品牌形象对酒店顾客满意度的影响

[摘 要] 本研究旨在探讨品牌形象对顾客满意度的重要性，以及品牌形象是否会影响顾客满意度。从过去的文献中发现，品牌形象是顾客选择住宿时首先要考虑的因素之一。本研究为酒店经营者提供如何提高其品牌形象的方法，以便在长期竞争中取胜。

[关键词] 品牌形象；酒店；顾客满意度

近几十年来，中国的旅游和酒店业蓬勃发展。酒店业已成为中国最具发展潜力的产业之一。随着社会经济的快速发展，人们的物质生活和精神生活都得到了极大的改善。人们对产品和服务的消费预期需求增加。酒店业的蓬勃发展极大地增加了顾客的选择。酒店应该提供满意的产品和服务来满足顾客的需求，最终获取顾客的满意。

只有这样才能留住顾客，为酒店创造更多的利润。酒店经营者保持对当前和未来需求的关注，以推动业务的发展，并对酒店客人的需求做出反应是关键。创造独具特色的服务功能，能够满足和超越客户的期望，树立良好的品牌形象，这对酒店经营者来说是至关重要的。

一、影响顾客选择酒店的因素

1.品牌因素

形象是酒店的重要元素，品牌是服务中最具影响力的元素，因为它的自然独特性，如易腐性、不可分离性、有形性和异质性。Saleem和Raja在2014年提到，假设品牌形象是消费者记忆中品牌的反映，换句话说，这意味着当顾客评价一个品牌的名字时，他们会不由自主地想到这个品牌的特点。酒店经营者认为一个稳固的品牌形象有能力提高企业的声誉、财务业绩、入住率、平均价格、收入和盈利能力，公司形象也可以是价值等式中的一个重要因素，品牌形象可以转化为顾客能得到什么，实现顾客的属性和顾客的个性特征。公司或品牌形象可以支持或破坏客户认为他们正在获得的价值[1]。

Suhartanto和Kandampully在2003年提到，酒店形象整体维度的运作化是基于客户对酒店氛围、声誉、外观和布局的感知。同时，他们提到，属性维度是指形成和影响现象的设施和物理环境。属性维度的运作化是基于客人对酒店位置、物理设施、室内设计和价格，所提供的商品和服务的质量以及员工绩效的感知。

2.顾客满意度

Cardozo在1965年首先提出了顾客满意的概念，顾客满意也会导致回购行为。高的顾客满意度可以带来强大的竞争优势，可以抓住高的市场份额。顾客满意度被认为是回购行为、口碑和顾客忠诚度的关键决定因素。现在，酒店业最大的威胁是满足和保持顾客的满意度。因此，提供高质量的服务被广泛认为是提高酒店业客户满意度的关键因素。也就是说，提供高服务质量的酒店有助于提高盈利能力[2]。

李宁在2016年提到，酒店的主要功能是为消费者提供服务，服务质量被定义为如何满足客人的需求，以及服务如何满足客人的期望。酒店提供的服务越好，顾客的满意度就越高。在竞争激烈的住宿行業，许多酒店提供同质化的服务，在这种情况下，每个酒店经营者都应该比竞争对手提供让顾客更满意的服务，以获得竞争优势[3]。

二、研究方法

本次研究通过问卷调查法搜集所需数据，为了使问卷的设计更加合理和科学，问卷设计借鉴了大量的相关研究，问卷包括品牌印象、顾客满意度和基本信息三个部分。问卷前两部分运用李克特五级量表衡量测项问题并进行打分，从“1”非常不同意到“5”非常同意。

2019年10月到12月深入浙江、上海、安徽三个地区进行调研，本研究共发放问卷300份，回收201份问卷，回复率67%。

三、研究结果

1.人口统计

本研究发现，在201位受访者中，女性占110位，占54.7%，男性占91位，占样本总人数的45.3%。这表明，女性受访者的比例更高，并且在研究样本中占主导地位。总的来说，可以看出，在这次的样本选择中，大部分被调查者以女性为主。

调查发现，受访者的最高年龄范围是26-35岁以下，占样本的44.3%。第二高的受访者年龄范围在16-25岁之间，占样本总数的26.7%。因此，在样本中，大多数受访者是年轻的旅行者。年龄范围最小的受访者占60岁以上受访者的0.5%。余下的受访者年龄介乎36至45岁及46至59岁，分别占17.4%及4.5%。

根据收集到的数据显示，大部分受访者是学生，占整个样本人口的33.3%。第二高的职业百分比是企业白领，占27.4%，其次是公务员，占样本总数的17.4%。

2.品牌形象

表1描述了7个关于品牌形象的问题，结果发现，酒店舒适度的得分最高为3.633 （SD = 1.213）。在积极的方面，受访者也强烈同意酒店需要有一个干净的形象，平均得分3.343（SD = 1.070）。大多数受访者还认为他们所居住的酒店的员工应该具备良好的服务态度。受访者还认为酒店应具备与竞争对手不同的形象，使其脱颖而出，其均值为3.353 （SD = 0.953）。同时，大多数受访者不认为他们所居住的酒店知名度高，平均3.348 （SD =1.076）。同时表1中的品牌形象的7个变量因子载荷值都大于0.6，也就是说，品牌形象对于顾客来说是十分重要的。

3.顾客满意度

酒店环境（酒店的室内设计和装饰）均值最高，平均得分为3.7517（SD = 0.978），这意味着当客人第一眼看到酒店的环境时，就是产生满意或不满意的感觉。酒店员工对他们的友好度（M=3.572，SD = 0.957），预定系统（M=3.621，SD=0.972）和酒店服务流程（M=3.656，SD=0.952）对顾客满意度的影响较大。从表2中的因子载荷可以看出，大部分受访者（0.819）认为酒店员工的友善对满意度影响较大，受访者表示，酒店在顾客入住期间听取了他们的需求（0.776）。此外，受访者认为酒店预订系统良好（0.839）、酒店出行（0.670）和酒店地理位置（0.717）对顾客满意度影响较大。

酒店要在激烈的市场竞争中加强品牌建设，保持自身品牌优势是经济型酒店成功的关键。品牌是质量和信誉的保证，是酒店的无形资产，酒店要树立良好的品牌形象以加强品牌识别和顾客忠诚度，培养忠诚的消费群体。企业文化与品牌建设是密不可分的，良好的企业文化培育出良好的品牌，酒店应该更加注重企业文化的培养并同时进行宣传。面对各种挑战，集团化或战略联盟是提升酒店品牌形象的一个重要途径，品牌形象与酒店顾客满意度是息息相关的。

参考文献：

[1]Suhartanto， D.， & Kandampully， J. （2003）. The role of customer satisfaction and image in gaining customer loyalty in the hotel industry. Journal of Hospitality & Leisure Marketing， 10（1/2）， 1-24.

[2]Saleem， H.， & Raja， N. S. （2014）. The impact of service quality on customer satisfaction， customer loyalty. Middle-East Journal of Scientific Research， 19（5）， 706-711.

[3]梁燕.顾客满意度研究述评[J].北京工商大学学报（社会科学版），2007，22（2）：75-80.

[作者简介]

高雅楠（1989.10-），女，安徽省蚌埠市，硕士研究生，助教，主要从事市场营销、企业管理研究。

[作者单位]

安徽工商职业学院，安徽 合肥 230000

项目：2018 安徽省职业与成人教育学会一般课题《新生代技术工人“游戏沉浸式”激励研究——基于执业动力角度》，项目号AGZ18078