旅游地品牌建设研究

摘 要：本文以“邓小平故里”广安市为具体研究对象，在已有的研究基础上，从红色旅游地广安的旅游发展现状入手，探讨了广安旅游地品牌建设的有利条件和存在的问题，提出广安红色旅游目的地品牌建设策略：以消费者需求为导向、提升服务质量、政府主导进行旅游品牌构建、政企合作进行品牌传播和维护、加强人才队伍建设。 

关键词：红色旅游  旅游地品牌  品牌建设

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）07（a）--03

1 旅游地品牌研究概述

旅游地品牌研究既是旅游目的地建设研究的热点，也是将品牌化的概念应用于旅游业研究中一个新的热点，有关旅游目的地品牌的研究最初出现在1997年于美国迈阿密举办的市场营销科学（AMS）会议上，此次会议的发言和讨论主要集中在目的地品牌发展方面。

21世纪初，由Morgan（2002）主编的关于旅游目的地品牌化的著作正式出版，作者在书中进一步指出，有关旅游目的地品牌化的实证研究还处于比较低的层次。国外现有的研究主要是从品牌学的视角用实证分析的方法对旅游地品牌的创建、培育和塑造、旅游地品牌形象建设和维护以及旅游地品牌与旅游地收益的关系进行探讨。

国内的研究主要从市场营销学角度关注旅游地品牌的概念、特征、内容构成的基础研究，以及旅游地品牌的管理、旅游地形象影响因素研究。

改革开放40年来，中国旅游业经历了起步、成长、快速发展、跨越式发展几个阶段，取得了巨大成就，在世界旅游业的地位也得到极大提升。从旅游资源、旅游接待量、旅游收入来看可以说是旅游大国，但仍然不属于旅游强国。尤其在旅游品牌建设、经营和推广方面还比较落后。虽然在学习国外先进管理模式的基础上，业界对旅游品牌建设有了一定的认识和积累，也涌现了一批在国内比较有影响力的知名旅游品牌，如黄山、桂林漓江等，也有一些专门促进旅游品牌建设的组织，如中国旅游品牌发展促进会，但总体来看，品牌建设还处于初级阶段，尤其是红色旅游地的品牌建设，基本还处于起步阶段。

2015年2月14日，习近平总书记在陕西视察时强调：“发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育、传承红色基因，让干部群众来到这里能接受红色精神洗礼”。

2016年中央和国务院办公厅印发了《2016—2020年全国红色旅游发展规划纲要》，同年国家发改委、中宣部等14部门联合公布了最新一期的《全国红色旅游经典景区名录》。可见，发展红色旅游既是旅游地发展的需求，更是国家加强爱国主义和革命传统教育、培育社会主义核心价值观、加强精神文明建设的重大举措。

2 广安红色旅游发展现状

“邓小平故里”广安市拥有中国优秀旅游城市、全国文明城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家森林城市、全国双拥模范城市、全国社会治安综合治理优秀地市等10多项城市桂冠，是国务院《成渝经济区规划》中四川唯一川渝合作示范区、国家级承接产业转移示范区。广安位于四川省东部，东与达州市相交，西南毗邻重庆，北与南充市相接，既是川東北旅游区的重点建设城市，又是大三峡旅游区的重要组成部分，发展旅游业区位优势明显;邓小平同志在广安度过了十几年的青少年时光，留下了很多宝贵的历史文化遗迹。

除邓小平故居之外，还有邓小平纪念馆、翰林院子、协兴古街、北山小学堂、东门码头、佛手山等旅游资源，邓小平故里是具有典型唯一性、垄断性的红色旅游资源，广安发展红色旅游优势突出。除此之外广安华蓥山以世界罕见的喀斯特早期发育石林奇观为典型景观代表，是中国海拔最高的山岳型石林，并且流传着著名红色小说《红岩》中华蓥山游击队的传奇故事，留下了华蓥山游击队革命遗址、中兴纸厂遗址、华蓥山武装起义烈士纪念馆等红色旅游资源。

