流量变现的新媒体营销模式分析

王敏艳 施晓查 齐艳艳 李冰清

摘 要： 趣头条是一个以网赚模式直接向用户购买流量的新闻资讯APP。这种流量变现模式主要针对三线及以下城市用户，迅速打开了互联网下沉市场，引起了大量APP对其模式的复制。因此，本文通过研究趣头条的运营模式，分析该营销模式带来的社会效应并进行反思。尽管，趣头条APP的营销模式很成功，但其边赚钱边看新闻的功利化阅读造成了文化价值的缺失，消解了用户的理性思考，并不是一个良性的运营机制。一个优质的APP应该以内容为王，从而实现流量变现，达到用户与运营商共赢的目的。

关键词：趣头条 流量变现 营销模式 社会效应 阅读价值

随着信息时代飞速的发展，流量变现在互联网行业早已司空见惯，如弹窗广告变现、定向销售变现、增值服务变现等，甚至如今网红带来的粉丝经济、个人品牌等都是变相的流量变现。这一模式应用到互联网产品上时，便有了淘宝、知乎、今日头条等APP。而趣头条作为最早出现的以网赚模式获取大量用户的新闻资讯平台，它直接向用户购买流量的模式引起了新的趋势。因此，本文以趣头条为例，对新媒体流量变现的营销模式进行研究，分析其产生的社会效应，从而进一步反思流量变现模式该如何持续发展。

一、趣头条运营模式及应用状况

趣头条的运营模式主要是瞄准草根的用户定位、传销式的推广方式、层次化的内容分布、广告与流量闭环化的盈利机制。

（一）瞄准草根的用户定位

随着互联网普及程度的增高，数字化阅读代替了传统纸媒，越来越多的人愿意用智能手机来获取新闻资讯。今日头条、网易新闻等资讯平台成为人们首选。2018年，才出道两年的趣头条跃居内容聚合领域第二名，仅次于今日头条，这样突出的成绩与它独特的用户定位有关。

趣头条主要的用户群体以三线及以下城市为主，据不完全统计，这些群体超过八成，其中女性占大多数，并且年龄在36—45岁居多。这群用户的年龄、知识结构、可支配时间都与一二线城市有着很大的不同。他们的生活节奏相对较慢，有更多空闲时间花在周边事物上。并且他们开始对价格变得敏感，与人分享的愿望变得强烈。女性用户比较关注广场舞、娱乐头条、养生秘诀，以及家庭伦理情感方面的资讯。相较于女性用户而言，男性用户更偏向于时事新闻、汽车科技、热门游戏等内容。而趣头条的诞生便满足了这一阶段用户的独特需求。此前大多的内容平台都是以服务一二线城市人群为主。

此外，统计数据显示，全国三线以下城市及农村用户共约有十亿人。这么庞大的一个草根市场，导致“趣头条”的日活用户呈指数式暴涨。而由于接触的APP较少，三线及以下城市用户对产品体验的要求不高，对广告的容忍度较高，这给趣头条带来了流量价值。趣头条瞄准草根的用户定位，使得其完成快速扩张。

（二）“传销式”获客的推广方式

趣头条上线一年内就收获了上千万的月活用户，两年后，其月活用户超过老牌四大门户之一搜狐新闻。趣头条用户爆炸式的增长得益于其“傳销式”获客的推广方式。

最早，趣头条凭借“登录就领钱，邀请好友就得8元”的奖励机制吸引用户。同时推出收徒模式，邀请好友下载APP，收好友为徒。当好友阅读资讯时，自己也能获得金币，邀请的好友越多，获得的收益越高。现如今，收徒模式已被取缔，邀请好友开宝箱，邀请第一位能获得9元，第二位到第三位能获得10元每位，第四位到第二十位能获得11元每位，以此类推，以金币累积递增的形式吸引更多的用户使用趣头条。邀请的形式也丰富多样，可以通过微信邀请好友，也可以面对面通过二维码邀请，还可以群发邀请，等等。这种“传销式”获客的推广方式，满足了用户贪便宜的心理，在短时间内积累了大量用户。

在趣头条APP上，用户完成签到、答题、阅读、开宝箱等任务都有相应的金币奖励，积累到一定数额后，金币可以兑换成现金。该金币奖励机制更激发了用户的推广积极性，还增强了用户的黏性。

