初评与追评矛盾程度对消费者矛盾态度影响研究

程斌 高圣国

摘要：随着电商的快速发展，电商平台的在线评论成为商家和顾客关注的焦点。通过在线评论，商家可以获得消费者的产品反馈等，顾客可以得到一手的参考信息。关于在线评论的研究逐渐深入，本文将通过问卷调查的方式，采用spss分析方法，以在线初次评论与在线追加评论为研究对象，研究消费者初次评论与追加评论间矛盾程度对消费者购买产品时的矛盾态度的影响，以期给与商家提供参考。

关键词：电子商务；在线评论；追加评论；矛盾性

引言

在线评论（Online Consumer Review），是网络口碑中最主要的形式，主要是通过文本形式对商品和商家进行评价。《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，2018年末，我国网购用户已达6.1亿人次，占总体网民人数的73.6%。《2015年中国网络购物市场研究报告》数据指出，网络口碑、价格，网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素，网络口碑的关注度最高，达到77.5%。

根据Zemborain和Johar提出的态度矛盾性，由于态度主体和外在事物，人，文化环境等的交互作用，对于同一对象，态度主体可以同时具有积极和消极的态度，因此潜在消费者在浏览具有矛盾性的在线评论时，对潜在消费者态度矛盾性产生影响。本文以此为切入点，研究在线评论矛盾程度对于消费者态度矛盾的影响。

1、文献回顾及研究假设

根据矛盾态度理论，消费者接收的消息混杂，消费者对于该商品就会产生在认知和情感上的变化，当正面和负面信息达到一定程度时，矛盾态度就会产生。马艳丽在研究中指出在正负评论相同比例的条件下，矛盾的在線评论使得消费者的认知、购买意向和情感三方面都显著降低。石文华等在朱丽叶和李中梅等人的研究基础上，指出评论的评论来源和产品属性之间存在交互作用，并以此对消费者态度和购买意愿进行研究。

基于以上研究，本文将重点集中于在线评论的初次评论与追加评论两者间正负态度先后次序以及初评与追评正负态度矛盾程度，探讨该情况下对于消费者矛盾态度的影响。并提出以下假设：

H1：四种类型的评论信息都会使消费者矛盾态度显著增强。

H2：高矛盾性评论和低矛盾性评论对消费者矛盾态度影响存在显著差异。

H3：四种类型的评论信息对消费者矛盾态度的影响存在显著差异。

2、实验设计

2.1 实验过程

本实验通过问卷调查获取数据。共分为两个步骤，第一步是模拟网购情景，参与者正要网购一部手机，通过问卷中给出的手机相关信息，对参与者的初始矛盾态度进行测量；第二步是测量参与者在阅读不同在线评论后的最终态度矛盾，在了解手机信息后，模拟参与者会通过阅读在线评论来获取更多信息，问卷中包含四组评论（高程度正-反评论、高程度反-正评论、低程度正-反评论、低程度反-正评论），每组评论包含两条评论，作答时，要求参与者仅针对当前评论信息进行回答，且每组评论及问题单独设为一页，避免参与者重复阅读上一条评论。

2.2 变量测量

对于参与者矛盾态度的测量，第一步要求参与者只考虑正向因素，测量其对于商品的正向态度，第二步要求参与者只考虑负向因素，测量其对于商品的负向态度，根据矛盾态度测量公式得到矛盾分数，分数越高意味着矛盾态度程度越高。公式如下：

矛盾分数=（正向态度分数+负向态度分数）/2-|正向态度分数-负向态度分数|+2

3、数据分析

对以下四种情况做配对样本T检验，结果如表1。

数据结果表明，参与者阅读各类评论后的矛盾态度值均大于初始矛盾态度值，且对于前三个配对样本p值均小于0.05，这三类矛盾性评论使得消费者矛盾态度显著增强；对于配对4，p值为0.115，大于0.05，表明低正反矛盾评论对于消费者矛盾态度影响不显著。H1假设部分成立。

接着对初始矛盾态度进行分组，分为高矛盾组和低矛盾组，以矛盾高低组为分组变量，以阅读四种类型的矛盾评论后的最终矛盾态度为检验变量，进行独立样本检验，四种类型评论条件下的p值分别为0.000，0.013，0.003和0.002，由此可以看出初始高矛盾态度消费者和初始低矛盾态度消费者在四种类型的矛盾评论条件下的矛盾态度均值都存在显著差异。H2假设成立。

为验证H3，进行方差分析，将评论类型作为自变量，最终矛盾态度值与初始矛盾态度值的差值为因变量，p值均大于0.05，因此H3不成立。

4、结论与建议

研究结果表明，四种类型的矛盾性评论中，除低矛盾程度的由正到反的在线评论，均会使消费者矛盾态度明显升高，可能是由于在电商平台中，高矛盾正反评论可能带有购买者个人的喜好倾向，高矛盾反正可能由卖家联系买家后，做出的正面评论，这些潜在存在的情况都会使得消费者对于这些评论存在较高的矛盾态度，而低矛盾正反评论是最为常见，相较于其他评论也更为真实，因此，商家在更应采取措施积极鼓励已购买者做出真实贴切的评论，降低潜在购买者的矛盾态度。H2证实了在消费者阅读了不同类型评论后，高初始矛盾者与低初始矛盾者在最终矛盾态度上存在显著差异，因此，消费者在第一次阅读到产品信息后，产生的第一印象是十分重要的，影响着消费者的后续决策，商家应重视网络平台店铺的设计与信息披露，给消费者一个最佳的初次印象，降低初始矛盾态度。H3证明了评论的四种矛盾类型对于消费者矛盾前后变化无显著差异。虽然各种类型评论都会使消费者矛盾态度水平上升，但在变化值方面无显著差异，因此，商家仍然需要重视各种类型的评论，与消费者保持联系沟通，及时询问解决存在问题，防止产生过多负面评论。

参考文献：

[1] The CNNIC Website.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2019.

[2] HENNIG-THURAU T，GWINNER K P，WALSH G，et al. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms： What motivates consumers to articulate themselves on the Internet？[J]. Journal of Interactive Marketing，2004，18（1）：38-52.

[3] ZEMBORAIN M R，JOHAR G V.Attitudinal Ambivalence and Openness to Persuasion： A Framework for Interpersonal Influence[J].Journal of Consumer Research，2007，33（4）：506-514.

[4] Thompson M M，Zanna M P，Griffin D W.Attitude strength： antecedents and consequences[C]. Columbus：Erlbaum，1995：361-386.

[5] 马艳丽.冲突的在线评论对消费态度的影响[J].经济问题，2014（03）：37-40.

[6] 石文华，张绮，蔡嘉龙.在线评论矛盾性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究[J].管理评论，2018，30（7）：77-88.

[7] 周宏，栗素娟.在线追加评论一致性对消费者信息采纳的影响[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2018，40（05）：537-543.

作者简介：

程斌，上海工程技术大学研究生，研究方向：在线评论；

高圣国，讲师，现就职于上海工程技术大学管理学院，研究方向：电子商务，最优化算法，信息管理系统。