湘潭红色旅游纪念品市场调查分析——以韶山为例

周 敏，王 强

湘潭红色旅游纪念品市场调查分析——以韶山为例

周 敏，王 强

（厦门海洋职业技术学院，福建 厦门 361102）

随着我国经济水平和老百姓精神文化需求的不断提升，红色旅游经济正呈现出高速发展态势。然而，红色旅游纪念品的发展却处于滞后状态。文章通过对湘潭市韶山红色旅游景区的纪念品市场展开实证调研，分析出其红色旅游纪念品主要存在红色文化内涵缺失、地域特色不凸出、产品创新不足和营销模式陈旧四个方面的问题，并相应提出了建议。

韶山；红色旅游纪念品；红色文化；地域特色

随着我国经济的持续增长和国内居民生活水平的不断提升，文化旅游在近几年中逐渐步向日常化的发展态势中，越来越多的旅游者把红色旅游作为其出游的重要选择之一。据《2018年全国旅游工作报告》的统计显示，从2015年至2017年，全国红色旅游接待游客数共达到34.78亿，其综合收入高达9295亿元。由此可见，红色旅游作为一种把红色人文景观与绿色自然景观相结合的主题旅游模式，正以一股红色旋风席卷全国，未来红色旅游市场也是非常广阔。湘潭市韶山，作为一代伟人毛泽东青少年时期主要求学，生活和开展革命工作的遗迹，于1994年被认定为国家重点风景名胜区。据湘潭在线新闻网报道，2018年湘潭市韶山景区共接待游客人次为2382万，综合收入为70.5亿元，两者同比增长均超过16%。

在如此可喜的数据背后，我们又不得不重视红色旅游经济所凸显出来的问题。红色旅游经济体系不仅仅包含了门票、住宿、餐饮、交通等，同时也包含了非常重要的一部分——红色旅游纪念商品的销售。遗憾的是，旅游纪念品作为推动旅游经济发展的重要支柱，却在整个红色旅游经济收入中所占比例不到10%。然而，在国家发展改革委的部署下，2018年起全国各地国有景区的门票都相继陆续下调。韶山景区也于2018年下调了景区门票价格，并于2019年4月起再次调整和扩大了景区免票和半票对象的范围，传统的景区门票创收模式和能力必然受到重击。如何开展非门票经济的可持续发展，如何实现文创产品和旅游产业的融合已成为各大红色旅游景区亟需攻克的一大难题。本文旨在通过对韶山红色旅游景区旅游纪念品的现状展开实证调研，并分析其存在的实际问题，从而提出相应的解决对策，以期为湘潭韶山红色旅游纪念品的发展提供理论参考。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

韶山红色旅游景区游客。

（二）研究方法

2019年1月至3月，以调查问卷的形式对韶山景区的红色旅游纪念品和消费者购买行为连续展开了线下调研。调研主要采取在韶山代表性景点对游客进行随机访问完成问卷的形式。执行过程中，总共实施访问次数260次，收回问卷260份，其中有效问卷为241份，有效率达到92.6%。

二、湘潭韶山红色旅游纪念品调研的统计分析

（一）受调查者的个人基本情况

通过对调查者的性别、年龄、职业、文化、月收入和居住城市等方面进行了调研，得到的数据显示本次调研的受访者以男性游客居多，占样本量的58.5%；年龄主要以中青年为主，集中在19~42岁的游客占总样本量的61.1%；受教育程度普遍偏高；月收入主要在2000~3999元和4000~5999元区间的所占比例较多；学生、公务员和企事业专业技术人员为主要游客的构成人员。具体数据可见表1。

