基于首都功能定位的北京零售品牌发展研究

文│王春娟

一、北京零售品牌发展环境

北京是中国的首都，是全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心，在国际资源、信息资源、交通资源、人才资源等方面具有其他城市无法比拟的资源优势，为零售品牌的发展奠定了夯实的基础。近年来，北京城市竞争力不断增强，商业运营能力不断提升，北京商业创新活跃度位居首位，丰富的人才储备、技术资源和文化资源，为北京的商业创新提供了有力的支持。北京市经济和居民收入稳步增长，消费结构稳步升级，品质型消费市场增长快速。

（一）基于首都功能定位的北京零售品牌资源优势

1.文化中心与文化资源优势

作为全国文化中心，北京具有深厚的文化底蕴和丰富的文化资源，北京通过文创企业走科技与文化结合之路，利用首都文化资源优势发展特色演艺演出等项目，文创产业发展领先国内，文化艺术、展览展示、表演演出等各类文化市场百花齐放，文化消费供应逐渐增强。2018年，北京文化和娱乐类消费总规模1628.2亿元，同比增长10.8%。在舞台演出方面，2018年全市139家营业性演出场所演出24684场，平均每天近70场；在网络视听文化方面，2018年北京市上线备案各类网络原创视听节目2300余部（档），辐射全国8亿多网民。2019年文化创意类总部企业有940家，占比23.7%。根据《2019文创产业独角兽榜》发布内容，从地域分布来看，北京是当之无愧的文创产业独角兽聚集地。50家上榜的产业独角兽企业中，北京有11家硬独角兽和准独角兽企业1.产业独角兽包括硬独角兽和准独角兽，一般把估值5亿美元以上、有硬实力的产业独角兽定义为硬独角兽，估值1亿美元以上的有高成长潜力的产业独角兽定义为准独角兽。。

图1：2015—2018年文化（创意）产业总部实现一般公共预算收入及占总部收入比重

同时北京是全国最大的教育基地，拥有中国一半以上的科学院和工程院院士，在校大学生和研究生超过80万人，高端人才超过150万。丰富的人才资源，特别是高素质人才，为现代服务业的发展提供动力支撑，为零售企业发展提供了强有力的智力支持。

2.国际交往中心与国际资源优势

作为全国国家交往中心，2018年北京服务业扩大开放重点领域实际利用外资占全市61.3%2.2018年北京实际利用外资167.4亿美元 比上年增近四成，中国网财经，2019年1月28日。。2018年北京入境旅游人数14120万人次，其中外国人3054万人次，国际旅游外汇收入达1271亿美元3.2018年我国出入境旅游市场综述：国际旅游收入达1271亿美元，中商情报网，2019年2月16日。。越来越多的国内外人士开始关注北京，为国际品牌提供了很好的发展空间，加快了北京零售发展品牌发展的步伐，已成为国际品牌、首店品牌集聚地。北京国际品牌的入驻也会吸引更多国际品牌领域的相关会议会展落地北京，进一步提升了北京国际交往中心地位和形象。

3.科技中心与科技资源优势

北京作为全国的科技创新中心，是全国科学研发和技术创新的龙头城市，城市科技创新能力排名全国首位。根据《中国城市科技创新发展报告2018》内容，在全国289个城市科技创新指数排名中，北京位列第一。截至2019年北京市国家高新技术总部企业1615家，中关村高新技术总部企业1930家，高新技术总部企业1293家，高精尖总部企业880家。工业和信息化部发布“2019年中国互联网企业100强榜单”中，北京有31家上榜，超过三分之一比例，居全国之首。

表1:2019中国互联网百强北京上榜企业31家

北京建设全国科技创新中心主平台“三城一区”的联动发展，带动区域内相应的商业规划与配套设施同步发展。中关村科学城是中关村国家自主创新示范区和全国科技创新中心核心区，区域内大量高校及研究院、产业园区、高科技企业等也聚集了大量高知人群、创业人群，食宝街、中关村壹号商业街等新商业项目出现，带来了丰富的餐饮、书店、咖啡、文创品牌等。怀柔科学城定位打造世界级原始创新承载区，成为引领科学发展和国际重大前沿技术突破的新引擎，2019年按照众创商业街区科技体验、文化娱乐、品质生活的定位，高品质、差异性、可行性、持续性的运营思路，对众创街区进行升级改造，涵盖科技体验、阅读空间、潮流酒吧、欢唱娱乐、创业咖啡、中外美食、创业食堂、运动健身、生活服务等业态。未来科学城是以汇聚央企、高校、院所优势资源和高层次人才为特色，未来区域内将有80万平米的商业综合体开发建设，引入针对区域内高收入人群的商业品牌。北京市经济技术开发区位于北京东南亦庄地区，是北京市唯一同时享有国家级经济技术开发区和国家高新技术产业园区双重优惠政策的产业园区，大量高精尖企业为新零售业态的入驻提供了土壤，使得新零售业态能够便利在开发区找到上下游相关产业。此外，开发区居民多为高端产业服务的人群，对生活品质和新消费的需求接受程度较高，这都成为了新零售选址于此的关键。

