我国快递包装物回收问题与对策研究——基于计划行为理论建模

黄旺明，欧阳峰，林晓阮，刘佳莉，陈妙娴

（1.重庆工商大学商务策划学院，重庆 400067；2.汕头大学商学院，广东 汕头 515063）

近年来，我国快递行业随着电子商务的蓬勃发展而成长起来，且发展势头迅猛，接踵而来的是剧增的快递包装物回收需求。据国家邮政局发布的《2018 年中国快递发展指数报告》显示，2018 年我国快递业务量超过500 亿件，近年来每年同比增长均在20%以上。然而，据相关研究显示[1]，快递包装物最终回收率不足10%，快递包装物面临着回收利用的难题，大量包装物未进入再利用环节而被直接焚烧或填埋，给环境造成了严重的污染。此外，即使进入回收再利用环节，在理想状态下回收1 吨废弃包装纸箱最终也只能转换80%[2]。为了减少快递包装物的使用，已有一些电商企业推出共享快递盒等新型快递箱。然而，由于快递包装物使用的主要材料瓦楞纸箱在几年内不太可能被大面积替换，因此，解决快递包装物污染问题迫在眉睫。针对快递包装物回收率低的现状，一些电商平台及快递公司先后推出了快递包装物回收活动，尝试建立新型的快递包装物回收模式，但由于回收地点有限、回收方式不便利等诸多原因，多数消费者的参与意愿依旧较低，无法有效吸引消费者主动参与到回收活动中来。由于消费者是快递包装物的最终使用者，快递包装物的回收率与消费者的主观意愿有很大关系[3]。因此，如何提高消费者参与快递包装物回收的意愿并吸引消费者主动采取回收行为是需要重点调研的问题。本文针对消费者快递包装物回收意愿的影响因素和分类施策两大问题，对消费者展开实证调查分析，从消费者对快递包装物回收的认知与态度出发，了解回收过程中阻碍消费者回收快递包装物的真正原因，建立起一套真正适合当下的回收模式，在一定程度上给予相关企业更有针对性的建议，帮助提升快递包装物的回收率，从而更好地节约社会资源和助力环境保护。

一、文献研究

（一）计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior,TPB）是一种预测和解释态度与行为之间关系的社会心理学理论模型[4]，其前身是Ajzen 和Fishbein在1973 年提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action,TRA）。为了提高理论模型解释程度，Ajzen后来将TRA 理论加以延伸，添加了知觉行为控制变量（Perceived Behavioral Control），提出了TPB 理论。该理论包括行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向和行为等要素，其中，行为态度、知觉行为控制和主观规范影响行为意向，行为意向影响行为。在对消费者意愿与行为的研究中，学者们多基于TPB 理论而展开。如针对网上购物意愿方面，消费者的购买意向由他们对网络购物的态度和主观规范共同决定[5]；参与意愿方面，对于线上志愿活动，消费者在了解在线活动形式内容后，个体态度、行为信念和道德考虑对参与意愿发挥重要作用[6]；使用意愿方面，消费者对在电商平台使用电子货币的态度、主观规范和行为意向、感知行为控制与使用电子货币的行为意向具有显著相关关系，且行为意向与实际行为之间有强烈正相关关系[7]；在回收意愿方面，消费者在参与回收电子废弃物时，其主观规范、行为态度、感知到行为的控制、环境知识对行为意向有显著影响，且影响力依次递减[8]。上述研究表明，TPB理论在多个领域中都能够起到对消费者的意愿与行为进行预测的作用。

（二）环境保护意识

环境保护意识是一个被广泛接受并应用的概念，但迄今为止却未有一个公认的定义。在具体的研究中，学者们从核心观念、内容构成等多个角度对其涵义进行界定。本研究综合有关观点，将环境保护意识定义为清楚环境问题、了解环境保护知识并能采取有益环境行动的自觉程度。在关于快递包装物回收的相关研究中，一些学者发现较高的环保意识可带来较高的回收意愿与回收效率[1，9-10]。当消费者面对快递包装物时，行为态度等对消费者的快递包装物循环利用意向有显著影响[1]。在校园中，环境、污染的认知，即行为态度，会提高校园废弃物回收能力[11]。然而，部分学者也有截然不同的发现。比如，有学者在城市消费者环境行为影响因素研究中发现，即使已经认识到环境破坏的严重后果和环境保护将带来的益处，消费者也不一定会采取环保行为[12]。