（三）层级化分布的内容设置

趣头条的内容有两种形式，一是头条，二是视频。头条即是文章，其中种类繁多，有健康、养生、育儿、美食等生活化内容，有娱乐、影视、音乐、游戏等娱乐化内容，有历史、科技、收藏、财经等文化科普内容，还涉及新时代、党媒推荐等政治新闻内容。视频部分的种类，除去娱乐、萌物、才艺、音乐、奇闻、动漫以外，和头条的一致。

这些内容层级化分布，有雅有俗。既有十分贴近生活，接地气的资讯，也有偏科普，重文化的资讯。接地气的，如好货类中分享各种物美价廉生活用品的优惠券；养生类中介绍出伏后需多吃的蔬菜；三农类中介绍各种水果、蔬菜猪肉价格走向。偏科普的，如科技类中介绍宇宙中最大的星球——盾牌座UY；财经类中分析通货膨胀的资讯。重文化的，如历史类中和慈禧太后相关的小故事；视频才艺类中分析京剧片段等。

虽然分类分得很细致，但是内容会有交叉重复，阅读体验较差。比如在生活类可以看到有关明星的娱乐资讯、热播影视剧片段、对李白诗歌的解读、钓鱼方法的科普；健康类和养生类内容大同小异；励志类除了心灵鸡汤外，还有用户自摄的情歌mv——《花开的时候你就来看看我》。除此之外，在头条板块中，不只有文章，还穿插了视频，每隔二至四条资讯就会有一则广告，整个界面十分混乱。并且大量带有虚假性、鼓吹性的广告，有着不正确的价值观。

趣头条以娱乐、生活资讯为主体内容，但其中不乏文化科技内容。这样层级化分布的内容设置，给用户带来了多样化资讯，扩大了选择范围。加之，趣头条依托大数据算法和云计算等技术，为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容，加大了三线以下城市用户的黏着度。

（四）流量与广告闭环化的盈利机制

趣头条凭借发放金币驱动用户推广，达到裂变，获得巨量用户。用户带来了流量，又成为吸引广告商的筹码。流量与广告形成了闭环，只要广告收入能覆盖获客成本则能获利，就能以此维持平台的运转，建立起了一套完整的商业盈利机制。

这样一来，金币提现机制便能持续地发展下去。一方面，趣头条的现金奖励机制能够刺激用户持续使用，而“裂变式”的收益模式则扩大了用户群体，用户数的日趋增长则保障了流量的稳定上升。社会的趋利性以及互联网社交平台的扩大无疑为这种“裂变”机制提供了保障。另一方面，趣头条接入了多种多样的广告来实现盈利。对用户免费，对广告投放商收费。这些广告有的是为产品做营销，有的也是推广自己的APP。并且，这些广告的出现频率非常高，每到二到四条资讯中就会穿插一条广告。接踵而至的广告中，有些虽然带有鼓吹性质和虚假性质，但它们抓住了用户心理，可能与用户的需求所吻合，或者是吸引了用户的眼球，让用户怀着好奇心去尝试。

二、流量变现模式的社会效应

流量变现模式带来的社会效应有两点，一是积分激励模式成为互联网新趋势，二是多样化资讯调剂了单调枯燥的生活。

（一）积分激励模式成为互联网新趋势

在趣头条APP上，用户签到、完成答题阅读等任务都有相应的金币奖励，金币最终可以兑换现金。而获取金币最快的方式便是邀请好友，于是针对邀请好友的数量不同，趣头条又给出了不同的金币奖励。邀的越多，奖的越多。积累金币就像是积分，这种积分激励的网赚模式，使平台成为用户的引导者。在短时间内，趣头条获取了大量低成本用户。

而在互联网时代，拥有了大批用户意味着拥有了巨大的流量。有了流量之后，便可寻找广告主投放广告，从而实现商业变现。操作如此简单、获利又多的积分激励模式很快成为互联网新趋势，大量APP对趣头条进行了复制。如有东方头条、惠头条、天天快报、一点资讯等，今日头条甚至还特地推出了极速版。这些APP从内容设置上来看大同小异，通常包括新闻资讯、视频、话题、评论。但都有签到、做任务、邀请好友来获取金币或积分这一特点。

