浅析IP视阈下品牌跨界营销创新

【摘 要】近年来，我们可以看到越来越多看似毫无关联的品牌开始结合起来，共同推出一系列产品和一些吸引人眼球的营销活动，跨界，开始变的流行，跨界思维开始蔓延。现在，跨界营销已经不仅仅作为一种营销手段在运行，更是作为一种商业思维在不断深化，品牌主们纷纷渴望通过这种方式来为品牌注入新的生机和活力。那么，跨界究竟是什么，应该怎么跨才能获得最大的效益？本文就这些问题展开论述。

【关键词】跨界营销;品牌营销;营销创新

一、什么是跨界营销

跨界营销是近年来一种颇为流行的营销方式，即两个品牌打破常规，在原有的基础上找到共通的点进行联合，推出新的产品或服务，再制造一些话题进行宣传和营销，从而打破消费大众对品牌的刻板影响，给处于发展瓶颈的品牌带来新的生机与活力。跨界营销的重点在“跨”，但又不仅是“跨”，它不仅是对形象和精神的跨越，也是一种全新的生活方式和審美的结合。让原本两个并不相干的品牌跨界合作，最大的益处就是能让这两个品牌相通相对应的元素互相交融、互相渗透，从而使品牌的横向和纵向两个维度都能有一个很好的延伸。

建立“跨界”关系的品牌，两个品牌的产品功能之间存在优势互补的关系，这样两个品牌跨界出来的新产品功能就会增多，从而进一步拓展消费者对于产品的新体验，提高品牌美誉度。同时可以制造有趣的话题，增强产品的曝光度。除此之外，品牌在进行跨界合作时，还可以是竞争品牌，竞品之间可以共享资源、取长补短、强强联合，实现品牌双赢。所以打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求合作伙伴，发挥不同品牌的协同效应，才是跨界营销的实质。

二、品牌跨界营销的目的及意义

1.互利互惠的品牌跨界

品牌在发展过程中遇到瓶颈，在原有的基础上很难实现突破，所以需要新的品牌带来新的活力，来保证一定的市场份额而不被淘汰。比如发展至今很多品牌逐渐老化，而又想要受到更多年轻群体的欢迎，那么该品牌就需要找活跃在年轻人视野中的牌子来进行合作，充分利用它们积累下来的年轻客户资源，有利于其实现品牌年轻化。或者品牌想让产品充满现代感和科技感，那么与技术流跨界就是很好的选择;二是随着商品经济的发展，市场不断扩大，产品之间的竞争也更加激烈，原有品牌的产品线和产品功能较为单一，不利于品牌规模的扩大，因此品牌间需要跨界合作来扩大业务范围，吸引更多的消费者，实现新一轮营业额的增长。

2.扩容渠道、营造话题

每个品牌在发展过程中都积累了自己的销售渠道，都有一套自己的销售方式，这都属于品牌自己的内部资源。比如有的品牌主打线下，有的主打线上，品牌合作以后双方产品都有了两份营销资源，能借用对方的资源覆盖到更多的消费人群，从而使两个品牌都能接触到原来难以接触到的客户。

由于跨界营销多以事件营销来进行具体的操作，所以在短期内会引爆话题，吸引用户关注，抢占了用户的注意力，带来流量的迅速增长，因此品牌们只要抓住机遇，发布有趣的内容，就能够通过话题引发用户自发传播，从而实现流量变现的目的。总的来说，让消费者通过跨界的产品来加深对品牌的印象，带来新的元素，提高品牌的知名度以找到营销的新突破口，才是那些品牌玩转跨界营销的真实目的。

三、品牌应该如何跨界营销

1.找准品牌界线，跨“界”不越“界”

在品牌的成长过程中，在消费者心中树立起了大致的品牌形象，这种形象可以是单一的也可以是多元的，所以品牌的边界就很难把控，到底顾客能接受什么样的合作？顾客的“下限”在哪？这些都是品牌需要重点考虑的问题。比如之前喜茶和杜蕾斯的跨界合作就踩了大众的雷，奇怪的文案画风不仅有失品牌形象，还让消费者对喜茶的产品产生阴影，纷纷留言“无法再直视喜茶了”、“很恶心”等，这就是没把握好边界所带来的后果。所以，跨界不能偏离原品牌的价值核心，只有在这个基础上，巧妙的与产品进行对接，才能迎合消费者的需求，跨界才会被大众所接受。

