“李子柒”短视频原生广告传播策略研究

陆晓明 农宁春 徐增展

最早提出“原生广告”概念的是美国硅谷的风险投资人弗雷德·威尔逊。2011年9月，弗雷德·威尔逊在媒体与广告在线营销全球会议上，首次提出了“Native advertising”概念。国内译为原生广告，被认为是以用户为中心，以广告内容驱动，并利用了平台本身特点的广告形式。

目前，国内外对原生广告的定义还未形成一个广泛认知的统一意见，一般认为，所谓原生广告，即广告的表现形式和广告的内容与投放平台的其他内容相协调一致的广告形式，能做到将广告内容潜移默化的输出，实现润物细无声的效果。

在中国知网的检索中，“短视频原生广告”一词的文献检索结果为8条，“原生广告”的文献检索结果为543条，“李子柒”的文献检索结果为77条。目前国内对短视频原生广告的研究较少，对原生广告的研究主要集中在综艺节目和图文类自媒体领域，对“李子柒”品牌的研究主要集中在走红原因和营销策略的分析，从原生广告角度对“李子柒”品牌短视频作品进行分析的极少，因此，本文从原生广告的角度对“李子柒”品牌短视频进行分析，探析移动短视频平台的原生广告策略，有一定的创新意义。

本文以“李子柒”短视频原生广告为例，对“李子柒”品牌和广告的特点、传播方式及变现模式进行分析，探析“李子柒”品牌的广告营销策略，为未来短视频广告策略的制定和选择提供一定的借鉴与思考。

一、“李子柒”品牌传播优势

（一）微念科技强势助推，打造千万级网红IP

2016年3月，为了提高淘宝店的知名度，李佳佳在“美拍”移动短视频注册了名为“李子柒”的自媒体账户，发布了第一个古风美食短视频——“桃花酿”，之后陆续在微博、美拍等平台发布短视频，因其独特的作品风格小受欢迎。很快，“李子柒”的网红发展潜力被MCN机构——杭州微念科技有限公司发现，2016年8月，“李子柒”与微念科技签约，成为微念科技旗下艺人，在签约的2个月前，微博刚刚宣布与包括微念科技在内的12家公司成立核心合作伙伴关系，8月底，微念科技就为“李子柒”注册了涵盖食品、方便食品、广告销售等5个类别的商标，从2016年到2020年初，微念科技总共注册“李子柒”“子柒”“柒”商标50多个。除此之外，从2019年7月23日起，微念科技还陆续注册了“杯元”“豆嬢嬢”“八度紫”“桂隐”等20多个古典风格的商标，注册类别为酒、食品、方便食品等，注册类别与李子柒旗舰店商品类别契合，应是为后期的产品发布做准备，目前，李子柒“豆嬢嬢七彩豆浆粉”已在旗舰店上线。

2017年7月，四川子柒文化传播有限公司在绵阳市工商局登记注册，微念科技持股51%，李佳佳持股49%，经营范围涵盖文化艺术交流活动的组织、企业品牌策划、企业营销策划等多个领域。也将近同一时间，“李子柒”在微念科技的运作下登上今日头条的开屏广告页；2018年8月17日，中国传统七夕节当天，李子柒旗舰店在天猫商城上线，售卖的五款美食单品业绩斐然，标志着“李子柒”品牌正式形成。

可见，“李子柒”自媒体在发展之初，就有专业的公司和团队为其发展铺排。如图1所示，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音的粉丝量达4022万，在西瓜视频的粉丝达4020万，在微博的粉丝量达2372万，“李子柒”已成为千万级的网红IP，拥有巨大的粉丝基础。

