有趣的设计是必不可少的。

在“俗画说”背后，有一个小而美的设计团队。一群新鲜的年轻血液让俗画说充满朝气，务实的工作态度让每个人都成为各自领域最称职的“匠人”，他们用追求极致的匠心精神不断突破，致力于为用户打造最完美的作品。随着大众审美水平的提高，美学与日常生活的结合也越来越紧密，生活美学化是社会发展的一大趋势，这在当代年轻人当中表现得尤为明显。年轻人进行日常消费时，不仅看重产品的使用价值，更看：重产品的文化价值。因此，团队中的这群年轻人，既是产品的缔造者和把关者，又是产品的第一体验官。

对于未来，“俗画说”希望能一直延续初心，用匠心把每一件产品做到极致。通过内容创新，将传统文化融入每一款产品中来，在“互联网+”语境下形成自己的专业化路径，用中国创意讲好中国故事，让文创走进生活，将有着深厚底蕴的中华传统民俗文化推广到千家万户。

《设计》

胡永和

《设计》：之前看过李德庚、蒋华出的一本书叫《平面设计死了吗》，您原本是平面设计师，如今转行搞产品，是因为平面设计“死了”吗？

胡永和：平面设计当然没有死，而且我认为设计会变得越来越重要，因为伴随中国经济的飞速发展，人们的生活水平和审美能力都在提高。

当然，就目前中国的行业现状来说，设计师的生存还是挺苦挺难的，以满足甲方的需求为目的，这种条件下很难做出完美的作品。我做过十几年的设计服务，同时又在美院有过九年多的教学经历，所以我内心也常常存在一种挣扎。一方面是我特别清楚设计师的生存现状，另一方面还在不断培养更多优秀的后来者，因此我在思考，设计师还有没有别的更好的路？所以我试着自己去做产品，给自己做设计。现在看来，这条路是可行的。

《设计》：胡老师对设计的理解是什么？

胡永和：设计的本质是解决问题，是让人的生活变得更美好，带给大家更好的体验感，所以我们在做产品的时候会细抠从视觉到结构的每个细节，整个过程都会秉承“匠心造、温度礼”的创意初心。

《设计》：为什么品牌名称叫“俗画说”？现在都有哪些产品？

胡永和：“俗”是民俗，是最真实、最接地气，甚至有些士气的文化，不那么高大上，但是很有意思、很鲜活的存在。“画”是画画的画，是从生活美学的角度挖掘产品的内涵。“俗画说”就是一个基于这种中国民俗文化，强调“俗”话“新”说的创意产品品牌，我们不照搬传统，而是将传统融合当代生活，主张传统文化的当代表达。

因为每个产品的开发周期都很长，所以我们目前的产品并不多，主要分为“民俗节礼”和“新青年”两个产品线。“民俗节礼”以中国重大民俗节日的伴手礼为主，包括年礼、端午礼、中秋礼和七夕礼，“新青年”产品线主要以当代年轻人日常的生活美学产品为主，比如日历、手账、笔等，表达方式变得更加轻松、好玩、有趣，把非常有历史积淀的古老传承变得有趣、有朝气。

《设计》：这么多产品里，哪一款产品给您留下的印象最深？

胡永和：说实话每一款产品我都非常喜欢，因为每款产品我们都花费了很长的时间倾情打磨，而且都得到了很好的市场回报，相比之下我更想分享一下我们的中秋系列产品。

《八方月饼》是我们“俗画说”第一款真正意义上的市场化的产品，采用中式的风吕敷包裹，这块布是一个精心设计的月饼地图。我们查阅走访了42个城市，收集了三百多款特色月饼，用手绘的方式呈现出来。我们采访过最时尚的90后，也拜访过年过八旬的月饼匠人，用120多幅手绘插画和上万文字，记录当地中秋风俗和最有特色的糕点铺。我们用月饼品鉴会的方式，选出8枚最有代表性的特色月饼，是当时市面上独一无二的由八家老字号联合出品的月饼。

而且这盒月饼全面关爱了一家人的口味，有清真、净素、无糖、童味月饼，无论老人小孩，还是素食主义者都能满足，用一盒月饼包含了对全家人的爱，创造了当时上架不到一周就全部售空的记录，成为当时当之无愧的网红月饼。因为这款产品的好评率特别高，所以我们在停售两年之后，今年复活这款产品。

如果说《八方月饼》强调的是中秋传统文化的经典与传承，那《梦想家》月饼则更加强调了当下人对“家”的情怀和感受。“家”是中国人骨子里最不能割舍的情怀，我们以这份温情为中心，强调一家人中秋团聚的欢快温馨，魔方式的包装设计传递一种“万变的世界，不变的家”的理念，这种轻松愉悦的开合方式带给人惊喜神秘之感。这款月饼和《八方月饼》一样，一经推出就得到了消费者的广泛好评，甚至成为了市场上的现象级产品。