表2:2018年中国城市科技创新指数TOP10

同时北京拥有较为便捷的立体交通网络，发达的铁路、高速公路、民航等多种交通网络将北京与世界连成一体，构建了较为完善的地上和地下公共交通网络以满足居民出行需求。目前，北京地铁的19条运营线路覆盖北京市11个市辖区，345座运营车站、总长574千米运营线路的轨道交通系统。根据北京“十三五”规划，预计2020年北京地铁线路将达31条，总长超过1000千米，实现区区通轨道，商务中心区等重点功能区线网密度达到世界城市核心区水平。北京拥有铁路56条，长度1103公里，公路9902条，长度达22026公里。北京加快推进首都地区环线高速公路建设，形成完善的区域高速公路网和公路交通网络，已形成洲际航空枢纽和亚洲门户。

表3:《2018年商业地产·中国活力城市40强》TOP10

表4:2019年《全球综合城市排名》TOP10

图2 :2013-2019年北京全市商业存量（万平米）

北京商业利好政策出台推动商业进一步发展。北京2015年成为全国首个服务业扩大开放综合试点城市，实施了为期三年的服务业开放综合试点。在试点带动下，北京市新设服务业一批新模式和新业态在京落地。2006年北京市公布了《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》和《北京市文化创意产业投资指导目录》，每年拨出专项产业促进资金，文化创意产业得以迅速发展，使得文化创意商业品牌集聚优势更加明显。2018年北京出台了一系列商业政策，包括《国际消费枢纽城市建设行动计划（2018-2022年）》《实施北京市街区商业生态配置指标的指导意见》《北京市进一步优化营商环境行动计划》。同时，北京在固定资产投资补助、利用腾退地下空间、居住配套商业服务设施、点亮京城夜经济等方面制定系列政策文件，发挥政策引导支持作用。

（二）基于首都功能定位的北京零售品牌市场环境分析

近年来，北京城市竞争力不断增强，商业运营能力不断提升，商业创新活跃度位居首位，丰富的人才储备、技术资源和文化资源，为北京的商业创新提供了有力的支持。

1.北京城市竞争力不断增强

由睿意德、德勤中国、新加坡南洋理工大学联合发布的《2018年商业地产·中国活力城市40强》报告，以零售指数、休闲指数、购物中心指数以及消费力指数四个指标为维度，针对2018年全国重点城市的商业发展表现做出了排名及综合分析，北京排名第二。北京作为全球最受关注的新兴市场之一，第三产业在国民生产总值中的占比超过80%，吸引了全球90%以上的一线品牌在京设立专卖店。在2019年《全球综合城市排名》榜单上，北京位居第九。北京零售市场的国际化、现代化水平在稳步提升，已经具备了成为世界级购物城市的条件。

2.商业运营能力不断提升

2018年北京优质零售物业仅29.8万平方米的新增商业面积，为近10年最低，并且大部分来自于房山、大兴等郊区。北京零售物业进入存量时代，未来主城区商业新亮点将集中于存量商业的改造和更新。存量物业不仅提供具有品质感的体验空间满足用户体验需求，而且入驻品牌的个性化、差异化和服务的精细化也成为商业吸引力的关键。

2018年存量改造商业项目众多。以前身为北京乐成中心，历时两年时间改造为乐成中心SPACE3为例：改造前的乐成中心定义为传统购物中心，从购物环境到入驻品牌难以满足消费升级的需求，人气惨淡。改造后的乐成中心SPACE3，打造“小而精”的品质消费空间，率先在区域内引进新零售超市盒马鲜生，增加中信书店、IKAMINI宜卡家居等生活方式类体验店，同时吸引一些高品质餐饮品牌入驻，如荣小馆、牛排家、小吊梨汤等；在运营上与艺术紧密融合，商场内外处处可见艺术作品陈列，推出艺术展览、艺术讲堂等活动。乐成中心SPACE3，作为一家“去购物化”的生活方式中心，是对区域生活的一次品质升级，商业与艺术的深度融合，也为区域内提供一个既融合又独立的精神家园，刷新了消费者对于区域内的商业想象，也成为引领生活方式的又一潮流。

