一战时期的中国外商广告

杨振子

摘    要： 广告作为一种社会文化现象，以独特的方式记录了历史的发展进程。《大公报》作为一份具有全国性影响力的商业报纸，广告是其除了新闻之外最主要的刊登内容。研究《大公报》上的广告，有助于进一步认识当时中国经济的发展状况。本文以《大公报》刊登的外商广告为例，探究1914年至1918年第一次世界大战期间，外商在中国商品市场上的竞争，以及华商广告与外商广告的比较等问题。

关键词： 一战    外商广告    大公报

1911年的辛亥革命结束了清王朝两百六十多年的统治，但是中国半殖民地半封建的社会性质并未得到彻底的改变。帝国主义国家对中国的经济侵略依然在加剧，大量洋货抢占中国的商品市场。外商为了扩大商品在中国市场的影响力，增加在中国市场的销售量，提高知名度，以获取更多利润，就需要借助各种宣传手段，广告就是其中非常重要的宣传方式之一。所谓广告，即广而告之，“是指通过各种媒体向公众传播信息的活动”[1]（2）。二十世纪初的中国在报纸上刊登广告是商品宣传的主要方式之一。

关于近代报纸广告的研究学术界有不少的成果，如蔡朝晖“通过分析《申报》广告与政治、经济、社会生活、审美观念等方面存在的密切关系，说明广告尤其是报刊广告所具有的史料价值”[2];孙会、宋维山认为近代报纸广告，不仅是传播社会信息的窗口，刺激推动了资本主义经济的发展，还推动了人们精神领域的近代化;王省民分析了“《申报》香烟广告在中西方文化的融合及社会风气开化方面所起的作用”[3]。学术界的研究多以《申报》广告为主要研究对象，其实同时期的中国《大公报》的广告也有重要的研究价值。

1902年6月17日，《大公报》在天津的法租界创刊，寓意为“忘己之为大，无私之谓公”，以“开风气，牗民智，挹彼欧西学术，启我同胞聪明”为办报宗旨，逐渐成为一份具有全国性影响的报纸。

《大公报》作为一份民营的商业性报纸，主要内容除了登载内容丰富的时事新闻之外，为了维持基本的运营，刊登广告就成为获取利润的重要手段之一。同时广告记录了当时社会生活的多个方面，而其中刊登的外商广告则从侧面反映了外国资本和商品入侵中国市场与外商之间的竞争等事实。因此，《大公报》的外商广告对我们研究一战时期外商与中国民族资本主义的关系等问题有所助益。

一、一战期间外商广告的变化

从1914年—1918年间《大公报》刊登的外商广告可以看出，在第一次世界大战期间《大公报》刊登的英法徳等欧洲国家的广告数量明显减少。同一时期日本商人的广告数量有上升趋势。

作为一战中同盟国之一的德国，在1914年战争开始之初，同盟国握有战争的主动权，战争的进程十分顺利，不想立即退出中国的市场。到了1916年，经过凡尔登战役、索姆河战役、日德兰海战等一系列战役，战争的主动权已转到协约国的手中，德国陷入了战争的漩涡。为了集中精力进行战争，德国逐渐放松了对中国的经济侵略，这一点可以从《大公报》的外商广告中看出来。1916年德国人开办的德中洋行发出布告：“兹因东家回国，各货减至七扣内打五扣将货卖结。敝东急速回国，请诸君快来购买。”[4]这一时期，德国速战速决的计划破产，没有多余的精力继续开拓中国的市场，因而出现“东家回国”，退出中国市场的现象。

作为战争另一方的协约国，成员在抢占中国市场上也存在斗争。下面以英国与日本为例，比较在第一次世界大战爆发之前、战时和战争末期，在《大公报》上刊登广告数量的变化。

从这一表格可以明显地看出，英日兩国在中国市场上的竞争是十分激烈的。在1914年1月—3月一战爆发前夕，英国的广告数量明显多于日本，到了一战中期1916年6月—8月，英日之间的广告数量基本持平，到了1918年9月—11月战争末期，日本的广告数量明显多于英国。由此可见，一战期间日本在中国市场上的优势并不是一开始就出现的，而是有一个过程，逐渐成为占领中国市场份额的主要国家。

具体以《大公报》上的广告为例，1914年初，英国在香烟类广告中可谓是独占鳌头，香烟的品牌各式各样。仅1914年初英国在《大公报》上刊登的香烟品牌就有555烟、象牌纸烟、共和时代之新纸烟、温弗来烟、幸福香烟等，但自一战的枪声打响，英国的香烟广告就明显减少，到了1916年6月—8月战争中期，只看到老刀牌香烟和三炮台香烟的广告，直至战争末期才慢慢增多，到了1918年9月—11月可以看到纽约牌香烟、老刀牌香烟、翠鸟牌香烟等。

