乡村文化振兴战略下农村广告创意策略研究

【摘要】乡村振兴广告先行，在乡村文化振兴战略大兴其时之际，农村广告中尚存在诸多背离广告创意的现象，本文从农村的实际出发提出农村广告的创新发展策略，一方面从广告学的角度提升广告本身的画面感和质量，促进广告学的发展;另一方面考虑到广告在引导消费的过程中的巨大作用以及农民广告素养的提升，提出农村广告发展的新策略，促进广告在农村的积极健康发展。

【关键词】文化振兴;农村;广告;广告创意

在大力倡导乡村振兴战略之际，越来越多的商家看到了农村市场的消费空间，通过各种不同的方式将广告投向农村市场。因在广告投放过程中存在诸种缺陷，广告在农村并未真正发挥其改善农民生活质量，提升农民生活品质的功能性作用，为更好发挥其功能，提出农村广告创意发展策略。

一、明星代言

“所谓明星代言广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。”[1]问卷调查的统计数据显示，农村受众是非常喜欢明星代言的，也从侧面印证了明星代言在农村广告创意中的重要意义。[2]选取明星代言可以借助明星的知名度和社会公信力提升品牌形象和知名度，增加农村受众对品牌的良胜认知和喜爱偏好，进而提升品牌在农村市场的知名度和影响力，扩充品牌在农村市场的占有率。既然明星代言对品牌产生如此大的影响，故而品牌在选取明星代言时绝非可以任意根据个人喜好选择代言的明星，而要从明星自身在受众中的美誉程度、明星与品牌的关联性和品牌理念的相符性等方面选取最适合的广告代言人。纯奶特仑苏的广告选取陈道明作为其代言人是比较成功的一个广告案例。首先作为演艺界常青树的陈道明已经成为优秀的演员和知名艺术家的代表，其颜值和演技已为广大观众有目共睹，几十年的演艺生涯塑造了一系列经典的人物形象，这些人物形象深入人心，陈道明简直成了这些人物的代名词。长期以来陈道明在大众心中就是经久不衰实力与魅力的象征，由其代言特仑苏无形中增加了广告受众对产品品质的信赖。其次陈道明在观众心目中长期以来形成的良好群众基础和优良口碑也与特仑苏扎实做牛奶的行业定位较为符合，二者的联袂演绎可谓实力与品质的完美结合，实力演员陈道明见证特仑苏品质的成长，特仑苏优质的品质见证陈道明实力演艺生涯，二者相形益彰，互相成就。

二、广告画面美感

随着信息技术的发展，铺天盖地的广告每天都在应接不暇的挤进人们的眼睛，然而只有极少数的广告在人们的脑海中留下印象，其余的皆如过眼云烟。人们对广告的这种选择“主要来自于对视神经有吸引力和刺激的物体，这就要求广告必须具有足够的视觉表现力”由色彩、意境等的创造构成的统一画面在刺激人的视神经的同时，将这种刺激传输进人的大脑，从而使人产生视觉美与感觉美的享受，达到一种外在构图与内在意蕴的完美统一，也即广告的画面美感，进而给人营造一种一见难忘的效果。[3]这就要求广告投放者在制作广告时了解受众的审美心理和审美需求，进而把广告主题尽可能地完美呈现出来，并且在此过程中要配合受众的生活阅历、知识水平和欣赏能力，让受众在观看广告的过程中接收到广告需要传达出的.‘弦外之音”“言外之意”，进而达到构图与画面意蕴的完美融合，最终形成具有画面美感的广告。央视《美好的生活其实很简单》这则广告就很好地契合了构图与主题的完美呈现。这则广告选取几则看似分散无连贯的本应为家庭常见片段，但因父母较忙，无意忽略的亲子共处时光作为广告表现的主画面，从中提炼出本应成为常态的陪伴，现在竟成为孩子内心极度的渴盼，这种陪伴也正是父母内心经常挂念却无法实现的温馨场面……马斯洛的需要层次理论有爱和归属的需要，这里缺失的恰是个人最为宝贵的亲子之爱和孩子情感的归属。这则广告为表现这一主题从色彩亮丽情感融洽的生活日常取景，变换的场景，不变的温馨陪伴以及家人和谐相处的画面，重现人们有共同经历的场景，勾起受众情感上的认同，达到与广告受众心理和情感上的共鸣，为进而要表现的主题作情感上的铺垫，更易实现要表现的目的。

