多平台环境下公共图书馆新媒体运营研究

台钰莹

摘  要  新媒体建设已成为图书馆工作的热点，对新媒体运营进行研究旨在为图书馆提升服务能力提供参考。文章分析了微博微信短视频等新媒体平台的特征，以省级公共图书馆为研究对象，以图书馆微博、微信公众号、抖音号作为数据来源，利用网络调查法、内容分析法等对我国公共图书馆新媒体运营现状进行研究。研究发现：目前我国公共图书馆微博微信运营较为成熟，抖音运营刚刚起步。在多平台运营环境下，图书馆应根据不同平台和目标受众制定不同传播策略，优化运营方式，提升服务质量。

关键词  公共图书馆;新媒体;传播指数;多平台运营

CNNIC第44次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%;手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。随着互联网技术的发展和智能手机的普及，新媒体平台成为信息传播的主要渠道，微博微信短视频等新媒体成为人们获取信息、交流信息不可或缺的媒介。新媒体的兴起为图书馆信息服务带来了新的思路，为文化传播打开了新的局面。

1  公共图书馆新媒体研究现状

近年来，全国大部分公共图书馆相继开通了微博和微信公众号，一些图书馆还开通了抖音号，公共图书馆在新媒体建设的道路上不断进行探索。截至2019年9月，在“中国知网”上以“图书馆&新媒体”“图书馆&微信”“图书馆&微博”“图书馆&短视频”为关键词进行查询，结果显示，对图书馆微博和微信运营情况研究较多，有上千条结果，对短视频的研究较少，只有3条结果;对单一平台的研究较多，对图书馆多平台运营之间的比较研究较少。本文旨在对微博微信短视频等不同新媒体平台的特征进行对比分析，综合公共图书馆新媒体平台的建设情况，为公共图书馆新媒体运营提供参考。

2  新媒体平台特征分析

以微博微信短视频为代表的新媒体平台具有内容简短精炼、传播速度快、传播范围广等特点，贴近用户生活，契合当下用户碎片化的阅读习惯，受到人们的广泛欢迎。笔者调研了微博微信短视频等各平台的特征，如表1所示。

从表中可见，三个新媒体平台都具有用户规模大、用户黏性强、男女比例较为均衡、用户偏年轻化等特征。不同平台之间也存在差异，如微博的媒体属性最强，微信的社交属性最强，短视频则主要用于休闲娱乐。

微博平台的简易性、实时性、主动性以及互动性使其信息传播效率远远超过其他传媒。微博提供的评论、关注、转发、热门话题等功能都可以极大的提高用户之间的互动，容易形成全民热点和话题⑥。从内容供给者的角度，微博的媒体价值在于它已经成为了各类资讯发布的常规渠道。

微信公众号作为微信生态的重要组成部分，吸引了超过80%的微信用户订阅使用②。微信公众号目前有订阅号和服务号两种类型，订阅号适合个人和组织，功能相对基础，主要用于传播资讯，媒体功能较为突出;服务号适合组织，拥有高级接口能力和微信支付-商户功能，业务服务功能突出⑦。

短视频因其时长短、门槛低、易理解、表现力强等优势，迅速崛起成为仅次于即时通讯的第二大应用类型④。2018年开始，越来越多的政务机构、媒体机构进驻短视频平台，短视频成为政务和媒体机构新的舆论阵地。截至2018年底，逾千家快手政务号已发布超过3万条政务短视频作品，站内累计获得超过270亿次播放⑧;共5 724个政务号入驻抖音，发布25.8万个短视频，1 344个媒体号，发布超过15.2万个短视频⑨，“两微+短视频”成必然趋势。

3  公共图书馆新媒体平台运营现状

近几年，随着新媒体技术的普及和应用，越来越多的图书馆选择借助新媒体平台来发布讯息、传播文化，以吸引社会公众走近图书馆，了解图书馆。本文采用网络调查法，选取微博平台、微信平台、用户量最大的短视频应用抖音平台作为本次调研各类数据的主要来源，同时选取清博大数据平台作为本次数据的辅助来源，调研了31个省级公共图书馆的新媒体运营现状（未包括港澳台）。数据分析采用目前公认度、权威度均较高的清博指数（微博传播指数BCI、微信传播指数WCI、抖音号传播力指数DCI），来分析公共图书馆在新媒体平台的传播影响力（以2019年10月数据为例）。

3.1  公共图书馆微博运营情况分析

截至2019年10月，国内31个省级图书馆中有25个开通了微博服务，开通率达到80.6%。选取微博传播指数BCI超过500的图书馆，如表2所示。其中山东省图书馆、重庆图书馆和湖南图书馆的BCI均超过1 000，领先于其他图书馆。

