农村地区健康传播效果的制约因素研究

王亿本

（南昌大学新闻与传播学院，江西南昌 330031）

中国农村人口数量庞大，老龄化的人口结构加剧了农村健康信息传播的难度，并给农村医疗卫生工作带来压力。针对农村居民“小病忍，大病拖”的尴尬现实，需要通过健康信息传播丰富农村居民的健康知识、改变其健康理念及健康行为，从而改善农村居民的健康状况，降低农村医疗卫生的财政压力和医疗服务压力，因此，健康信息传播的现实紧迫性凸显。Rogers认为健康传播对于受众健康知识、态度和行为具有影响［1］。张自力梳理了健康传播研究的九大领域，涉及健康传播的效果、形式、内容和技巧等［2］。而中国农村地区的健康传播工作发展比较滞后。探索农村健康信息传播效果不佳的原因及突破路径具有明显的现实意义。鉴于此，本文采用深度访谈法探索农村健康信息传播的影响因素，建构农村健康信息传播影响模型，为改善农村健康信息传播效果提供参考。

一、研究设计

A省H县下辖36个乡镇，160万人，是中国典型的中部农村地区。T村是一个普通的H县农村，有21个村民组，共2325名常住人口。以A省H县T村为调查对象具有典型性。

本研究采取深度访谈的方法，调査对象包括普通村民、村干部、村卫生室服务人员。由调査人员根据半结构釆访提纲与调查对象进行交谈和讨论，记录并整理访谈内容，探索农村健康传播现状及影响因素。访谈集中在2019年8月10日至17日完成，共获取28份深度访谈资料。受访者人口分布为：男性13人，女性15人；由于在家务农的年轻人偏少，所以受访者中60岁以上的15人，18—60岁的13人。而且，受访者总体受教育程度偏低，只有8名读过初中，1名读过中专，受访对象的分布情况总体符合农村常住人口的构成情况。

二、研究发现

农村健康传播受诸多因素的影响，包括外在的经济环境、传播环境、文化环境等，对于农民接触健康信息都有较大影响，还可能存在其他影响因素。但是，更为直接的影响因素主要集中在健康传播过程的构成要素，包括传播主体、传播渠道、传播内容、传播客体等方面的差别，深度影响农村健康传播效果。

访谈资料进一步合并归类，可以将传播主体、传播渠道、传播内容和传播环境归为外因，传播客体自身的诸多影响传播效果的属于内因，这样内因与外因相结合影响健康传播效果的差异。也正是这些因素的差别导致健康传播效果的差别，由此形成“农村健康信息传播效果影响机制模型”的理论模型，见图1。

图1 农村健康信息传播效果影响机制模型

如图1所示，前5个因素的差异导致农村健康传播效果的差异，其中传播主体、传播渠道、传播内容以及传播环境属于外在因素，加上传播客体内在的受教育程度、媒介素养、健康教育的接受意愿等因素，这样内外因素交织制约农村健康传播的总体效果。需要说明的是，在传播效果中健康知识的“知晓度”效果相对比较明显。而健康理念和健康行为改变成效并不明显，所以只能是虚线表示。

（一）传播主体的健康素养与媒介素养双重缺乏

农村健康传播主体主要是由计生专干、其他村干部及村卫生所医护人员构成，他们一般初中毕业的文化程度，媒介素养总体不高。张开等人认为“媒介素养是指人们面对媒介的各种讯息的选择能力、理解能力、质疑能力，评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”［3］。访谈过程中发现，T村村干部只有一名读过中专，其余都是初中毕业。他们平时上网查找信息的不多，手机微信也只是聊天，没有使用过公众号等其他功能。他们对网上信息的质疑及评估能力不强，信息生产只是抄写板报或标语。

村级健康传播主体自身的健康素养不高。健康素养：“有能力去分析（analyze）、评估（evaluate）、转化（produce）各种媒体健康讯息，进而达到愉悦使用与沟通健康讯息的目的，并有能力使用媒体，以促成健康的社区环境与媒体环境。”［4］T村村卫生所的医生学历最高的也就是卫校毕业，健康知识掌握得也不多，如乱用抗生素、过度治疗等现象比较常见。鉴于传播主体本身的健康意识淡薄，其对于健康问题也不怎么重视，对于健康传播的职责意识淡薄，这些都不同程度地影响农村健康传播效果。

（二）传播渠道的硬件与软件双重不足

访谈过程发现，村民在接受大众健康传播渠道主要集中在电视健康节目，其他传播渠道几乎没有。但是电视节目固定时间，而且不便保留与查找，内容资源有限，整体上对于村民的健康知识普及与健康行为指导效果比较有限。人际传播主要表现为亲子之间及朋友、邻里之间的健康知识交流比较活跃。而村级组织传播受多种因素制约，总体效果不佳。

一方面，村级健康传播的硬件投入总体不足，只有墙报宣传栏、村广播喇叭以及相关宣传标语和宣传画。其他的就是村民家里看电视，以及年轻人上网、看手机微信。总体上，村一级健康传播主要是职能部门“卫生宣传”模式的组织传播，大众传播媒介运用的较少，人际传播主要体现为子女向父母介绍健康习惯，以及亲戚朋友之间的健康信息交流。互联网、手机微信的使用群体主要是年轻人，形成亲子之间的健康信息“二级传播”模式。