表1 受调查者的个人基本情况

（二）游客出游习惯分析

随着红色旅游业的快速发展，韶山红色旅游景区也吸引了越来越多的省内外游客。通过此次问卷调查，我们发现游客主要呈现以下几个特征（表2）：

1. 63.8%为湖南省内游客，他们更愿意选择短途休闲游。

2. 韶山大部分游客选择的是散客旅游和自助旅游两种模式，并且在出行交通选择上倾向于自驾私家车。

3. 85%的游客在韶山旅游过程中的人均消费为200~500元。

4. 游客来韶山旅游的主要因素是源自于对革命伟人的崇拜和对革命历史的缅怀。

表2 湘潭韶山游客出游习惯的调查

（三）游客红色旅游纪念品购买行为分析

通过问卷调研，我们不难发现湘潭韶山红色旅游纪念品实际上并未满足消费者的需求（表3）。首先，根据游客购买纪念品的意愿调研数据，近48.3%的游客是愿意花钱在旅游景点购买纪念品，只有21%的消费者明确表示不会购买。数据同时显示在韶山购买了红色纪念品的人数只占了39.4%的比例，并且纪念品购买者更倾向于选择土特产。其次，游客对于韶山红色旅游纪念品的质量总体评价并不高。大多数游客认为当地纪念品存在质量不好、不够新颖、千篇一律、缺乏地域特色、缺乏纪念内涵等问题[2]。最终，游客对于韶山红色旅游纪念品的总体评价较为一般居多，看似较为中庸的选择，实则现状是不太令人满意的。

表3 湘潭韶山红色旅游纪念品消费者购买行为的调查

四、研究结论

韶山红色旅游景区的游客越来越年轻化，游客消费者的经济水平处于中间层次。从他们选择来韶山旅游的方式（自助旅游和散客旅游）以及对红色旅游纪念品质量、包装和总体评价不高的实际情况来看，年轻游客需要的不仅是质量上乘、品类丰富、外观漂亮的纪念品，同时还追求有趣的、具有地域文化特色的、并能满足其精神需求的纪念品。显然，目前韶山的红色旅游纪念品根本无法满足他们的需求，而现状之下存在的主要问题包括以下几个方面：

（一）红色文化内涵缺失

韶山红色旅游景区是一代伟人毛主席成长的地方，也是毛主席与其妻子杨开慧开展农民运动，成立中共最早的农村党支部的地方，也是毛主席1956年回韶山写下壮丽诗句“为有牺牲多壮志，敢叫日月换新天”的地方。这样一个孕育了一代伟大领袖人物、承载着光辉革命历史的地方，是具有丰饶的红色资源的。然而，在我们展开的红色旅游纪念品调研中发现，尽管在韶山毛主席像章、主席铜像、主席语录类型的纪念品非常多，却存在制作粗糙、缺少特色的诸多问题，没有独特之处，有的红色旅游纪念品，除了韶山外，在其它红色旅游景区也有销售。因此，核心问题是这类产品没有体现韶山作为伟人故里所特有的红色革命精神内涵，致使产品如无灵魂一般，不能传递出其特有的红色文化内涵和精神，难以满足消费者的精神需求；更不能成为传播红色革命历史，弘扬红色革命精神的物质载体和有效途径[3]。

（二）地域特色不凸出

地域差异是红色旅游景区得天独厚的优势，它是自然因素与人文因素的综合体现。身处不同地域环境的红色旅游纪念品，必然会受到当地自然因素与人文因素的影响，产品中必然需融入当地独特的地域文化，展现出不同地域文化特色。然而通过调查发现，目前韶山红色旅游纪念品产品普遍缺乏地域特色，产品从开发、设计、加工、销售等方面没有与湘潭韶山的地域文化资源相融合，这就造成市场上在售产品在地域性、纪念性都无法满足游客的需求。因此，只有通过深入到当地地域文化中去寻找、挖掘和提炼标志性文化元素，才能开发创作出独具文化内涵的文创产品[4]。只有承载地域文化，传播地域文化的红色旅游纪念品才能赢得游客的认可，才能激发游客的购买欲望、才能勾起购买者对美好旅游的回忆。