除此这类新闻资讯APP外，积分激励模式已经渗透进各大互联网APP，比如打开淘宝中的金币庄园，可以签到领奖励金；打开学习强国，可以通过学习视频获得积分；打开微信阅读，可以通过兑换阅读时长获取书币，等等。这种趋势将长期存在并且持续发展。

（二）多样化资讯调剂了单调枯燥的生活

趣头条不仅引领了互联网新趋势，而且其多样化资讯调剂了单调枯燥的生活。对于三四线城市用户来说，乡镇生活中可供给的娱乐方式较少，获取信息途径较少。而趣頭条的出现改变了这一现状。趣头条APP个性化的资讯内容给用户更多的选择空间。目前，趣头条平台不仅有34个频道可供用户挑选，还会根据用户的定位来推送当地的时事新闻。用户可以选择自己感兴趣的频道进行浏览，这更满足了用户的心理需求，给用户带来了更好的使用体验。

如视频板块的才艺类中有京剧、小品、拉丁舞片段；广场舞类中有很多广场舞教学视频；音乐类中有用户自摄自唱的歌曲MV；美食类中有不少人分享自己做菜的视频；影视板块中有很多电视剧片段，多是婆媳关系家长里短的感情剧或古装宫斗剧。这些娱乐化、贴近生活的内容让用户调剂了单调枯燥的生活，缓解了内心的疲惫与孤独，打发了空闲时间。与此同时，还能领金币赚钱，何乐而不为呢？

根据调查问卷显示，大众比较喜欢趣头条卫视和视频这两个频道。而对趣头条APP这个软件喜欢的原因的问卷结果显示，人们普遍喜欢趣头条APP的原因是可以打发时间、娱乐自己和可以领金币赚钱、赚取小礼物。由此更佐证了，趣头条既可打发时间，调剂枯燥生活，又可赚钱。

三、趣头条存在的问题

趣头条的网赚模式虽然引起了互联网新趋势，但仍存在不少问题。其中碎片化资讯消解受众的理性思考，泛滥的广告给用户精神带来腐蚀，功利化阅读则造成了文化价值的缺失。

（一）碎片化资讯消解受众的理性思考

在趣头条的招股书中，写着这样的内容：三线及以下城市拥有巨大数额的人口，这是一个没有被满足的市场，有着巨大的机会，所以趣头条以轻松娱乐为导向，提供易于消化的内容。a然而问卷显示，只有18.18%的用户会仔细浏览模块中的视频，剩下的用户对于视频内容持粗略浏览或基本略过的态度。从中可以看出，趣头条用户大多是被动接收这些资讯内容，并且这些碎片化资讯消解了用户的理性思考。

趣头条APP中满屏的娱乐八卦，花边新闻，淘宝广告，低俗化的文章内容，吸引眼球的标题，既缺少高质量的原创内容，又缺少高质量的新闻内容。用户在短时间内阅读了大量新闻梗概，容易产生疲劳、无聊枯燥的感觉，碍于想获取金币的心态又不得不坚持，获取到的信息是碎片化的。在这样的信息获取过程中，用户得到的往往只有事实和结果，却没有学习到真正重要的逻辑框架。几句话就能理解的新闻资讯、娱乐视频，还有最近的小游戏分享界面更是耗尽用户的耐心，更不可能在阅读中理性思考。

现在各类APP都在以大数据算法作为卖点，推荐大众喜欢的个性化新闻资讯，让人每天看到的，都是兴趣范围内想看到的，趣头条也不例外。新闻资讯的碎片化、个性化似乎成为社会潮流。人们希望利用碎片化的时间来获取知识，然而碎片化无形中造成大众注意力的分散，时间不但没有被很好地利用起来，反而变得更碎片化了。因此碎片化的资讯更需要群众的理性思考，来筛选对自己有用的信息。

（二）泛滥的广告给用户精神带来腐蚀

趣头条的内容资讯不但消解了用户的理性思考，而且泛滥的广告还腐蚀了用户的精神。广告大致分为两种：一是“黑五类”广告，即药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高广告；二是APP推广广告。

