中国哲学思想在广告创意中的体现

武巧达

摘 要：在广告信息的制作与传播过程中，创意就好像灵魂，人们对关于广告创意的思考和研究从未停止过。通过研究前人提出的广告创意的诸多方式，以中国哲学的角度探讨此课题，旨在探寻广告创意的思维源泉和文化关联。广告创意与哲学有着天然的联系，无论是在认知和理解客观世界上，还是在对生活理念和人生价值观念的永恒探索上。通过从现有广告案例中发现问题，以及尝试在广告创意中应用具有中国哲学思想的元素，意在希望中国哲学思想能在广告发展中发挥更大的作用。

关键词：广告创意；中国哲学思想；文化应用

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0086-02

中国文化元素中的中国哲学思想对中国广告发展具有其重大的意义，中国的广告应该善于运用中国哲学思想，从而使中国哲学思想不仅符合国内消费者的需求，同时又具有自己的特点，以便在广告创意的舞台上占有一席之地。广告是一种文化，是一种信息传播方式，今后研究的重要课题之一将是如何正确的传达信息以及传达怎样的精神主旨。只有挖掘我们自己的文化，才能立足于世界广告之林。也只有挖掘我们自己的文化，才能在创意经济中得到长足的发展。

一、中国哲学思想对广告创意的影响

哲学是精神文化的最高形态，价值观又是其核心。在塑造人以及人的价值观和生活态度上，文化发挥了不可磨灭的作用。广告创意蕴含着广告的精神与生命，广告创意的思想内涵也受创意人所持有的价值观的影响。

人的见地与哲学有着密切的关系，在一个人对于世界的理解、对于自身的反思甚至对于人生价值、生活理念的洞察中都可以寻觅到哲学的影子。广告创意就是广告人运用个人知见进行的一种思维活动。从某种程度上来说，广告创意与哲学有着与生俱来的紧密关联，其关联可以概括成如下三点：首先，哲学认识的客体，即广告创意的素材来源于客观世界。可以把广告人的创意活动理解为其对头脑中已知事物进行的再创造，因此创意人的思维广度很大程度上受到其对世界的理解和认知的影响。其次，广告人作为广告创意的主体，不仅需要深入的洞察和摸索消费者内心的诉求，同时还要精确的把握人类普遍的价值和情感。而对于人的主体性的哲学思考有利于广告人增加对人性的理解，让广告创意更加深入人心。最后，从根本上探寻从而找到生命的意义和价值是哲学的目的，而广告创意恰恰是商品符号的意义和价值的象征。商品被赋予何种意义，不仅能够反映出广告人的人生智慧，也是促使消费者对人生的思考的一种动因。由此可见，不难发现广告创意的社会使命和哲学具有相似性。

拥有五千年的灿烂文化的中华民族在历史的进程中不断扬弃，渐渐形成了具有自身特点的主流价值观——儒、释、道。以孝悌忠信的君子人格为核心的儒文化、以旷达逍遥作为生活理念的道文化以及将心无挂碍视为人生境界的佛家文化，是国人所渴望的理想生活的展现。同时，以上种种文化因素也根植于广告人和消费者的内心，并且广告人对此理解越深，其广告获得消费者的认同感就越大。所以，提高广告人的中国哲学思想具有重要的现实意义。

在历史长河中所提炼出的具有中国哲学思想的中国情感和中国精神，往往成为广告创意表现的常见题材，例如中国人注重情义，爱好“仁爱”、“孝道”这些中国自古以来就有的美德，再如中国文化中回归自然、淡定超脱的人生境界，越来越多的现代中国人将这种写意精神视为自己的生活哲学。要想在消费者中取得高层次的心理共鸣，就需要在广告创意中体现出这种国人所看重的精神和情感。

作为贯穿于整个中国哲学思想的主线之一的天人合一精神，其最基本涵义就是渴望自然界和精神的统一。中国人在天人合一精神的影响下，逐渐形成了崇尚自然、向往和谐的理念。可以看到在国内的一些广告中，天人合一观念影响着广告的表现和大众的接受度。例如白沙集团所做的电视广告 ，其广告词“鹤舞白沙、我心飞翔”就以试图表现出一种宁静柔美的自然美感，来激起人们对自由和回归自然的渴望，以及与自然相融合的感悟。正是由于白沙集团的电视广告充分地挖掘了中华民族的集体潜意识，唤起了大部分国人都具有的这种天人合一的特殊情感反应以及诠释出了一种极致的东方美感——“自由之美”，从而成功地引起了广告受众愉悦的心理体验。

不难发现，人际间的关系向来为中国人所重视。中华民族道德精神的象征是“仁”， 爱人是仁德的核心。仁者爱人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本内容，由此形成一种强烈的手足之情。以亲情为基础，中国人的血液中流淌着“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，表达出了中国传统文化浓浓的人情味。中国哲学思想精髓的体现可以提升作品的内涵，中国哲学思想运用的最高境界是展现出一种一切尽在不言中的奇妙意境，同时将精神文化的共通性融入到国际的审美视野中去。如雕牌洗衣粉《下岗篇》和央视公益广告《洗脚篇》，都是以亲情和孝道作为主题，以相较于西方的理性诉求更为含蓄委婉的表现形式，弱化具象的文化元素，同时恰恰符合了中国的人情世故以及传统价值观念，在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，从而取得最佳的传播效果。

