基于互向模型的新型冠状病毒肺炎疫情中风险沟通对策——信任困境与信任重建

郭蕊 苏杭

（1.首都医科大学公共卫生学院，北京100069；2.首都卫生管理与政策研究基地，北京100069）

2020年初暴发的新型冠状病毒肺炎（以下简称新冠肺炎）疫情，是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件，引发全国乃至全世界的高度关注。世界卫生组织在2020年1月31日宣布将此次新冠肺炎疫情列为“国际关注的突发公共卫生事件（PHEIC）”，并给中国提出了八条建议，其中第一条就是“实施全面的风险沟通策略，定期向公众通报疫情演变、预防和保护措施以及为遏制疫情而采取的应对措施”。习近平总书记2020年2月10 日在北京调研指导新冠肺炎疫情防控工作时，特别指出“要及时发布权威信息，公开透明回应群众关切，增强舆情引导的针对性和有效性”。对于突发重大公共卫生事件来说，除了应急处置，有效的风险沟通工作是必不可少的一环。可以说，做好风险沟通是首要、紧迫且考验政府治理能力的关键一环。

1 互向模型视域下的重大突发公共卫生 事件风险沟通

1.1 风险沟通是重大突发公共卫生事件应急管理的重要环节

风险沟通是个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程；这一过程涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者发布国家或机构在风险管理方面的法规和措施等。突发公共卫生事件的风险沟通是指在人们普遍存在着对潜在的不确定的有关健康风险的问题上，以传达相关信息为主要形式，以科学为基础进行有效的沟通[1]。

在我国，随着“非典”“禽流感”等公共卫生事件的暴发，建立卫生信息公开制度成为社会共识。新医改以来，从十八届三中全会到政府工作报告，再到全国卫生工作会议，逐步将建立健全社会共治机制，加大卫生信息公开制度，建立社会多方参与的监管制度作为改革的一项重要举措。世界卫生组织在2005年出台了应对传染病暴发风险沟通指南，从应对SARS流行的风险沟通中总结经验，提出了5个原则：信任、及时公布信息、透明、关注公众、提前预案[2]。2008 年原卫生部办公厅发布的文件《关于做好2009年卫生新闻宣传工作的通知》，首次将“风险沟通”写入文件：“加强风险沟通和危机传播。要充分认识日常工作中的风险沟通和突发事件处理中的信息传播的重要性”[3]。2011年原卫生部卫生应急办公室和中国健康教育中心联合开发的《突发公共卫生事件风险沟通手册》明确指出应急风险沟通的六个基本原则：提早准备、及时主动、信息真实、口径一致、有利应对和维护信誉[1]。2013 年发布的《中华人民共和国传染病防治法》要求传染病暴发、流行时，国务院卫生行政部门负责向社会公布传染病疫情信息，并可以授权省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门向社会公布本行政区域的传染病疫情信息。公布传染病疫情信息应当及时、准确[4]。

无论是从历次重大公共卫生事件暴露出的问题还是从国内外实践的趋势，均提示我们风险沟通的有效性是重大突发公共卫生事件中至关重要的问题。坦诚、透明、及时地向公众披露疫情相关信息，进行互动，对维护公众信任与合作至关重要。互向模型为我们提供了一个系统思考和分析的框架。

1.2 互向模型视域下的重大突发公共卫生事件风险沟通

1.2.1 互向模型概念界定

互向模型起源于两个个体对某个对象态度的心理学研究。最早由心理学家海德提出（1946），主要指在涉及第三者或物时两个人之间可能存在一致性或不一致性的程度[5]。纽科姆对这一理论进行了扩充（1953），用于两人或更多人之间的研究，提出了ABX 模式[6]，麦克劳德和查菲在1973年提出了互向模型的概念模型[7]。之后在1980年在已有的互向模式的基础上提出“风筝”互向模式，用来表明在社会事件中，社会精英、媒体和公众之间，针对当前有争议的各种社会问题及其相关信息的认知、态度和互向博弈关系（图1）。