表5:2018年北京存量改造成功开业项目一览

图3:2017-2018年度北京CDP总量及增速情况

图4:2018年度北京人均可支配收入

3.人工智能催生零售商业创新模式

北京商业创新活跃度位居首位，丰富的人才储备、技术资源和文化资源，为北京的商业创新提供了有力的支持。物联网终端的普及实现了大量消费者对于商品潜在需求信息的收集；传感器的大量应用助力无人超市和无人便利店完成商品扫码和支付；大数据系统能够了解消费者行为，预测消费者需求；Wi-Fi探针可以对门店内外流量按时段、新老用户、停留时长进行统计分析；高清摄像头的图像识别系统可以形成店内外的人流量统计并结合年龄性别进行热力分布和转化分析；移动支付加速与消费者的日常生活紧密连接，正成为一种崭新的生活习惯。正是这些大数据、物联网、人工智能技术的便捷和高效，成为推动零售创新的重要因素。同时，人工智能在消费品和零售领域智能场景中应用，可以实现精准营销、个性化推荐产品、智能店铺管理等功能，从而催生了无人零售、新零售等商业新模式。

图5:2009-2018年北京社会消费品零售总额（亿元）

（三）基于首都功能定位的北京零售品牌消费环境

北京市经济和居民收入稳步增长，消费结构稳步升级，商品消费稳定增长，服务消费增长迅速，线上消费增长空间巨大，消费模式不断优化。

1.商品消费稳定增长，服务消费增长迅速

2018年，北京市实现地区生产总值30320亿元，首次突破3万亿元大关，成为继上海后中国第二个GDP超过3万亿元的城市。

2018年北京居民人均可支配收入62361元，其中城镇居民人均可支配收入67990元；北京实现总消费额2.54万亿元，增长7.4%；北京市人均消费支出是全国平均水平的两倍多。社会消费品零售总额稳定增长。2018年北京服务消费额约1.3万亿元，在总消费中占53.8%，对总消费增长的贡献率为82.6%。2018年北京社会消费品零售总额11747.7亿元，同比增长2.7%。

2.线上消费增长空间巨大，消费模式不断优化

2018年北京限额以上批发零售企业实现网上零售额2632.9亿元，线上零售增速高于实体渠道增速，线上消费旺盛。根据北京市统计局对北京网购用户的调研分析，可以从数据中发现北京网络购物消费丰富多样，用户网购商品及服务品种丰富，涵盖衣食住行各个方面，既包括服装、食品、家庭日杂用品等日常必需用品，也包括餐饮旅游住宿服务、演出票务、家政等生活服务。其中衣食消费位居前列，存在巨大的消费空间，也使得越来越多的零售企业转型线上。

从消费消费群体来看，80、90后成消费主力。北京消费升级背景下，消费升级主力人群为中产阶层和年轻人，以80、90后为主，年龄在25-45岁。这类人群消费力强且消费活跃，属于各行业领域消费的中坚力量，特别是在科技、手机、智能家居这种新行业技术服务方面有很大的消费需求。

从消费偏好来看，人们更追求品质消费，乐于接受创新品牌，以80、90后为主的消费升级主力人群对资讯和品牌的感知度很高，这类群体乐于接受创新与新事物，追求生活品质，看重健康、环保、绿色。因此，近几年诞生出很多满足此类消费需求的零售平台及零售品牌，如号称新中产标配的电商平台——一条生活馆，汇聚2500个国内外优质品牌，将世界各地的小众品牌带给广大消费者，同时开设线下实体店，将线上流量引到线下店铺，发展成深受购物中心喜爱的生活方式品牌。

表7:北京网购消费商品、服务占比

从消费方式来看，消费主导方式趋向“移动化”“数字化”。消费升级和“互联网+”背景下，消费方式主导方式变为“移动化”和“数字化”。通过全渠道零售的发展，消费方式也在发生重要变化，消费者可以随时随地消费，这是消费方式发生的一个重要变化。不仅仅在零售业，在餐饮业、生活服务业，数字化和移动化也在改善传统餐饮和服务业的经营方式和服务方式。同时移动支付的普及，也使得人们的消费行为发生了变化，主要表现在网络购物的爆发式增长。

从消费结构来看，生存类消费占比降低，发展类消费占比扩大，“健康”、“娱乐”等发展类需求正逐步成为消费的核心。

二、北京零售品牌发展现状与趋势

近年来，北京零售品牌竞争力不断提升，文创零售品牌兴起，新零售品牌成为零售市场新热点，老字号品牌创新发展，首店经济加速零售商业升级，国际化商业街区成为品牌发展载体。

（一）北京零售品牌竞争力不断提升

1.北京具有国际品牌吸纳力

根据德勤公布的2019年度全球零售商力量报告4.本报告基于2017财年，即截至2018年6月的财政年度，公开的数据进行排名，呈现了2017财年全球零售概况。，前100强零售商中，进入了北京市场的有26家，北京国际品牌吸纳力增强。