据此，本研究借鉴国内外学者的研究成果，将环境保护意识作为自变量，做出以下假设。

H1：环境保护意识对快递包装物的回收意愿有显著影响。

（三）经济激励

自20 世纪二三十年代以来，一些学者结合现代管理的实践提出相应的激励理论，其中，经济激励是主要的研究方向之一。然而，在经济激励的界定上，学者们仍存在不同观点。综合有关学者的观点，本研究将经济激励具体定义为消费者参与快递包装物回收过程中获得的激发消费者积极性的经济回报。有关经济激励对消费者意愿影响的研究显示，经济激励能够较好地推动消费者参与回收[13]；经济因素在促进消费者回收中有正向作用[14]。当消费者在参与快递包装废弃物回收时，经济动机对回收利用意愿的影响均大于TPB 理论中影响意向的行为态度、主观规范、知觉行为控制[1]。在“互联网+回收”这一新型回收模式中，经济因素对消费者回收意愿有正向显著影响[15]。然而，在垃圾分类活动中，经济因素会负向影响消费者的环保行为[16]。由于在对环保意愿与行为的研究中，经济激励对因变量常有显著影响，其对快递包装物回收意愿的影响值得探讨。然而，在学者们的研究中，较少有研讨经济激励在环保意识和回收意愿间是否具有中介作用。

鉴于上述对经济激励的界定及相关研究，本文做出以下假设。

H2：经济激励在环境保护意识和快递包装物回收意愿的关系中具有中介作用。

（四）便利性

便利性即消费者投放快递包装物渠道的便利程度。在回收行为的相关研究中，便利性往往是一个重要的影响因素，一般均将其纳入回收行为影响因素研究模型中。有关学者根据TPB 理论研究发现，便利性对消费者的废弃物处置态度-行为中有正向影响[17]。当消费者处理电子废弃物时，便利性对电子废弃物回收行为意向也有显著影响[8]。在快递包装物的回收层面，包含便利性的回收条件在消费者的回收意向方面有显著正向影响[1]。

经过文献梳理，便利性在多种回收模式中对消费者的回收意愿往往有显著的影响。但是，学者们对便利性在环境保护意识和回收意愿间是否具有中介作用的探讨却寥寥无几。根据TPB 理论中的知觉行为控制部分，本研究假设知觉到回收行为的便利性会提高快递包装物回收意愿，提出以下假设。

H3：便利性在环境保护意识和快递包装物回收意愿的关系中具有中介作用。

（五）回收意愿

由于各学者研究的切入角度不同，对于回收意愿的含义界定及应用存在一定差异。在TPB 理论中，回收意愿属于行为意向，会影响行为。行为意向是思想倾向、动机的积累和强化过程，意愿越强，行动的可能性越大[18]。在对消费者行为倾向的研究中，学者们多用意向或意愿进行衡量。例如，有研究者用行为意向来衡量消费者快递包装回收参与倾向[1]；也有研究者基于TPB 等理论，用回收意愿作为因变量测量影响消费者参与新回收模式的因素[15]。根据前人的研究，意愿可以用来衡量消费者采取某项行为的主观倾向。本文用回收意愿来衡量影响消费者参与快递包装物回收的可能性。在本研究中，回收意愿定义为消费者对快递包装物回收的主观倾向，是本文假设的因变量。

（六）本文研究与已有研究的不同之处以及可能的理论贡献

综上所述，本研究借鉴TPB 理论，将环境保护意识作为自变量，经济激励和便利性作为中介变量，快递包装物回收意愿作为因变量，分析影响快递包装物回收意愿的因素并验证两个中介变量是否存在中介效应，由此得到如图1 所示本文的研究模型。在此基础上，将回收意愿变量分为高、低组，找出具有快递包装物回收意愿的用户特征。

图1 研究模型

在现有的同类研究中，学者大多从具体的回收模式及供应链方的角度展开，这往往会忽视消费者对于快递包装物回收的认知与态度。同时，现有的关于回收的定量研究中，大多利用logistic多元回归分析，均着重于从消费者回收行为的结果倒推出回收模式，忽视了回收过程中的外在因素的影响。故此，本文具有两个理论意义：第一，由于经济激励与便利性是部分中介效应且显著，所以环境保护意识的重要性不可忽视；第二，对于回收意愿行为，将经济鼓励和便利性作为中介变量，消费者倾向选择回收的便利性。因此，本文在一定程度上拓宽了现有的对快递包装物回收研究的视角与思路。

