业财融合背景下通信企业营销效益评估体系研究

陈宇容

摘要：本文从如何应对通信运营企业的挑战出发，基于业财融合背景，以营销案的预算管理、经济效益、风险合规、业务拉动为切入点，对通信行业营销案全生命周期效益评估体系进行研究和探索。

关键词：业财融合;营销资源;效益评估

一、管理现状与研究意义

在宏观经济放缓的大背景下，移动电话普及率逐年上升，电信综合价格指数逐年下降。近几年通信业积极落实提速降费政策，在取消国内流量漫游资费之后，继续下调国际漫游流量资费，推出大流量资费套餐等优惠政策，电信业收入增速放缓;2019年携号转网全面实施，行业竞争不断加剧。市场变化和企业发展的要求，迫使我们必须思考营销资源投入的效益问题，市场发展需要由“规模化”向“效益化”转型。

我省的营销资源管理工作存在四大痛点及核心问题：一是系统无法支撑，营销案评估涉及指标多，统计工作繁琐，大量手工整理、临时性分析工作耗时耗力;二是未实现闭环管控，缺乏有效的营销案闭环管理机制，无法及时全面地监控营销活动效益，对后评估结果应用不到位;三是营销案效益难评估，营销案分析维度多，涉及业务复杂，投入资源取数存在困难，增量收入效益计算方式不统一;四是低效无效营销案没有合理退出机制，持续占用公司的营销资源。

基于上述原因，我们需要建立一套标准化营销案评估体系，通过系统建设完善事前评估、事中监控、事后评价的资源闭环管理机制，加强对资源投入产出的效益评估，推动公司经营管理水平提升，从源头上提高效益。

二、构建通信行业营销效益评估体系

（一）營销案标准化分类

按营销活动的业务类型（终端类、非终端类）、投入资源类型（收入核减类、直接成本类）、市场类型（新入网、存量）、渠道类型（实体渠道、电子渠道）、客户属性（个人、集团）对营销案进行标准化分类。

（二）明确营销案各阶段效益评估关注点

从预算管控、考虑要素、效益评估、价值提升、财务融合、风险管控六个方面切入，明确营销案事前、事中、事后评估的关注要点，并根据关注点设置相应的评价指标。

1.事前评审阶段

管控资源补贴率上限，评审财务效益预测值指标;关注存赠比、合约期、话费返还方式、营销案互斥关系等考虑要素，降低套利风险;充分考虑会计核算政策对营销活动的影响，结合不同业务活动的特点做好税务筹划。

2.事中监控阶段

关注投入产出效益比、折后ARPU提升等经济效益情况;关注沉默率、坏账率、套利风险、投诉率等风险合规情况;关注营销案DOU、留定率、拉新比率、拉宽比率等业务发展情况。

