西安市烟草公司营销策略研究

王萍

[摘要]文章通过对目前该公司的营销现状进行研究，指出该公司在营销策略方面存在的问题，同时，从营销观念、营销创新、市场监管三个方面提出新的建设性营销策略，希望能提高该公司的营销水平，促进其更好地发展。

[关键词]烟草公司；营销策略；营销创新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.016

1 引 言

西安市烟草公司在快速发展的同时，其营销工作也面临着挑战，面对全国36个重点城市的竞争对手，卷烟营销也受到很大的竞争压力。在营销方面，需要公司的管理者和经营者树立市场观念，主动接受现代营销理念，运用现代营销理论，由传统的“行商”向“服务商”转变，服务于客户的需求和价值，形成适应市场变化的快速反应机制。

2 西安市烟草公司营销面临的问题

2.1 营销人员素质制约

从公司的人员构成来看，由于受历史因素的影响，人员的流动性小，除一部分素质相对较高的人员配置安排到管理层外，其他人员一般都“充实”到专卖和营销一线，直接导致卷烟营销人员文化程度普遍不高，缺乏专业的卷烟服务营销知识和服务能力。加之，营销人员培训工作的不到位或培训学习的可操作性、实效性差，影响了营销队伍整体素质和服务能力的提高。同时，由于营销模式的变革，客户经理还没有完全向维护客户关系转变，在研究市场、培育品牌、服务客户等方面的作用发挥不够，远远不能适应现代营销发展对个人素质的基本要求。

2.2 强势品牌集中度过高

市场竞争激烈，马太效应凸显。一方面，中华、芙蓉王、利群等强势品牌越来越强；另一方面，金圣、贵烟等弱势品牌发展空间急剧萎缩，市场中卷烟品牌“一枝独秀”与“百花齐放”的导向性矛盾日益凸显。

2.3 明码标价执行不到位

由于卷烟供应及市场需求因素的影响，存在个别品牌价格执行不到位，有的价高、有的价低等客观现象，造成个别品牌价位与当前市场价格有所不符。比如，个别品牌有所涨价，公司所提供的卷烟整条指导价格低于零售户实际销售价格，但价签不能及时变更，影响了客户的利润，给零售户的销售带来诸多不便；个别地区（比如繁华商业区、火车站）零售户实际销售价格高于公司指导价格，客户不愿意摆放；个别小烟摊在卷烟零售明码标价执行过程中不到位时有发生。

2.4 市场基础不牢

卷烟结构提升偏快。品牌规格过多、过散，个别品牌的社会库存偏大；部分高端紧俏卷烟供应过多，零售价格所有下滑，客户盈利降低；我们将有限的计划资源用于中高档卷烟购进，中低档卷烟货源投放不足，导致了客户满意度有所下降。

3 西安市烟草公司营销策略研究

商业企业在组织营销活动过程中，要以利润为纽带构建双方利益联盟，以服务为基石构建双方情感联盟。有了利益和感情的支撑，相信构建一个新型的商业企业与上游工业企业和与下游零售客户战略伙伴关系指日可待。

3.1 转变营销观念

从西安烟草卷烟经营的现实看，在销量、结构提升上仍有一定空间，营销工作在行业处于先进水平，具备持续提升的优势。从西安经济社会发展的预期看，西安已经进入了经济发展的黄金期、开放创新的提速期、城市价值的兑现期、文化发展的繁荣期，总体上机遇大于挑战。可以说，未来几年我们仍具备持续协调率先发展的基础条件和市场环境，只要坚定信心，将压力变动力，化挑战为机遇，就能抢占先机，在破解难题中开创新局面。

