商业直播对传统电子商务的影响与教学变革

基金项目：本文为2018年湖南省教育厅科学研究项目一般立项课题《商业直播对传统电商行业的影响及人才培养实证研究》研究成果（编号：18C1742）

摘 要：商业直播已成为一种主流商业模式，正朝着一个更加多元、丰富的生态在发展。5G的到来，还会增加它的变化魅力。商业直播与传统直播有着较大的区别和优势，对传统电商行业产生了较大影响，从而引起电商专业的教学将发生较大变革。

关键词：商业直播;电子商务;教学;影响;变革

一、商业直播的含义

商业直播是立足于企业，专门为企业服务的商业模式，主要以企业营销为导向，用专业的设备，专业的技术，以精彩有趣的直播内容，为企业传递品牌或产品，增加企业产品曝光率，提高产品知名度，让更多的顾客更直接的了解企业或产品，为企业提升产品销量。

二、商业直播和传统直播的区别

模式不一样。传统直播是以制造娱乐内容的方式，吸引用户去关注，而商业直播是传递企业形象，了解企业产品，促进营销。

（一）设备不一样

传统直播一般用的是手机+自拍杆，工具简单，而商业直播更多的是用专业的摄影摄像设备，如摄像机等。

（二）技术不一样

传统直播几乎不需要技术，下载直播平台注册账号就可以直播，而商业直播是一套专业的发布技术，可以通过一个平台同时发布到多家平台。

（三）手段不一样

商业直播可以结合各种设备，如电脑、手机、无人机等设备应用到各种场合，如新闻发布会、产品发布会、婚庆典礼、线上教育、开业典礼、线上电商、公司年会、高峰论坛等多种场合。而传统直播设备单一，应用场合极为有限。

（四）盈利不一样

传统直播者即“网络红人”，主要分为专业网红和非专业网红。专业网红是指和平台或公司签约那种，主要的变现方式就是底薪和打赏。而非专业网红是指那些不靠专业团队包装出的，他们变现方式主要有一是接商家广告，二是流量分红。商业直播者的盈利主要是粉丝经济。

三、商业直播发展的现状与趋势及对传统电商行业的影响

直播，将会作为5G时代最重要的通讯形式、电子商务形式以及社交形式，让我们的生活发生改变。商业直播将通过直播引流+社交沉淀+电商转化，成为一种主流商业模式。继网店电商、社交电商、新零售以后，直播电商日臻成熟，自成一家。“边看边议边买”的内容电商成为大流量入口。目前，淘宝直播领跑在前。2015年以来，超700余家网络直播平台先后上线，直播内容涵盖娱乐、游戏、户外、美食、体育、影视、二次元等百种内容，24小时不间断。这一现象被业内称为“千播时代”。《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网络直播用户规模达到4.25亿，与2017年末相比增加了294万，用户使用率为53%。当前我国各类网络主播逐渐增多，“网红”经济发展迅速。发展至今，商业直播已形成三种模式。第一种是达人直播，突出个人，个人魅力，个人意见，个人生活方式，个人影响力;第二种是店铺直播，突出产品，突出品牌，突出性价比，突出优惠;第三种是节目型直播，突出多人出镜，突出策划，突出节目的好看和娱乐性，突出场景。平台更多的是支持第三种，给予的公域流量更多。第三种直播由电视购物的转型为多。

2019年1月9日，淘宝内容生态资深总监闻仲在北京说，淘宝直播成立三年以来，直播规模一直保持着三位数的增速。淘宝直播朝着一个更加多元、丰富的生态在发展。数据显示，在淘宝直播平台上，月收入达百万级的主播超过百人，粉丝逾百万的主播已超过1200人，81名主播年引导销售额过亿元，电商主播经纪公司已逾600家。仅2018年淘宝双12当天，7万多场直播引导的成交额比去年同期增长了160%。未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。现在的电视购物比一般的商业直播要显专业些，但是很快会被超越。以淘宝直播为代表的商业直播，一个重要特点是主播的带货能力，以及观看人群的数据管理和社群管理。有带货能力的主播实际已经是公司化运作，团队人数达到几十人，代理几十个品牌的直播销售。它的形态变化，现在可以说是日新月异。

5G的到来，还会增加它的变化魅力。5G将推动沉浸式娱乐的发展。沉浸式娱乐，是指重体验、参与性强的线下娱乐形式，观众调动所有感官全方位体验，和产品或者服务互动，变成内容的一部分。客户通过体验、参与、互动，在娱乐中接受内容，目前的商业直播都已经带有沉浸式的特点。商业直播的发展正呈如下趋势。第一、直播的零售从表现商品发展到表现内容，内容的呈现将更加多元化和人性化;第二、企业和店鋪从重视流量发展到重视用户池建设，将形成企业自己的用户群和用户管理模式;第三、营销的各种手段，品牌建设、店铺装潢、产品包装，都将让位主播，主播人设、主播人格魅力、主播信任度将成为新的营销能力。企业和主播的合作掀起高潮。

四、商业直播的核心优势

（一）提升直播内容的引爆性

商业直播就是一场事件营销。除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。一个事件或者一个话题，相对而言，可以更轻松地进行传播和引起关注。

