媒介融合：B站与主流媒体的碰撞与交融

张静

摘  要  近年来，媒介融合走向互联网化。以央视新闻为代表的主流媒体开拓思路，借助以bilibili弹幕视频网站（B站）为代表的新型媒体平台，积极寻求年轻化之路。主流媒体在与B站用户及其文化建立连接的同时，也帮助了B站进行亚文化“出圈”。传统媒体與新兴媒体双向融合，改变了主流文化与亚文化的对抗之姿，在碰撞之中实现深度交融。

关键词  媒介融合;哔哩哔哩网站;文化融合;央视新闻

2019年12月31日，bilibili弹幕视频网站（B站）与新华网联合举办的“2019最美的夜”跨年晚会拉开帷幕，点燃了红色文化与亚文化融合的“火焰”。根据报道，B站因此晚会市值暴增50亿元，新华网也强势涨停。截至2020年3月15日，该跨年晚会已有9 236万播放量，弹幕总数297万。这次B站亚文化“出圈”之旅可谓是主流媒体与新媒体成功融合的典范。中国人民大学新闻学院宋建武教授表示，媒介融合的本质是传统媒体互联网化，融合过程便是适应新业态、建立新连接的动态过程，而媒介融合面临的最大的困难便是缺乏优质平台①。B站作为中国最大的弹幕视频网站以及亚文化青年基地，代表着新一代城市青年人的话语风潮，同时也成为了转型之中的传统媒体进行渠道分发和内容创造的重要平台。近年来，央视新闻、共青团中央、中国日报等主流媒体纷纷入驻B站，希望在互联网浪潮下，通过与新媒体的渠道融合、文化融合等方式来坚守传统媒体舆论阵地，掌握话语领导权，引领主流媒体与新媒体双向融合的新趋势、新风尚。

1  连接与整合：重塑传统媒体与新用户的关系

B站用户具有典型的“新”的特征。首先，B站用户以“90后”“00后”为主，他们不仅是中国互联网的“原生网民”，也是中国的新生代力量。其次，B站传播形式展现了新的特性。弹幕互动形式为视频观看用户“赋权”，即弹幕话语可以在荧幕空间中得到实时呈现，同时B站用户还可以通过“鬼畜”“混剪”等方式进行二次创造，在共通的意义空间内实现内容、情感等的交换与共享，模糊了传统媒体中“传—受”双方角色的边界。

传统媒体在主动融合的过程中，面对B站用户与传播形态的“新”属性，必须打破以“我”为主的传统思路。在传统媒体时代，“点对面”“一对多”是典型的传播模式，以“我”为主、排除他者、通过竞争胜出是一种自然而然的实践逻辑[1]。随着互联网对于传播版图的重塑，主流媒体逐渐被边缘化，所以，在媒介融合过程中，主流媒体需要转变思路、调整心态，具有连接和整合的能力，盘活微资源，重新审视用户与媒体之间的关系。

1.1  UGC生产：疫情期间的“央视新闻+UP主”战术融合

2020年初，央视新闻联合B站数位UP主进行“战”疫情视频创作。例如，UP主“林晨同学”在武汉封城前后自发拍摄武汉现状，发布的两个视频获得近2 000万的播放。随后央视新闻便与“林晨同学”进行合作，央视新闻担任幕后策划，“林晨同学”在武汉进行视频制作与发布。主流媒体的权威象征“央视”能够主动与一名普通的原创视频制作者进行联合，实属罕见。这开启了主流话语与个人话语融合的新局面，将本属于个人的记录上升为国家层面的宣传话语。在本次合作之中，央视新闻能够给予“林晨同学”更多的创作灵感和实际支持，而“林晨同学”能够帮助央视新闻打破“官-民”之间的话语隔阂，共享流量。同时，央视新闻还与美食UP主“食贫道”（原央视战地记者）合作制作武汉Vlog系列，与动画UP主“大大大灯泡”合作制作宣传动画《疫情期间那些事～》，这都展现了央视新闻进行媒介融合的新路径和新思路。

