电子商务下大型商超营销模式变革实证研究

李泽熙

内容摘要：针对大型商超的营销模式变革，本文将围绕其在电子商务中的营销模式，建立实证分析模型，挑选出最具代表性的因素，并根据这些因素来计算、分析与评价电子商务下的大型超市营销模式的成果。

关键词：大型商超 电子商务 营销模式

实证因素选择

（一）发展环境因素

1.政策因素。政策因素是行业的发展标杆，好的行业政策推动产业良性发展，大型商超21世纪初在我国快速发展正逢我国大量的基础设施投入使用与物流产业的快速增长；而“互联网+行动计划”是2015年李克强总理在十二届全国人大三次会议上提出的工作报告，并在当年下半年签署印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，是推动互联网领域向实体经济领域扩展，加快提升产业发展水平，促进行业内部创新，构筑更加完善的经济社会发展结构的举措。

2.社会因素。商业模式的成功与否，另一个因素是社会群体对于商品和服务的认知度，电子商务的发展是这一规律的最好例证，目前适用我国电子商务平台来进行消费的群体呈现显著的低龄化，说明年轻一代对于电子商务的商业模式认同程度更高，随着人们生活水平的不断提高，电子商务的社会影响力越大，其在我国发展的外部条件也将越发成熟。

3.经济因素。毫无疑问，经济环境的向好与大型商超的发展程度有很大关系，良好的经济增长能够提高居民的可支配收入，扩张民众对于消费的需求，并呈个性化与多元化发展；繁荣的经济使得物流水平与金融水平的提高，使电子商务与各行各业的结合更为紧密。

4.技术因素。电子商务本身是互联网技术发展下的产物，其技术的进步程度也自然决定了其发展潜力的上限，在电子商务技术的便捷、高效、廉价等优势随着技术进步的不断强化之下，人们对于其依赖程度也不断加深；近年，通信技术与信息安全技术的开发与创新，保证了电子商务消费的安全，使得民众对于产业电子商务化的信任危机也趋于消散，为电子商务化的大型商超的发展铺平了道路。

5.法律因素。欧美发达国家自20世纪90年代就开始着手对电子商务立法，至今其法律法规已趋于完善，对其本国的电子商务稳定发展起到了重要的作用；相比之下，我国的法律制定则相对电子商务发展滞后，这也是我国互联网产业乱象丛生的根本原因之一，目前我国在电子商务与相关产业以及海关、税务等方面的结合地带仍是空白，要使电子商务与大型商超的结合更为顺利，必须建立健全法律法规以保驾护航。

（二）市场环境因素

1.需求变化。互联网信息技术能够快速获取市场供需信息，利用数据分析开发新的市场需求，并通过电子商务迅速体现出来，这就给大型商超提出了更高的要求；当然，这既是挑战同样也是机遇，大型商超可以利用大数据了解市场供需变化，及时调整营销方案，以便获得更好的营销效果。

2.价格变化。互联网下的电子商务平台之所以能够挤垮相当一部分实体经济，最为关键的原因还是在于商品成本价格的优势，没有高昂的经营成本使得其商品具备充分的市场竞争力，相对于实体经济来说，这也正是其弱点，在商品的品质与安全方面不能得到较好的保证，一旦出现纠纷，即便通过法律解决也需要漫长复杂的程序；大型商超在通过电子商务平台运营时，则能两者兼备，既能利用自身渠道优势满足线上顾客消费的价格需求，又能保证商品品质与安全。

3.竞争对手。如今的大型商超除了要面对同类对手的竞争外，还要面对来自零售业的其他类型对手的竞争，一般情况下，由于大型商超的综合性与多样性，总体营销策略上有着很大空间，因此其主要通过口碑和品牌，辅以优质的服务与成熟的渠道来与竞争对手争夺市场。

（三）经营能力因素

1.人才储备。目前来说，我国大型商超的人才稀缺程度仍然较为严重。有调查显示，我国企业的互联网转型过程中，人才缺失占到总权重的50%以上，很多企业在互联网化过程中不顺利或者失败的最主要原因就是因为没有找到适合的互联网专业人才，或是管理层没有尊重其意见和建议。而现在我们可以看到，互联网人才不仅仅是服务于技术岗位上的，在销售部门与企划部门也应当部署相应的互联网专业人才。