2.北京具有国内品牌辐射力

（1）全国100强零售品牌商有18家为京企，其中含3家电商

全国100强零售品牌商有18家为北京本土零售企业，包括打破销售地域限制的电商平台京东、每日优鲜、当当网，以零售生鲜超市为代表的物美、超市发，城市综合体王府井、大悦城、SKP等。具体来看，主要呈现以下趋势：

一是北京电商打破地域限制，重塑消费新模式，品牌影响力提升。

2018年北京市社会消费品零售额总额达11747.7亿元，其中网络零售达到了2632.9亿元。京东以16769亿元的交易额排名全国100强零售企业第二位。

二是北京本土零售品牌牵手新零售，呈现集团化、规模化和多业态发展趋势。2019年物美以14.2亿元买入韩国超市乐天玛特华北区域21家门店，上半年新开门店量超越永辉；携手腾讯、多点Dmall加速推进数字化改造和新零售，宣布“多点Dmall”为物美全渠道转型新零售的主要途径；大规模升级门店，大幅提升效率；收购北京邻家便利店，推出社区超市和精品超市。

三是北京本土大型商业综合体吸引国际品牌及创新品牌的主阵地。

北京大型城市综合体发展快速，在吸引优质品牌能力上，尤其是对国际品牌的吸引力大大增强。以朝阳大悦城和西单大悦城为例，朝阳大悦城2018年打造了“度刻”主题空间，在业态和品牌的组合上兼顾了青年生活的诸多方面，聚合了共享空间 “晓岛”、上海三联书店、餐饮 “Tomacado花厨”、咖啡饮品 “Seesaw” 、健身社群品牌“SUPERMONKEY” 等 13家自带社群文化的品牌。西单大悦城引入一系列热点品牌，例如全球最热女性品牌维多利亚的秘密的北京首店、国际一线美妆品牌Dior华北区首家顶级化妆师驻店的购物中心体验店、法国当红人气轻奢女装Sandro、Maje等。

表8:入驻北京的全球前100大零售商统计

表9:2018年全国百强零售商中的北京企业统计

表10:2018年北京十大商业品牌

（2）北京十大商业品牌引领行业发展

北京十大商业品牌为消费者提供了具有示范引领作用的商业品牌，见证了北京商业的发展，也成为北京商业领域的榜样，不仅在本土取得了良好的成绩，同时也在不断地发展壮大，逐步走出去，成为区域乃至全国、国际的优质商业品牌。如拥有130年历史的北京老字号茶叶品牌吴裕泰，如今已拥有全国500多家线下门店，年销售额近8亿，品牌价值在2019年已达16.11亿元，在全国茶企里位列第一。引领京城餐饮时尚潮流，形成独特的创新中国菜的大董餐饮，不仅深受北京消费者认可喜爱，同时也在来京的国内外游客中被誉为京城必去景点之一。大董餐厅在全国开设近30家店铺，地点除了北京、上海、深圳、哈尔滨三地、加勒比游轮量子号大董意境坊、赞礼号大董意境坊之外，还走出国门，在美国纽约开设分店，成为传播中国美食、促进文化交流的纽带。

（二）北京文创零售品牌兴起

1.“文旅+”老字号融合，跨界文创产品不断涌现

近年来，北京老字号依托区域深厚的文化底蕴、丰富的旅游资源，在文化旅游功能拓展方面进行了一系列创新探索。如北京隆兴号方庄酒厂筹建了大兴南路烧酒博物馆，通过旅游观光、工艺展示、立体式体验等有效方式，使京酒文化真正地融入到百姓生活；北冰洋工厂打造的北冰洋主题公园在2018年正式对外开放，涵盖科普参观、亲子休闲、制作体验、文化旅游等诸多功能；三元等老字号等拓展了科普参观与体验休闲功能，每年吸引大量游客前往；前门商业街集聚了北京大北照相馆、吴裕泰、张一元等一批知名中华老字号企业，将老字号与餐饮娱乐、文化体验、观光等功能相融合。

表11： 2018年北京购物中心文创品牌统计

表12：最具活力文创企业

表13：北京十大文化消费地标

北京老字号积极跨界合作，将历史、文化、情怀与时尚、新消费等元素多元融合，加强跨界产品和服务创新，聚焦消费热点与年轻群体消费需求，不断开发出跨界新产品。一是借势知名文化品牌，强强联合打造新产品。比如，北京稻香村和故宫合作推出的“酥酥乎乎”礼盒，凭借“高颜值”在社交媒体上大肆圈粉，2万份礼盒在预售期就已被一抢而空。二是加强与文化IP合作，赋予产品文化新内涵。内联升从2015年开始就与卡通形象、流行表情包和各种影视剧IP合作，相继推出了迪士尼、愤怒的小鸟、大鱼海棠等跨界合作的鞋子，与《养家之人》《如懿传》合作开发的全新文创衍生系列产品也在三里屯快闪店亮相，吸引了大批消费者。

