媒体融合环境下的传播策略分析

李书龄

摘 要：移动智能终端设备的普及，促进了媒体融合环境的形成。基于此，本研究主要针对媒体融合对传播的影响进行分析;并提出运用吸纳新媒体优势策略、拓展传播路径策略、构建立体化传播机制策略、加强传播相关数据分析策略，提高媒体融合环境下的传播质量，以期为传播模式改革提供良好的支持。

关键词：媒体融合;新媒体;传播路径

一、前言

在当前媒体融合环境下，传播技术、传播内容形式等均产生了较为明显的变化。大量媒体的出现，为受众提供了更加广泛的选择空间。面对媒体融合带来的诸多影响，传统媒体的发展相对受限，其传播效果产生明显改变。因此，分析媒体融合环境下的传播策略具有一定必要性。

二、媒体融合对传播的影响

媒体融合对传播的影响主要体现在以下几方面。

（一）传播技术方面

当前媒体融合背景下，传播技术已经不再局限于传统纸媒、电视媒体、广播媒体等，而是衍生出了更多新的传播技术，如直播技术、动图技术、航拍技术及AR技术等。多样化传播技术的出现，为人们营造了更加开放的信息获取环境。而对于传统传播媒体而言，传播技术的变化，对其传播效果产生了一定的不良影响。

（二）内容时效性方面

传统背景下，电视、广播传媒是发布实施新闻信息的主要媒体[1]。而在当前媒体融合背景下，媒体准入门槛、传播媒介等因素的变化，打破了仅由传统媒体传播实时信息的限制。在这一环境下，电视、广播不再是实时信息的主要传播者，地方媒体、亲历新闻事件的大众，均可通过视频平台、微信公众号等媒体传播实时性的内容。上述变化导致传统媒体的竞争压力明显增加。

（三）内容形式方面

随着媒体融合趋势的不断发展，传播内容的形式也形成了一定的变化。从整体状况来看，当前传播内容已经不再局限于单纯的文字、图片、视频内容形式，而是在此基础上，衍生出了以受众为中心的互动形式，即可在传播的过程中，通过分享链接、生成二维码分享、评论留言等形式，满足受众的互动需要。内容形式的上述变化，不仅体现了传播内容的多样性，还有助于提升用户的黏性水平。

（四）传播范围方面

媒体的传播范围，即受众群体具有可变性特征。媒体融合趋势产生前，电视、广播及报纸等传统媒体吸纳了大部分的受众;而媒体融合环境形成后，大量新媒体的出现，对传统媒体的受众群体产生了一定的分流作用[2]。从积极层面来看，上述影响作用有助于激发传统媒体的竞争力;而从消极层面来看，新媒体的分流作用会增加传统媒体的生存压力，如未能及时采取有效措施进行应对，可能会影响其后续发展及生存。

三、媒体融合环境下的传播策略分析

在当前媒体融合背景下，为了提升传播质量，应对媒体融合带来的不良影响，可将以下几种策略应用于实践传播工作。

（一）吸纳新媒体优势

结合媒体融合环境引发的变化状况来看，在这一背景下，传统媒体受众规模缩小、黏性差的主要原因为新媒体在信息传播形式、传播内容等方面实现了全面创新，且高度契合受众的信息获取需求，造成较多受众被新媒体吸引。对此，可将吸纳、学习新媒体优势，作为提升传播质量的有效策略，为传统媒体的发展提供良好支持。

吸纳新媒体优势的可行途径包含：第一，建立碎片化传播模式。传统媒体多采取集中式信息传播模式，面向受众传播相关信息。这种模式虽然有助于受众养成定时获取信息的习惯，但当媒体融合环境中出现碎片化新趋势时，传统媒体上述传播模式的耗时长、限制较多等特征，不利于长效维持受众的吸引力。对此，传统媒体可吸纳新媒体在碎片化趋势方面的优势，结合受众的需求建立碎片化传播机制。例如，可按照每日多次的频率，定期向受众群体传播篇幅较短的文章、时长约3～5min的视频等信息，便于受众利用碎片化时间了解上述信息，进而改善其传播效果。第二，加强与受众的互动。提供互动功能、满足受众要求，也是新媒体的主要优势。对此，可将互動作为重点，结合传播途径，通过不同方式，加强与受众之间的互动。如在微信公众号这一传播平台中，以留言评论（选择优质留言置顶）、后台留言抽奖等方式，为受众提供沟通交流的机会，鼓励受众就信息传播内容、对媒体的建议等进行互动。由于受众可从互动过程中获得一定的满足感，随着传播互动模式的不断完善，其对媒体的黏性也会随之提升。

（二）拓展传播路径

媒体融合背景下，传统媒体与新媒体在传播路径方面形成了鲜明的对比[3]。其中，传统媒体的传播路径较为单一，其信息传播过程流于形式;而相比之下，新媒体则擅长以多种不同的路径面向公众传播相关信息。基于上述状况，可将拓展传播路径这一策略，应用于实践传播优化管理工作中，借助多路径传播形式，扩大受众群体。