图1 “李子柒”自媒体粉丝数据

（二）差异化品牌定位，吸纳圈层粉丝

“李子柒”以古风美食博主为主要的形象定位，“李家有女，人称子柒”是“李子柒”在各大短视频社交平台的标签。“李子柒”在大多数受众面前的形象是：李子柒，1990年生，四川绵阳人，外表甜美，心灵手巧，勤快孝顺，隐于田居却热爱生活，从小与奶奶相依为命，会做各种各样的古风美食单品和传统手工艺。不同于其他美食博主，“李子柒”短视频作品中选取的美食主题既接地气又兼具传统文化特色，在李子柒的美食短视频作品中，几乎都包括了食材采集、初步加工、烹饪、品尝的步骤，例如短视频“黄豆酱”，一般人拍摄黄豆酱的做法，会从浸泡黄豆开始，而李子柒做黄豆酱是从种植黄豆开始，这既向受众展示了完整的黄豆酱制作过程，也呈现了山村田园的自然美景，使美食在“色香味”的属性之外，还增添了植物繁衍生长、节气等文化色彩。品牌形象实现差异化，从而在众多美食类自媒体中脱颖而出。

差异化的品牌定位就让“李子柒”收获了一批古风圈层的粉丝。2007年，古风音乐团队“墨明棋妙”的成立带动了古风音乐文化的兴起，聚集了一批年轻90后的古风圈也逐渐扩大；2015年，网易云国风极乐夜的受追捧程度让更多的人看到了古风圈的人群规模和商业价值。古风圈拥有稳定的受众，这些受众以年轻人为主，他们对带有中国传统元素的音乐、服饰等很感兴趣，且喜欢接受新鲜事物，“李子柒”古风特色的内容定位，吸引了一批喜爱古风的年轻受众，短视频在古风圈内的二次传播又推动了“李子柒”粉丝群体的扩大。

此外，随着城市生活节奏的加快，都市上班族不堪生活和工作的重压，一些困于都市的上班族在追求晋升的同时，也渴望生活能慢下来，去追求生活的仪式感，“逃离北上广”的思潮在近几年逐渐涌起，2015年，一篇名为《借山而居》的自媒体文章被15万人围观，文章的作者是毕业于西安美术学院的画家兼诗人张二冬，文章写的仅是他隐居终南山喂鸡种树的平凡日常，却获得万人追捧，可见，在快节奏的社会生活中，隐居文化也拥有不小的市场。“李子柒”短视频中体现的日出而作、日落而息的生活方式，和不谙世事、淡然处之的生活态度，也是隐居文化的一种，因此吸引了一批早出晚归在灯红酒绿的繁华都市中奋斗的年轻人，他们渴望功成名就，也渴望摆脱繁重的工作和复杂的交际去感受生活，他们对“李子柒”的生活心生向往，向往和喜爱的情绪让他们也成为了“李子柒”的忠实粉丝。

（三）专业拍摄团队助力，原创优质内容持续产出

“李子柒”早期的作品都是自己独立完成，2017年5月13日，因受不了网友关于其“背后有拍摄团队”“摆拍”的质疑，“李子柒”暂时停更，并发布了独自拍摄的图片和视频证据。浏览“李子柒”在微博和美拍的往期作品发现，在此之前，“李子柒”短视频作品的拍摄手法略显幼稚，曝光不足或者过曝的情况时而有之，不可能是专业拍摄团队的水平。5月23日-28日，“李子柒”更新发布了3期“朋友帮试拍的样片”，并表示虽然是有人帮拍，但是视频的构思、流程、镜头的角度都是自己的想法，至此，“李子柒”短视频作品由本人独自拍摄制作，转变为专业团队拍摄制作。

相比于前期作品存在的镜头跳跃、画面过曝的问题，后期“李子柒”与专业团队磨合之后，作品的景别更加丰富，剪辑自然流畅，画面更有质感，特写镜头很好的展现了食材的鲜美，周围环境暗调处理隐藏了农村环境的残破，低饱和低明度的调色让画面更加唯美，一些远中景镜头甚至俨然一幅意境深远的田园山水画。田园生活日出而作、日落而息的视频内容得到艺术化的呈现，满足了受众的感官享受和情感需求。

移动互联网时代短视频平台的门槛低，内容质量参差不齐，同质化问题日益突出，内容泛滥和注意力稀缺使得消费者对短视频的质量要求越来越高。在专业拍摄团队的助力下，“李子柒”在保持原创和古风美食作品风格的同时，作品的质量得到大幅度提升，而且在取得大量关注度之后，“李子柒”的短视频作品的高原创性和高质量仍旧在保持，原创优质内容的持续产出是“李子柒”能长久的被消费者接受和喜爱的重要原因。