（三）产品创新不足

根据对受访者关于韶山纪念品不满意因素调研的数据显示，69%的游客认为纪念品品类选择偏少，56.8%的游客认为包装简陋，不漂亮。总体上来看，湘潭韶山的红色旅游纪念品的创新能力和设计服务水平都相对偏低。这种轻创新、缺创意的旅游纪念品是根本无法满足消费者的高层次需求。目前，随着游客物质文化水平的不断提升和对高品质文化创意产品的追求，我国文创产业呈现出了井喷式的发展。旅游纪念品与文创产业的深度融合是必选之路，北京故宫的成功已证明了这点，北京故宫的文创产品于2016年底已高达9170种，同年其文创产品带来的收入达到10亿，2017年更是达到15亿多[5]。韶山要想改变传统旅游纪念品的开发现状，就必须大力扶持产品的创新创意。激励红色旅游纪念品的开发与设计也必须从产品的内容与形式，审美与实用以及材料的环保性方面努力，推陈出新，设计出顺应时代需要的产品，以此迎合游客求新、求变的心理特征，这样才能保持旅游纪念品的持久生命力。

（四）营销模式陈旧

在互联网发展如此成熟的今天，我们发现韶山的红色旅游纪念品的营销模式仍是陈旧落后。第一，韶山红色旅游纪念品营销渠道还是过于保守，以线下渠道销售为主，无法满足游客线上购物的消费需求。在淘宝网和其它第三方平台搜索时发现，线上销售韶山旅游纪念品主要以毛主席铜像为主，其它种类的纪念品几乎为零。第二，韶山景区的旅游纪念品经营者多以小摊小贩为主，没有建立起有一定影响力的地方品牌。这在一定程度上不仅严重影响到了韶山红色旅游纪念品的销售，而且也不利于韶山景区整体品牌形象的塑造和提升。因此，湘潭韶山景区应该与时俱进，在红色旅游纪念品的营销模式上可以结合新媒体来开设官方微博、微信公众号、韶山淘宝等，以此加大品牌宣传、拓宽线上渠道、策划主题活动。塑造地方品牌、创新营销模式是湘潭韶山红色旅游纪念品亟需改革的发展路径。

[1] 赵伟. 红色旅游产业生态化开发问题调查研究——以韶山红色旅游产业为例[J]. 旅游资源, 2014, 30（5）: 630~632.

[2] 王强. 基于地域特色的红色旅游纪念品创新设计研究——以湘潭为例[D]. 长沙: 湖南师范大学, 2016.

[3] 莫于茜茜. 江西省红色旅游纪念品的设计创新研究[D]. 南昌: 南昌大学, 2014．

[4] 强俊豪. 基于城市文化特色下的齐齐哈尔市旅游纪念品设计研究[D]. 齐齐哈尔: 齐齐哈尔大学, 2013．

[5] 史金. 博物馆文化创意产品网络营销策略的分析——以故宫文创产品为例[J]. 现代营销, 2019,（6）: 86~87.

The Market Research Analysis on the Souvenir of Xiangtan’s Red Tourism——A Case Study of Shaoshan

ZHOU Min, WANG Qiang

(Xiamen Ocean Vocational College, Xiamen Fujian 361102, China)

With China economy’s upgrading and people’s high demands on spiritual culture, the red tourism has thrived. However, it is discovered that the souvenir in red tourism is under-developed. Based on the market research on the red tourism’s souvenir in Shaoshan, Xiangtan, four main problems of the souvenir are analyzed, namely, the lack of red tourism connotation, the deficiency of regional characteristics, the insufficiency of innovation in product and the outdated marketing model. Some countermeasures are put forward subsequently.

Xiangtan Shaoshan; red tourism souvenir; red culture; regional characteristics

F592.6

A

2095-9249（2020）01-0029-04

2019-12-09

湖南省哲学社会科学基金项目（16YBG031）

周敏（1982—），女，湖南湘潭人，副教授，硕士，研究方向：营销管理。

〔责任编校：范延琛〕