结合当前状况来看，可在原有传播路径的基础上，将以下几种路径纳入传播路径体系。

第一，短视频传播。相对于文字传播而言，视频传播更加契合人们的信息获取习惯及休闲时间分布特征。近年来，抖音、西瓜视频等短视频平台迅速发展，目前，这类短视频已经成为人们收集信息的主要形式。在这一背景下，传统媒体可通过创建短视频平台账号的形式，达成拓展传播路径的目的。例如，可于抖音、Bilibili等视频平台上创建相应的账号，定期通过上述账号上传具有集成性的视频内容。通过这种方法拓展传播路径后，受众接收传统媒体所传播信息内容的概率明显增加。此外，这一传播路径与受众需求的高度契合性优势，还有助于提升传播内容对受众的吸引力，进而帮助传统媒体于较短时间内实现扩大受众规模的目的。

第二，基于微信公众号、微博等平台的直播传播。确保所选择新传播路径有效性的关键在于所选路径与人们日常生活息息相关，符合人们固有习惯。结合当前媒体融合环境的特征来看，微信、微博这两种即时通讯工具在各类人群中的普及度均较高。对此，可分别基于微信公众号、微博等平台，建立相应账号，以丰富传播路径体系。以微信公众号为例，建立独立的微信公众号新闻账号后，可定期利用该平台的信息推送功能，向微信用户推送新闻信息。随着既有受众的分享（看一看），其传播范围逐渐扩大，且可获得良好的传播效果。

第三，内容与渠道组合优选传播。除了上述传播路径拓展方法外，还可通过传播内容与传播渠道合理组合的形式，提升传播路径体系的多样化水平。根据既往信息传播经验，如通过弱势渠道推送优质内容，难以确保其传播效果，容易造成优质内容资源的浪费。而经强势渠道推广低质内容，则容易影响受众对传播内容的满意度，甚至降低受众对媒体的黏性。对此，可按照优选原则，通过强势渠道匹配优质内容、弱势渠道匹配低质内容这两种搭配模式，面向受众进行信息传播，以充分发挥内容、渠道的价值，提升传播效果。

（三）构建立体化传播机制

当前媒体融合背景下，大量媒体的出现、优劣掺杂的内容信息，为传统媒体带来了一定的冲击。为了提高受众群体的稳定性及黏性，改善传播效果，可将信息传播机制作为重点，通过构建立体化传播机制的形式，实现传播创新。

例如，可在利用新型传播技术——航拍技术进行直播的基础上，引入二维码、链接等互动形式，促使受眾全面感受传播内容，并激发其参与信息传播的热情，进而提升信息的传播效果。对于受众而言，相对于单一化的传播而言，基于多途径的深入立体传播，更容易吸引受众的注意力，提高受众黏性。随着立体化传播机制的不断应用，传统媒体的受众规模也可随之扩大，进而为其引导舆论、营造良好舆论环境等功能的发挥奠定基础。

（四）加强传播相关数据分析

面对媒体融合带来的一系列影响，如何提升受众黏性，逐渐成为各大媒体面临的主要问题。为了提升传播质量，可考虑引入加强传播数据分析这一策略，从受众角度挖掘可有效提升其黏性的措施，充分保障传播效果。

可行的传播数据分析形势包含：第一，加强对受众数据的收集与处理。在媒体融合环境下，媒体可结合既有传播途径，全面收集微信公众号、微博、短视频平台及电视平台等方面的受众数据信息（获取信息时段、了解信息的耗时等），在此基础上进行深入分析，将其转化成具有一定指导意义的受众规律。例如，当通过微信公众号平台的信息分析确定：受众多于晚间19：00后阅读推送文章时，可考虑尽量将信息推送时间调整至该时段，以便受众可于信息推送第一时间，尽快了解传播内容。第二，建立受众建议采集机制。通过提供邮箱、微博账号、QQ等联系方式的形式，建立受众建议采集机制，鼓励受众将其对传播内容、传播信息、互动方法等的反馈，经上述途径提交至媒体工作人员。由专人对受众反馈进行分析，总结出有价值的反馈，作为后续传播机制的改革参照。

四、结语

综上所述，加强媒体融合环境下的传播策略分析具有一定的现实意义。为了进一步推动新闻传播的发展，改善传播质量，可针对当前传播工作中存在的不足、不良影响因素，选择适宜的策略加以优化。此外，还应注意结合应用传播策略后受众范围、传播质量等的变化，持续优化传播模式，以保障新闻传播的良好发展。

参考文献：

[1]曹伟锋.浅谈媒体融合环境下的传播策略——以常熟日报社应用全媒体技术增强传播效果为例[J].中国传媒科技，2019（7）：106-107.

[2]匡文波，马茜茜.媒体融合环境下的对外传播策略——解读习总书记“1·25”关于媒体融合的讲话精神[J].对外传播，2019（5）：8-9，1.

[3]拉果吉.媒介融合环境下新闻传播方式的变化及其应对[J].中国传媒科技，2018（5）：102-103.