3.事后评估阶段

复盘预算偏离度、实际增量投入产出比、价值提升关键指标;分析营销案低效、无效原因;指导未来的营销资源规划。

（三）构建营销案效益评估模型

营销案效益是指一定时期内通过市场营销活动获得的总收益与总投入之比。

我省主要采用的评价方式是增量投入产出比，即通过营销活动获取的增量收入/营销资源总投入。

1.梳理营销案资源数据构成

营销资源是市场营销工作需要所产生的各种成本费用和销售折扣折让，通过梳理我省营销案投入资源类型，界定营销案资源投入的范围包括收入核减、直接成本、间接成本三种形式。

（1）收入核减=赠送业务价值+一次优惠+二次优惠+收入分成

赠送业务价值指营销活动中赠送给客户体验业务的实际价值，如宽带、分钟数、流量、数据业务等产品的实际价值。

一次优惠指为推广产品或业务，在商品标价上给予的给予的价格折扣优惠，通过在营销案管理系统中直接降低产品的价格实现。

二次优惠指为推广产品或业务，在商品标价上给予的给予的价格折扣优惠，通过话费返还的形式实现。

收入分成指办理营销案需要结算给第三方的金额，如咪咕结算分成等。

（2）直接成本=终端成本+积分+电子券+和包红包+酬金

终端成本指用于存量客户维系、核心客户保有及重点业务发展的手机、光猫、机顶盒、家庭多形态终端、集团终端成本

积分指用于营销服务回馈的积分，与客户价值及在网期限挂钩。

电子券指给予客户在未来一定时期内兑换商品或服务的权益。

和包红包指给予客户在未来一定时期内消费的和包红包金额。

酬金指支付给社会渠道的相关费用，包括社会渠道手续费、社会渠道服务费。

（3）间接成本=宣传广告费+结算成本+支撑费+网络成本

宣传广告费指为了提升企业知名度、商标品牌美誉、产品形象等广告费用支出宣传单、广告牌、灯箱等制作费用。

结算成本指营销案产品的对内对外的结算支出，包括网内网间结算成本等。

支撑费指营销案产品涉及的业务技术支撑费用。

网络成本指相关的网络使用、建设成本等。

间接成本无法直接归集至营销案，按合理动因分摊至单个营销案。

2.明确增量收入的构成及计算方式

营销案的增量收入是指通过客户办理营销案，在营销活动过程中给公司带来的效益。根据营销活动的目的，梳理营销活动带来的增量收入包括ARPU拉动、留定收入、离网率改善收入、防降档改善收入。

（1）ARPU拉动指客户在受理营销案后带来的ARPU增长，取客户受理营销案后月均ARPU提升*受理人数*合约期进行计算。

（2）留定收入指客户在营销案合约期结束后，仍然订购营销案产品产生的收入，通常用于体验类业务营销案，取6个月数据进行计算。

（3）离网率改善收入指客户受理营销案后，离网率较未受理营销案客户有所下降所带来的效益，通常用于捆绑周期较长的营销案。

（4）防降档改善收入指客户受理营销案后，降档率及降档ARPU流失较未受理营销案的客户好转所带来的效益，通常用于保底消费且捆绑周期较长的营销案。

3.结合辅助指标进行综合效益评价

营销活动的效益除了经济效益外还有业务发展、价值提升、客户满意度等效益等社会效益，因此我省建立了一套科学、完整的综合营销效益评价指标。

（1）财务效益指标：采用综合财务效益、资源补贴率、增量投入产出比、户均折后价值提升进行绝对值和相对值综合评估。

（2）业务发展指标：采用新增客户占比、新增宽带客户占比、综合累计留定率、业务活跃度等指标综合评价业务发展情况。

（3）风险合规指标：采用受理客户离网率、合约期内取消占比（套利风险）、欠费率、客户投诉率等指标评价营销案发展质量。

（4）执行情况复盘：采用预算完成偏离度、受理人数偏离度、效益测算偏离度等指标对营销案总体执行情况进行复盘分析。

三、系统开发及实施应用

（一）系统开发

我省基于大数据平台，通过打通BOP平台、BOSS系统、酬金平台、积分、电子券、经分平台等，整合一次优惠、折扣折让、和包红包、积分、酬金、终端补贴等数据源，实现从业务侧对各项营销资源的统计指标的源头接入，搭建覆盖营销案事前、事中、事后全生命周期的效益评估体系。

（二）制度规范

通过文件明确加强营销案效益评估工作的具体要求，各阶段业财协同注意事项，评估工作主要關注点。做好实施前财务环节把关工作，确保主要营销资源投降公司重点经营领域，协助业务部门建立营销案的跟踪反馈机制，推动建立相关考核和通报机制，促进营销资源的闭环管理。

（三）实施效果

通过建立营销案效益评估体系，我省实现营销案实时管控比例由4.2%提升至100%，预计全年可节约分析取数人员工作量960人天，并在经营分析、业绩考核、智能稽核方面开展多项后续应用，实现对地市营销案效益的量化考核，发现低负效益、套利风险、高投诉率等问题营销案共686个，有效促进了公司营销资源的提质增效。

参考文献：

[1]谢忠秋.营销效益评价指标体系的设计[J].统计与决策，2003 （02）：13.

[2]郑少波，黄顺风，姜泽文，等.基于业财融合的营销成本精细管理体系研究[J].中国总会计师，2014 （05）：48-50.