央视新闻通过与B站UP主进行合作，将用户引入到了媒体的业务流程之中，同时凝聚了专业生产力和用户生产力。原本B站UP主只能成为央视新闻的听众，而通过这种临时的战术合作方式，受众也能够进入到制作层面，借助国家媒体的形象进行个人“发声”;央视新闻则共享了UP主的百万流量和传播技能，借助UP主的用户附着力以及B站用户喜闻乐见的话语表达方式，进行疫情报道和思想宣传工作。“媒体的内容，和媒体到达用户的渠道，在媒体融合过程中，实际上都是用来实现与公众连接的一种途径、一种工具。”①由于媒介形态的功能差异，其受众的心理机制和期待效果也不同。央视新闻不能用传统电视新闻报道的方式向B站社区进行宣传引导，只能以B站原生用户为桥梁，整合创作资源，连接公众。

1.2  PGC生产：以“受者本位”进行内容制作与分发

传统媒体与新用户的关系改变不仅仅体现在以用户为主UGC的生产模式之中，也体现在传统媒体专业生产中“传者本位”向“受者本位”的思路改变上。

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）认为融合文化正是受众参与带来的“草根媒介和企业媒介的交互、媒介生产者和媒介消费者权力以不可预测方式的交互”，生产型消费者（Prosumer）的兴起很好的诠释了詹金斯的思想[2]。在主流媒体与B站进行媒介融合的语境之中，B站用户进行文化消费的同时也在进行着文化生产，这种文化生产则介入到了传统媒体的生产之中。例如，央视新闻在B站中的投稿内容选择上更加偏向B站用户的喜好，大大增加了朱广权、撒贝宁等“央视boys”的曝光率。值得关注的是，央视新闻在B站投稿《你币没了！曝光宰客长途客车 上厕所都收费》视频标题引起了广泛关注。用户“无相凡人”评论道，“这标题很B站，有内味儿。手动三连”获得了近6 000条点赞。主流媒体主动吸纳亚文化个性符号，塑造了央视新闻开放包容、乐于学习的形象，将传受双方置于平等的对话框架之下，颠覆了用户对于传统媒体“高高在上”的刻板印象。

由中央电视台出品的《国家宝藏》节目，在制作方面便将受众聚焦在B站年轻用户群体上。《国家宝藏》采取了记录片与娱乐节目相结合的方式，邀请了王凯等明星作为国宝介绍人之外，还在舞美、特效、音乐等方面融入ACG文化。

在媒介融合的语境中，纪录片等节目的制作、分发等过程与受众不再处于割裂状态，媒体作品的制作是以精准的受众洞察为基础。传统媒体的创作既是一种本位价值观的输出，也是“他文化”的输入。

2  双向融合化：主流文化与亚文化的兼容并茂

媒体融合的主体在学界中被普遍认为是传统媒体，但在B站与传统媒体的互动中则体现出了双向融合的趋势，这其中既有传统媒体向新媒体靠拢的正向融合，也有新媒体主动被收编的反向融合。“双向融合是媒体融合的趋势，体现了空间转向和文化转向的双重过程，双向融合和双重转换能够为媒体融合带来希望。”②传统媒体和B站通过文化符号的流动与挪用，打破了主流文化与亚文化的隔阂，实现了传承性与创新性文化的杂糅，展现了新时代的青年文化图景。