2.品牌跨界要建立价值内涵

在商品竞争关系激烈的现在，商家往往喜欢跟风，其中不乏就有许多商家是为了跨界而跨界。品牌跨界需要系统、合理且有深度的战略布局，是一场专业的整合营销传播活动，不能只是为了短期的热度来跨界，更不能是一时兴起或盲目跟风。品牌要牢牢把价值核心攥在手心，专注于跨界能为消费者带来什么，跨界是否能对品牌的价值有一个加深或延展，是否能拉近品牌与消费者之间的距离，新产品是否能被消费者需要。调研好市场，做好基础建设，再进行后续一系列的营销活动，这样才能把提升流量与提高品牌美誉度结合起来，品牌的影响力也才能在整场跨界活动中得到沉淀。

3.品牌跨界要避免过度营销

在传统的认知范围内，品牌或产品获得的曝光量越高，热度跟销量就会越高，但在信息高度发达的今天，如果没有把握好营销传播的节奏、过于密集的传播同一种信息，则会造成大众审美疲劳，影响消费者的消费情绪。或者在广告营销中过分夸大了产品的功用和价值，而消费者在实际体验中并没有感受到，则会让消费者产生愚弄感，最终导致品牌信誉度和美誉度受损，形成对品牌的负面口碑。

四、品牌跨界营销的案例分析

1.案例一《可口可乐X百度AR》

可口可乐一向把营销玩的很溜，之前推出的歌词瓶就刷爆了朋友圈，赢得消费者喜爱的同时又拉近了与消费者之间的距离，就在去年上半年，可口可乐又携手百度AR，做了一次成功的跨界。可口可乐推出了具有城市特色的城市定制罐，把各个城市的风格、地标、人情定制在了罐子上，很好的向大家展示了每个城市不同的风格特色，吸引了消费者的注意力。抓住年轻人，打入年轻人市场，是品牌们力争做到的事情，可口可乐这次利用新技术来吸引人眼球，带来一波可观的流量，这也从侧面说明，跨界可以超越简单的品牌联合，还可以是新技术的合理运用，横向和纵向都可跨越。

2.案例二《大白兔X 香水》

大白兔作为我们童年的共同回忆还是有很高的知名度的，只是近些年来沉寂了很久。最近大白兔的一系列跨界营销，让大白兔这个国民老牌子再一次回到人们的视野。其实在此之前，大白兔就联合美加净推出了奶糖味儿的唇膏，天猫预售开始半分钟，920支大白兔唇膏就卖空了，今年是大白兔60周年，我们希望它变成年轻人愿意分享的品牌，气味图书馆则有愿景打造成为中国人的香氛品牌。而且奶糖和香氛都是给人带来快乐、愉悦情绪的产品。至此大白兔通过细腻的洞察跟充满创意的产品建立了与顾客感情上的强关联，是一波非常成功的营销案例。

五、小结

综上所述，跨界是两个领域的事情，双方要达成合作需要考虑各种各样的因素，两方合作的产品将如何体现双方的品牌价值及理念;品牌联合、深度定制等究竟选择哪种类型的合作形式是能够满足品牌双方的需要;后续传播的时候该如何分配双方权益;是否还有机会进行后续的长期合作传播等等凡此种种，都是打造多赢局面的关键问题，需要品牌不断进行考量、校正，才能执行出成功的跨界营销案例。

参考文献：

[1]李婉莹. 品牌IP跨界营销的发展战略[J].传播力研究.2017

[2]程丹亚. 跨界营销—品牌另辟蹊径的营销之道.新闻研究.2018

[3]王俊峰. 老字号品牌的跨界营销. 产业创新研究. 2019

作者简介：

蒋达（1989—），讲师，研究方向：广告与品牌IP。

基金项目：

1、2020年湖北省教育厅哲学社科项目《自媒体环境下网络剧IP化可持续传播路径研究》（项目编号：20Q088）

2、2019年度湖北师范大学科研创新团队项目《鄂东非物质文化研究》（项目编号：2019CZ016）

（作者单位：湖北师范大学美术学院）