二、“李子柒”品牌原生广告传播模式分析

（一）广告与内容高度融合

“李子柒”的短视频原生广告与内容相互融合，呈现出“内容即广告，广告即内容的”的特点，广告的痕迹十分隐蔽，但是其与旗舰店商品高度契合的广告主题，和显眼的淘宝加购链接还是暴露了商业广告的本质。针对天猫旗舰店在售的34款美食单品，“李子柒”在抖音、西瓜、微博等平台发布了商品相关的短视频原生广告，广告营销的商品与短视频创意主题相结合，广告剧情与商品制作过程相结合。

“李子柒”在抖音获赞量最高的短视频“桂花坚果藕粉（一）”就是一条原生广告，视频以一片美丽的荷塘为开头，“李子柒”在荷塘里采藕带、挖莲藕、摘荷花和荷叶，随后，“李子柒”背着满满的“战利品”欣然归家，精心的将荷花和荷叶插入房间的瓷瓶，用院子里自制的工具清洗莲藕，并将其研磨成藕粉静置，然后采摘院子里的番茄，用荷叶包裹腌制的鸡肉，将荷叶叫花鸡放置烤炉中炭火烤熟，随后，开始做荷香烧麦、泡椒藕带和荷花丝娃娃，饭菜做好后，“李子柒”与奶奶共进晚餐，画面宁静祥和又烟火味十足。晚饭过后，院子上空星光点点，藕粉也静置完成，这时“李子柒”开始处理藕粉，将其吊挂，等水分沥干，再把藕粉烤熟。第二天早上，起来制作荷花茶，再加工藕粉，在藕粉中加入桂花和坚果，冲泡一碗，然后把剩下的藕粉连同桂花坚果一起装入透明玻璃瓶。视频的最后，“李子柒”将玻璃瓶放上柜子，与柜子上原本就放着的一罐包装精美的“李子柒桂花坚果藕粉”产品出现在同一画面。

视频展现的是“李子柒”制作“桂花坚果藕粉”和其他关于“荷”的美食的过程，内容风格与“李子柒”平常发布的作品一致，但是在视频的最后，出现了一罐“桂花坚果藕粉”产品。此外，视频搭配了文案“【戳小黄车加购】桂花坚果藕粉：三分钟美味代餐！我家老太太疯狂迷恋这个！”这既提示了产品的“三分钟美味代餐”用途，和“老太太迷恋”的商品适用群体，还提供了购买途径。广告即不刻意也不生硬，自然的向受众传递了产品信息，让受众用观看“李子柒”古风美食短视频的心态去看广告，有效削弱了营销语境下受众对广告的反感和排斥心理，拉近了广告与受众的距离，达到润物细无声的营销效果。同时，也在一定程度上暗示受众，此款产品就是“李子柒”亲手做的藕粉，是手工制作的绿色、健康产品，蕴含“李子柒”古风美食的文化内涵。

（二）以用户为导向，满足用户诉求

在当今大数据时代，自媒体可以根据用户的资料和行为数据对用户画像进行刻画，再以用户的各层次需求为起点，进行产品生产和广告投放，“李子柒”品牌的广告营销就体现了以用户为导向的特点。

“古风”“美食”是“李子柒”短视频的主要标签，也是吸引用户的重要价值元素，李子柒短视频原生广告的目标营销产品从用户需求的角度出发进行定制，如“桂花坚果藕粉”“逍遥本草茶”等都是与其以往古风风格相符的精致美食产品，满足了用户美颜养生的健康需求。原生广告围绕古风美食产品进行创作，延续了品牌宁静唯美的作品风格，满足了用户缓解压力、治愈心灵的情感需求。以“桂花坚果藕粉”短视频广告为例，广告以时间为叙事顺序，主人公“李子柒”在唯美的田园环境中，有条不紊的采集、加工取自大自然的食材，在“李子柒”的慧心巧手之下，一道道关于“荷”的美食相继出炉，藕粉在经过“李子柒”的精心制作和时间沉淀之后也顺利完成，广告从头到尾维持着平静祥和的基调，没有高低起伏的广告叙事，只有平凡美好的生活缩影，满足了用户对日出而作、日落而息的世外桃源式生活的向往，引起用户的情感共鸣。