3.2 加强营销创新

（1）营销观念创新。西安市烟草公司的营销理念在不断进步，企业也得到迅速发展，但是，仍然存在一些问题。因此，要从过去粗放式、机械式向精细化、专业化服务理念转变，对市场运行进行大胆改革，打造一个服务优质化、经营规范化、分工专业化、管理信息化的新型销售模式，即形成“三个统一”和“四个延伸”，“三个统一”是指统一的网络运行模式、统一的卷烟营销模式、统一的信息化标准，“四个延伸”是指 “小服务”向“大服务”转变、“能服务”向“会服务”延伸、“背靠背”向“面对面”延伸、“我所想”向“客户想”延伸。通过营销观念的转变，提高整体战斗力。

（2）营销服务创新。西安市烟草公司要继续丰富“丝路情”服务品牌的内涵，在服务内容、服务标准、服务流程、服务队伍等方面进行探索，建立统一的服务内容、统一的服务标准、统一的服务流程和专业的服务队伍；坚持推广应用“丝路情”服务品牌形象标识，统一员工服装、车辆标识和办公用品标识，形成统一规范的服务形象；坚持每年总结推广一批优秀服务案例，突出服务品牌的转化与应用，充分发挥服务案例的示范引领作用；发挥现代零售终端作用，通过整齐划一的门头设计，干净整洁的统一着装，炫彩夺目的重点品牌展示柜，耐人寻味的品牌文化展示墙和品牌营销体验区，向社会大众传播服务理念和品牌文化，展示重点品牌，将它打造成连接工业企业、商业企业、零售户和消费者的平台，预计“十二五”末达到1000家。

（3）营销人员管理方式创新。重视营销人员在企业发展中的主体作用，特别要重视青年创新人才的培养，建立一支综合素质高、有凝聚力、创新能力强的创新人才队伍，来更好地开展服务营销工作。提升营销人员工作技能。以开展岗位练兵等活动为契机，进一步提升营销人员尤其是区县营销人员数据分析能力、经营指导能力、解决综合营销方案的能力。全力抓好客户服务。规范营销人员的服务流程。以“拜访到位、服务到位、监督到位”为关键，规范营销人员客户服务流程，细化客户拜访注意事项，实现由粗放式拜访向精细化营销服务转变。改革营销人员的考核机制，每月对全系统30%的营销人员由客户进行测评打分，从管理机制上引导客户经理深化服务意识。

（4）营销管理创新。营销管理已成为公司经营管理的重要环节，越来越受到公司管理的重视。营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷，不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。如何使营销战略处于不败之地，企业经营者应该把眼光放在长远利益上，加强管理创新。西安烟草在管理方式上，建议实行结构扁平化、队伍精干化、效率高效化的管理模式，减少管理层次，优化管理结构，提高管理效能。

3.3 把加强市场监管作为营销生命线

目前，我国实行烟草专卖制度，做好市场监管工作是提高卷烟营销水平的前提。只有市场管理到位，才能提高卷烟销量，才能提高卷烟结构，因此，西安市烟草公司要严格执行《烟草专卖法》的有关规定，对名烟名酒店、娱乐场所、货运物流、旅游场所、交通站点等重点区域，以及乱渠道购进、无证经营、贩售假烟等违法行为的卷烟市场整治活动，形成全年无断档、力度不减弱的市场整治态势；重点突破非法物流货运和电子商务案件，对辖区快递、物流、邮政、客运要加强监控，坚决控制违法卷烟运输渠道。针对售假贩假活动日益隐蔽的特点，要创新监管办法，建立覆盖全面、监督有效的市场监管网络；利用打假长效协作机制、社区化监管模式，建立公安执法协作网、基层组织信息网、零售户自律网。充分发挥跨区域联合打假协作机制作用，构建跨区办案协作网、毗邻区域打假联动网和线人队伍举报网，发挥监督检查作用，净化卷烟市场，为卷烟营销工作保驾护航。

4 结 论

卷烟销售工作的目的是为了维护国家利益，维护消费者利益。只有搞好销售工作，才能加快企业发展，提高企业综合素质和市场竞争力。随着营销策略在企业中日益受到重视，西安市烟草公司应该运用市场营销的观念和策略来促进卷烟的销售，尤其是作为流通企业，要把满足市场需求，服务好零售户，服务好消费者，作为企业发展的根本。