2.北京文化业态提升消费层级，本土文创品牌逐渐兴起

作为2018年备受瞩目的北京文创品牌——故宫文创品牌，将故宫元素与服饰、玩具、文具、箱包、日杂等零售用品结合，推出涵盖故宫娃娃、手帐周边、文房用品、宫廷首饰、包袋服饰以及限量产品等丰富商品。同时，通过与欧莱雅、纪梵希、农夫山泉等知名品牌联名跨界合作，推出各种文创产品，实现品牌流量共享，带给用户更多的全新体验；故宫文创首次在北京三里屯推出快闪店，将故宫系列产品面向城市年轻群体，传播以故宫为代表的优秀传统文化。

表14：2018年北京购物中心新开文化业态品牌

从创新角度来看，业态复合、功能多元、体验丰富的跨界复合店成为购物中心新主流。集合书店、咖啡、展览、服饰零售、音乐、家居、影院等多种模式于一身，具备社交化等跨界经营特征的文创业态，更符合都市白领、中产阶级对体验感的深层次需求。

3.生活方式类消费品牌成为新趋势

表15：2018年北京新零售品牌已开业门店一览

生活方式品类主要是指围绕生活形态呈现不同的业态组合，包括创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间等，为消费者提供全方位的生活需求服务。主打业态全覆盖和生活方式诠释的商业综合体成为北京零售市场的新趋势。比如围绕着“生活方式”概念打造的北京坊项目，拥有大量生活方式类品牌：2019年6月15日，“一条”首进北京，入驻荟聚中心，构建了线上与线下融合的新场景，走出了“一条”自己的风格。wework北京坊店塑造的是未来的工作和生活方式；而作为城市生活第三空间的星巴克臻选北京坊旗舰店成为城市生活的第三空间，还有Page One、MUJI HOTEL等生活方式类品牌，这些都是面向现代消费者的全方位需求。

（三）新零售品牌成为零售市场新热点

北京作为科技创新中心，科技人才与创业人才聚集，领先的信息化、数字化能力为北京新零售创新发展提供了可靠的基础。在科技创新与北京商业的结合上，零售商线上线下相融合是未来商业的发展趋势。北京新商业模式——新零售的发展与创新，呈现出数据驱动、多业态融合、全渠道连通、体验式消费等特点。概括来说，北京的新零售发展主要分为以下几类：

一是以生鲜超市为代表的新零售超市数量居全国首位。以盒马鲜生、7FRESH为代表的生鲜类超市，定位线上线下一体化，实现3公里内货品送货上门。 2018年北京共计有20家盒马鲜生、7家超级物种、2家小象生鲜、2家7FRESH、1家苏鲜生，新零售生鲜超市数量排名全国首位。

二是以智能便利店为代表的便民商业积极推进。2018年北京的智能便利店发展快速，便利蜂在北京区域开设门店近300家，物美多点便利店有300家，苏宁小店500家，数字化运营成为便民商业的发展趋势。京东到家、国安社区等社区O2O企业借助线上线下的资源打通服务渠道，成为新的便民服务平台。

表16：北京老字号国家级高新技术企业名录

表17：2018年中华老字号创新力指数排名前10企业

表18：2018年主要地区老字号品牌发展指数各分项指标对比

三是品牌商线上线下融合。北京越来越多的传统零售品牌商通过互联网提供线上线下解决方案，打通线上线下运营系统，进行新零售布局。以居然之家、稻香村、大明眼镜为代表的传统零售商主动拥抱电商，以聚美优品、唯品会为代表的电商品牌纷纷布局线下店，线上线下相融合，成为资源优势互补、实现共赢的新发展方向。

四是垂直类电商、社交电商纷纷开设线下体验店。keep、小红书、一条、网易严选等知名电商平台将分散的线上流量导入线下实体店，通过在线下门店的体验与服务，更好地提高了消费者的消费黏性与忠诚度，成为增加流量的新渠道。

（四）北京老字号品牌创新发展

北京拥有商务部认定的国家级中华老字号117家，在各省市中排名第二，仅次于上海。随着近几年随着互联网经济的崛起，北京老字号品牌创新发展，开始走向复兴。北京老字号中高新技术企业数量不断增长，截至2018年，共8家老字号被认定为国家高新技术企业，新技术、新产品不断涌现，行业创新引领作用不断增强。

北京老字号在平均创新力、市场力、认知度、美誉度指标均领先于其他主要地区，平均品牌发展表现最为突出。根据2018年中华老字号品牌发展指数——创新力指数TOP10排行榜显示，北京同仁堂和新华书店两家企业上榜，分别位列第五位和第八位，数量仅次于上海。