图1“风筝”互向模式

1.2.2互向模型研究进展

Broom 和Dozier（1990）将该理论应用于公司和公众，提出一个代表组织——公众关系双方的模型[8]。Kelly（1998）对该模型进行了修正，描述非营利组织与授权公众（特别是慈善组织对捐赠者的定位）之间关系的模型[9]。Michael等（2006）构建了各利益相关方在林地保护方面认知差异区分的模型[10]。Kelly（2006）研究了医院管理者与医生对临终关怀的看法之间的认知差异[11]。金奉哲等（2009）比较医生和患者对互联网健康信息使用的认识差异[12]。韩金华等（2012）在该理论的基础上构建了应急沟通的模型[13]。在我国，杨瑞光（2009）以“躲猫猫”事件为例，将该理论运用与社会公共问题的研究之中[14]。蒋希伟（2009）以“柑橘事件”为例，以该理论为基础研究了危机事件中各角色的互动情况[15]。张超（2015）基于该理论，对网络突发事件的对策进行了研究[16]。王乐萍（2016）从该理论等四种模式出发，对军事网络舆情的影响模式进行了研究[17]。

1.2.3 重大突发公共卫生事件中的互向模型

在此次新冠疫情事件的互向模型中，重大公共卫生事件、政府、各专业机构和专家、媒体、公众之间都存在着某种关系，这些关系也就是联结各要素之间的线条，他们代表着不同的内容：认知、态度、关系以及传播的单向或双向渠道等，这些要素之间的线条很好地诠释了四者之间的关系以及模式的最终确立[14]。政府、各专业机构专家、媒体和公众对新冠疫情有不同的认识。政府以及各专业机构、专家通过相关媒体，向公众进行信息披露；公众通过各种媒体参与信息表达和信息接受，与政府、专家、媒体形成多向互动；政府通过公众信息反馈与舆情走向，有针对性的准备下一次信息披露资料，从而形成一次风险沟通的过程（图2）。从互向模型来看，决策者、各专业机构及专家、公众对于突发公共卫生事件的风险认知是否正确，政府风险信息的传达、专家对风险信息的解读和公众的理解是否一致，是突发公共卫生事件风险沟通工作是否有效的关键所在。

图2新冠疫情风险沟通中的互向模型

2 新冠疫情风险沟通中的互向模式与 信任状态

信任与事件的风险性、不确定性和突发性存在关联。公共卫生的风险沟通面临着两难困境：致人死亡的危险和令人恐慌的危险，两者截然不同。风险的技术内涵，即风险所造成的“危害”程度，与公众的反应连联系不大，公众的反应是风险对其造成的“不满”程度（如操纵、恐惧和信任等）的反映[18]。新冠肺炎带来了疾病的流行，以及伴随的信息的流行，被视为是第一个真正的社交媒体信息泛滥“Infodemic”[19]。使得疫情防控的风险沟通面临着几个突出的信任困境：

2.1 疫情初期，决策者、专家和公众对新冠 疫情风险认知不足，引发信任危机

在本次疫情爆发伊始，专家未能及时甄别一线的“软信息”，并未在疫情开始时提出足够分量的警告；政府未能及时把专业信息转化为正确的决策，错失了早期防控的机会。正如吉登斯所言，产生了“有目的之行动的非预期后果”。社交媒体成为新冠疫情信息第一发布者，去中心化、碎片化、秒扩散化突出，缺乏必要的引导和解释。据2020年1月29日发表于《新英格兰医学杂志》的回顾性病例分析论文显示，2019年12月中旬密切接触者之间就已发生人际传播，而在2020年1月1日，当地公安机关先后对包括医务人员在内的8名发布“华南水果海鲜市场确诊7例SARS”人员以“散布谣言”为依据进行处理。据随后各方公布的报道显示，此后的2020年1月1－11日已有7名医务人员感染，1月12日－22日，又有8名医务人员感染，但是，有关部门依然在2020年1月10日向公众报告“未发现明确的人传人证据”，14日报告“不排除有限人传人”。在这3～4周防控初期的“误判”在很大程度上降低了公众甚至是医务工作者的警觉和防护意识,进而加大了后续疫情防控的难度[20]。由于初期信息披露和沟通不足，部分居民对疫情认知不足，导致防控意识和准备水平不足，引发聚集性感染，加之公众缺乏对医疗资源供需严重失衡的认知，进一步造成对现有医疗资源的挤兑，引发对地方政府和医疗机构的信任危机。