在欧洲国家放松侵略中国的同时，日本加紧了对中国经济的侵略。例如：在医药广告方面，仁丹、花颜水、眼药、开胃妙药、同仁医院等都跃上版面。有的并不是新出现的广告，之前也在《大公报》上刊登过，但并不像仁丹那样占有固定的版面，一战期间，这些广告相继出现在《大公报》的广告栏中。例如，以开胃妙药为例，在1914年6月仅在2、4、6等双日刊登，至第一次世界大战爆发后，1914年12月1日—31日，每天都有刊登此药品的广告，可以想见此时日本对抢占中国商品市场的重视程度。

总的来说，造成英德等欧洲国家和日本在《大公报》上广告数量变化的主要原因在于，1914年8月，第一次世界大战爆发，欧洲大国卷入了战争的漩涡，放松了对中国的经济侵略。而此时的日本则加紧了对中国的侵略，企图趁机独占中国的商品市场，大量输入商品，占据中国的市场。

1914年8月日本对徳宣战，出兵占领了德国在中国山东的势力范围。1915年，日本向中国提出“二十一条”，意欲独占中国。全国哗然，各地反日的舆论沸腾，一致抗议日本的侵略行径，掀起了抵制日货的斗争。袁世凯政府仍在5月9日晚接受“二十一条”中一至四号的要求。在这一阶段的《大公报》广告中，日本商品的广告并未有减少，这似乎与全国的反日情绪高涨、抵制日货的形势不太相符。

为什么会有这种矛盾的现象出现呢？综合来看，原因可能有两点：一方面，《大公报》是一份商业性的报纸，它的正常运营必然要有资金的支撑，广告收入就是资金重要来源之一，广告的刊登需要签订相应的合约，约定广告刊登的时限等相关要求。虽然此时全国群众的反日浪潮汹涌，抵制日货的呼声也很高涨，但因有合约的束缚，报社不能随心所欲地停止刊登与日货相关的广告，否则就要赔偿日商的损失。这就造成了此期间日货的广告并未如我们想象的那般减少。另一方面，为了维护日商在华的利益，日方对袁世凯政府施压，袁世凯于1915年下令各省严禁抵制日货，6月29日又以“妨碍邦交”为名，再次申令禁止抵制日货。在这样的形势之下，《大公报》不减少日商广告刊登的行为是可以理解的。

二、外商广告的艺术表现

外商要利用广告开辟中国市场，增加商品的销售量，广告的形式可谓举足轻重。随着社会的进步与发展，广告数量的增加，广告种类与内容不断丰富，广告技术随之发展。竞争的激烈促使广告商们在刊登广告时采取了各种各样的手段，以此提高商品的知名度和对顾客的吸引力，扩大商品的消费市场。

例如，商家运用大众的从众心理，刊登使用者的来函，以证明商品的品质和效果。在1914年1月3日的《大公报》中，华新西药公司就为人身至宝血药品刊登了这样一则现身说法式的广告：标题为“奉天新民县陆军补充步兵二十团第二营营长潘守勋君保证人身至宝血”，具体内容为“鄙人年幼从学，过伤脑力，后厕身军界，复事操劳，怯弱成疾，精神不振，渐至五体百骸疲倦萎靡，此伏彼起。……贵公司经售人身至宝血洵为良药，……试服竟奏奇功。不但旧疾却除，且身体较觉畅旺。……历观营中各员，凡任事建勋者，皆面色红润，血脉壮盛，诚不愧补血之良剂。用特数言登诸报端，以广令誉，愿同病诸君共鉴赏之为盼。陆军十二团第二营营长潘守勋谨启”[5]。同时还附有感谢者的照片，增强了可信度。这种广告形式摒弃了正统广告那种品名、特点、店址的分类介绍方法，以现身说法的形式提高了药品的品质保证，吸引了大众的目光，无形中提高了商品的诚信度。

除了现身说法的方式之外，在香烟业的广告中，“香烟被赋予纸和烟草之外更多的意味，成了扮演时尚和美好的道具”[6]。例如在1918年7月1日始至8月8日的《大公报》广告中，三炮台香烟广告独辟蹊径地把香烟功用与社会各行各业联系起来——珠宝店“贵重之交易须吸贵重之香烟”、烟业行“用上等香烟而敬客更显上等烟叶之价值”、大茶庄“因既有清香之茶，亦须有清香之烟”、矿务家“可解终日办事之劳”、文学界“可能补助思想”。这样的广告不仅让这些从业者感觉自身市场地位的提升，使其与香烟行业交好，更重要的是刺激了他们购买香烟的欲望。同时，通过介绍香烟有缓解疲乏、提神养气的功效，引起劳动群众及文人雅士的注意，带动三炮台香烟的销量。