2.1  正向融合：“庙堂文化”下沉

在媒介融合之前，传统媒体的主要文化特质是高高在上的“庙堂文化”，常常以教化、严肃的姿态示众。新媒体时代话语纷杂，我们面临信仰危机。如果传统媒体仍自说自话，坚持单向输出，那么主流价值观将会逐渐被青年群体解构。因此，我国传统媒体进行了向新媒体的正向融合行动，以求主流价值观与青年新思想能够“消除对立，互融共进”，在顶层设计中关切底层声音，在与受众互动玩乐之中潜移默化的进行意识形态教育，维护社会核心价值观。以共青团为例，共青团中央和11个省份的共青团入驻了B站。在青年们的认知中，共青团常常与形式主义、无聊等词汇联系起来，但是B站中的“团团”（网络对于共青团的昵称）则颠覆了人们的传统印象，以卡通动漫、美少女、萌宠等元素作为头像，塑造了具有亚文化特质的可爱、调皮的形象。共青团账号还常常参与到其他视频的互动和评论当中，广受B站用户拥护，我们常会看到“捞团团”“老大来啦”等话语来顶置共青团账号的评论，传统媒体与用户在亚文化社区中形成了良好的互动关系和信赖感。传统媒体的“入乡随俗”并没有因表达符号的娱乐化和幽默化而丧失价值引导力，在最具影响力的共青团中央和浙江共青团账号中，播放量最多的视频仍是围绕“中美贸易战”“香港暴乱”“社会乱象”等核心话题展开的。共青团中央等账号虽然借助了“皮皮团”“沙雕”等相关具有戏谑性的文化符号进行话语表达，看似“不正经”，实际上则是在调整表达方式的情况下加强了对青年的爱国主义教育和核心价值观引领。

2.2  反向融合：“江湖文化”求进

媒介融合是一个动态变化的过程，对于作为商业媒体的B站而言，寻求与主流文化融合也是在商业实践中才发展出来的态势。起初，B站由于触碰色情低俗的红线，曾四次受到监管批评，其中便包括2018年央视“点名”B站漫画事件。在主流文化与亚文化的发生冲突对抗之际，B站展现了积极求进的态度，立即整改，并主动向主流文化看齐。B站在商业版图的扩张中，积极地寻求亚文化“出圈”之路，打造中国纪录片资源最丰富的综合性视频网站，引进官媒中优质的内容，延伸服务价值，实现转型。B站董事长陈睿表示，“让B站成为下一代的文化乐园是我们想做的事情。”这里的“文化”则不仅仅局限在二次元文化，而是能够包罗一代青年喜好的文化万象，为了实现此目标，B站必须主动地寻求文化融合之路。

在2019年的跨年晚会中，B站携手新华网，创造了近年来媒介融合的现象级事件。新华网与B站在资源配置、节目内容、价值观与文化、商业合作等方面都达到了全方位的深度合作③。通过新华网及新华社等强大媒体力量的背书，本次B站的跨年晚会获得了国乐大师方锦龙、央视主持人朱广权、世界“钢琴王子”理查德·克莱德曼等资源，再加上“二次元”文化与“三次元”文化的完美融合，引得B站用户直呼“小破站无敌！”这次跨年晚会最引人注目的便是年轻元素与主流元素的完美嵌合，既有让人心潮澎湃的宏大的国家叙事，也有点燃热血的游戏主题曲，这摆脱了传统的跨年庆典的叙事框架，让青年在不同情感之间自由游走切换，中外、古今文化深度融合，正如B站用户评论，“其中的融合一点都不突兀，而且体现出来的价值观和意图也非常正。”在《钢铁洪流进行曲》表演中，出现了中国红弹幕，B站用户纷纷高歌“此生无悔入华夏，来世还在种花家”。国乐大师方锦龙与虚拟偶像“洛天依”共同表演了经典曲目《茉莉花》、与赵兆乐团合奏古典民乐《十面埋伏》再到后面的《我在東北玩泥巴》《火影忍者》等曲目，征召了青年的集体文化认同感和青春回忆。“B站青年无论如何御宅，都无法置身事外。”[3]本次晚会便是把握了网络时代对于传统文化与精神的延续性，大胆地将传统与现代融合，将主流和反叛连接，激活了弥散在青年生活中看似边缘的话语力量，让民族自豪感等情感一并迸发。