“李子柒”短视频原生广告除了具有向用户传达产品信息的营销价值外，还具有情感价值和艺术价值，让用户在广告内容中获得价值，在降低广告干扰程度的同时，实现了用户的“使用与满足”体验，维持了宝贵的用户注意力。

（三）自媒体平台精准投放

“李子柒”短视频原生广告主要通过其在抖音、西瓜、微博等平台经营的自媒体账号发布，进行一级传播。“李子柒”自主电商的营销产品，多是以用户为中心定制的古风美食类产品，在进行广告制作之前，这些产品的主要目标消费者和广告的主要目标受众就已经确定为“李子柒”品牌在各大社交平台的广大粉丝，因此，“李子柒”短视频原生广告在其自媒体平台的投放做到了精准传播，广告传播效果良好。

以“李子柒”的“桂花坚果藕粉”广告为例，如图2所示，2019年7月11日，“李子柒”在微博发布的“桂花坚果藕粉”短视频原生广告，获得了4602万次观看，36.1万次点赞，3.7万条评论量，3.7万次转发；2019年7月12日，在西瓜视频发布了相同广告，获得114万次观看，2.9万次点赞，2616条评论；2019年7月12-14日，在抖音重复发布了4条剪辑基本相同的广告，第一条获得了9.9万次点赞，3876条评论，3821次转发；第二条获得了26.7万次点赞，4764条评论，6852次转发；第三条获得了16.7万次点赞，3547条评论，5307次转发，第四条获得251万次点赞，8.4万条评论，6.7万次转发。虽然数据可能存在重叠，但是即便如此，广告的传播量也较为可观，广告的连续性发布，也增加了产品的曝光度和记忆度。凭借自媒体本身拥有的巨大粉丝群，“李子柒”短视频原生广告在一次传播中就取得良好效果。

图2 “桂花坚果藕粉”原生广告在“李子柒”自媒体传播效果

（四）广告引发共鸣，进行二级传播

在当今的互联网时代，每个人都可以通过社交媒体表态，自媒体发布广告信息之后，接收信息的自媒体或个人将广告信息传达给更大范围的受众，形成了广告信息的二级传播。

“李子柒”的原生短视频广告蕴含的慢节奏、富有仪式感的生活理念，容易激起受众的情感共鸣，当受众认为广告能够表达自己内心的情感，就会愿意去转发分享，形成二级传播。“李子柒”的“桂花坚果藕粉”短视频原生广告在微博就拥有3.7万转发量，在抖音的四条广告总转发量达8.2万，在二级传播中，分享广告的受众成为传播的一个个节点，让广告打破一级传播的粉丝圈层，传播到更广泛的范围。

除了普通受众，各大互联网社交平台上的营销号也成为“李子柒”短视频原生广告的传播节点。百度搜索“李子柒桂花坚果藕粉”，选中视频类别，搜索出51个结果，包括爱奇艺、腾讯视频、好看视频等平台的视频链接，视频内容为“李子柒”的藕粉原版广告、模仿“李子柒”藕粉、买家秀等，而其中李子柒自媒体平台自主发布的仅有1个，其余98%都是由各类营销号发布的。“李子柒”品牌发展至今，已成为受众关心的一个话题点，营销号以收割流量为目的，利用“李子柒”和其原生广告话题来吸引受众的注意力的同时，也为广告和产品提高了曝光率。

