直销行业现状及其发展趋势研究

文│胡 昕

直销是一种建立持续的顾客关系以及创建一个灵活且低投入经营的销售活动。这是一种无店铺销售方式，起源于美国，至今有将近100年的发展历史。直销是指经营者用直销的方式将自己的产品或服务直接提供给消费者，他们通常在家里、办公室、咖啡馆以及互联网上销售产品而不是在零售场所。直销作为一种无店铺的销售方式，因投入资金低回报较高的特点被越来越多的普通经营者所认可。2018年全球最大的直销公司前100排名中，美国企业占据44席，比例最高，中国企业占据22席。排名中安利、雅芳、康宝莱分列前三名，其中第一名的安利年销售额高达 86亿美元 。中国的无极限排名第五，年销售额39.2亿美元，是我国最大的直销企业。

直销作为一种创业模式，满足了人们实现其人生价值的需求。对企业而言，采用直销方式能够减少中间环节，快速实现盈利，对直销创业者而言，加入到直销创业中能够实现低门槛（无学历、经验、资历限制）创业的梦想。

一、适合直销的产品

直销的本质是不通过任何中间环节直接将产品送到消费者手中，直销更加重视的是口碑相传，因此一般来讲，适合直销的商品大都带有能够体验产品并传播产品效果的特点，比如化妆品、保健食品、保洁用具、保健器材、小型厨具、家用电器等。全球名列前茅的直销公司经营的产品均在此范围内。据智联咨询研究报告统计，目前全国涉及保健品的直销企业在所有直销企业中占比82%，涉及化妆品的占比57%，涉及保洁用品、保健器材、小型厨具以及家用电器的分别占比为31%、20%、11%和4%。

二、直销模式的种类及特征

直销模式有很多种，大致包括六种类型：一是人对人销售, 即与客户安排约见，展示产品或试用产品。二是门对门销售，直接上门介绍展示产品或赠送产品宣传册。三是家庭展示会，组织家庭聚会展示介绍产品。四是场地销售：举办特定场地的活动产生新的引导、提升及产品销售。五是网络（人）营销，培训其他销售人员进入并承担销售的角色，赚取提成比例并延申产品市场范围。根据网络的不同形式，有可分为很多种模式，比如单轨制、双轨制、多轨制、太阳制等等。六是线上销售，利用网站或者邮件建立顾客网络并且提供线上订货系统。

2018全球最大的前十名直销公司表

在这六种直销方式中，人对人销售、门对门销售、家庭展示会以及网络营销均属于传统直销范畴，而线上销售属于现代直销。成功的直销公司通常将这些模式综合运用，取长补短，往往会达到事半功倍的效果。

三、直销行业发展趋势

据前瞻产业研究院发布的《中国直销行业经营模式与投资预测分析报告》统计预测，在2023年中国直销行业市场规模将突破3000亿元。根据直销行业目前的发展环境、竞争状况及消费需求，判断未来直销行业的发展将呈现如下趋势特征：

（一）互联网时代来临，直销迎来发展新机遇及挑战

随着信息化时代互联网应用的普及，现代直销模式即网络直销正逐渐渗透到传统直销模式中。从零售的总体发展趋势来看，线上、线下相结合将是未来最突出的发展方向。直销企业要想在未来的竞争市场上不被淘汰也必须要走这条道路，在线下开设实体店，实现进行产品展示和举办活动的功能，在线上开展产品的电子商务、物流管理以及市场的进一步挖掘，许多直销大公司目前都已实现网上订货并追踪。线上与线下相结合将成为必然趋势，也将为直销行业带来全新的发展机遇，带动直销业跟上时代发展的步伐。

同时，随着“互联网+”的普及，新零售经济、电子商务、体验营销等新兴业态的涌现，也改变了人们的消费习惯，这些改变一方面给直销行业带来发展新机遇，另一方面也使直销行业面临新的冲击和挑战，可谓是一把“双刃剑”。这种营销大环境的变化，使直销行业的优势趋于变弱。表现在近两年直销产业业绩出现了平缓增长甚至下滑的态势。例如，中国安利公司的营业收入已连续五年出现下降直销；无极限与完美均连续三年下滑。

（二）直销行业未来将逐渐趋于规范和成熟

美国作为最早出现直销的国家，并没有所谓直销法。直销公司主要受美国联邦贸易委员会法规和美国各州直销法律制约。此外，由行业龙头直销企业组成的全国性贸易协会——美国直销协会也提出了有关直销合法性的9大检验标准。马来西亚被称为直销王国，其直销市场在经历了繁荣期、混乱期、立法、磨合期等阶段后已然走向成熟， 韩国直销在全球直销业的地位也是举足轻重，韩国政府推出了“消费者被害补偿保险制”，并成立了“直销联合会”和“直销互助会”，一定程度上帮助业界解决了很多消费纠纷，强行加强行业自律。

中国直销行业口碑在消费者心目中一直不好，存在许多问题，主要集中在虚假夸大宣传、过度承诺、售后服务差等方面，特别是许多消费者将直销和非法传销混淆，使合法的直销业受到不良影响。规范经营、合法经营是对所有行业的基本要求，对于社会问题比较集中的直销业来说更是如此。随着国家对直销行业各项规范政策的出台，加强了监管和控制，特别是对非法传销的打击，有效促进和保护了直销业规范合法经营。

随着直销行业将逐渐趋于规范和成熟, 未来直销业将会有更大的发展空间。

（三）健康产业成直销行业未来发展方向

随着社会老龄化扩大、市民素质和收入的提高，健康产业潜力将进一步释放，健康产业在全球经济发展中占比越来越重，资料显示，未来十年，中国健康产业的消费额将呈几何级数增长。跟随这一趋势，直销行业内为提升人类健康状况、养生保健而挖掘和研发的产品将会越来越多，比如各类人群适用的保健品、保健器材等等，在直销市场中的份额也会逐渐增加。从国际上来看，排名前100位的直销公司中涉及保健品销售的公司占80%以上，值得一提的是美国优沙娜公司是一家专业的销售健康产品的直销公司，其创始人是生物医学方面的著名科学家华斯博士，公司内部聚集了70多位生物医学方面的顶尖研发人才，其产品不仅进入北美医生药典，而且被美国、加拿大和中国奥委会均指定为运动员营养补充品，它还是唯一一家拥有治疗型疗养中心的营养品公司，可谓将健康概念做到极致！ 中国的直销企业也积极投入健康领域，部分直销企业在探索与医科体系合作，参与研发保健产品等，典型的代表有无限极、东方药林、九极、佳莱等。未来相信这样的直销企业会越来越多，也会越做越专业。

（四）直销行业营销模式将向现代综合式营销转变

随着互联网时代的到来，直销模式不再局限于传统的人对人、门对门、家庭展示、或场地销售等传统运营的模式，而是向多种渠道的综合式营销靠拢。特别是利用现代网络技术手段，依托电商、微商、网红经济及移动社交等新的直销宣传和运营模式，正在形成新的趋势，如有的企业设立自己的网站，开展电子商务的同时加强产品的宣传，并把生意做到了全世界。有的企业利用微信加强营销宣传，据统计直销行业企业微信公众号开通率超过八成，有的甚至同时运营2个及以上公众号。还有的企业内部设立直播间，邀请网红讲解、宣传公司品牌等等。

总之直销企业融合新业态及多种营销渠道的综合式运营模式，推动产业升级，逐渐成为在新的竞争环境及形势下的必然趋势。