北京老字号紧抓当前消费品质升级趋势，积极创新产品和技术，其中以医药、酒类、食品加工等行业为代表的老字号创新成效较为显著。从医药行业创新发展来看，老字号积极向大健康产业渗透，以保健食品、家清洗护、美容护肤、饮品冲剂等为创新方向不断开发新产品、拓展新业务。比如，近20多年来北京同仁堂已开发了保健食品92个、化妆品123个，“同仁本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐”等化妆品牌已经形成了较强的市场影响力。从酒类行业创新发展来看，保健食品酒是老字号创新的重要方向，2018年全国保健食品酒成交额同比增长了近10个百分点5.数据来源：2018年中华老字号品牌发展指数报告。，远超其他品类。此外，包装设计、生产工艺也是北京酒类老字号创新的重点，比如北京隆兴号方庄酒厂研发的隆兴号橡木酒，在国内白酒行业也属首创。从食品和日用文体行业来看，基于更为激烈的市场竞争环境，这些老字号企业聚焦年轻消费者群体需求，不断加强产品和营销模式创新，也取得了显著的成效。与上述行业相比，北京服装鞋帽、茶叶等行业老字号创新力相对较弱，面对新兴国产品牌以及国外品牌的冲击，创新发展竞争压力巨大。

截至2018年，北京经认证的“中华老字号”认证企业共117家，超过50%老字号品牌在天猫开展业务。2018年，天猫平台更是以老字号新零售模式，将首家盒马老字号旗舰店落户在北京东城。一些老字号企业也通过自建直销商城、微商城、微店等形式进行网络营销，比如内联升通过尚履商城线上销售平台以及微博、微信展示销售，目前线上销售额已经占据总体销售的30%。

图7：TOP5酒类老字号成交金额占比变化

图8：中华老字号电商建立情况及主要销售渠道

稻香村——老字号品牌创新典范。在老字号品牌牵手电商的众多品牌中，以稻香村为代表的老字号企业不断创新，为其他老字号品牌的品牌复兴提供了很好的借鉴作用。北京稻香村在品牌创新之路上实施了一系列举措：一是自身产品创新，迎合消费者健康的口味需求，如在感恩节前后推出火鸡腿，满足国人体验西方节日文化的需求；中秋节推出深受年轻消费者喜欢的抹茶、紫薯口味的月饼。二是包装设计创新。稻香村与故宫淘宝合作推出中秋限量月饼“掬水月在手”。在包装上苦下功夫，不仅包装具有中国风，在月饼形状上也别具新意，深受年轻群体喜爱，在社交媒体上引起热议。三是运营渠道创新。北京稻香村推出自己的官方微博、微信公众号、上架天猫商城，采取线上线下一体化运营新模式。

（五）首店经济加速零售商业升级

2018年北京的“首店经济”取得了一定的成绩，出现了一批吸引首店品牌入驻的优质项目。首店的引入不但可以盘活经营不善的存量商业，还可以让自身项目摆脱同质化，有效引导新型消费潮流，提高项目认知度。2018年共有51家品牌首次入京，北京的“首店经济”呈现出奢侈品牌面临挑战、潮牌消费持续升温、知名品牌体验升级、休闲餐饮仍然走俏、“生活方式”成为趋势、本土设计师品牌崛起等趋势。如三里屯太古里2018年引进4家本土设计师品牌首店，其中包括江南布衣旗下环保品牌Reverb、时装品牌Klee Klee、HEFANG、KIKS，王府中环也引进2家个人设计师品牌，由人九斤设计师创立的运动品牌“粒子狂热”和万宝宝设计师创立的珠宝品牌。

表19：2018年新入京本土设计师品牌

表20：2018新入京奢侈品牌

表21：2018新入京设计师潮牌

（六）国际化商业街区成为品牌发展的载体

国际化商业街区已成为品牌发展的载体，特别是具有足够时尚艺术感、先进功能配置、有调性的商业街区，对国际品牌、首店品牌的入驻有积极的促进作用。三里屯成为国际品牌首店聚集地，王府井成为引领现代时尚生活的商业地标，前门成为京城文化新地标。

“首店收割机”的三里屯太古里，致力于打造全国最具标杆性的时尚潮流中心，引进众多独有/首家/旗舰店品牌，业态涵盖了珠宝、服装、咖啡、艺术体验馆等，汇聚国际品牌的世界级规格店铺、最国际化和风尚前沿的市场活动，未来将开发建设适合国际奢侈品牌或潮流品牌的体验中心和活动中心，提升国际品牌、首店品牌的入驻热情。

2018年以来，王府井步行街将商业与时尚、文化、生态、科技等要素相结合，通过清理业态、加速环境提升、引入众多国际品牌及首店品牌，成为不少年轻消费者“打卡”必去之地。