年我们会推出第三款更有意思的中秋产品，叫“聚享家”，我们在前面两款的基础上的又做了大幅度的提升，期待到时候和大家的见面。

《设计》：您的产品都有一个共同点，除了有丰富的文化内涵、视觉上很精美，而且特别好玩、有趣，这是“俗画说”产品的设计走向吗？

胡永和：是的。我觉得做产品要想赢得消费者的认可，一定要去触动消费者的内心。我个人认为文创产品可以分为两种，一种是“产品文创”，一种是“文创产品”。

什么是“产品文创”呢？以月饼为例，月饼厂家应该从美食的角度，通过创新、改良，把月饼的口味做到极致，并结合品牌文化、中秋文化做出自己的特色，用美味和文化去触动消费者，我认为这是产品的文创。

但我们作为文创机构，应该做的不是美食的研发，而是发挥挖掘文化内涵的优势，把“文化的味道”做好。我们希望从民俗文化、情感的角度去做设计，让大家在享受这盒月饼美味的同时，更能感受到产品的温度，体验到过节的仪式感和节日的温馨，这是作为文创产品我们能够去做的。

同时，我认为产品一定要符合当下人的生活方式，结合当代年轻人节奏快、压力大的生活现状，产品中轻松有趣的设计元素是必不可少的。

《设计》：在您看来，成功的文创产品具有哪些特点？

胡永和：我觉得一个好的文创产品必须是“有用、好用、价优、好看”，只有天马行空的创意但不具备实用性和性价比是不對的。

性价比是创意需要去解决的一个非常重要的问题。创意本身是既把产品变得更好，同时也要把性价比变得更高。我们常常见到很多文创产品确实有创意，但价格昂贵，性价比很低，很大程度上影响消费者的复购率。“好看”作为文创产品最基本的入场券被我放在了最后。很多产品往往只顾及了好看，真正的“大文创”不是加点儿所谓的文化概念就能称之为“文创”，“俗画说”要做的是区别于这种肤浅定义的深度创新。

《设计》：做产品以来最深的体验是什么？

胡永和：累！我们常说做设计累，但做产品更累。只有做了产品你才理解，甲方为什么总是没完没了地改稿，因为他们的每一个决定都在承担相应的风险。而现在自己是甲方，无论是认可还是否定一个方案，都意味着这些风险要自己承担，这个方案的好坏没有人替你拍板。所以，每一个好玩的、精彩的创意背后都有着大量意想不到的付出，而在得到市场反馈之前，每个决策的对错是无法验证的。在这个过程中，每次决定做得都是战战兢兢，反复推倒重来，完全是自虐的过程，折磨完自己再去折磨工厂。

《设计》：您认为产品设计或者说文创产品设计最大的挑战是什么？

胡永和：最难的就是去找准客户的痛点。我们认为的创意和亮点在客户看来是不是创新？有没有真正地解决客户的需求？很多时候，设计师认为的创意往往是自嗨。做设计服务只需要满足甲方一个人的需求，但做产品是要满足市场上无数个甲方，这也要求我们对用户能够有精准的画像。产品的创意是难，但更难的是把握用户的心理。

《设计》：这几年一直关注“俗画说”的产品，每一款都感觉很用心，细节之处很到位，是怎样一个团队在打造产品呢？

胡永和：我们拥有一个小而美的设计团队，他们用追求极致的匠心精神不断突破，团队虽然不大，但每个人、每个岗位都在用心为职责付出。新鲜的年轻血液让“俗画说”永远都充满朝气，务实的工作态度让每个人都成为各自领域最称职的“匠人”，所以我们的产品理念是“匠心造，温度礼”，用这样的态度为大家打造最完美的作品。

《设计》：如果让您来预测，未来的文创产品的发展方向是什么？胡永和：首先，我认为文创不仅仅是小众的文化创新产品，我更愿意把文创看成产品的创新，也就是我理解的“大文创”的概念。我认为，未来文创产品的发展，产品的创新是根本，不仅仅是停留在视觉效果的提升，更多的是就产品本身的提升和改良，让产品更加符合当下人的生活场景，改善人生活的品质。

《设计》：“俗画说”未来会有怎样的规划？

胡永和：对于未来，我们的期望不是把企业做到多大，而是能一直延续我们的初心，匠心地把每一件产品做到极致，得到更多行业同仁和消费者的尊重。

《设计》：您作为美院的教师，还做过多年的设计服务，现在又专注做产品，有没有想给想转行的设计师朋友分享的感悟？

胡永和：“俗画说”到今年已经三年了，我觉得发展还是不错的，几乎所有的产品都得到了很好的市场反馈，国际国内知名大赛的奖项也拿到了三十多个，产品被包括联合国副秘书长在內的很多国际友人和艺术爱好者的收藏。但实际上一路走来也实实在在地踩过很多坑，我认为“设计师做产品”实质上是个伪命题，一个纯粹的设计师是做不了产品的，因为设计本身只是产品成型过程中很小的一部分，前期的策划、落地、生产、运营、物流等很多重要的环节都是作为设计师无法把控的，所以，要想成功地运营一个产品，必须做到身份的转型，至少要从设计师转型成为生意人。而设计师本身的职业弱点又决定了这个转变是特别难的，很多时候顾及的只是好看，考虑不到用户对这个创意到底买不买账等复杂的问题，所以设计师玩产品真的是有数不尽的坑。