在现代广告中被运用得最广泛的折扣手段，在民国时期的广告中得到了应用。1914年5月30日，德中洋行在《大公报》上刊出标题为“特别减价七扣”的告示，具体内容为“今因街市生意萧条，敝行存货太多，各样西洋杂货一律减价，均按七扣”[7]。以打折的方式吸引大众的注意力，加速商品的销售，不失为一种很好的促销手段。

又如《大公报》的广告中，药品类的广告为数众多，其中以日本的仁丹最有名。仁丹的广告“以象征高官厚禄的八字胡和大礼服为商标”[8]（215），具有日本的民族特色，具有视觉冲击力和文化象征性。这个具有代表性的商标胜过长篇累牍的文字，吸引着人们的目光。另外1916年12月8日，《大公报》上的仁丹广告又刊登了黎元洪大总统和冯国璋副总统亲笔书写的“效验如神”和“应我急需”匾额。并加以文字的解释说明：“……素蒙中华民国正副两总统阁下眷注，曾特宠锡上揭匾额以徵信之，足见我仁丹之灵效的确卓著也。”[9]广告采用名人效应，借政界领袖的号召，增加了广告的权威性，更扩大了仁丹的影响力，提升了仁丹的地位，吸引了更多购买者。

三、中外广告的比较

中国的民族资本主义产生较晚，在本国封建主义与外国资本主义的双重打压下，处于发展缓慢的状态，难以得到充分全面的发展。从《大公报》刊登广告的种类上可以看出，本国的广告仅涉及教育、医药和服饰等方面。其中又以非商品性的教育类广告为主体，多为书店信息及学校的招生;即使以具有商品性的医药方面的广告为例，也以經销我国传统的中药为主，如达仁堂老药铺的中药，骥制半夏等。外商所刊登的广告多以商品性的广告为主，如医药、生活用品等。例如，药品类有日本的仁丹、中将汤，美国的儿安氏等。

中国广告与外商广告相比，刊登的时间不如外商广告长。例如，在1916年6月的《大公报》广告中，中国的金陵大药房仅在其中刊登了1日—14日，而同期的广告中，美国儿安氏西药公司的儿安氏药品则刊登了1日—30日。不能说是华商对广告的作用缺乏认识，只能说其反映了外商资本的雄厚。刊登广告需交付给报社广告费，《大公报》这类民营报纸在很大程度上以此维持运营，没有大量资本做后盾，长期的广告刊登难以实现。

这样的情况不仅存在于中外的广告之间，而且就各国外商的广告而言，虽然与中国的广告相比具有一定的长期性，但各国的状况也不一样。例如日本的仁丹是一个长期性的典型，在1914年—1918年的《大公报》中，每日都有仁丹的广告，但这点并不能放大到所有外商广告。英国的555香烟在1914年间仅刊登了一月的3日、4日、19日到31日，二月的8到14日。又如德国的补血大王广告也存在间断。这种状况一方面可能是由资本所决定的，另一方面则可能受商品销量的影响，产品销售量的长期不佳，厂商想必也不会再使用大笔的资金刊登广告。

四、结语

纵观第一次世界大战期间《大公报》刊登的外商广告，可以说一战制约了欧洲国家在中国市场的继续发展，给日本以契机，日本逐渐成为经济上侵略中国的主要国家之一。中日谈判“二十一条”前后，国内反日浪潮逐渐高涨，《大公报》却在广告合约和政治形势的双重束缚下并没有减少日货广告的刊登。外商通过广告的宣传，扩大了商品在群众中的影响力，提高了知名度，十分重视广告语言等艺术的应用，通过别具特色的语言商标等吸引人们的眼球达到增加商品销量的最终目的。对于这一点，中国的民族资本家们远没有外商做得充分，主要原因在于本国的民族资本家没有雄厚的资本做后盾，难以与外商一较高下。

参考文献：

[1]张在宏.广告学[M].北京：中国经济出版社，1996.

[2]蔡朝晖.浅议广告的史料价值——以《申报》广告为例[J].新疆社会科学，2006（2）.

[3]王省民.从《申报》香烟广告看中西方文化的融合[J].东南文化，2006（3）.

[4]佚名.德中洋行布告[N].大公报，1916-6-1.

[5]佚名.奉天新民县陆军补充步兵二十团第二营营长潘守勋君保证人身至宝血[N].大公报，1914-1-3.

[6]陈洁.谈《申报》的广告传播[J].安阳师范学院学报，2005（4）.

[7]佚名.特别减价七扣[N].大公报，1914-5-30.

[8]黄勇.中外广告简史[M].成都：四川大学出版社，2003.

[9]佚名.仁丹广告[N].大公报，1916-12-8.