基于SCP视角的外卖企业竞争策略比较分析

黄宇隽

摘 要：近年来信息技术和移动终端的发展促进了我国互联网外卖产业的快速发展。本文基于SCP理论，从市场结构、市场行为和市场绩效三方面对外卖企业美团和饿了么的竞争策略进行比较分析，并从美团和饿了么以及新进入企业两个角度对如何提升外卖企业竞争力提出建议。

关键词：SCP理论  外卖行业  竞争策略  美团  饿了么

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）07（a）--03

1 研究背景与意义

互联网外卖行业是我国重要的新兴产业，近年来信息技术和移动终端的发展促进了外卖产业的快速发展，2018年互联网餐饮外卖市场整体交易规模达4415亿元人民币，同比增长112.5%。目前以美团和饿了么为代表的外卖平台采用O2O模式，实现线上订餐和线下送餐相结合，极大地拓宽了消费应用场景，方便了居民的日常生活。发展外卖行业有利于扩内需、促消费、稳就业，对此我国应积极推动外卖产业持续健康发展。

为了获取更多市场份额，以美团和饿了么为代表的外卖企业采取了各种竞争策略，比如积极开拓三四线城市市场，将外卖消费时段从午餐、晚餐双高峰时段向全时段扩展，拓宽产品范围，为消费者配送非正餐类商品，比如甜品饮料、生鲜蔬菜等。但目前外卖行业存在配送不规范、恶性竞争等问题，如何提高外卖市场绩效，促进外卖产业持续健康发展成为亟待解决的问题。

2 SCP视角下外卖企业竞争策略比较分析

2.1 市场结构

2.1.1 市场集中度

市场集中度是考察市场结构的首要因素。行业集中度指标又称领先企业市场占有率，用CRn来表示，其中n为领先企业的数量，它通常用市场上排名前几家企业的产量、销售额、从业人数或资产额占特定市场中同类产品的比重来表示。美团和饿了么两家企业的市场势力强大，因此本文运用外卖市场上排名前2家企业“美团”和“饿了么”的销售额占市场销售总额的比重来表示市场集中度。如表1所示，2019年二季度，美团外卖市场份额占65.1%，饿了么外卖占32.8%，CR2达97.9%，说明我国外卖行业的市场集中度高。根据贝恩的市场机构分类，我国外卖行业市场结构属于寡占I型。

2.1.2 产品差异化

产品差异化是影响市场结构的重要因素。产品差异化是指在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度。外卖行业提供的不是有形的产品，而是送餐服务。我国外卖行业存在明显的服务同质化现象，为了争夺市场份额，美团和饿了么均扩大服务范围，发展新业务，但两家企业的服务也存在一些区别。

美团成立“美团快驴”事业部，与大型物流仓储公司合作，实现统购、统采，为美团餐饮商家在供应链源头降低成本。美团还推出“美团闪购”业务和小象生鲜超市，以“打通城市最后一公里”为目标，利用即时配送网络，为消费者提供24小时无间断的非正餐类配送服务。根据美团点评研究院2018年《闪购時代，快意生活》大数据报告，美团闪购的商品种类包括鲜花绿植、生鲜果蔬、五金配件、宠物用品、医药保健产品等。

饿了么在收购百度外卖以后，成立“饿了么星选”，进一步细分市场，定位高端外卖，为以白领为代表的高消费人群提供高质量外卖配送服务。在被阿里巴巴收购以后，饿了么融入阿里新零售体系，一方面与叮咚买菜开展战略合作，促进生鲜线上买卖，另一方面与屈臣氏、全家、星巴克等零售商家展开合作，增加了新零售种类。饿了么还与口碑共同成立本地生活服务公司，将消费者日常生活和新零售模式相结合，以“三公里的幸福生活”为目标，为消费者提供“最近门店发货30分钟到家”的新零售服务。