三、“李子柒”短视频原生广告传播策略分析

（一）洞察用户不同层次需求

马斯洛的需求层次理论把人的需求从低到高分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个等级，认为实现低等级需求，才会追求高等级需求，在追求更高等级的需求时，低等级需求也不会消失。“李子柒”的产品和广告传达的生活观、价值观引发了受众共鸣，满足了用户情感和归属的需求，即社交需求；“李子柒”以用户为核心定制的美食类产品，可以达到饱腹、养生的目的，满足了用户的生理需求；当“李子柒”成长为像“宝马”“香奈儿”等具有身份象征的品牌，将能满足人们的尊重需求。社交需求是“李子柒”短视频用户的核心需求，生理需求是用户的基本需求，尊重和自我实现是用户的潜在需求，广告主要洞察用户不同层次的需求，有的放矢的进行广告宣传，才能取得良好的营销效果。

（二）短视频自媒体品牌的长期维护

“李子柒”凭借原创、优质的短视频内容吸引大量粉丝，成立个人品牌，再通过自主品牌电商营销变现，在这条商业链条中，产品的价值已经不仅限其本身的价值，而是与品牌价值的叠加，比如“李子柒”的桂花坚果藕粉对于用户而言，除了食用、养生的基本价值，还具有品牌蕴含的东方新传统、慢生活的感性价值，“李子柒”的个人形象和品牌形象的维护成为这条商业链条最重要的一环。品牌的维护是长期的动态过程，每一条内容和广告都是对品牌形象的长远投资，“李子柒”品牌的成功不是偶然，而是在专业团队的策划之下，一步步地成长为具有文化代表性的品牌，再慢慢变现。对于想要长期发展的自媒体而言，应深入分析自身优势，明确品牌定位，把主要精力放在品牌的长期建设上，有选择的接受广告代言，才能创造更大的价值。

（三）广告与内容的优质结合

原生广告的营销特征再隐蔽，也不能消除受众对广告的抵制心理，随着广告次数的增多和营销成果的出现，受众会逐渐认知广告的营销属性，从而对此类广告产生反感情绪，在注意力稀缺的时代，内容为王，自媒体的内容依旧是吸引受众眼球的重要元素。“李子柒”短视频原生广告能取得良好的营销传播效果，原因除了将广告与内容高度融合外，还在于广告商业化的同时保持了原创优质内容的持续产出，广告将营销商品与短视频创意主题相融合，将广告剧情与商品制作过程相融合的同时，并没有摒弃对内容的精雕细刻，原创优质内容的持续产出削弱了受众对内容中广告信息的反感，持续了品牌与受众的情感共鸣，也延长了品牌的生命力。

（四）短视频传播为主，多平台联动发布

“李子柒”品牌传播以古风美食短视频在短视频社交平台上的传播为主，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音发布了552部短视频作品，共1.3亿获赞量，单个作品点赞量最高251.7万次；在西瓜视频发布了132部作品，单个作品浏览量最高为690万次；在微博发布的400条动态中，有103部短视频作品，单个作品浏览量最高为3.1亿次；在微信公众号发布了89篇原创“短视频+图文”的微信文章，单篇浏览量几乎都达到10万+。此外，“李子柒”还在哔哩哔哩、美拍、爱奇艺等视频平台发布了多部短视频作品，都取得了良好的传播效果。

“李子柒”大部分的短视频作品，会在相近的时间在抖音、西瓜、微博、微信公众号等平台联动发布，结合平台的差异性，发布的形式和文案搭配有所不同。抖音是“李子柒”粉丝数最多的平台，发布短视频数量也最多，抖音平台主打短视频社交，文案字数有限，用户切换速度快，因此“李子柒”发布在抖音平台上的作品，文案简洁，只介绍要制作的美食、手工艺作品或某一种主要素材，再在结构紧凑的视频叙事中进一步吸引用户，“李子柒”在西瓜视频、哔哩哔哩、美拍等平台的发布特征与抖音相似；微博是巨大的舆论发酵池，“李子柒”在微博发布作品时，文案会比抖音多一些，像与用户唠叨家常话一般，口吻亲切，更注重与用户的互动；微信公众号适合发长图文，用户也更有耐性，“李子柒”微信公众号采取“短视频+图文”的形式，除了发布短视频之外，还会配上自己制作美食、手工艺的感受文案和视频截图，有时还会搭配一些诙谐搞笑的表情包。单个短视频作品在多个视频平台联合发布的做法，使“李子柒”既实现了短视频作品的利用最大化，又获得了更多流量。

