新媒体视域下如何开展高职院校招生宣传工作

徐琳

摘    要： 高职院校作为我国高等教育的重要组成部分，面对激烈的竞争，新的时代环境，应积极转变招生宣传工作模式，以多元化开放式宣传工作机制，适应新媒体时代需求。本文立足高职院校招生宣传现状，分析新媒体时期高职院校招生宣传的新特点，并在此基础上从建立常态化宣传机制、构建宣传载体平台、提供个性化服务等方面具体阐述新媒体视域下高职招生宣传的策略。

关键词： 新媒体    高职院校    招生宣传    个性化服务

引言

我国高等教育自1999年扩招开始，高校录取比例连年攀升。直至2009年进入拐点以后，高考人数连年下降，直至近几年来呈现断崖式下跌，导致高校招生竞争愈演愈烈。由于高考报名人数逐年下降、本科高校不断扩招、招生考试制度改革不断推进、学生升学方式多元化等各种因素的影响，高职院校正面临生源危机。充足的数量和优质的生源是学校发展的基础，招生宣传工作的有效开展直接关系到学校的可持续发展。当前高职院校生源“量”与“质”的双重下滑，严峻的竞争形势要求高职院校以新的思维视角，创设多元化的招生宣传模式。目前高职院校的招生宣传存在结构单一、新颖度不够、特色亮点不足等问题。“互联网+”时代改变了人们的信息接收方式，相比传统网站、纸质报纸等传统媒体，以移动互联技术为支撑的新媒体影响日趋扩大，为高职院校的招生工作带来机遇。新媒体的应用及发展，拓宽了招生宣传工作面，也为宣传工作提供了新的载体平台，让招生宣传突破了地域时间的限制。因此，立足“互联网+”时代，利用新媒体，构建更具活力、更具传播力的宣传机制，更好地满足高职院校招生宣传工作的需求，是宣传工作创新发展的重要立足点。本文立足新媒体视域，就高职院校如何优化招生宣传工作建设做了具体阐述。

1.高职院校招生宣传现状

随着院校竞争日益加剧，高职院校面临生源“质”与“量”的双线下滑，在很大程度上影响了高职院校的健康发展。招生工作可谓高职院校生存发展的生命线，决定招生工作效果的关键因素是学校的办学特色成绩和内涵建设成果，以及在社会上长期积累的良好口碑，但招生宣传期的宣传效果亦十分重要。招生宣传是招生工作链的一个重要环节，宣传是否及时精准、深入有效，在很大程度上决定了招生工作收官的成败。但从实际情况看，部分高职院校招生宣传工作存在一些问题，“招生难”“社会认可度不高”已成为高职院校面临的普遍困境，具体而言，高职院校招生宣传工作中主要存在以下问题：

1.1传统观念根深蒂固，社会认可度低。

我国高等职业教育在层次上是高等教育，在类型上是职业教育，人才培养目标是培养高素质技术技能人才，这在我国早已有正式制度性文件规定;高职院校是我国高等教育的重要组成部分，这在教育界是一个基本认知和共识。目前，全国有1400多所高职院校，在数量上而言，已和本科高校旗鼓相当，占据了全国高校总数的半壁江山。我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在发展方式转变、经济结构变革、增长动力转换的攻坚期，高素质技术技能人才缺乏，供给需求之间的结构性矛盾突出。但提起职业院校，社会上一些民众仍旧对高职院校不够重视或怀有成见，认为是成绩不好的学生才会去上的学校，企业对高职院校毕业生接受水平参差不齐，甚至有的企业存在歧视。中国社会对高职院校传统的“不良”印象根深蒂固，目前要让学生和家长甘心、放心、开心地选择高职院校仍有难度，高职院校在招生过程中“不受待见”的现象屡见不鲜。

1.2招生宣传方式单一，滞后于发展需求。

近年来，招生宣传工作的创新转变，已成为各大高职院校招生工作的亮点。目前，比较普遍的宣传方式有发放纸质宣传资料、招生咨询会推介和接受电话咨询等。然而，在审视当前高职院校招生宣传方式时，一些问题不容乐观。首先，宣传方式单一，被动的单向宣传难以促进院校与学生及家长的互动交流，宣传效果不理想，事实上考生在招生宣传过程中领取的诸多宣传材料，事后真正留意的并不多。其次，招生宣传“最后一公里”现象比较突出，招生工作面相对比较狭窄，由于经费、距离和人员限制，面对面交流的咨询一般会“顾此失彼”，无法实现地域空间上的全覆盖，院校与考生之间缺乏直接交流渠道，难以达到较好的宣传效果。再次，新媒体时代高职院校的宣传定位不够准确，欠缺全方位、立体化的宣传技巧，素材和学校招生官网或纸质宣传材料大同小异，宣传服务能力不佳，对生源的吸引力不足。