2.1.3 进入和退出壁垒

进入壁垒从新企业进入市场的角度考察市场关系的调整和变化，反映了市场潜在的竞争强度。

国外的外卖平台比如JustEat和GrubHub，大多采取轻资产模式运营，不提供送餐服务，外卖商家负责备餐和送餐，平台仅通过撮合交易赚取佣金。而我国国内餐饮店，尤其是中小餐饮店大多处于薄利多销阶段，无法承担自建配送团队的成本，以美团和饿了么为主的外卖企业选择了自建配送团队的重资产发展模式。重资产企业一方面容易形成规模经济效应，另一方面形成较高的进入壁垒，有利于先行者保持统治优势。

美团和饿了么是实现互联网外卖统治的先行者，在外卖市场形成早期，美团和饿了么已在行业内保持了统治优势，拥有较高的用户认知度和忠诚度。2018年4月，当滴滴外卖在无锡试运营时，外卖行业已经高度集中，进入外卖行业耗费滴滴外卖大量资本，比如滴滴外卖原本以汽车运力资源开展配送为特色，但是在运营以后发现汽车运力配送难度高，进而花费高成本招聘送餐骑手。产品差异化在一定程度上提高了进入壁垒，滴滴外卖作为新品牌难以提供差异化服务，其用户认知度、市场认可度低，餐饮商户资源相对缺失，无法迅速抢占较高的市场份额。

我国互联网外卖行业不仅进入壁垒高，退出壁垒也很高。退出壁垒是指企业在退出某行业时，由于沉没成本和资产专用性等因素影响遇到的阻碍。我国外卖企业在重资产模式下很难退出，因为外卖企业骑手数量多，2018年仅美团外卖的骑手数已超过270万人，一旦退出产业、解雇员工，就需要支付高额的退职金和解雇工资。

2.2 市场行为

2.2.1 价格行为

（1） 掠夺性定价

我国互联网外卖行业存在掠夺性定价现象。2018年4月，滴滴外卖在无锡试运营掀起“外卖大战”。滴滴外卖为了抢占市场份额，不惜亏损向消费者发放大额优惠券，而美团、饿了么采取防御性策略，效仿滴滴外卖同样赠送大额优惠券，还给予外卖商家一定的补贴。掠夺性定价具有暂时性的特点，在外卖大战过后，三家企业又将价格提升到可获经济利润的水平。

“外卖大战”过后，美团和饿了么凭借先行者优势和掠夺性定价保持了双寡头垄断的地位。根据DCCI互联网数据中心的《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》报告，2018年4月，滴滴外卖的市场份额仅占6.9%，而美团和饿了么的市场份额分别为51.6%和34.8%。

（2） 价格歧视

我国外卖行业存在“大数据杀熟”现象，美团和饿了么通过大数据、云计算技术对用户的消费行为进行监测，分析其消费偏好和消费能力。外卖平台根据不同的消费能力细分市场，有选择性地针对用户发放优惠券，比如对新用户或长期不点外卖的用户发放大额优惠券，并对不同的用户收取不同的配送费。

2.2.2 非价格行为

（1） 并购与上市行为

2017年8月，饿了么以95亿美元收购“百度外卖”，2018年10月将“百度外卖”更名为“饿了么星选”。目前饿了么处于成长期，收购百度外卖，成立“饿了么星选”，进一步细分市场，为白领等高消费人群提供差异化服务，有利于饿了么占领更多市场份额，形成规模效应。

2018年9月20日，美团在中国香港正式挂牌上市，上市有利于美团借助资本市场增加资金投入，进一步扩大企业规模，实现长远发展，也有利于美团获得更高的知名度。

（2） 广告与合作行为

广告具有信息性和劝说性的特点，可以看作是替代减价的一种竞争性策略。

在线下宣传方面，饿了么于2014年发起白领市场总攻，饿了么与上海分众传媒合作，利用其一万多个电子广告屏，推出“免费吃外卖”的宣传活动，共送出20万份免费外卖，广告覆盖上海150多万白领消费者，此次活动使饿了么迅速占领白领人群市场。在线上宣传方面，2018年饿了么融入阿里体系以后，通过淘票票、飞猪、优酷、虾米音乐等网络平台进行多渠道引流，还拍摄创意广告在视频网站播放。

