浅谈广告摄影的创意与发展

尹峰

摘   要：随着社会经济的发展和活跃，广告已成为传递商品信息的有效途径。在初期，广告诉诸文字和绘画，随着摄影技术的发展，广告摄影作品的实证性和展示细部的强烈视觉效果，极大地提高了广告画面的可信度和记忆效果，使得广告摄影的到了空前的发展。

关键词：广告摄影;广告创意;摄影术;评价标准

中图分类号：F713.8       文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）33-0111-02

伴随着近几年我国经济的高速发展，因社会需求，广告行业也逐渐和国际接轨、日渐繁荣。而和平面广告密切相关的广告摄影业，也从十年多以前的起步阶段逐渐走向成熟。

一、广告摄影的形成与发展

广告摄影以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反应产品一系列的信息，引起消费者的购买欲望，广告和广告摄影，可以说是一对不可分离的“兄弟”，缺少哪一个，都创造不出完美作品。广告创意是为了达到广告目的，制造价值。对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性“主意”，创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实，其价值更是可想而知。

在摄影术诞生以前，或者从严格意义上来讲，是在摄影可以通过精良的印刷术传播以前，广告传播领域一直是绘画与文字之间的竞争。广告摄影的成型主要是20世纪发展起来的，其形态是随着印刷媒介的制版技术发展而不断趋于完善的。在摄影发明以后的50年期间，摄影术还难以进入广告领域，主要是摄影复制技术还没有取得满意的质量，摄影的传播只能依靠简单的复制技术，因此难以在更为广阔的空间里传递图象的信息，再加上成本昂贵，一般广告商还不能承受。

至今的中国仍处于发展阶段，各方面的自律和法律机制还没有健全，在大部分国内摄影师羽毛尚未丰满的时候就被投入这样一个国际化的市场，造成了整个国内摄影市场的大量无序、恶性的竞争，打价格战比比皆是。但是，真正的国际化市场首要的是注意品质，现在越来越多的国内广告摄影师逐渐认清了这一点，放轻了对利益的短期追逐而潜心于自我的完善和提高，使自己有更强的实力来跟国际竞争对手同台较量，同时赢得更高的利润。尤其是越来越多的国内高等院校和劳动职能培训部门对广告摄影的专业教育给予了足够的重视和投入，在教学培养时期就为学员提供能与国际接轨的专业设备的实践操作，行业内大量的国外最新技术和观念的动态资料，以及广泛的国际交流。势必使中国的广告摄影逐步缩小与国外先进国家的差距，包括技术和观念的更新，从而真正走向世界。

二、广告摄影的评价标准

都说21世纪最贵的是人才，我不可否认，但这句已经被人们传得耳熟能详的台词的答案正被改写：这里我所指的是创意！创意推动社会不断前进，创意带来新经济，创意不断带来新产品和新服务，让人们体验新生活，总的来说创意带来价值！当然我们摄影的创意更具有价值，对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性“主意”，创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实。如今商业广告中平面的影象，不单单是推销商品，它更多的着眼于推销一种生活方式，灌输一种生活理念，激发人们内心深处的渴求。其广告摄影的力量就在于更多地吸引人们的注意力，引起人们对商品的购买欲望，其实用性相当明确。

评价广告摄影的标准是根据整个广告推广活动终结时的结果来检查的，经济效果和社会效果是检验广告摄影的广告效果的标准。一张广告摄影作品，不管艺术上是多么精湛，只要它缺乏"推销"的力量，在进入消费者的视觉领域后，即便能够引起足够的审美效果，但如果无法刺激消费者的具体消费欲望或者激发消费者明确的参与激情，就不能算是一个好的广告照片。而且，优秀作品所刺激的购买目的性是非常明确的，也就是具体到商家所指定的某类商品。从摄影者的角度来看，广告摄影的构思创意要受到被宣传商品的广告策略制约，具有较大的局限性，特别是广告摄影构思和创作讲究定位定向设计，在内容的表现方面，围绕广告的目的而常常有很大的规定性。因此，广告摄影必须努力讲究商品的个性和风格，常常将个人的风格隐藏在后面，力求以服从商品的需要为主，不然会很难达到预定的目标。

广告摄影既不同于新闻摄影（以最简化的方式传递信息），也不同于艺术摄影（可以采用很随意的方式制作照片），它的最终目的是以传播商品信息和广告意念为主要动机，迎合消费者情趣，达到促销的目的，具有明显的功利性。广告摄影比一般的艺术摄影更加需要丰富的技术和技巧，这种技术和技巧是建立在如实地表现商品美感的基础上，因为商品的美感直接来自于商品本身的功能，如实地反映出商品的美，在某种程度上也就同时体现了商品的品质和功能。

三、广告摄影的创意思路

1.广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱。广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术。首先，广告艺术既属于经济基础。广告艺术创作与表现都是为了推动商品销售，为企业组织最终带来利润。这也就是广告创意时既要追求广告艺术性，但又不追求纯粹艺术的原因。其次，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯粹艺术追求艺术本身。第三，广告创意中的艺术表现逐渐地成为一个系统工程，而纯粹的艺术品创作和制作还往往是个人活动的产物。第四，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯粹的艺术品可能在较长的时间不被人去感受。

2.广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主。在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景还是背景、人物还是道具，都应以突出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。但是，在许多广告创意的表现上，作为映衬、烘托的因素，可谓琳琅满目，而把广告的主体冲到一隅，造成主次不分和宾主混淆。造成这种混乱的情况一种是在广告创意表现上主次区分的不明显，把主体部分混同一般，对主客体一视同仁，客主混沌一片;另一种是反客为主，次要部分赫然入目，而主体部分极不显眼，置于从属地位，导致喧宾夺主。

3.广告创意要表现文化精华，而不能污染文化。广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应该表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播。广告摄影有着卓越的纪实能力。广告摄影可以将表现对象完全地真实地记录下来，这决非绘画或者文字等其他门类的记录手段可以比拟的。由于摄影照片上的形象基本上是客观物象的真实记录，同肉眼所感觉到的客观物象非常近似，因而广告摄影具有无可比拟的纪实性特点，能够让人感觉照片上的图像即是真实存在的事物，给人以极高的真实性和可信度，以至于即使是经过处理和美化的影像，也仍然会让人觉得该影像是对真实的、自然的实物的写照。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在策划、设计和拍摄过程中充分利用技术手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平。这才是现代广告创意的正确方向。

四、结语

二十年的发展，使得我们的企业很清楚为什么需要做广告，也更清楚何时该做广告。广告有其积极的一面，也有其消极的一面。在“积极”与“消极”之间，广告摄影应该有一个合适的位置。客户成熟了，客户理智了，广告摄影也应该尽快成熟起来，应该与社会的发展保持同步。抱残守缺的，不适应的，将被淘汰。未来充满变数。中国广告摄影的前途，从量的角度讲，是个充满诱惑的未来。在这种变化中，唯一不变的是，中国的广告摄影应该跟得上潮流，适应各种变化。