三、广告趣味性

广告投放者向受众输入广告的过程是一种单方面行为，广告投放的可能是受众不关心或不需要的信息，因此受众对于广告的接受，通常从无意注意开始，“无意注意也叫不随意注意，它是一种没有预定目的，也不需要意志努力的注意。”[4]而将这种无意注意转化为受众的购买欲望和购买力常用的方法之一就是增强广告的趣味性。增强广告趣味性常采用“幽默、诙谐、讽刺、夸张、寓意、比喻和抒情等各种美学表现方法，通过对比色彩、画面、文字、声音、事物、情节或情感的拟人化、夸张处理，使人们看到不合常理、喜剧滑稽的情景;或者通过塑造多种多样的艺术形象，使之富于浓郁的生活气息和人文色彩，体会轻松幽默的氛围，在领略趣味的同时接受了人性化及亲切可爱的产品形象”[5]。爱国是宏大的话题，却又贯穿于生活的点滴之中，央视公益广告《今天我们这样爱国》这则广告选取了不同的日常随手可以触及的场景，一次绿色的出行，一次微笑的展露，一次善意的提醒，一次斑马线的礼让……小水滴汇聚大河流的方式让爱国有了更具体明确的含义，原来每个人都可以用这样细小的行为爱国，爱国存在于全民的参与和大家的一言一行中，通过自己在生活中的自我约束和规范进而达到全民意义上的爱国，同时在倡导现行规范友好行为的过程中穿插进对中国传统文化的继承和发扬，不仅使爱国有了更宽阔丰富的内涵，同时也增强了这则广告的趣味性和知识性，让受众在观看广告的过程中又受到一次文明的洗礼和中国传统文化的熏陶，广告本身也因中国传统元素的加入富有人文气息和生活趣味，更具中国传统文化的厚重感和传承性。在倡导广告趣味性的同时要紧扣主题，让趣味性增强广告的可读性，让广告在趣味性的填充下产生更丰富的含义，才能得到更多人的认同和践行。否则单纯求乐而不与广告主题配合的趣味性不仅不能为广告主题增益，反而会成为广告的累赘，造成广告宣传的失败。

四、产品信息介绍详细

在问卷调查中“明星代言”和“产品信息介绍详细”是广告最吸引人的两个因素。一般情况下，文化水平层次较低的消费者，越容易受明星代言广告的影晌，文化程度不高的农民群体在很大程度上契合了这种情况。广告中的“产品信息介绍详细”，对农村广告受众来说也具有重要的作用和意义。说明农民希望通过产品介绍这一途径了解产品性能，以供自己选择，从而决定其购买与否。这说明农村消费者在选择产品时已初步具备了一定的理性分析和辨别能力，从一个侧面反映了农村消费者广告素养的提升。因此农村广告应在农村受众理性意识提高的基础上对广告产品信息进行详细介绍，让目标受众产生心理上的安全感，进而形成购买关系。这种广告创意手段在一些实用性的产品中较为常见，如关系老人、孩子、孕妇等特殊人群以及食品安全、药品安全等的产品，受众更在意对产品信息的了解和掌握，以期能够购买到安全性能较高对人体危害较小的产品。鉴于受众这方面的心理需求，广告商一方面投其所好，乐意为受众解疑答惑;另一方面借以对产品进行详细介绍产生用事实说话的效果，说服受众购买其广告产品。如广告中出现的“天然椰子油生产，不伤衣物不伤肤”，围绕广告突出主题的部分详细展开，进行解说，着重强调，产品的独特性和品质成为了广告的创意亮点所在，让受众真切地感受到品牌质量可靠，性能优良的特点，从而吸引和说服消费者。

乡村振兴广告先行，在乡村振兴战略大兴其时之际，农村广告中尚存在诸多背离广告创意的现象，本文从农村的实际出发提出农村广告的创新发展策略，一方面从广告学的角度提升广告本身的画面感和质量，促进广告学的发展;另一方面考慮到广告在引导消费的过程中的巨大作用以及农民广告素养的提升，提出农村广告发展的新策略，促进广告在农村的积极健康发展。

参考文献：

[1]吕尚彬，吕慧怡.论品牌明星代言的系统管理[J].新闻爱好者，2012年第2期：66-68.

[2]刘东阳.河南省农村消费者的广告素养与媒体使用情况调研报告[J]广告大观（理论版），2019年第2期：33-44.

[3]金定海.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2009年1月.

[4]韩永昌.心理学3版（修订版）[M].上海：华东师范大学出版社，2005年6月.

[5]陈晓环，王章旺.趣味性广告的美学分析[J].包装工程，2010年4月，75-77.

【作者简介】王留番，文学硕士，河南艺术职业学院讲;研究方向：中国文学和文化研究。

【基金项目】河南艺术职业学院校级课题《发展广告学视域下农村广告的创新发展研究》研究成果。