1.3招生宣传内容同质化，缺乏特色信息。

招生宣传是对院校信息的全方位呈现，而招生宣传内容同质化问题比较突出，考生及家长难以通过宣传内容获知院校的具体信息。特别是对于院校的办学特色、专业特色等信息，缺乏有效宣传，反而弱化了宣传效果。因此，一是高职院校招生宣传工作思想不够创新，面对日益激烈的竞争，招生宣传力度不足，且宣传内容同质化，难以呈现自身的办学特色与优势，“優势+特色”的宣传力度有待加大。二是招生宣传信息“呆板”，且在信息更新等方面，内容信息更新缓慢，以常规信息介绍为主，宣传工作存在“跟风”现象，对于广大考生而言，院校宣传内容缺乏吸引力，新颖性不足。三是对不同批次的生源对象宣传策略雷同，精准度不够，目前高职院校生源类型呈现多样化的特征，主要包括普通高中生，中职生、中技生及2019年百万扩招政策下的社会人员生源。院校对不同生源结构、不同录取批次的考生进行宣传时没有针对受众区别进行精准的内容创新，且宣传信息的呈现方式、展现力都有待进一步提高。

1.4招生宣传功利性强，宣传范围局限性强。

高职院校在招生宣传工作中功利性强，且局限性强，宣传的影响力、辐射范围相对有限。首先，高职院校在招生宣传工作中，基于人力、物力相对有限，往往基于特定区域内集中宣传，宣传范围的局限性较强，导致呈现密集型区域录取现象。其次，招生宣传效率低，在新媒体宣传的构建中，存在滞后性，以至于招生宣传效果难以实现院校的预期目标。再次，招生制度不完善，院校自身内涵建设不足，以至于宣传工作浮于表面，难以实现优势竞争力的有效宣传。

2.新媒体视域下高职招生宣传工作的新特点

新媒体时代，高职院校招生工作呈现出新特点，特别是新媒体拓宽了招生宣传工作面，突破了地域时空的限制，构建了招生宣传工作的新局面。在笔者看来，新媒体视域下高职招生宣传工作的新特点，主要表现在以下几个方面：

2.1泛化：宣传方式泛化，转变单一的宣传方式。

新媒体为招生宣传工作提供了新的载体，转变了传统较为单一的宣传方式。宣传方式泛化是新媒体时代招生宣传的显著特点，能够以新媒体为载体，突破时空地域的限制，达到良好的宣传效果。高职院校立足微信、微博等新媒体平台，创建多样化宣传方式，更好地满足当前招生宣传工作的需求。一是立足新媒体载体，创设招生宣传平台。如微信公众号、微博、抖音等移动社交平台，都可以成为高职院校宣传泛化的载体。二是新媒体平台能够以多元化方式实现招生动态、校情校貌、特色专业、精品课程等的宣传介绍，提高外界对学校的认知程度，转变当前单向的宣传模式。三是通过“线上+线下”的宣传构建，更好地加大宣传力度，满足新时期招生宣传工作的实际需求。

2.2互动：拓宽宣传工作面，构建互动式招生宣传。

招生宣传“互动”性构建，能够更好地增强院校与学生的黏合度。在互动交流中，帮助学生及家长更好地了解院校，以互动沟通消除误解和疑虑，建立良好的宣傳机制。首先，传统宣传方式缺乏双向互动交流，新媒体载体的互动性，实现在线互动解答，更好地解答学生及家长的问题咨询，让招生宣传成为外界深入了解院校的重要途径和渠道。其次，新媒体为院校招生拓展了宣传工作面，并且在平台的支撑下，互动式招生宣传增进了彼此感情，提高了宣传工作的有效性。如通过微信公众号推送考生及家长关注的热点问题解答，并开通在线志愿填报指导，全方位服务保障，让学生及家长感受到学校的真诚，拉近彼此的距离。

2.3年轻化：语言风格年轻化，契合现代人阅读习惯。

年轻化是新媒体时代信息传播的主要特点，也是新媒体视域下高职院校招生宣传工作的新转变。传统刻板的宣传方式难以适应新的时代环境。年轻化的语言风格能够更好地契合现代人的阅读习惯，让宣传成为学生了解院校的重要窗口。首先，新媒体的内容风格年轻化，碎片化的阅读习惯，要求高职院校在新媒体的招生宣传中转变传统宣传思想，在开放式多元化的宣传空间提高招生宣传效力，满足当前招生宣传工作的实际需求。其次，从过去宣传“精读”的语言风格向“浏览”转变，让丰富、趣味的宣传内容、语言风格更好地吸引年轻人，获得良好的印象。因此，宣传方式灵活多变，语言风格年轻化，都是新媒体时期高职院校招生工作的转变，同时也是最显著的特点之一。

3.新媒体视域下高职招生宣传的策略

新媒体为高职院校招生宣传工作创设了条件，要求转变招生宣传工作思想，在开放式多元化的招生环境中，加大招生宣传力度，更好地适应新的时代要求。笔者认为，新媒体视域下高职院校招生宣传工作的构建应立足整合优化、互动融合、个性服务等，提高招生宣传工作质量。具体而言，可从以下几个方面展开：