内容选题方面，比较受欢迎的博文有山东省图书馆发布的《#敦煌博物馆送王一博的滑板#保护传统文化最好的方式，就是让她再次流行起来》，转发数达8 265次，评论数5 964次，点赞数51 852次;山东省图书馆发布的《#鲁图君赠书#|《半小时漫画中国史4》》，重庆图书馆发布的《#转发抽奖#【国庆好礼第三波】今天就不难为大家啦，看人品！》，转发数都突破了400次，最高评论数达296次，最高点赞数达190次。这些微博紧跟时代热点，贴近公众生活，互动性强，很受用户欢迎。

3.2  公共图书馆微信运营情况分析

截至2019年10月，国内31个省级图书馆全部开通了微信公众号服务，开通率达到100%，其中18个省级图书馆开通服务号，17个开通订阅号，有4个图书馆既开通服务号又开通订阅号。选取微信传播指数WCI超过500的图书馆，如表3所示，其中湖南图书馆远远领先于其他图书馆。

内容選题方面，阅读数和在看数较高的发文有浙江图书馆10月18日发布的《“实际年龄”对照表：48张图暴露你是几零后》，10月25日发布的《毒鸡汤真相，你被骗了多少年？》，阅读数都突破了4万次，最高在看数达302次;湖南图书馆10月10号发布的《总有人在偷看你的朋友圈》，10月28日发布的《<少年的你>：不是每个女孩，都能遇到易烊千玺》，阅读量都突破了2万次，最高在看数达305次。这些选题追踪前沿，涵盖文学影视、生活百态、社会热点等，收获了较高的人气。

3.3  公共图书馆抖音号运营分析

图书馆开通抖音号服务较晚，截至2019年10月，国内31个省级图书馆中有10个开通了抖音号服务且已官方认证，开通率32.3%（见表4），且抖音号传播力指数DCI都未超过500，总体来说，图书馆在抖音的傳播效果稍弱。

内容选题方面，对公共图书馆发布的短视频内容进行研究（因抖音内容较少，此处统计数据不限于2019年10月份），点赞量较高的短视频有陕西省图书馆发布的《知道点史料才好追剧呀～#长安十二时辰中张小敬、姚汝能也都是历史上有记载的名字呢！》点赞量达4 871次，转发数达4 482次;重庆图书馆发布的《镇馆之宝了解一下》点赞量3 468次，评论数160次。这些话题紧跟热点，又结合了历史文化，深入浅出，诙谐幽默，受到了人们的广泛欢迎。

4  结论与建议

公共图书馆利用微博和微信开展新媒体服务已趋向成熟，但总体传播指数不高，而抖音运营则尚处于起步阶段。随着Wi-Fi普及和5G建网，用户对流量消耗的敏感度减弱，对短视频的接受度越来越高，短视频作为一种信息承载量大、内容丰富、互动性更强的内容传播方式，还有很大的发展潜力。新媒体的出现为图书馆发展带来了新的机遇和挑战。图书馆在利用新媒体开展服务的过程中有如下几点建议。

1）要注意内容发布形式的多样化，融入图片、音频、视频等种形式，同时注意选题和措辞，快速吸引用户注意力。根据不同平台的特点和受众调整发布内容，如利用微博多开展宣传工作，短平快;利用微信多做一些服务性的工作，深挖需求;利用短视频平台多开展推广工作，紧跟热点等。

2）每个图书馆的目标受众有所不同，在多平台运营环境下，图书馆可以结合受众需求，根据自身内容与平台特点的契合度选择重点运营的渠道，优化运营方式，精准触达受众，形成自己的服务特色。

3）要加强对图书馆新媒体运营人员业务和素质能力的培养，增强与粉丝之间的互动，借此改变部分公众对图书馆的刻板印象，借助新平台新技术传播优秀文化，提升服务质量，发挥好公共图书馆的职能，图书馆新媒体运营还有很大的发展空间。

注释

①极光大数据：2019Q1移动互联网行业研究报告，https：//www.jiguang.cn/reports/382，2019。

②极光大数据：2019年社交网络行业研究报告，https：//www.jiguang.cn/reports/381，2019。

③QuestMobile：中国移动互联网2019春季大报告，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/29，2019。

④Trustdata大数据：2018短视频行业发展简析，https：//cloud.tencent.com/developer/news/228662，2018。

⑤新浪微博数据中心：2018微博用户发展报告，https：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=433，2019。

⑥企鹅智库：2018新媒体趋势报告，https：//tech.qq.com/a/20190301/008800.htm#p=1，2018。

⑦QuestMobile：微信公众号人群洞察报告，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/18，2019。

⑧腾讯媒体研究院：2018年短视频行业发展报告，http：//www.tvoao.com/preview/196992.aspx，2019。

⑨抖音：2018抖音大数据报告，https：//36kr.com/p/5175123，2019。

参考文献

[1]张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018—2019[J].传媒，2019（5）：8-14.