二、调查方案与实施

本研究首先采用网络爬虫和日志法进行定性研究，根据定性研究所得关键词搜索符合关键词的相关参考文献，借鉴文献中前人的研究成果确定研究模型，在此基础上设计调查问卷，然后采取系统随机抽样收集样本数据，最后再采用日志法确定建议方案的可行性。

在2018 年12 月8-15 日期间，课题组利用Python 软件编写爬虫代码，并设置关键词为快递包装物回收、纸箱回收、纸箱回收行为、纸箱回收问题等，在网上抓取相关性更高的新闻稿、部落格等文本。最终，共抓取1,000 份资料文本，利用Nvivo 软件生成云词图，获取回收、积极性和规范化等关键词。为了进一步了解消费者对快递包装物回收的看法，在2018 年12 月21-31 日期间，课题组通过日志法搜集了本地6 位消费者对快递包装物回收的看法，并采用Nvivo 软件生成第二份词云图，得到“回收”“便利”“奖励”等高频率词语。随后，根据从两份词云中获得的关键词，搜索具有类似关键词的相关文献，基于相关文献确定研究模型、问卷维度与问卷问题。

本研究调查初始问卷包括两个部分：第一部分为李克特五度量表（1 为非常不同意，5 为非常同意），问卷共有6 个量表，每个量表包括6 小题。第二部分为人口统计问题，包括性别、年龄、个人月收入、居住地、教育背景等。在初始问卷完成后，进行第一次预调查。课题组在本地采用方便抽样的方式收集了54 份问卷，对各量表内的题目进行项目分析以及对各量表进行信度分析，第一次预测试结果显示量表问题不能全部达标。因此，经删减后，每个量表剩下3 道小题。最终问卷量表包括环境保护意识（3 题）、经济激励（3 题）、便利性（3 题）、回收意愿（3 题）4 个量表，量表问题及参考来源详见表1。为了保证问卷可靠性、有效性，在正式调查前对问卷进行第二次预测试，再次重新收集了54 份问卷。经过t 检验证明，各量表问题均有显著性差异，同时各量表的克隆巴赫系数值均大于0.7，达到标准。

表1 量表问题及参考来源

为保证问卷来源的可靠性，本研究采用线下收发问卷的方式进行调查。问卷调查抽取的样本来自上海、广州、深圳、汕头、潮州、揭阳等6 个城市。课题组成员于2019 年1 月5 日至2019 年2 月15 日期间分别前往上述6 个样本城市。根据安居客等房地产网站显示的各城市小区情况，在每个城市抽取10 个500 户及以上的小区作为问卷派发中心点。在发放问卷时，采取系统随机抽样方法，在被抽取的小区门口及其附近的大型商超、写字楼、休闲公园等地点派发；在各地点门口设点，收取单向人流（进入小区、商超、写字楼、公园的人群）的问卷，每5 人派发一份问卷，若遇到无应答情况，则重新计数。在受访者填写问卷前，对问卷主题进行解释；在受访者填写问卷时，协助有困难的受访者理解问卷各题项。课题组历时42天，共收取问卷1,053 份，获得有效问卷871 份。首先，采用项目分析检验各量表问题。以27%分高低组[21]，用独立样本t 检验检测各量表问题高低组是否存在显著性差异，结果显示各量表问题均有显著性差异，故保留各量表问题进行信度分析与效度分析。最终，课题组再次采用日志法，在2019 年3 月27 日至4 月14 日期间针对分析得出的4 个代表性人群各收集3 样本（共12 份）的日志记录，进一步确定消费者对建议方案的看法，对建议方案进行修改，以便提高管理对策方案的可行性。

三、实证分析

（一）信度分析与效度分析

在正式分析之前，为了确定数据的信度和效度，采用组成信度值检验可靠性，同时对数据进行收敛效度和区别效度检验。

表2 呈现了环境保护意识、经济激励、便利性和回收意愿的组成信度、收敛效度和区别效度值。表中各变量的组成信度值均超过0.7，说明各变量信度良好。在收敛效度检验中，运用平均方差提取值（Average of Variance Extracted,AVE）各变量收敛效度值均大于0.50，表明各变量具有收敛效度。在区别效度检验中，每个变量的AVE 开根号值需大于各变量的相关系数，以表示变量之间具有区别效度。表2 中，各变量AVE 开根号值均大于其他变量的标准化相关系数，表明各变量间具有区别效度。