3.1整合优化：整合优化新媒体工具，建立常态化宣传机制。

新媒体工具在招生宣传中可以突破时间、地域限制，应用范围极广，基于新媒体传播非线性、多对多、强互动和重反馈等特点，为取得更好的传播效果，必须更多考虑并融入用户的感受，吸引用户的关注参与，以优质内容引发情感共鸣。为此，要求高职院校加强统筹规划，整合优化各种新媒体工具，构建好新媒体宣传矩阵，建立起常态化宣传机制。一是加强全校的顶层设计，招生工作是学校的生命线工作，要全校一盘棋，统筹制定科学的招生宣传年度总规划及不同批次的具体宣传计划，利用新媒体平台做好日常不间断的基础性宣传和重点时间节点的密集性宣传，让社会全方位地了解学校的荣誉、特色专业、就业情况等信息。二是强化学校招生宣传网站的管理维护，优化栏目设置，让访客快速明了地找到自己需要的内容，建立规范的招生网站管理制度，明确招生网站的建设标准并有专人维护。三是适应现代人的阅读方式和习惯，在宣传信息呈现中，微信、微博注重内容的多样性和层次的立体性，内容上包含权威的官方信息，形式上用契合移动互联传播特点进行包装，还可以适当加入GIF动图、表情包等流行元素，增加信息的点击量，促使更多用户引发共鸣自发转发，实现广泛的一次传播和增值的裂变效应二次传播。四是在搜索引擎推广上，最好使用定制付费推广方式，通过和权威搜索引擎运营企业的规范合作，有针对性地引导网络搜索意向生源了解学校信息，提升公信力，提高搜索引擎招生转化率，增强考生选择高职院校的意愿。

3.2互动融合：线上线下互动融合，构建宣传载体平台。

互联网宣传可以充分发挥无边界、跨地域、海量信息和用户等优势特点，通过线上线下互动融合，发挥新媒体在咨询服务中的互动性、高效性等优势，让互动融合成为优化招生宣传环境的重要基础，以此提高招生宣传的黏合度。一是运营好学校官网、官微、贴吧等线上载体，合理借助权威媒体影响力，积极在考试院官网、大型合作企业和行业协会官网官微投放宣传信息，用好百度百科、知乎等词条编辑搜索功能，构建多元化线上宣传阵地，打好线上组合拳，让线上宣传成为线下宣传的有益补充。二是运用新媒体社交平台，创设招生宣传专门版块，搭建“面对面”在线沟通渠道，让移动在线宣传成为学生及家长了解学校的重要窗口。三是利用新媒体大数据功能，对现实稳固生源和未来意向生源进行分析筛选，区分不同招生批次目标人群的差异性，做到精准宣传，提高学校在考生及家长心中的口碑，增强学校的美誉度。

基于新媒体平台还可以进一步宣传学校，积极实现线下招生。通过学校的特色亮点吸引考生，积极沟通和联系，争取让考生来校交流和参观，达到锁定考生的目的。同时，与生源学校积极沟通，在高中学校的网站上开设一些网络学习平台，吸引考生选择一些感兴趣的大学课程，最终实现以送教进校公开课形式与考生“面对面”交流的目标。

3.3个性服务：突出自身特色优势，提供个性化招生服务。

个性化服务是强化宣传效果的重要途径，也是展现自身特色优势的重要载体。一是通过新媒体平台，创设“私人定制”咨询模式，学生及家长可以基于自我诉求选择“一对一”招生服务帮助，招生宣传由单纯的网络信息发布向互联网在线服务转变，解答考生之问，提供考生所需。二是立足自身特色，解决当前宣传同质化问题，强调宣传内容与院校实际情况相结合，针对移动互联传播特点和目标人群的关注点凝练醒目的关键词，推文的标题、内容、评论都尽量使用该词，突出“优势+品牌”，使学校的特色内涵更醒目、生动和简约，让宣传成为院校实力和特色展现的窗口。三是利用移动新媒体，给考生提供线上入校体验，比如可以有限时间试听各专业的核心课程介绍、教学视频微课、实验实训介绍，除此之外，还可以提供优秀学子学业规划专访、优秀毕业生职业规划专访、校园活动集锦等微视频，让考生有充分的“售前体验”。

结语

高职院校应立足新媒体时代，转变传统宣传思路，以开放式多元化的工作空间，提高招生宣传工作质量。笔者认为，高职院校招生工作的创新构建，可以通过建立常态化宣传机制，构建宣传载体平台，提供个性化服务等让宣传更有温度、深度和效果，在众多学校中脱颖而出，赢得广大考生和家长的青睐。

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本文为扬州工业职业技术学院2019年党建思想政治教育研究课题（2019SZ025）研究成果。