数字化背景下我国零售业上市公司经营效率评价

郭馨梅 教授 沈 冉 徐小茗

（北京工商大学经济学院 北京 100048）

数字化背景下我国零售行业的发展

第一，通过零售要素的数字化和组织流程的智能化，提升企业运营效率。一方面零售企业通过“人、货、场”三要素的数字化建设，提升消费体验。主要包括通过人脸识别技术描绘出消费者的精准画像，实现消费者数字化，建设数字化会员体系推动精准营销；应用芯片、传感器、人工智能、数据网关等技术实现商品的数字化；应用智能货架货柜、智能购物车、智能称重台、智能导购及自助收银台等实现场地的数字化；并通过移动互联的数字化支付手段最终完成商品结算，极大提升企业运行效率。另一方面在大数据的驱动下企业的组织流程的运营效率也不断提升。结合商业地图数据和技术实现精准选址；通过信息化统一中台的建设，实现订单、库存、支付、营销等智能运作；借助大数据系统制定精准的补货采购计划，精准选取供应商，进行资源的精准规划与调度，降低企业的运营成本。数字化转型的零售企业通过零售要素和组织流程的数字化建设，构建“智链企业”，挖掘消费潜力，提高企业的效益。数字化建设给我国零售行业的发展带来了全新的变革。

第二，推进零售业上市公司的数字化建设也面临障碍。一是数字化改造成本高昂，资金、人才投入巨大。根据联商网调查数据显示，94%企业重视数字化建设，但资金投入水平明显偏低；数据分析师、架构师、产品经理等人才稀缺，缺少能够适应新环境且及时自我调整的“柔性团队”；数字化建设资金多用于前台，注重增强消费者体验，对中后台技术投入不足，尤其是物流、库存管理等中后台技术重视不足，致使企业的中后台技术效率与发达国家还有一定差距。二是零售业上市公司数字化转型的动力不足。零售业上市公司推进数字化建设会涉及现有组织架构、业务流程的改造，利益关系的调整，再加上对未来收益的不确定，企业缺乏推进数字化建设的动力。三是缺少全链条的数字化运营机制。由于当前企业的数字化建设尚未形成完整的全链条机制，总体上很多企业的线上线下业务关联性不强，业务和信息技术的融合性不高。

数字化背景下我国零售行业上市公司运营效率的实证分析

（一）变量选取和数据来源

基于沪深两市中新证监会行业类别公布的零售行业上市公司为初始样本，剔除被ST、ST*、数据不完整以及主要制造业占比较大的企业，最终筛选出51家商超百货类零售行业上市公司。一般说来，企业推进零售业数字化转型，一方面会增加设备、软件等设施的投入，这些最终将计入企业的资产总计中；另一方面，企业的运营成本会增加，主要体现在销售费用和管理费用的增加；在借鉴雷蕾（2013）对零售业全要素生产率研究的基础上，最终选择指标如表1所示。投入指标从不同层面反映出数字化背景下企业的人力和物力的投入状况；产出指标中营业总收入则是企业各种经营活动的综合指标，营业利润则反映出企业的经营管理水平和资源的利用效率等。数据来源于国泰君安数据库中2011～2018年各上市公司年报。

表1 投入产出指标

表2 我国零售业上市公司Malmquist生产率指数变动表（2011～2018）

表3 我国零售业上市公司TFP及其分解（2011～2018）

（二）实证结果

利用DEAP2.1软件，对51家零售业上市公司8年的面板数据进行效率测度，得到2011～2018年的Malmquist生产率指数及各企业在2011～2018的Malmquist生产率指数，见表2所示。

从整体来看，2011～2018年零售业上市公司的全要素生产率呈现出波动中小幅下降，主要是技术进步指数下降所造成的。技术进步是提高生产率的决定因素，然而当前我国零售企业信息化资源投资不足，技术创新能力弱造成当前企业技术水平落后，与发达国家存在一定的差距。技术效率8年间动态变化为1.004，提高了0.4%，这表明当前零售行业上市公司的发展主要靠技术效率推动。在上市公司技术效率的变化中，纯粹的技术因素对TFP的贡献提高了1.1%，规模效率的贡献下降0.7%。纯技术效率的提升说明零售行业上市公司在现有的技术水平上，投入资源的使用是有效率的；但规模效率处于无效状态，这是因为各类商超百货增长乏力，门店资源不断重构，使得规模效率呈下降的趋势。

具体来看，2011～2012年我国技术进步指数提升十分明显，此后零售业上市公司企业技术效率变化明显，带动了全要素生产率的提升；2017～2018年由于技术效率变化为负值，再加上技术进步指数提高不明显，使得TFP指数出现回落，但技术进步指数的微幅提高说明零售业数字化转型使得企业技术进步效应开始显现。