（二）描述性分析

根据抽样设计，本研究以全国第六次人口普查数据的性别分布和年龄分布比例为标准。从年代上看，本样本一、三线城市男女比例均基本持平，且样本性别比例与总体比例相近；从年代上看，本样本一、三线城市年龄比例也与总体比例相近。本样本的人口统计信息详见表3。

表2 模型的组成信度、收敛效性和区别效度测量结果

表3 受访者人口统计信息（按居住地划分）

（三）结构方程分析

在结构方程分析中，所估计的方差与残差应为正值且显著，故没有违反估计。为了使拟合度符合标准，随后采取2,000 次Bollen-Stine Bootstrap进行分析，如表4 所示，结构方程模型的各拟合度指标均符合结构方程的要求。

表4 结构方程模型的拟合度

根据图2 和表5，利用自变量（环境保护意识）和中介变量（经济激励及便利性）对因变量回收意愿作路径分析，其模型解释能力达55.2%（R2），表明本研究验证假设H1。

图2 结构方程模型

在进行中介效应检验前，样本数必须符合做中介检验的要求。以中介变量的ɑ 和β 的系数大小，算出最低样本要求数。经济激励的ɑ 和β 系数为.583 和.292，参考有关研究[21]，采用Percentile Bootstrap 方法的最低样本数为124；采用Biascorrected bootstrap 方法的最低样本数为116。而便利性的ɑ 和β 系数为.579 和.307，采用Percentile Bootstrap 方法的最低样本数为124；采用Biascorrected bootstrap 方法的最低样本数为116。本研究的样本数达到中介效应的最低要求。

本模型采取Bootstrap 检测中介效应是否存在。由图2 和表6 结果显示，经济激励和便利性都属于部分中介，即分析结果表明本研究接受假设H2 和H3，且两个中介变量有显著差异，便利性占51.1%。

（四）消费者画像分析

为了精确找出具有回收快递包装物意愿的消费者画像，本研究将消费者的回收意愿分为高、低组。将回收意愿高、低组按样本数的27%来划分[22]，并进行t 检验，如表7 所示，回收意愿高、低组人群具有差异性。然后，将人口数据进行聚类分析，其结果分为4 群。最终，以回收意愿的高、低组和聚类分析两群做交叉分析，展示出具体消费者的画像，如表8 呈现的回收意愿高低组与两群（人口统计数据）交叉表。

表5 路径检验分析

表6 中介效应检验结果

表7 高低两组t 检验

表8 回收意愿高低组与两群（人口统计数据）交叉表

四、结论与对策建议

本文研究模型以经济激励和便利性为中介变量，采用结构方程模型分析中介变量在环境保护意识与回收意愿的关系中的中介作用，并将回收意愿变量分为高、低组，对人口统计数据进行聚类分析，得出如下结论。

（1）环境保护意识、经济激励和便利性都是消费者包装物回收意愿的重要影响因素。其中，环境保护意识由经济激励和便利性间接显著影响回收意愿，并且两个中介变量都属于部分中介效应。经济激励与便利性有显著差异，其中，便利性的中介效应所占百分比为51.1%。

（2）在消费者的人口画像中，根据回收意愿变量的27%来划分为高、低组；再以人口数据进行聚类分析，其结果分为四类代表性人群，并取名为：压力男青年、安逸女青年、奋斗男青年、稳定男中年。四类人群对应的人口统计信息见表9。

表9 代表性群体人口统计信息与对策建议

对于经济激励的中介效应低于便利性，本文认为原因是随着现在人们生活水平的逐渐提高，自主消费和财务管理意识的增强，网购的高度发达带来各种网购福利（比如各种优惠券、拼单、满减活动等），以及获得奖励的替代渠道较多，有关研究中提到价格补贴政策对城市消费者低碳消费意愿具有反向的影响[23]，由此可以验证本研究中回收物给消费者带来经济激励的吸引力下降的结论。基于此，未来关于提高快递包装回收率的管理对策当中，需要重视提升消费者环境保护意识，对消费者大力宣传环境保护知识，同时，在回收模式方面，应充分考虑消费者回收快递包装物的便利性。

本文根据调查所得到的结论，对根据回收意愿高低组与聚类分析交叉得到的四个代表性人群分别做出了提高其回收快递包装物意愿的建议。基于本研究中便利性的中介效应更大的结果，本文建议针对回收意愿较低的人群，侧重于提高其回收便利性从而更有效地提升其回收意愿；针对回收意愿高的人群，稍侧重于使用经济激励进一步提升他们的回收意愿。针对相关企业的对策建议如表9 所示，结合消费者的反馈意见，具体有如下策略建议。