广安市以培育“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”为目标，紧紧抓住邓小平同志诞辰110周年、全国红色旅游发展规划纲要贯彻实施、川渝合作示范区建设等契机，依托得天独厚的旅游资源和优越的区位交通优势，精心培育旅游支柱产业，取得了显著的成绩。目前，广安已有A级旅游景区18个（其中5A级景区1个、4A级景区5个）、全国首批100个红色旅游经典景区2处、省级旅游度假区2个、省级生态旅游示范区1个。发展旅游业能有效地提高地方经济收入，促进当地的商业发展，提高旅游地人口收入，在发展旅游的过程中政府也逐步将广安的红色旅游打造成为新兴产业，并成为国民经济新的增长点。2018年广安全年旅游收入403.1亿元，同比增长14.9%，接待旅游人数4052.1万人次，增长4.5%。旅游业尤其是红色旅游已成为拉动广安经济社会发展的重要力量。

3 广安红色旅游品牌建设存在的问题

Kaplanidou（2003）认为品牌绝不仅仅是标识或商标，还包含品牌形象、品牌特征、品牌文化、品牌个性、品牌识别度、品牌灵魂几部分，它们共同形成目的地品牌理念。

基于品牌建设的内容，广安旅游品牌建设存在的问题主要体现在以下几个方面。

3.1 旅游品牌形象不突出，文化内涵不够丰富

广安邓小平故里旅游区是边建设边规划，对核心旅游资源的价值认识不够，对邓小平的伟大理论及精神风范还缺乏有形化的旅游产品展示，红色旅游缺乏与休闲度假、研学等旅游形式的融合，旅游组织形式缺乏参与性和深层次体验，还停留在纯观光旅游的阶段，导致游客停留时间短、消费有限。

同时没有完全把广安市这座从北宋就建制，有着3000余年历史和深厚文化积淀的特色突显出来。然而目前，除了小平文化，其他地方文化感受不强烈，所以有一个如何挖掘与弘扬文化的问题，广安所体现出来的文化同周边城市比显得不足，与加强文旅产业深度融合、建成全国知名旅游目的地还有一定距离。

3.2 旅游要素处于较低发展层次，旅游产业链不完整

从“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素来看，“吃”的方面旅游餐饮特色不浓，规模不大;“住”的方面总体上接待能力基本能满足市场需求，但是接待水平低，尤其是在旅游旺季和满足高层次消费需求方面;“行”方面，省际旅游线路的申办比较困难，对直接影响外省客人到广安旅游，对二、三级客源市场的拓展也比较受限;“游”方面，旅游产品结构单一，缺乏品牌内涵和吸引力，同时接待能力和留客能力不足;“购”方面，旅游商品没有特色和竞争力，没有专属旅游产品和品牌，游客无产品可购，旅游购物收入低;“娱”方面，特色文化娱乐产品挖掘不够，缺乏兼具内涵和娱乐参与性的娱乐项目，娱乐收入仅占旅游总收入的3.32%，比重小。

3.3 旅游品牌意识和传播不够，旅游市场较狭窄

旅游目的地要保持对客源的充分吸引，依赖于适应市场需求的旅游产品和良好的旅游目的地品牌想象以及对旅游品牌的传播;同时，因为红色旅游地除了受市场淡旺季影响之外，还受政治因素影响，客源市场比较局限，需求市场波动明显。如有较大纪念活动的时段游客会明显增多，反之游客减少。

4 广安红色旅游目的地品牌建设条件分析

广安建设红色旅游地品牌有很多有利条件，同时也有一些制约因素。有利条件主要是包括资源和品牌的唯一性、政策优势和区位优势，主要体现在以下几方面。

4.1 邓小平故里红色旅游资源和品牌的唯一性

“邓小平故里”基于红色文化资源的唯一性和典型性构成了具有垄断性的旅游资源和旅游品牌，这是发展红色旅游在旅游资源和品牌上的绝对优势。旅游区基于此也在特殊的时间段举办与邓小平同志相关的纪念活动，如诞辰纪念活动。

通过这些活动为广安吸引了众多的游人游客，游客通过这些活动在这个具有唯一性特征的旅游目的地，寄托对这位为中国发展所作贡献的伟人的真挚感情，同时也成为各级学校进行红色教育的教育基地，成为国内外著名的红色旅游目的地。

4.2 政策优势

从四川省到广安市各级政府都极为重视广安社会经济的发展，近几年尤其关注旅游业的发展。广安市委、市政府确定了“旅游兴市”战略，明确提出打造邓小平故里旅游区和华鉴山旅游区两大精品，积极投入川东北文化旅游区建设，通过各种方式加大对旅游业的支持。

4.3 区位及交通优势

广安位居川东，是全省3个省际交界的次级交通枢纽和12个区域性次级交通枢纽之一，是川渝经济结合部的重要联接点，已经融入川渝经济圈，至重庆江北国际机场仅需1小时，到成都只要2.5小时，到南充机场仅需0.5小时，旅游可进入性强，经济区位优势明显。