在传统媒体“破冰之旅”中，遇到了寻求突破“次元壁”的B站，双向融合即是双向“破壁”。渠道融合、内容融合、符号融合，最终指向的便是文化的融合。

3  亚文化社区：主流媒体作品分发的重要平台

除了上述提到的媒体与用户的融合、主流文化与亚文化的融合，在B站中的媒介融合现象还体现在一种最基础的融合方式，即B站作为一个视频网站，能够聚集其他媒体的视频作品。B站虽然带有亚文化属性，主流媒体在作品分发之时会考虑B站的社区用户性质，但是归根结底，B站是一个能够汇流的视频聚合平台。由于在B站上传的视频不具有时间限制和内容限制，所以不论是短视频还是电视连续剧，都可以在B站找到。B站能够聚集央视新闻、观察者网、共青团中央等主流媒体，也能够引进大量的纪录片、电视剧、动漫，同时还能担当自媒体的“表演”平台，成为大量美食、美妆、探险等领域的视频原创“网红”的孵化基地。B站能够打破传统媒体场域中的自媒体、公媒体、影视节目的平台隔阂，成为一个具有综合性质的文化社区和视频平台。同时，在B站发布的视频作品也具有媒介融合特性，即同一个作品分发到了不同的平台。例如，央视新闻在B站定期更新的《主播说联播》短视频系列节目，同时还在抖音、快手、微博等多家平台发布。而在近年内在B站爆火的纪录片《我在故宫修文物》，在央视频道播出时则遇到了爆冷。这为故宫团队和社会昭示了古老的故宫文化与爱好新奇的年轻人融合的可能性，也展现了媒体作品多平台分发的必要性。

4  结语

2018年，人民日报与B站签署合作协议，建立媒体融合公益基金，围绕正能量视频产业发展、内容创作激励和党媒优质内容创作人才培养等方面开展合作。当“党报遇上二次元”，并不意味着人民日报对B站的“驯化”，也不意味着B站的亚文化属性完全被主流媒体收编，而是见证着传统党媒与商业新媒体由对抗到合作的升级，昭示着传媒生态的健康化发展。人民日报与B站的融合协作能够帮助媒体实现整合传播的规模效应和长尾效应，占据更多的生存资源和生长空间，实现传统媒体与新兴媒体的双赢[4]。

不论是央视新闻、共青团等主流媒体在B站的文化深耕，还是人民日报与B站签署媒介融合的合作协议，抑或是新华网与B站共办跨年晚会的成功典范，都昭示着传统媒体与新兴媒体融合的勃勃生機。媒介融合没有边界，有连接之处必有融合。在媒介融合之中，传统的“传-受”传播机制受到冲击，新媒体用户甚至能够占据传播过程中的主导位置。主流媒体能够主动放下“姿态”，在话语交移的过程中重建青年对传统媒体的信任感，在文化交合的传播形态中潜移默化的进行思想引领工作。传统媒体与新兴媒体的双向融合，既是媒体谋求长远生存的“丛林法则”，也是互联网用户获取多元信息、获得话语赋权的迫切需求。

注释

①林晓斌：《宋建武：媒体融合本质是传统媒体互联网化，最大困境是缺平台》，参见深圳商报，2016年8月23日。

②谭天：《社会化传播视阈下的媒体融合》，参见谭天论道公众号，2020年3月13日。

③林起劲：《B站跨年启示：媒体融合的分野？》，参见流媒体网，2020年1月12日。

参考文献

[1]喻国明.今天的媒介融合应当怎么做——从互联网时代的常识到新传播格局大势[J].教育传媒研究，2019（4）：7-9.

[2]张小强，郭然浩.媒介传播从受众到用户模式的转变与媒介融合[J].科技与出版，2015（7）：123-128.

[3]曲春景，张天一.网络时代文化的断裂性和连续性：“B站”传统题材作品的“爆款”现象研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（9）：86-92.

[4]张鑫.从B站跨年晚会看小众媒体与主流媒体的深度融合[J].视听，2020（2）：7-8.