（五）增强品牌文化底蕴，促进口碑传播

不同于其他网红自媒体，“李子柒”在走红后并没有急于接广告代言来进行商业变现，而是通过增加“东方非遗传承”短视频栏目、与传统文化品牌合作等方式为品牌注入传统文化底蕴。“李子柒”抖音主页上专门设置了“东方非遗传承”栏目，现累计发布24集短视频作品，分别是5集“木活字”，11集“笔墨纸砚”，4集“蜀绣”，4集“手工黄豆酱”，视频分别展示了“李子柒”手工制作木活字、笔墨纸砚、蜀绣和黄豆酱的过程，这既向用户传播了中华优秀传统文化，又树立了守护传承传统文化的正面形象。不仅如此，“李子柒”还把中华传统文化传播到了国外，“李子柒”在国外YouTube网站上拥有约一千万的粉丝，被誉为“东方美食生活家”；2019年3月，“李子柒”受邀赴马来西亚会见国王，并把自己制作的中华传统的笔墨纸砚赠予国王，对外传播了中国文化，也赢得了国内用户的好感。

“李子柒”很少接商业代言，但是积极与传统文化品牌合作。2017年3月，“李子柒”受邀成为国产美妆品牌羽西的品牌代言人；2018年5月，“李子柒”与朕的心意·故宫食品签约，开始正式合作，次年5月，“李子柒”与“《国家宝藏》你好历史”联名推出了逍遥茶单品，逍遥本草茶单品提取了乾隆皇帝金瓯永固杯和婉容皇后逍遥本草茶的文化元素，包装改造成年轻人喜欢喝的花茶单品，实现营销变现的同时，也给品牌注入了中华传统文化的底蕴。

2019年12月，针对“李子柒在国外社交媒体上的成名是否属于跨文化传播”的热议话题，国内权威媒体“人民时评”即发表了题为《文化传播需要更多李子柒》的文章，对“李子柒”跨文化传播做出肯定，赞扬“李子柒”让人们更加直观生动的感受到中国文化的独特魅力，并呼吁中国需要更多的“李子柒”。主流媒体和受众对品牌的肯定和赞扬，使“李子柒”品牌获得了良好的口碑，人际之间的口碑传播扩大了“李子柒”品牌知名度，品牌号召力也进一步加强。

（六）注重互动和公益，增加粉丝黏度

“李子柒”重视与粉丝的互动交流，在发布新的短视频作品之后，经常会在微博、微信公众号举办抽奖活动，平常也会通过微博和粉丝亲切互动，加深与粉丝之间的相互了解，加强品牌形象的亲切感。

“李子柒”热心公益，曾参加雅安扶贫公益活动，帮助果农销售当地特产猕猴桃。在2018年度微博“金秒奖”领奖当晚，立即宣布将50万元奖金以“李子柒粉丝”的名义捐助给公益助学，“李子柒”积极投身公益事业的举措是个人和品牌社会责任感的体现，而“李子柒粉丝”这个捐赠主体，更使粉丝间接参与到了公益捐赠，让粉丝有了归属感和荣誉感，增强了粉丝黏性。

短视频原生广告在移动互联网时代有良好的传播效果，“李子柒”凭借差异化的品牌定位和原创优质内容的持续输出收获了一大批粉丝，又通过成立自主电商品牌实现流量变现，其成功不是偶然，而是专业团队精心策划和经营的成果。在“李子柒”的品牌营销传播的过程中，短视频原生广告是其主要的广告形式，广告与内容的高度融合、以用户为导向满足用户诉求是广告的显著特征，广告首先在“李子柒”各短视频自媒体平台发布，再依靠优质内容和良好口碑进行二次传播，能够洞察用户的不同层次需求，注重品牌形象的长期维护，实现广告与内容的优质结合是“李子柒”品牌营销传播的制胜法宝，也是值得广大广告主特别是短视频自媒体广告主学习借鉴的地方。◆