另一方面，村级健康传播的软件缺乏，不重视宣传人才的培养，不追求健康传播模式的改进及传播形式的创新，仅有的健康传播多数是完成上级安排的任务，消极应付的成分比较明显。而类似于邀请健康专家作健康讲座、集体观看健康宣传电影及相关视频材料等形式，这些直观的视觉传播形式更容易懂，比较适合受教育程度低的村民，传播效果更佳。但是实际上限于财力不足，类似的传播形式比较缺乏。

（三）传播内容的类型分布与叙事方式供需失衡

首先，健康知识的分布偏差：优生优育、传染病以及非典、手足口病等突发性公共卫生事件等是主要传播内容；心理健康、生理卫生、日常饮食常识等信息缺乏。实际访谈中，很少涉及心理健康。类似于留守妇女的情感缺失、留守儿童母爱父爱缺乏等现象发生时缺乏心理疏导。膳食营养与食品安全等关注比较少。农村居民只关注饮食的口感，缺乏饮食搭配及食品安全方面的常识。

其次，农村健康传播信息在叙述方式方面存在问题。主要集中在专业视角传播疾病预防知识，或者是政策宣传视角传播健康相关政策，缺乏普通大众视角，鲜活生动的传播形式，制约村民的信息接受效果。

再次，传播的时效性比较差。相关健康信息更换不及时，缺乏针对性。健康传播信息栏、健康传播标语，及健康信息宣传册信息量较少，且更新较慢。

（四）传播受众年龄结构失衡制约内容的解读效果

城市化过程中，农村具有比较好的受教育程度的青壮年，通过进城打工或上学求职等多种形式到城镇定居。社会结构变迁带来农村留守老人、留守儿童居多。这样的人口结构的不平衡造成农村居民受教育程度总体偏低，媒介素养缺乏，健康传播信息的接受意愿不高。如很多受访者都认为保健品功效比较好，因为医疗养生类电视节目的专家都说了，可见农村居民对于传播内容缺乏批判意识。

农村居民参与健康传播的意愿不高，年龄越低者参与程度越高，文化程度高者参与程度越高；在参与健康传播意愿方面，整体参与意愿并不尽如人意，农村地区女性更愿意参与健康传播活动，文化程度高者意愿强烈，与江洁的调查结果相符［5］。

调查发现，老年人及受教育程度低者对于健康传播信息的接受意愿比较低，对于如传染病、慢性病等知识了解不多，健康传播仅实现健康信息的“知晓度”，对于健康理念、健康行为的影响比较有限。家庭成员中有犯重大疾病的则更注意关注健康信息，也比较注意健康行为。

（五）传播环境强大影响力消解健康传播效果

传播不可能在真空环境下进行，农村健康传播同样受当地的经济因素影响，政府部门对于村级健康传播的财政投入不足，制约传播的基本器材建设不足，人才培养受限，内容资源匮乏，最终影响健康传播效果。而且，当地经济状况还制约村民的受教育水平，以及对于受教育水平高的年轻人在家发展的吸引力，从而影响农村长住居民的构成结构。这些因素从长远影响健康传播效果。

文化因素也是影响农村健康传播效果的长远而隐形的因素。如饮食文化，爱吃大鱼大肉的饮食习惯、红白喜事喜欢大操大办，酒肉款待等习俗，饮食习惯不够健康。闲暇时间也多数情况下是看电视，而且多数看电视剧或娱乐类节目，尤其是年轻人很少关注健康类电视节目。

健康传播理念也在一定程度上影响传播效果。村级健康传播主体真正想办法传播适宜的健康知识，并且让受众接受，追求最终的传播效果而不是仅为完成上级任务而敷衍了事，会对传播效果产生深远影响。

三、结论与思考

受上述五方面因素的影响，农村健康传播效果总体不佳，而且只是实现健康知识的“知晓度”，健康理念和健康行为培养成效更不显著。受访村民表示只是在生病时或者家庭成员生病以后才开始注意饮食习惯等健康行为，这也凸显农村健康传播的任重道远，真正实现农村居民健康知识的认知，健康理念的转变，直至外化为健康行为，最终实现认知、态度及行为的统一需要更大的努力。

基于原始受访资料经过整理发现，传播主体（媒介素养）、传播内容（传播方式，叙述方式、传播的时效性）、传播渠道、传播受众、传播环境（文化因素）等因素制约健康传播效果，最终影响“认知、态度、行为”模式的健康传播效果。本研究从社会环境、受众资源、内容资源、渠道资源、人才资源以及经济资源等角度探索农村健康传播媒介的发展状况、现实困境及改善策略。

图2 农村健康信息传播效果优化路径模型

从行政部门角度看，农村健康传播首先需要足够的财力支持，保障健康传播基本的运作经费。其次，设置固定的健康传播责任人，并由卫生部门和传播机构定期对其进行健康素养和媒介素养相关培训，提高健康传播能力。

从卫生部门角度看，首先需要做的主要工作是培养农村健康传播负责人的健康素养；其次，是为相关媒体及时提供实用的、专业的健康知识，协助行政部门向农村居民宣传健康知识，培养农村居民的健康理念和健康行为。

从传播部门角度看，农村健康传播发展不仅需要技术的跟进，更需要适合农村受众的传播形式，鲜活多样的传播形态等。同时，在叙述风格上需要协调从政治权利、知识精英和大众日常等三种话语，村干部宣传健康信息需要用村民容易听懂的大众日常话语。同样，专业医生给病人讲述病情、病理时不应使用知识精英话语，需要转换为大众日常话语，用通俗的语言、生动鲜活的形式。在媒介生态上，农村健康传播需要协调不同类型、不同级别的传播媒体之间的生态关系，以满足整体受众的多重健康信息接收需求。