2.2 疫情进展阶段，不同群体间的认知期望 差异进一步引发信任困境

随着互联网信息技术和社交网络新媒体的飞速发展，公众的决策越来越受到社会网络中其他用户的影响。建立在互联网上的社会化媒体已经成为公众广泛使用的信息平台。但信息过于丰富，有些信息准确，有些信息不准确，这使得人们在需要的时候很难找到可靠的信息来源和指导。虽然SARS、中东呼吸综合征和寨卡病毒都曾引发全球恐慌，但社交媒体尤其放大了人们对这种冠状病毒的担忧。它允许虚假信息以前所未有的速度传播和泛滥，创造了一种高度不确定性的环境，加剧了人们的焦虑[19]。新冠肺炎疫情期间，任何与疫情有关的事件,从“训诫事件”“论文事件”“发布会风波”“领导口误风波”“火神山雷神山建设”“双黄连事件”“免职风波”“红会事件”“李医生事件”“离汉通道开放事件”“长江日报事件”等都获得了数倍于平常的关注度。公众对信息的负性特征而不是正性特征关注较多，由突发事件带来的恐惧、愤怒、威胁等情绪影响公众对信息的判断，导致信息失真与放大[21]。话题漂移迅速，每日均有新的爆款话题登上微博热搜，舆情传播呈现无序和不可控的状态。官方发布信息口径不一致，官媒初期的错位和缺位助推社群意见领袖引导舆情发展。

公众看待疫情基本只从自身出发，而专家看待疫情相对宏观与专业。视角不同导致两者对待疫情的态度有所差别，如“论文发表”事件，专家认为应该尽快与国际社会共享疫情信息，忽视将专业术语转化为大众理解的信息，大量公众认为相关专家和科研人员不应急于发表论文，引发公众对专家的信任困境。2020年1月30日科技部关于疫情期间文章发表的文件，更是让公众越发坚信了自己的观点，信任困境愈加严重。同样在1月30日，武汉市协和医院再度请求物资援助，表示相关医疗物资即将全部用尽，后有相关网民就这一事件进行爆料，矛头直至红十字会，由此，有关湖北红十字会物资分配的负面消息全面爆发，引发了公众对红十字会的信任困境，一度甚至出现了大量不愿意给红十字会捐款的情况，最后不得以中央领导小组于1月31号发声“医疗防控物资优先保障武汉等重点地区”，国家红十字总会于2月1日派遣工作组赴武汉指导工作，事态才得以平息。2月6日，李文亮医生死亡时间的报道前后不一致，公众对媒体的信任低至几乎是整个疫情期间的谷底。

2.3 从互向模型看信任困境之成因

图3 不同人群对问题的认知一致性

在疫情过程中，决策者、各个专业机构、专家、媒体、公众都陷入过不同程度的信任困境。在互向模型中，不同人群对问题的认知一致性，可以从理解与同意的一致程度、感知一致性和感知准确性3个方面考量（图3）。理解与同意的一致程度是指人群A 和人群B在问题X 上的相似观点的程度。感知一致性是指一方感知到与另一方在问题X 上的一致或不一致的程度。感知准确性是指一方对另一方观点的估计与另一方的实际观点相一致的程度[7]。当专家们用科学“确定风险”，决策者（公共管理者）用政治去“判断风险”，媒体用碎片化信息去“叙事风险”，而公众去“感知风险”的时候，就会出现政府—专业机构—专家—公众—媒体间的认知期望差异。公众不会再简单的接受科学界定的风险，政治或叙事语境下的风险，因为公众个人的思维方式、实践经验和所在社群会影响他们对于各种信息的解读，这也就是为什么很多时候公共管理部门发布了相关风险信息，公众响应行为仍然迟缓，不同群体之间的认知仍然难以达成共识。