2.企业规模。企业规模的大小决定企业的电子商务化方向，就大型商超而言，又分为跨国集团大型商超与地方性的大型商超，这两者各有其优势与劣势，因此要根据其具体情况来实行电子商务化的转型，而信息化基础建设的投入与程度，也与企业规模相关。

3.管理能力。管理能力不仅是企业对于营销策略执行能力的体现，也同样与经营思维、营销方向有很大关系，从我国一些逐渐衰落的大型商场中可以明显看出，往往并不是外部因素的影响导致其亏损，而是羸弱的管理能力与不够规范的业务流程所致，资源的利用程度与经营效率的沉淀是互联网电子商务化转型成功的基础。

4.营销能力。大型商超中，商品同质化现象严重，除了商品价格与渠道之外，另一个非常重要的因素营销能力，尽管当前电子商务平台中的商品价格具备优势，但与大型商超相比，其营销能力水平差距仍十分明显，而同类竞争对手中，具备较强营销能力的一方必定能收获更多销售额，在互联网信息发达的今天，充分利用好大数据进行营销，对于企业生存发展来说至关重要。

实证模型的建立与分析

本文的数据样本是通过对国内数家跨国大型商超的主要管理层及负责人调研总结而成，主要调研问题为大型商超电商化转型的能力，包括电子商务平台营销能否提高经营效率，大型商超是否适合电商化经营，互联网技术发展在大型商超中的运用是否能促进其发展，以及大数据环境下的大型商超的营销方向等，具备一定的客观性，具体的因子则是选择了其中一家公司的数据作为主要参考，以便就因素影响程度进行分析。

（一）各因素权重分析

在因素权重分析上文章采用SPSS统计软件就描述性统计进行分析，对影响大型商超的观测因素进行计算，其结果如表1所示。

从数据来看，各结构因素大类中，最被看重的观测因素分为技术因素（4.05），价格变化（3.97），营销能力（3.95）；说明在各大型商超的管理者眼中，认为上述3项因素对于商超电商化转型能起到最为关键的作用，而社会因素（3.13）、需求变化（3.11）、人才储备（3.09）则不被管理者看好，认为其对电子商务下大型商超营销策略转变的影响不大。

（二）可信度与效用分析

对于上述各因素权重的影响，还需要进行可信度与效用检测，只有通过了检验才能说明这些权重具备对大型商超影响的正确性与可靠性。信用度的检测标准为cronbash′sα，其取值区间为0～1，对于信用度检测来说，该α值越大，说明其可靠程度越高，一般将0.7作为最佳值，经计算，该α值的结果为：0.735，说明本文抽取的变量具备可靠的信任度（见表2）。对于影响大型商超电商化的各项观测因素，采用因子分析法计算，来计算其效用，具体如表3、表4所示。通过计算得知球形抽样检测与KMO表中，KMO值为0.728>0.7，Sig为0<0.05；累计值为57.573%>50%，故可以得知该模型因素具有较好效用，可以进行下一步分析。

（三）因子分析

按照前节介绍的模型来将12个因素进行因子分析得出如表5所示结果。

（四）结构因素分析

1.发展环境分析。从表6中可以看出，sig值（0.06）>0.05，回归系数β值（-0.168）<0，可见发展环境因素与大型商超的电商化营销呈负相关，即发展环境因素越好，大型商超的电商化营销意愿越低，这印证了当大型商超可以充分享受外部环境的利好时，并没有太多改变现状的意愿，相反，当外部环境变糟糕时，企业迫于经营压力，变革转型的意愿较强。

2.市场环境分析。从表7中可以看出，sig值（0）<0.05，回归系数β值（0.715）>0，可见市场环境因素与大型商超的电商化营销呈较强的正相关，即市场越激烈，大型商超的电商化营销意愿越高，这印证了当大型商超面对激烈的市场竞争时，其营销模式的变革意愿相对强烈，相反，当市场环境的竞争平稳时，其更愿意维持现有的营销模式。

3.经营能力分析。从表8中可以看出，sig值（0）<0.05，回归系数β值（0.738）>0，可见经营能力因素与大型商超的电商化营销呈正相关，即企业经营能力越强，大型商超的电商化营销意愿越高，这印证了当大型商超拥有充足的资本与经营技巧时，其营销模式的变革意愿相对强烈，相反，当企业经营能力不足时，其更愿意维持现有的营销模式。

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