提高全媒体时代的舆论引导能力

李晓星

摘要：移动通信技术和互联网技术迅猛发展，新兴传播平台不断涌现，突发事件中预警信息可以迅速扩散减少人员伤亡，脱贫攻坚中通过直播平台可以助力贫困地区出售特产，可以说各类媒体融入政府治理的方方面面。同时，全媒体对舆论的生成和扩散产生了巨大影响，新闻舆论工作面临着极大的挑战。因此，了解当前政府面临的严峻形势，掌握舆论传播规律和影响舆论的关键要素，提高舆论引导能力很有必要。

关键词：公众舆论;舆论传播规律;舆论引导

一、全媒体时代引导舆论的重要性

以习近平总书记为核心的党中央从十八大以来就非常重视新闻舆论工作，发表了一系列重要讲话。2013年，在全国宣传思想工作会议上提出“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量”。2016年，在党的新闻舆论工作座谈会上强调“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事”。十九大报告中明确指出“坚持正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。2019年中共中央政治局集体学习时，习总书记着重强调了全媒体时代的重大影响，明确提出要牢牢占据舆论引导的制高点。而在党的十九届四中全会上，要求“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”，提出了更为完整更为细致的工作要求。习总书记的高度关注是对过往历史经验的总结，也是对社会现实、互联网发展的把握。这些年互联网不断发展，近两年更是进入了一个新阶段。截止到2019年6月，网民数量达8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中，手机网民8.47亿，占比99.1%。从以电脑为终端的互联网时代到以智能手机、平板等为终端的移动互联网时代，我们进入了全媒体时代，互联网成了最大的舆论场。

全媒体时代媒体格局发生变化，传播平台不断增多，传播方式发生极大变化，信息传播速度更快，传播不受时间、空间限制，给舆论生态和新闻舆论工作带来了巨大的挑战。舆论的生成和扩散具备随时随地发生、传播速度更快、关注度更高等新的特征，舆论形势更加严峻，舆论引导就显得更重要。

二、全媒体时代舆论的传播规律

（一）舆论生成传播规律

事件发生后，网友会通过微博、微信等自媒体进行爆料，引发更多网友转发和讨论，一些意见领袖通过情感筛选推波助澜形成网络舆论压力，各类媒体会持续跟进，政府部门感觉到压力就会进行应对，如果应对不当会引发次生危机，次生危机指的是公众已经不在意事件本身，而是更倾向于质疑和诟病政府的应对和处置。引发次生危机后，政府会再次应对，只有应对得当之后，在各类媒体、意见领袖引导之下，网友注意力得到转移，舆论才能化解。

（二）影响舆论的关键因素

1.公众舆论与大众心理、大众传播的关系。要想搞清楚影响舆论生成的关键因素，我们必须追本溯源。公众舆论指的是当民众属于同一社会群体时，他们对于某一问题的态度、看法、意见。公众舆论和大众心理是一个硬币的两面，密不可分。公众舆论又是在传播过程中形成的，离不开大众传播。我们每个人个性不同，但是一旦处在群体之中，心理就会发生变化，最常见的就是个性消失、感情强化。在舆论热点事件中难以保持冷静和理智，容易情绪化、低智商、无异议。而在大众传播学当中，舆论传播一共有自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、媒介传播五种途径。其中，自我传播突出头脑中的自我交流、心理活动，比如人习惯联想，人容易定势思维。其他的传播方式侧重人与人之间的相互影响，会产生跟风、从众、随大流的行为。

2.影响舆论的关键因素。由公众舆论和大众心里、大众传播的关系总结可知，影响舆论的关键因素主要是以下四点：第一、形象：具体形象引发广泛关注。每天发生的事情很多，为什么这个事件受到了大家关注呢？很重要一点就是，事件本身是否有图片、视频等具体形象流传。第二点、情感：诉诸情感影响舆论走向。公众容易情感主导，政府对网友最关心的问题关注不够，网友情感失控，诉诸情感就会影响舆论走向。第三点、联想：习惯联想刺激谣言传播。官方给出的信息不足，容易激发联想机制，习惯去联想就容易产生谣言，传播谣言。第四点、从众：从众心理产生趋同行为。事件中无论网友是跟风传谣，还是在主流媒体、自媒体等意见领袖引导下平息，整个过程中，从众心理引发他们行为趋同。四个因素在舆论传播中互相作用、相互影响。抓住关键因素，及时应对有利于舆论引导，反之则会让我们陷入舆论困境中。