以北京坊为代表的前门商圈逐渐成为北京文化商业的新地标。北京坊定位是“中国式生活体验区”， 在品牌引进上，很少引进品牌连锁店，有意弱化零售品牌所占比例，更为注重品牌重新定义北京的“新生活方式”潜力，把握文化价值与商业价值的平衡同时注重品牌的导流作用，如引进全球24小时的Page One书店、星巴克甄选旗舰店、体验英国文化和生活方式的英园、O2O模式跨境电商天竺综合保税区德国商品展示店等。在功能建设上，北京坊承接着文化交流和国际交往平台的功能，通过举办各类文化、艺术、演出活动，吸引了众多国内外消费者，成为中外文化交流的纽带。

表22：2018年北京王府井商圈引入国际品牌、首店品牌统计

三、北京与上海零售品牌发展对比分析

基于北京零售品牌现状与特征，对比上海零售品牌发展，我们发现，上海无论是在国际品牌分布数量、品牌总数、首店经济发展情况上均优于北京，但北京逐步追赶，与上海的差距正在缩小。

（一）北京与上海消费市场对比分析

从消费市场总量上看，北京上海社会消费品零售总额总量基本一致，规模都在万亿以上。北京虽然在2018年增速下滑较明显，但从2019年1-9月数据来看，消费又呈现回暖趋势。

从人均消费来看，北京与上海的居民人均可支配收入与消费支出基本持平，但是上海的社会消费品零售总额明显高于北京，居民消费对社会消费品零售总额的贡献明显超过北京。

图9：北京首店品牌引入数量top15购物中心

图10：2016-2019 （1-9月）北京、上海社零总额及增速

图11：2018年北京/上海人均可支配收入与消费支出（元）

图12：2018年北京/上海社会消费品零售总额（亿元）

表23：2019年1-9月北京上海社零总额分类

图13：北京市1万平米以上商业区域占比

从人均消费来看，北京与上海的居民人均可支配收入与消费支出基本持平，但是上海的社会消费品零售总额明显高于北京，居民消费对社会消费品零售总额的贡献明显超过北京。

从消费结构看，北京人追求美食，上海人爱好穿着打扮。驱动北京消费增长的主要是日用品、家用电器及音像制品、文化办公用品；驱动上海消费增长的主要是日用品、化妆品、家用电器及音像制品、服装。

从商圈分布看，北京市的商圈主要集中在五环以内，南北城差距大，主要集中于东部、北部，整体向郊区扩展。上海商业中心城区密集、郊区点状分布，商务区与生活区均衡分布，为消费者提供了更为便利的环境。

图14：2019年北京/上海时尚精品品类 （成衣、包袋、鞋履）国际品牌门店数量分布

图15：2019年北京/上海腕表品类国际品牌门店数量分布

图16：2019年北京/上海珠宝品类国际品牌门店数量分布

受城市早期规划和经济分布等原因制约，北京零售物业分布存在一些问题。首先，北京商业设施供应存在不均衡和消费错配的问题。东西城、海淀区和朝阳区集中了大量商业中心、娱乐设施和旅游景区，除此以外，偏远郊区大型居住区，如天通苑和回龙观区域，缺乏大型优质商业设施供应。另外，北京的道路宽大，商业资源集聚度不够高，整体呈点状分布，缺乏有机联系带。在市政规划方面有控制高度、控制密度的设计要求，导致众多建筑体宏大分散，道路宽阔，缺乏步行街文化，在一定空间范围内商业资源聚集度不高；商业市场缺乏连点成线、多线成片、连片集中的商业街区+大型MALL式商圈，现有的大型商场呈散点状分布，没有形成多个能互通和交流的商圈形态。

（二）北京与上海品牌发展对比分析

1.国际品牌分布数量——品牌总数上海优于北京

国际品牌在北京、上海均普遍获得良性发展，从国际品牌在北京、上海的门店数量分布上看，上海总数高于北京。将国际品牌按品类进行分类来看，时尚精品类国际品牌京沪门店在总数上，北京具有微弱领先优势；腕表品类、珠宝品类国际品牌京沪门店从总数上看，北京门店数弱于上海。

2.首店经济发展情况——上海领先北京，北京逐步追赶，缩小差距

吸引国际品牌首店，是彰显一座城市商业时尚度的标志之一。北京上海同为一线城市，但上海商业地产创新度、时尚度超过北京，全国首店品牌进驻数量高于北京，近几年北京地区的大悦城、太古里项目发展迅速，吸引首店品牌的能力逐渐提升，但北京与上海的首店经济发展上仍有较大的差距。上海在国际零售新品牌、国际零售老牌新旗舰店/概念店/形象店、国际品牌餐饮三大指标均领于北京。上海的国际高端知名品牌聚集度超过90%，中高端消费领域影响力强，全球消费资源聚集功能强。上海的轻奢品牌消费指数、健身房与咖啡类休闲消费指数都领先北京，可见高端白领型消费群体聚集，在时尚度与新生活方式感知力上更胜一筹。