打开趣头条APP铺天盖地都是这类标题——“老公爆料：媳妇狂减30斤，一天一次，竟靠一种粉末”，“天然增高剂，补钙胜过牛奶鸡蛋，孩子经常吃身高噌噌长”，等等。点开之后，便会看到卖这些药的微信号。原本这类广告在微信公众号中也随处可见，但引来了国家监管部门的注意后，广告被禁止。在这类广告无处投放时，不良商家看准了趣头条APP的用户大部分都是文化水平不高且容易上当受骗的三四线城市中年人和老年人，就开始在趣头条上肆意投放这些虚假广告。而这些虚假广告每天出现在用户眼前，在潜移默化中影响着用户，增加了用户上当受骗的机率。2019年6月，上海市市场监管局约谈趣头条等曾宣称“看新闻能赚钱”的资讯类平台，要求相关企业加强广告发布前审查把关，杜绝发布虚假违法广告。

除此之外，上海市市场监管局还提醒消费者，不要轻信此类玩手机、刷微信轻松赚钱的广告，以免上当受骗。这种广告便是趣头条中的APP推广广告。如233小游戏的广告文案“老公玩游戏3天，竟然赚了400+的私房钱”；微视的广告文案“上微视，两天赚了88元”；米读的广告文案“看一小时小说就赚了38元，我的零花钱都是在这赚的”。这些广告鼓吹意味浓厚，夸大赚钱的容易程度，树立了一种不劳而获的价值观，在不断地侵蚀用户的积极进取精神。

泛滥的广告带来的欺骗和不正确的价值观，在潜移默化中腐蚀了用户的精神。趣头条若想给用户带来更好的体验，需要好好地整顿其广告。

（三）功利化阅读造成文化价值的缺失

趣头条的资讯碎片化，其中还充斥着大量的广告，内容算不上优质。但财报显示， 2019年第一季度，趣头条月活用户数达到1.1亿， 环比增幅18.7%， 日活用户数达3750万， 环比增幅21.4%。b能吸引到如此多日活用户的原因便在于金币奖励。

阅读资讯每30秒，即可获得最高60金币奖励，读得越多，奖励越多。观看视频每30—60秒，即可获得最高30金币奖励。完成日常任务也会有奖励，如阅读文章超过12秒，且滑动到底部，即可获得奖励；观看视频超过20秒，即可获得奖励。在用户阅读文章或观看视频的同时，APP界面上会有一个红包图案的圆形进度条，帮用户倒计时获得金币所需时间。观看时间一到，便可获取金币。

如此一来，用户在看资讯时，目的不在于通过阅读来获取知识和信息，而是为了金币，功利性十足。这种功利性布置体现在用户上，更体现在趣头条本身。趣头条作为资讯平台，文章大多在标题上下足了功夫来博人眼球，而在内容上不仅是乏营养，其真实性还有待考究。

比如文章《古时女子洗澡次数极少，并不是不爱干净，其中原因让人羞于启齿》用“羞于启齿”作为标题，引起人强烈好奇，仔细阅读后发现原因不外乎，平民百姓没有条件经常洗澡，冬季洗澡引起感冒在古代会死人等，而这些原因并不“羞于启齿”。诸如此类的文章，还有很多，如《古代汉族男人，为何不愿意娶匈奴女子？一个理由让人羞于启齿》《结婚三天为什么要“回门”，只因有件“害羞”事，要回娘家问母亲》等。这些标题党的文章为的就是吸引用户，赚取点击量，以此获利。平台的内容创作是功利化的，读者阅读目的是功利化的，二者合一，便使阅读失去了文化价值。

四、流量变现模式的反思

趣头条想继续发展下去，就必须对流量变现模式进行反思。第一，平台应给用户提供良好的体验；第二，用户的文化程度不同，资讯内容应雅俗共赏。

（一）平台应给用户提供良好的体验

趣头条利用用户贪小便宜的心态，以现金诱导用户留存，直接向用户购买流量，达到积累流量的目的之后，便可找到广告主，实现商业变现。这种简单的变现模式背后蕴藏着巨大的利益，因此趣头条对于广告并不加以节制。不论是低俗的，还是虚假的，趣头条都任其泛滥。然而2019年5月21日， 趣头条递交了一份不算好看的财报成绩单：2019年Q1公司营收增速放缓，亏损额持续扩大。c可见，这些泛滥的广告并不足以挽救亏损趋势。

而造成这种现象的原因，一方面是随着趣头条用户日益增长，投放广告获得的利润不够给用户分发，因此金币提现难度变大，再加上运营模式被大量复制，行业竞争变大，难以留住受利益驱使的用户。另一方面则是趣头条内部界面混乱，充斥着大量广告，导致用户体验感极差，从而造成部分用户流失。据问卷调查显示，超过54%的用户使用趣头条APP的时间在一个月以内，而使用时间超过一年的仅占7%。