三、提高全媒体时代的舆论引导能力

结合影响舆论的关键因素，分析舆论热点事件，从过往的经验和教训中，我们不难总结做好舆论引导的思路和方法。

（一）讲好故事，塑造形象

习总书记在视察光明日报的时候提出，讲好故事，事半功倍。通过讲中国的故事，塑造起老百姓心中对党和国家的正面价值和正面形象。当然讲故事要讲究方法，单靠平铺直叙可能达不到宣传引导效果。关注视频效应，重视短视频战略。通过新媒体账号，使用短视频讲故事，更能展示出政府部门和工作人员的使命与担当。

（二）精准引导，以情动人

1.掌握不同平台特点，精准引导。如今APP泛滥，不同的平台具有不同的功能，更具备不同的传播特点，集聚了不同爱好的兴趣的群体，也就构成了不同的情感圈层。掌握不同平台特点，突破情感圈层，才能精准引导。比如，微信是“深社交、精传播”的平台，微博上是“浅社交、泛传播”平台，抖音通过使用大数据推荐算法与个人兴趣爱好结合紧密，而知乎凝聚了大量高学历知识分子，哔哩哔哩则吸引了一大批90后乃至00后看“鬼畜视频”，深入到这些平台，政务媒体根据不同的特点，突破圈层限制，才能精准引导。

2.转换话语方式，以情动人。近几年政府话语方式有了很大转变，更接地气、更将心比心，更幽默风趣。而且在主流媒体中，人民网微博因为丰富有趣的配图，也着实火了一把，于是就有了“配图只服人民网”的说法。不同地市的两个情况通报也引发了众多网友点赞。2018年8月，浙江桐乡市一个环卫老人指责一名青年随意扔垃圾，遭到了殴打。第二天的官方情况说明中“今天没有嬉笑，只余怒骂。任何人欺凌弱势群体，都应该被社会唾弃。”字里行间可見愤怒之情。2019年2月，山东莘县一名青年男子从雁塔上坠亡，当地公安局在通告中写道“生命不易，一路前行，且行且珍惜。父母渐老，羔羊跪乳，需报养育恩。”愤怒也好，温情也好，网友点赞，点的就是将心比心，点的是情感和立场的互换。

（三）催化联想，主导舆论走向

对于舆论，大多数情况下我们都是被动应对。无论是谣言的产生还是对某种职业或者行为的认识，都是建立在过去固有的认识上，属于心理定式。习惯联想、心理定式本身给舆论引导带来了很大的困难。“城管”

“医生”“女司机”“二代”这些年一直是负面性非常强的标签，热点事件中引发的关注度也是居高不下，本质上就是心理定式产生的负面联想问题。这两年城管的形象得到了重塑，关于医生的正面报道也不断增多，而消防员的形象在公众心中也更加正面和英勇，这些都得益于各地市多部门陆续开通新媒体账号。以洛阳市栾川县城管政务号和洛阳市消防政务抖音号为例，官方账号在抖音平台上展示政府部门的日常工作，增加了公众对政府的了解和信息。通过短视频这种直接表达形式，将形象展示给公众，不断催化认识，建立正面联想。

（四）利用全媒体引导，壮大主流声音

习总书记要求全媒体时代，只有善于利用各种平台，才能牢牢占据舆论引导的制高点。积极与主流媒体合作，发挥主流媒体舆论帮手的重要作用。经营好官方账号，充分利用自媒体平台与公众进行良性交流。抓住舆论声音中的关键要素，就是意见领袖。找到并且通过处理和意见领袖的关系，影响舆论走向。通过技术、身份、地理位置识别，鉴定更有可能成为意见领袖的发声者，并且通过积极沟通，采纳意见等方式起到舆论引导的效果。

【参考文献】

[1]（美）曼纽尔·卡斯特著，曹荣湘译.认同的力量[M].北京：社会科学文献出版社，2006.

[2]（法）古斯塔夫·勒庞著，马晓佳译.乌合之众：大众心理研究[M].北京：时代文艺出版社，2019.

[3]曹茹，王秋菊.心理学视野中的网络舆论引导研究[M].北京：人民出版社，2013.