3 对策和建议

信息公开透明是扑灭爆发流行的最基本要求。有效的风险沟通能够在事前成功传达预警信息，帮助公众和相关部门做好应急准备；在事中为需求者适时提供应对处置和防护相关信息，减轻恐慌等不良情绪，从而降低、规避风险并平息事件影响。所以，在重大突发公共卫生事件面前，政府、各专业机构及专家、媒体、公众之间只有形成一种互向传播，才能有效地促成问题的最终解决，从而改善事件的准确程度，增进彼此的理解程度，重构信任。

首先，在疫情的动态监测和风险研判阶段，坚守科学认知，坚持科学决策。传染源、传播途径和易感人群是传染病流行的3个必备环节，缺一不可，如何打破由此构成的完整疾病传播链条，是科学决策、精准施策的关键。面对未知传染病疫情时应该认真倾听和及时回应专家意见，特别是未知新发传染病的早期监测、预警和科学预案的制定，如早期感染者的早期筛查和确诊，控制传染源，全面隔离确诊与疑似病例，有效阻断传染途径，保护易感人群的公共卫生举措。科学认知的前提是需要有一个良性运作的专家机制，由“公卫—临床—基础”多学科专家群体构成，专家有充分授权、可以获得全面的信息。在专家共识的基础上，厘清业务责任与行政责任边界，由政府决定如何及时、透明、合情合理的向公众报告，强化公众对未知传染病的认识和自我防护意识。从而形成从专家的科学认知到政府的科学决策，再到媒体和公众理性认知的良性信息传递链条。

第二，在疫情的应急处置阶段，注重信息披露与风险预警并举。政府及相关部门应及时发布权威信息、公开透明回应公众关切，重点是疫情演变、公众预防和保护措施以及政府具体的应对措施。动员各类社会力量投入防控治理工作，参与信息披露、疫情数据分析、舆情热点分析。引入权威话语，增加沟通主体多元性，保障沟通的权威性。考察公众对发布的相关信息的解读和理解情况，进行比较分析，就能够发现公众与政府、专业机构、专家理解不一致的内容，进行针对性的风险沟通对策制定，以提升风险信息传达的准确性，可以有力提高风险沟通的有效性。发挥社交媒体平台的社会责任，加强社群管理和监督，多角度掌握网络平台的舆情热点，增强舆情引导的针对性和有效性。

第三，保持非正式信息的冗余度，形成群体间共识的最大公约数。对于非正式的信息传播渠道和内容保持一定宽容度，对改善风险认知、增强社会抗风险的弹性，促进公共卫生应急响应和社会稳定都有好处。给予公众参与渠道，满足公众知情权的同时引导他们的参与权，鼓励媒体、专家、公众自由发表意见，平等参与交流，通过观点的碰撞和利益的交锋预判风险点，及时澄清谣言，疏导和沟通相关信息，避免舆情发酵。

第四，通过良法善治，促进风险沟通在法律的规制和约束范围内。深刻认识医疗事业和公共卫生事业的独立性和互补性，树立医疗立法与预防保健立法并重的整体观念，完善疫情防控法律体系和法律条款。强化各相关主体的法治观念与法律意识，使各方的行为都在法律的框架内进行。注意信息透明与信息保护并举，不论是疫情信息发布，还是风险预警、事中监督和事后问责，都应当凸现法治地位，按照法律规定执行。