综上所述，不难发现广告创意与哲学的密切相连不仅体现在认知和理解客观世界以及对主体自我的反思上，同时也体现在不断探索人生价值观念上，可以说广告创意的思维方式是受到广告人的哲学认知的深刻影响。

二、中国哲学思想在广告创意中的表达

广告创意在运用中国哲学思想时，既要注重从“形”更要注重从“神”的层面上来构建中国风格，从而表现出中国所特有的文化价值理念。儒、释、道三大哲学思想是在中国传统文化领域持续影响民族文化并占主导地位的思想流派，在广告中运用这些哲学思想可以对现代广告的表现形式和内容产生不同程度的作用。例如儒家思想中的内容在为中华民族道德伦理方面提供传统理念的同时，也对现代广告的价值观产生了深刻的影响。禅宗主张口传心授、心心相印，从而衍生出一套独特的象征式语言来感受禅的意境。作为“禅”象征式语言的体现“佛祖拈花，迦叶一笑” ，这种只可意会不可言传的禅宗表达方式就被许多优秀的广告作品所采用。道家所提倡的道常无为法自然的哲学主张，随着对人性回归日益注重的当下，这种社会思想得到更多人的认可，在影响着社会生活方方面面的同时，也影响着广告文化的内容与形式。

越来越多的广告人都认识到诸如书画、汉字、戏曲、建筑、服饰、饮食、民俗等“有形”的中国文化元素，但却忽视了“无形”的中国文化元素，例如中国的文艺精神、哲学精神等优秀的传统文化。中国的哲学思想相较于中国文化元素符号更能在心理上与受众触发情感，从而产生共鸣，所以提倡与践行中国哲学思想将对中国广告的发展产生重大的作用与影响。成功的广告不仅能够传达社会、经济、文化信息，同时能够传播一定的价值观，这样的广告创意设计才会耐人寻味。

综上所述，在广告创意中应用体现中国哲学思想的中国文化元素不乏是一个新思路。在广告创意中应用中国文化元素时，除了具象化的元素符号外，中国文化元素的重要组成部分还有那些中国人内心的深层情感和特有的精神观念。当满目充斥着中国文化元素的视听符号时，也许另辟蹊径将成为突破瓶颈的重要手段。在广告中运用具体的元素符号也许能使受众在短时间产生深刻的印象，但是真正使人常驻于心、回味反思的却是那些关于精神、情感、观念方面的内容。

在中国文化元素中，更高境界的创意表达是抽象的精神情感元素。但在使用时对广告人的素质要求也更高，其产生的效果和作用也更为明显。它需要广告人将中国深厚的文化底蕴内化于心，系统地了解和掌握中国的自然价值观、社会价值观和人伦价值观等，深刻地洞悉中国人的世界观、思维方式等。此外，脱离了具象中国文化元素符号的中国哲学思想，是全球化的、现代化的，也有利于折射中国文明、弘扬中国文化，对中国文化的传播具有深远的影响。

中国广告独特的创意源泉来自于中华民族深厚的传统文化，在国际广告作品中，各国设计师善于挖掘中国传统文化的具体形象符号，鲜有人会透过或华丽或朴实的表面看到中国人自古以来所推崇的抽象精神符号。总体来看，广告创意中使用中国文化元素“有形”的物质文化相较于使用“无形”的精神文化所占比例更大，但是真正能够传达中国风骨的题材应该是中国传统文化中的哲学思想。将中国人勤劳勇敢、不屈不挠、崇尚仁义孝道的品格展现给世界，让世人了解中国精神是中国广告人为之努力的方向。

中国哲学思想在广告创意中的切入点是将现代核心价值观与优秀传统思想相结合，提炼和运用传统文化元素，在广告设计中将它们以某种巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的语言表达出来，使其更富有时代的特色，从而达到引导当今社会价值观和道德观的作用。

同时，在中国传统文化的背景下形成的思维方式注重事物的整体性、事物之间的联系性和事物各方的辩证统一性，强调归纳和综合。比如中国传统思维方式的“和合”，它不仅体现在建设和谐社会的治国理念上，还可以借鉴这些传统的思维方式运用在广告创意中，激发新的创作灵感。将中国的哲学思想和广告的创作思维相融合，往往会产生出其不意的效果。当人与自然共通相融，实现物我合一的境界时，就会从内心深处涌现出强烈的愉悦感。在广告作品中，广告人可以通过引入人与自然和谐相处、人与人之间互补共生的画面语言传达出这种情感，提升产品或公司的社会形象，增加受众群体的购买欲。

三、结 语

广告创意与哲学的深层联系在于它们的共同性上，如对客观世界的认知、对主体自我的反思以及对人生意义的探索，也是广告创意受到哲学智慧影响的基础。要想将中国哲学思想完美地应用在现代广告创意中，不仅要借鉴文化思想、历史风俗等抽象的中国精神文化元素，更要通过不断挖掘中国文化元素深层的情感、观念和精神，把中国人的风骨传递给世界，只有这样才能体现出本民族的文化特色，在世界创意的舞台上使中国广告占有一席之地，从而推动中国广告业乃至创意产业的蓬勃发展。

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