美团拥有强劲的地推实力，美团长期采取直接在商家店铺张贴宣传海报和二维码的方式进行宣传。在线上广告宣传方面，美团与微信、大众点评等平台展开合作，2016年12月，美团获得微信小程序入口，消费者可以直接在微信钱包的美团入口点餐。美团还邀请赵丽颖、杨洋等明星拍摄广告为其代言，通过创意广告吸引消费者。

（3） 创新行为

为了全面提升外卖配送的效率，饿了么和美团加大了对新技术的研发投入，技术范围包括无人配送、智能语音、智能调度等。两家企业从2017年起发展无人配送，饿了么曾在2017年底研发出外卖机器人“万小饿”，并实现无人机配送试运营，美团在2018年发布无人驾驶配送平台，尝试建立无人配送生态联盟。

2.3 市场绩效

2.3.1 产业规模结构效率

近年来，我国互联网外卖市场规模持续扩大。根据易观统计数据，2018年互联网餐饮外卖市场整体交易规模达4415亿元人民币，同比增长112.5%，订单总量高达109.6亿单，同比增长96.77%。根据《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》和《中国外卖产业调查研究报告》，2019年上半年，我国外卖产业规模约为2623亿元，其中美团外卖交易额达1687亿元，饿了么交易额达872亿元，预计2019年全年交易额将达到6035亿元。

2.3.2 技术进步程度

目前外卖行业已经形成双寡头垄断格局，为了保持或者扩大市场份额，美团和饿了么均在智能调度方面加大技术研发投入，提高外賣配送效率。美团利用“智能大脑”智能配送系统进行智能派单，实现运营精细化;饿了么凭借“方舟智能调度系统”精准预测出餐时间、订单负载量等，并结合订单时段、食品类型等特点优化调度指令。根据Trust移动大数据监测平台统计，2018年我国外卖平均配送时长已从2017年34分钟减少至31分钟，体现出外卖行业规模经济效应日益显著，智能调度技术的发展和外卖送餐员数量的增加使得配送调度更加灵活，效率更高。

大数据、云计算技术和LBS定位技术的发展使得外卖企业能够根据消费者偏好，为消费者推荐定位附近适合的餐饮品种，为消费者带来便利，有利于提高消费者的满意度和忠诚度。

3 结论与建议

本文基于SCP视角，对美团和饿了么两家外卖企业的竞争策略进行比较分析，得出以下结论：我国外卖产业行业集中度高、双寡头垄断格局的市场结构决定了市场行为，两家企业竞争策略较为相似，产品差异化不明显;为了维持和扩大市场份额，均采取了掠夺性定价等价格行为和广告、创新等非价格行为，市场行为是实现行业规模持续扩大的市场绩效的途径。

基于以上分析，对美团和饿了么以及新进入企业如何提高竞争力提出以下建议。

3.1 加强服务规范性管理

目前外卖餐饮卫生安全事件频发，比如“外卖送餐箱使用一年不消毒，清洁靠纸巾”，长期不清洁外卖箱、冷热食物一起存放等行为将导致二次污染，从而引发食物中毒、肠胃炎。外卖平台需要严格按照《餐饮服务食品安全操作规范》，加强对配送服务的管理，提高配送服务的规范性，比如要求送餐员保持送餐箱清洁、定期消毒、冷热食物分开存放、使用可降解材料的餐具等。

外卖平台应该加强对外卖商家的资质审核，提高商家入驻门槛，要求商家严控食品质量，保证食材卫生。外卖平台还可以对外卖商家的卫生情况进行定期抽查，对抽查结果不合格的外卖商家采取整顿或者停止合作的措施。

3.2 加大创新研发投入

随着我国人口红利的逐渐消失，外卖配送的人力成本不断提高，外卖企业应加大创新研发投入，提高在智能调度、无人配送等方面的技术水平，不断优化配送线路，发挥规模经济效应，降低人力配送成本，使其取得更大利润。

3.3 对新进入企业采取避强定位

外卖企业市场集中度高，美团和饿了么拥有先行者优势，进入壁垒高，因此建议新进入企业采取避强定位，比如将目标市场定位在三线及以下城市，或者可以与高校食堂合作，将消费群体定位为高校师生，为师生提供食堂餐饮配送到教学楼、寝室的服务。

参考文献

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