企业的异质性使得企业的数字化建设推进力度、资源投入以及发展模式等存在差异，本文对51家上市公司的具体全要素生产率进行研究分析，如表3所示。

全要素生产率呈现增长态势的企业数量较少。全要素生产率排名前10位的企业分别是跨境通（1.182）、友好集团（1.088）、广百股份（1.051）、鄂武商A（1.029）、百大集团（1.022）、汉商集团（1.013）、中百集团（1.011）、银座集团（1.007）、开开B股（1.006）、王府井（1.000），其中9个企业全要素生产率增长为正。除跨境通外，其余均是主营百货类上市公司，主营超市业态的企业无一上榜。跨境通在瞄准跨境出口以及进口消费的热点基础上，通过并购优壹电商和百伦科技，搭建了跨境电商双向覆盖的立体零售圈，发展“线上+线下+物流”的新零售模式运作；不仅重点运营公司的线上自营渠道，同时基于Amazon直接面向终端消费者，积极开展实体店业务，不断加大全球仓储物流基础设施建设，实现自有品牌经营。友好集团在新疆具有垄断优势，由于前期信息化建设明显落后，近两年通过线上线下有效结合，重点将线上客流引入到实体门店，实现了效率的较大幅度提升。广百股份（广东省）通过签约昂捷信息智慧中台建设，发力数字化零售建设。鄂武商、百大、汉商、中百、银座等积极推动业态升级转型，但由于处于探索阶段，效果不显著。王府井处于全渠道升级转型的档口，围绕社区生鲜超市、连锁综合超市等，致力于新零售模式的创新，可能由于当前投入较多，效应尚未完全显现。

技术效率变化呈增长态势的企业较多。在51家上市公司中，30家公司的技术效率变化值超过1，但增幅较小，且主要是纯技术效率指数增长引起的；规模效率指数除豫园股份（1.028）和津劝业（1.017）外，其余变化不明显。跨境通（1.165）和友好集团（1.100）居技术效率变化前两位，主要是纯技术效率指数高。跨境通借助百伦科技提升了自身创新能力；友好集团由于起步晚，前期信息化建设水平较低，近两年随着先进技术的不断引进，技术效率水平提高。

技术进步指数增长的企业较少。技术进步是促进行业发展的决定力量，但51家上市公司中技术进步指数增长为正的企业只有7家，分别是广百股份（1.050）、鄂武商A（1.032）、天虹股份（1.028）、步步高（1.026）、跨境通（1.041）、华联综超（1.007）、红旗连锁（1.006）；其中3家是以百货业态为主，3家是以超市业态为主，1家是跨境电商。51家上市公司中仅有10家是以超市业态为主，可见数字化转型给超市业态的零售业上市公司带来的技术进步更加显著。2018年初，腾讯、京东携手以超市业态为主的步步高在门店和顾客数字化、供应链改造和业态创新等领域助力其转型升级，步步高的技术效率明显高于其他公司，虽然目前TFP指数为负，但随着技术进步的效应显现，未来企业增长潜力巨大。目前，步步高数字化转型初见成效，其数字化会员1400万，数字化门店200余家，线上成交总额近7亿元。

对策建议

以满足消费者的需求为出发点，加强信息化建设。无论零售业如何变革，始终都需要把消费者的需求摆在首位。在消费升级的背景下，更要不断挖掘消费潜力，深入进行数字化转型，以消费者为中心重构“人、货、场”三要素。通过数据匹配，建立人群的个性化标签，在此基础上实现对会员的精准营销和推送，提高交易频次；强化企业的供应链管理，为消费者匹配线上线下同步的商品和场景，对商品的销量、价格、库存进行定量分析，强化精细化管理，加速商品周转，提高运营效率；不断提高技术水平，充分挖掘自身信息系统的潜能，创新商业模式与业态，开展全渠道经营，增强消费体验。

完善数字化的组织机构。一方面需要深耕社群，实现千店千面，形成敏捷的工作机制，赋能一线团队；补充数字化的人才，主要包括负责抓取和分析顾客数据的架构师、数据规划师，专注顾客行为研究的数字营销专家，产品标签化的产品经理以及流程自动化的智能客服等。另一方面应推进组织变革管理，重视全员数字化技能的提升，加强企业数字化培训，建设横向人才流动机制，定期到一线消费场景轮岗等。

实现数字化生态伙伴协同。在数字化转型背景下，零售业上市公司应将自己定位为数字化共生生态网络的一个节点，打破原有产业边界，实现跨界合作与融合。一方面与供应链上游的品牌供应商进行合作，将消费者的数字化需求传递给供应商，实现产品的数字化联合开发，增强触达跟踪、爆款试用、库存的实时化分析管理；另一方面积极与成熟的电商平台、支付平台以及物流企业合作，利用其雄厚的资本、先进的技术、大规模的流量，降低成本，规避技术创新带来的风险。