（1）北京首店经济发展情况

2019年北京出台了发展首店经济的政策，以补贴、政策支持等手段吸引首店品牌入驻。2019年北京入驻878家首店，包括全球首店瑞典汽车品牌Polestar、加拿大服饰品牌UST OF GODS专门店、法国奢侈品品牌DIOR全新概念店、韩国甜品品牌NUDAKE，亚洲首家精品玩具旗舰店FAO Schwarz，钟书阁北京首店等。2019年5月13日，居然之家与AOMO奥摩动物乐园在北京开了一家叫“MINIZOO·快活岛”的室内动物园，是北京首家室内动物园。2019年星巴克星巴克全球首家啡快概念店在北京金融街开业。

（2）上海首店经济发展情况

2018年，知名品牌在上海总共新开首店835家（不含快闪店）6.上海商务委。。按首店业态来看，零售业态全国首店依然集中在市级核心商圈重点购物中心，餐饮业态全国首店散布于核心商圈与内中环间的高人气购物中心，娱乐业态知名首店则主要集中在中外环间的大型购物中心内，服务配套业态首店则更偏好市区商场。

上海首店经济在领跑全国的同时，呈现出一些发展特点：一是政府引导打造“上海购物”品牌；二是各区域商圈挖掘特色，优质商业综合体成为首店品牌选址的重要依据；三是零售业态结构多元化，文创业态成为先锋；四是线上与线下协同，线上数据、流量，反哺线下实体经济。

图17：2018年北京/上海首家品牌入驻数量

表24：2019年北京首店入驻情况

表25：2019年北京首店入驻品牌业态情况

四、北京零售品牌发展建议

通过对北京零售品牌发展环境、发展现状与趋势分析，对比上海零售品牌发展现状，北京零售品牌下一步应当进一步优化营商环境，加大政府政策引导；增加商业设施规模，建立有调性的商业街区；支持企业服务创新，倡导现代营销方式；培育本土品牌，支持跨境电商发展。

（一）进一步优化营商环境，加大政府政策引导

北京商业的发展与政府的政策支持密不可分。政府应当加大对商业发展方向的引导，优化营商环境，提高北京商业竞争力；对国际品牌落户北京给予场地支持；重视本土老字号品牌发展，支持老字号对接文化创意产业，推动老字号传承创新；加强对老字号餐饮的支持力度，让市民品味老滋味，享受新服务；开展北京老字号工匠认定工作，推广匠人匠心，发展“绝技绝活”；推进“商旅文一体化”发展，支持品牌与旅游景区（点）深度合作。

（二）增加商业设施规模，建立有调性的商业街区

加强重点地区商业规划布局引导，在消费潜力大的区域新增优质特色的商业综合体，引导国内外知名品牌入驻，如在海淀地区开发建设适合国际奢侈品牌的体验中心和活动中心，增加市内免税等国际品牌业态供应等。在满足品牌需要的基础上提高商业聚集度，如开发类似北京坊的综合型商业街区，在业态规划中体现北京的城市定位，承担首都功能，将项目打造成北京文化新地标；打造以老字号聚集与现代时尚品牌相结合的特色的商业街区，引导老字号品牌进入新的业态、进入新的商业街区集聚发展。

图18：上海海外首店品牌来自12个国家地区首店数量（家）

图19：2018年上海首店业态构成

（三）支持企业服务创新，倡导现代营销方式

聚焦消费体验升级，建立特色化的现代消费服务体系。通过定制产品、消费场景、流行表达展现北京文化特色，强化消费体验、消费展示、消费服务功能；推动传统店铺向旗舰店、体验店、定制中心转型，加快智慧零售、跨界零售、无人超市、人脸识别等新业态、新技术的布局，形成“商品+服务”、“零售+体验”的融合式消费新格局。运用互联网、大数据等现代信息技术，大力发展电子商务，加强网络适销商品和款式创新，运用微博、微信等自媒体、新媒体和融媒体等渠道，拓展品牌影响力，促进品牌传播方式组合创新。

（四）培育本土品牌，支持跨境电商发展

围绕消费者多样化、个性化的消费需求，以实现“消费升级”为目标，从品牌定位出发，保持年轻的心态，将品牌发展成为强势品牌；在多元化品牌发展和商业生态系统中，使强势品牌发展成为全球领导品牌。注重结合年轻群体、国际群体的消费特点，重新梳理和定位新的产品线，以产品创新、理念创新为核心，改进工艺流程，创新产品形态，丰富产品类型，研发推出系列性的特色产品，形成适应消费升级趋势的现代产品体系，扩大品牌在消费市场的供给能力；引导跨境电商企业线上线下一体化发展，在市内开设综合型、品牌型直购体验店，将消费者从国外消费拉回国内实体店消费，并提高北京商业活力。