因此，趣头条需要整顿广告。首先，去除虚假的、低俗的广告，改掉鼓吹性广告，真心实意地为用户推荐。其次，对于同一广告，趣头条不能再重复多个类别投放，这样容易使用户产生厌烦心理。同时还需减少穿插广告的频率，还APP界面一个洁净的面貌，以此让用户有更好的使用体验。最后，减少了虚假低俗广告后，多出来空间可以用来引进更优质的广告。比如趣头条与京东合作，推出了商铺的优惠券；与江苏卫视、北京卫视合作，在电视上投放广告的同时，在APP内宣传卫视节目，实现双赢。

（二）用户的文化程度不同，资讯内容应雅俗共赏

趣头条想要继续走下去，仅靠整顿广告是不够的，还需要给客户提供优质的内容，优质的内容不单指高雅的文章，也包括通俗有趣的资讯，使得各种文化程度的人都能欣赏。

如今，獲取信息成了人们在互联网上最常做的事情之一。通过读文章、看视频、听音乐来获取我们想要了解的资讯。资讯即内容，消费内容也是人们使用互联网的目的。优质的资讯内容能获得高活跃度、高黏性度的用户。由此可见，要想留存客户，趣头条必须提高资讯质量，做到内容雅俗共赏。

如何做到内容雅俗共赏？首先，为优化资讯内容，趣头条需要引进各个领域的优秀内容创作者，为平台内资讯提供权威的、强有力的来源，而不是仅靠标题来吸引用户眼球，传播一些错误的信息咨询，并且，在内容选择上可以兼顾高雅和通俗。其次，为保证资讯多样化，趣头条还可以与其他平台合作，来获取资讯。如趣头条与澎湃新闻合作，带来了大量新闻资讯。除澎湃新闻外，趣头条还可以从慕课、网易云课堂超星学习等学习类APP引进一些符合三四线城市用户兴趣的小知识。这些知识性内容与趣头条本身娱乐化内容互补，为用户提供更完整的信息体系。最后，为强化用户间的互动性，趣头条可以借鉴知乎、百度知道等APP的问答模式。趣头条可以凭借用户提问，用户来答的形式，加强用户与用户之间的亲密度，而这些问题可以是引发用户的思考的有深度的问题，也可以是家长里短的生活问题。对于优秀的回答，还可以设置金币奖励。

在互联网时代，流量变现已成为新媒体、互联网等行业的谋生之道。趣头条作为使用流量变现模式较早的平台，在初期收获了大批的用户，但是，趣头条忽略资讯内容质量，为达到变现目的，直接向用户购买流量的做法并不能使用户真正沉淀下来，已经开始走下坡路。同时，这种模式极易被复制，现在已出现了别的APP，如今日头条极速版、趣步等。在这样的大背景之下，像趣头条这样的积分激励模式成为互联网的新趋势，其多样化的资讯内容调剂了受众单调枯燥的生活，有利于缓解受众内心的疲劳，但是这样的营销模式也存在着不少问题，大量的碎片化资讯消解了受众的理性思考，功利化阅读造成了文化价值的缺失、泛滥的广告侵蚀着受众的精神，这些问题的解决，既需要平台对内容进行优化，也需要用户有独立思考的能力，能合理筛选、阅读资讯。

（指导教师：余丹 周兴华）

a 苗凡卒：《趣头条，别把低俗当作“市场下沉”》，《深圳商报》2018年9月18日第A01版。

b 李晓光、陈茜：《股价缩水四分之三 趣头条“末路狂奔”？》，《商学院》2019年第7期，第66—68页。

c 程璐：《趣头条拼了》，《中国企业家》2019年第8期，第120—124页。

基金项目： 本文系2019年国家级大学生创新创业训练计划项目“流量变现的新媒体营销模式的社会效应——以‘趣头条为例”（项目编号：S201910876078）

作 者： 王敏艳、施晓查，浙江万里学院文化与传播学院汉语言文学专业2016级学生；齐艳艳、李冰清，浙江万里学院文化与传播学院教育创新专业2017级学生。

编 辑：赵红玉 E-mail： zhaohongyu69@126.com