广安发展红色旅游的有利条件明显，制约因素主要有两点。

一是旅游资源深入开发难度大。广安的红色旅游有一定知名度，但游客仅仅限于故居游、纪念馆游这些单一的类型，缺少游客参与性、体验性项目，这样单一的内容很难满足游客的需求。在深入开发旅游产品，建设旅游品牌、旅游产品设计、人才队伍建设等方面面临严峻的挑战。

二是周边旅游市场竞争激烈。除竞争异常激烈的成渝两地之外，周边其他城市都是同区域客源的争夺者。如南充市依托三国文化长廊和阆中古城、朱德故里等精品线路打造三国文化品牌和嘉陵江流域旅游品牌;遂宁市大力开发“中国死海”;达州市重点发展大巴山红色旅游及绿色休闲度假旅游。在竞争对手众多、竞争如此激烈的情况下，如何突出广安的旅游资源特色，持续打造和传播“邓小平故里”等红色旅游品牌，走出广安特色的旅游发展路线，是广安旅游可持续发展的重大挑战。

5 广安红色旅游目的地品牌建设策略

旅游地品牌建设主要包括品牌创建、品牌推广和传播、品牌形象维护等，是一项系统工程。广安虽已具备开发旅游品牌产品的优势条件，但其品牌化程度低，无论是从品牌形象、品牌特征、品牌文化、品牌个性、品牌识别度等方面来看都比较欠缺。

现有旅游产品结构单一，文化内涵不足，旅游活动参与度低，难以满足游客的多向性和个性化需求。同时整个区域旅游资源的整合性差，没有形成品牌优势，难以形成营销合力。基于此，要想把广安红色旅游品牌化，应从以市场为导向、以政府为主导、突出特色资源、品牌传播和维护、培养专业人才队伍几个方面去进行。

5.1 以消费者需求为导向，提升服务质量

一是充分调研消费者市场，根据调研的信息和数据进行广安旅游消费市场细分。二是在此基础上有的放矢，提升游客满意度。重点整治旅行社、景区、酒店企业等违规行为，开展红色旅游健康发展专项检查，确保红色旅游健康有序发展。三是根据最新的国际国内旅游标准，深入推进旅游标准化工作，建立完善红色旅游标准体系，规范服务秩序，提升服务质量。

5.2 以政府为主导，组织品牌建设

以政府为主导，组织旅游地品牌的设计、塑造，并在旅游地品牌的传播方面与旅游地管理方面一起从不同的视角和渠道进行，激励旅游地品牌塑造方式和传播路径的创新，同时规范旅游地品牌形象的使用。具体来说可以从以下几个方面去做：

一是大胆引进专业的品牌策划团队，打造广安作为旅游目的地的全新形象。

二是积极适应市场需求，拓宽传播渠道，将传统的媒体传播形式与新型的传播渠道相结合，进行品牌推广。

三是培训旅游从业人员的品牌意识，培养其自觉维护和塑造良好的自身形象和旅游地整体形象的意识，并制定旅游地形象维护和破坏的奖惩措施。

5.3 政企合作，进行品牌传播和维护

通过政企联手、市县联动、部门联合，创新旅游品牌传播模式，加强区域合作，整合产品线路，旅游市场全面激活。

一是开展看展系列主题活动，增加旅游地曝光度和游客参与度。

二是在全国范围内开展推介会，积极参加各类展会，如旅交会和旅游展会，提升旅游知名度，拓展旅游客源市场。

三是开展红色旅游区域合作，继续开展与周边其他地区的旅游合作，如以建设川渝合作示范区为契机，主动融入重庆和成都旅游经济圈，深度开发广安—重庆—遵义—贵阳红色旅游体系，形成特色区域旅游产品;在与延安、井冈山等10个旅游城市共同签署和实施《红色旅游发展井冈山宣言》的基础上，联合打造红色旅游“圣地”，形成抱团发展优势。

5.4 培养旅游管理和服务专业人才

组织开展红色旅游服务人员和管理人员的专业培训工作，建立一支政治素质过硬、业务能力强的人才队伍，通过“走出去、请进来”的资源共享方式举办红色旅游服务技能和管理能力培训班提高红色旅游服务与管理水平。同时积极与政府和周边高校合作，努力搭建人才发展平台，为红色旅游景区建设提供人才保障。

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