（一）针对回收意愿高的第一类群体

针对回收意愿高的第一类群体——压力男青年，这类群体属于居住在一线城市、个人月收入在10,001-12,000 元的80 后男性。这类人群对手机软件功能有较高的接受度和掌握度，同时也对社会公益活动有一定认知，所以可将他们的回收行为与线上公益活动相结合，模式可以参考支付宝所推出的“蚂蚁庄园”。当消费者回收一定的数量后，可在天猫的线上平台兑换“公益爱心”。消费者只要捐赠“公益爱心”，平台将会承诺开展各种公益活动，如平台为贫困儿童捐赠图书等。通过这种活动，消费者不仅在线下做出了回收物的环保行动，在线上也支持了公益活动，进一步拓展了包装物回收的社会意义，可以更好地激励这类人群进行回收行为。

另外，每一个参与回收物活动的消费者均可获得平台颁发的电子环保勋章，不同等级的环保勋章可以获得每月抽取不同等级的奖品的机会，最高可获得家庭旅游的机会。这种环保勋章的模式可以为消费者回收快递包装物带来额外的附加价值，即消费者不仅可以通过回收获得代表一定荣誉的电子环保勋章，达到心理上的满足感，同时回收行为节约了社会资源，为保护环境作出贡献的社会意义会通过环保勋章的存在持续地推动着消费者的回收行为。

（二）针对回收意愿高的第二类群体

针对回收意愿高的第二类群体——安逸女青年，她们是居住在三线城市，个人月收入在4,001-6,000 元的90 后女性。这类群体收入相较于第一类更低，但对移动设备的熟悉度较高，可将实际的奖品激励与线上活动相结合。如电商平台可建立“环保会员”制度，消费者需每月回收定量包装物，兑换积分成为天猫平台“环保会员”，方可持续享受平台专属优惠，如平台的商品折扣或者口红、耳机等赠品。同时，环保会员积分会根据包装物数目累加，不同等级享受对应等级的优惠，等级越高优惠力度越大，更有可能获得公益旅游的机会；还可帮助这类群体接触到更多社会公益，如消费者可以免费获得公益支教的机会，来回路费由电商平台承担，电商平台既可通过这种方式促进热爱公益的年轻群体回收快递包装物，也可通过践行社会公益进一步提升社会形象，为产品与服务提升品牌价值。

（三）针对回收意愿低的第一类群体

针对回收意愿低的第一类群体——奋斗男青年，他们是居住在一线城市，个人月收入在4,001-6,000 元的90 后男性。根据90 后对当前信息技术掌握较熟悉的特点，建议相关企业可改良快递柜（如丰巢、近邻宝等），增设回收物功能，并研发配套的回收小程序。消费者在取快递时可直接将包装物放回原来的柜子中；也可根据微信小程序，实时查看是否有对应大小的空柜来放置包装物，出门时直接将包装物带到快递柜处进行回收，防止出现没有空柜子或者没有合适大小的柜子可放的情况。而快递员可在派送快递时从柜子中取回空的快递包装物，集中处理、二次利用，不会出现快递包装物占用快递柜的情况。当然，新型快递柜将设立在方便消费者生活、工作路线的区域，并提供在小程序上预约回收的特定时段服务。建议对超时取快递的消费者采取计时扣费，而参与包装物回收的消费者可根据回收量享受一定的延时优待，以此提高消费者参与回收的积极性。由于一线城市的90 后男性通常工作繁忙，生活节奏较快，建议相关快递企业可投放全天候回收机器，并且要设置在方便这类人群平时生活、工作的路线上，上下班途中即可完成回收的行为，以此提高回收的便利性。

（四）针对回收意愿低的第二类群体

针对回收意愿低的第二类群体——稳定男中年，这是居住在一线城市，个人月收入在10001-12000 元的70 后男性。根据这类人群在社会上已经拥有一定的地位，希望享受便捷服务的特点，建议有提供快递送货上门服务的快递公司提供上门回收服务，当快递员将快递送货上门后，及时回收快递包装物，给消费者回收提供便利；同时，在收取快递点提供现拆工具，由快递点工作人员进行引导，在快递点现拆现放，并鼓励这类人群养成携带环保袋的习惯，将拆掉快递包装物的物品放置于环保袋中，从拆箱和携带两个角度提供便利，从而提高消费者回收快递包装物的意愿。

（在本课题调查过程中，沈乐忠、陈沐彬和陈镕镕等也参与了相关工作，在此致谢。）