翻译目的论视角下的广告翻译

李洁

摘 要：当前在广告翻译实践中，在语言转换时，源语信息丢失、歪曲等情况时有发生，这对广告的效果产生了较大的负面影响。对此，笔者从当前广告翻译存在的主要问题入手，就翻译目的论视角下的广告翻译原则和主要策略进行了分析。

关键词：翻译目的论;广告英语翻译

基金项目：本文系赣州市社会科学研究课题“翻译目的论视角下的广告翻译”的研究成果（项目编号：19449）。

广告语言是广告信息的重要载体，当今经济全球化与日益增多的跨文化交流催生了跨文化商业广告翻译活动。由于政府的大力支持，赣州商务活动迅猛发展，这就要求从业人员不但要有系统的商务知识，而且要具备扎实的商务英语、广告翻译能力以及良好的商务素养。当前，许多广告翻译者机械照搬原文，忽略文化差异，源语信息丢失严重，广告收效差强人意。所以，以目的论为指导，探索行之有效的广告翻译策略有着极为重要的作用。

1 当前广告翻译存在的主要问题

1）盲目追求形式，忽视了内在灵魂。广告味是广告翻译的重要特性，不少广告翻译者为了追求广告外表形式，或一味地强调结构对称，或过多地使用多种手段，忽视了内在灵魂，导致广告翻译广告韵味缺失，广告宣传和推广效果不佳。如下列广告：The choice is yours， The honors is mine.译作：任君选择，深感荣幸。该译文看起来结构匀称，优雅得体，然而忽略了对比意味，事实上，若忠于原文，将其翻译为：（带走）您的选择，（留下）我的荣耀，既顺口流畅，又突出了原文的对比意味。

2）机械照搬原文，艺术感染力不足。广告翻译是一门语言艺术，语言凝练生动，新颖别致，往往易于加深消费者印象，激发消费者购买欲;反之，语言表达生硬，苍白无力，则难以达到良好的宣传效果。综观当前广告翻译实践，不难发现，有些翻译者机械照搬原文用词，逐字逐词翻译，导致译文痕迹过重，语言缺乏美感和新意，表现力和感染力不足，无法激起人的情感，这在很大程度上影响了广告产品的销售和消费。如：理光复印机广告“We lead. Others copy.”，如果直接照搬原文，将其译为：我们领导，他们抄写，往往容易让人啼笑皆非。若巧妙译作“我们领先，他人仿效”，不仅读来生动活泼，而且彰显了设备的先进功能。

3）忽略文化差异，造成语用失误。广告英语翻译极易受文化差异的影响，有些广告翻译忽略中西文化背景差异，造成语用失误和理解偏差，难以获得受众认可。譬如，美国耐克公司广告语“Just do it！”在电视台播放时，被翻译成“想做就去做”，结果引发轩然大波，许多家长认为该广告容易诱惑青年少做坏事，后来改为“应做就去做”这场投诉风波才得以平息。显然，这与中西文化差异有关，美国文化提倡个人主义，强调个人权利和自由，这样的广告语在美国人心中习以为常。

2 翻译目的论视角下的广告翻译原则

翻译目的论，又称之为“功能目的论”，该理论倡导参照源语文本，目的决定手段，主张翻译策略和方法的选择取决于预期目的和功能。对此，广告翻译者要注意把握如下原则：

1）目的性原则。目的性原则是广告翻译的最高法则。广告是广告商以营利为目的，以销售为导向，迎合消费者购买行为和思维模式，向消费者宣传促销产品，实现广告商品销售利益最大化的商业交际行为。这就意味着广告翻译不能率性而为的，要遵循目的性原则，注意突显广告风格特征，迎合消费者心理，只有这样，才能诱发消费者购买行动，打开广告产品销路。如，麦斯威尔咖啡广告“Good to the last drop”，译为：滴滴香浓，意犹未尽。该广告翻译遵循了目的性原则，迎合了消费者心理，译者将咖啡的醇香与内心感受紧密联系在一起，从视觉、味觉角度刺激消费者，增强了产品的诱惑力，使消费者浮想联翩，唤醒了消费者的购买期待。

2）忠实性原则。即广告翻译者在进行广告翻译时不可胡编乱造，脱离原文，要做到在尊重原文的基础上，用心挖掘译文与原文之间的内在联系，确保译文信息与原文信息对等，用语连贯自然。如：别克汽车公司广告“Buick——your key to a better life and a better word”譯作：别克——通往美好生活的秘诀。该广告翻译遵循了忠实性原则，主题鲜明，流畅自然，保既留了原广告的风格特点，又传达出别克的品牌理念。

3）准确性原则。准确性原则是广告翻译的生命，广告翻译缺乏准确性，往往会传达错误的语义信息，从而误导消费者，影响广告销售和商家声誉，甚至造成无可挽回的经济损失。所以，广告翻译者在进行广告翻译时，要注意遵循准确性原则，详细了解广告产品基本情况和相关背景，准确翻译，从而实现广告翻译效果和功能。如：某航空公司广告语：World class， world wide.译作：世界一流，飞遍全球，译文简洁押韵，读来琅琅上口，将原文信息传达地淋漓尽致，充分展示出该航空公司的飞行业绩和实力。

3 翻译目的论视角下的广告翻译策略

1）紧扣原文，灵活翻译，突显个性特征。在广告英语翻译中，为了有效实现原文信息的传递，突显产品个性特色，广告翻译者要注意紧扣原文，在忠于原文信息的基础上，灵活巧妙翻译，确保译文流畅自然，贴切到位，能够完整、具体、得体地体现广告语的深层内涵和产品鲜明特征，进而达到良好的宣传推广目的。例如，世界知识牛仔品牌列维斯牛仔服饰广告“Levis： Quality never goes out of style”，翻译者将其译作：质量与风格并存。巧妙地采用了“反说正译”方式，准确到位，既实现了对原文内容的传递，又突出了产品特征;戴比尔斯公司钻石品牌妇孺皆知的广告语“A diamond lasts forever”，译作：“钻石恒久远，一颗永流传”，译文一语双关，意味深长。既凸显了钻石独特特点和不凡价值，又巧妙地将钻石与爱情联系在一起，丰富了产品的内涵，极具韵味和表现力，可谓匠心独运。