（二）提升用户群的精准性

在观看直播视频时，对于时间的要求比较高，这与移动互联网其他媒介的“碎片化”是背道而驰的。但是由于直播播出时间上的限制，对于直播感兴趣的用户刚好能够被识别出，这部分人往往是忠诚度较高的精准目标人群。

（三）增进与用户的互动性

对比传统文字、图片、视频媒介，商业直播最大的优势就是能够满足用户更为多元的需求，而非是单向的观看，在一个直播页面用户就可以在聊天互动区发文字表情，甚至直接语言交流，还可以发红包、打赏、投票抽奖等多种互动。它能够运用到不同场景中，最具特色的就是能够和微信公众号里面嵌入的直播功能相接。

（四）增进用户的信任感

商业环境关键的是信任和建立信任的过程，淘宝直播的出现，本质就是创造了一种新的信任方式。在这个碎片化的移动互联网里，一切是去中心化的，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，情绪相互感染，情感气氛能够高度共振。如果企业能够用户情绪，进行恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。

（五）增进用户的体验感

企业在为一些较为复杂、抽象的产品做产品宣传的时候，比如基因云计算、医疗手术、新品发布等等，消费者或多或少有点好奇：产品到底是怎么做出来的？这时候若只用文字描述，难免有点单板，图片再美，毕竟只是一个定格瞬间，视频倒是形象不少，不过与直播的身临其境感相比还是缺少了些鲜活。为了激发和满足消费者对产品的兴趣和好奇心，直播是理想之选。

（六）降低企业的营销成本

以前传统的营销形式也是耗费了企业太多的时间和钱财，可是商业直播能够提供更加多的服务模式，推广的内容和方式也不会有所限制。

五、商业直播对电商专业的影响与教学变革

传统电商专业偏重网上开店，培养的目标是店主和它的周边人才：客服，美工和运营。老三样技能已经延续了10多年。与此对应的主要专业课程是：市场营销、网络营销、电商运营、商品图片拍摄、商品图片处理、电商视觉设计、静态网页设计、跨境电商、广告文案、网络客服等。基于与某企业合作进行的人才需求调研，截至2019年7月5日数据表示：首批14家企业（以江浙沪为主）需招聘大学生合计7个岗位229人，其中客服23人、美工15人、运营20人、新媒体运营8人、短视频制作10人、直播140人、社群管理13人。其中，直播人才的需求呈爆炸式增长，缺口巨大。由此发现，今年，至少电商行业至少有四种岗位需要和它们匹配的新技能，它们是新媒体传播、短视频制作、直播运营、社群管理。这几种新技能和5G时代的到来很有关系：一个人人会影像，并且设计私域流量和变现的时代呼唤新技能。

直播商业模式是以人为本的本质。一个好的商业主播，在他开播以后，就不仅仅是在卖商品，而是在卖文化，在不断打造自己的帶货能力。对商业主播的人设关键词主要是：形象气质、专业能力、销售能力、活动策划、团队配合、全职、专业、商品知识、额外技能、直播间属性、沟通能力、情绪、亲和力、要性、镜头感、自信和张力、魔性声音、机智套路等等。直播人才应包括主播及其周边人才，正逐步职业化。一个优秀的主播身后必定有一个强大的团队为支撑。直播中的后台服务细分的岗位主要有：支付问答，资料上传，嘉宾介绍，录播回放，产品上架，辅播提醒，数据分析，库存管理，烘托场景，场控公关……这些细分的岗位工作，有的可以一人兼职几人，有的只能一人顶一个岗位。另外，还需要一个导演，一个能够临场发挥的导演。其中，主播是团队的核心。小主播的3人小组有主播、主播助理和运营助理。到了中主播或者大主播，就需要配备更多的运营、经纪人、客服、物流、招商等岗位人员。另外，主播适合播什么风格，招商的时候往哪个方向倾斜，这些都会细化出来。而一个优秀主播的培养绝非易事，不是人人都可以培养成主播的。因此，现代电商专业要有培养主播及其周边人才的思维来构建新的人才培养模式和课程体系。

人才培养模式上，学校与企业合作，把直播间建到教室，把教学搬入直播间是最好的模式。学生只有在直播间不断实践才能找准自己的定位。因此，学校一定要以学生的岗位定位来制定相应的培养方案，采用因人而异的灵活学制、个性化的课程及学习考试模式。课程建设方面，要结合商业直播的发展变化对传统课程进行大变革，要增加很多与直播相关的课程或者教学项目。基础能力培养方面主要有形体训练、沟通技巧、演讲与口才、美容与化妆，服饰搭配、表演技巧等，专业能力方面则要着重活动策划，淘宝直播的开通、直播间装饰、直播间人员配置、直播技巧、直播设备的调试等方面的能力培养。

参考文献：

[1]津三角.直播是什么.

http：//www.sohu.com/a/195977843_100023598，2017.

[2]顶播.商业直播的优势是什么.

http：//www.sohu.com/a/194696258_611777，2018.

作者简介：吴自力（1970-），汉族，湖南省宁乡市人，硕士，副教授。研究方向：职业教育、经济管理。