应急时期的乡村媒介行动与数字乡村建设

丁丽鲍 艺星

摘要：新冠疫情防控期间，乡村媒介发挥了重要作用，其形态多元，内容生动、针对性强，“舆论领袖”作用突出。目前存在的问题主要是：传播者远离乡村空间和视角，主流媒介信息内容与农村现状的匹配度不高，受传者知识素养参差不齐，新型媒介使用率较低。加强数字乡村建设，应建立健全乡村应急新型宣传体系，建设统一的数字化信息发布平台，多措并举提高乡村居民的媒介素养。

关键词：新冠疫情防控;乡村媒介;数字乡村;应急时期

中图分类号：G206.2    文献标识码：A文章编号：2095-6916（2020）23-0138-03

2019年12月，武汉市发现首例不明原因肺炎患者（随后经全基因组定序确认为“新型冠状病毒”），随后进入潜伏期，继而出现感染人数激增的现象。2020年1月20日，中国工程院院士钟南山接受采访时肯定新型冠状病毒肺炎存在人传人现象，预防和控制最有效的办法是早发现、早治疗、早隔离。当时正值春运关头，全国人员流动量激增，为了有效防止疫情扩散，武汉市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部首先宣布封城。在此后的两天时间内，全国共有26个省、市、自治区启动重大突发公共卫生事件一级响应[1]。与此同时，各大媒体从多角度多层面纷纷报道此次事件：传达政策、报道疫情进展、呼吁民众居家隔离、号召社会力量共同打赢这一场“战疫”。相比信息发达的城市，媒介资源相对匮乏、信息较为闭塞的农村地区疫情防控形势则更严峻，如何畅通地传达信息，让民众及时了解疫情情况、科学认识新型病毒、避免恐慌，自觉遵守和践行新冠肺炎防控要求，是一个值得思考的问题。

一、应急时期的乡村媒介行动

应急时期及时、准确、全面的信息传播非常重要，信息的上情下达、下情上知对应对紧急事件将起到关键作用。在整个应急管理过程中，充分发挥媒介资源的作用，对应急事件的处置起到事半功倍的效果。据地方政府和媒体的有关报道统计，在今年全国防控新型冠状病毒肺炎的过程中，各地乡村的媒介使用非常有特点（见表1）。

（一）媒介形态“百花齐放”

疫情当前，乡村地区的媒介形态与城市相比更加多元化、更有特点，呈现出了百花齐放的态势。在不少乡村地区，传统的乡村广播站大喇叭、流动宣传车、条幅标语、通告、公众号推送等齐上阵，全方位地进行疫情信息的传递。此外，各地还运用一些当地百姓喜闻乐见、各具特色的艺术表现形式来宣传疫情防控知识，比如陕北说书、山东快板等。这些传播手段和形式都体现了农村信息传播的特点，能够被农村居住的村民乐于接受、主动了解。

（二）信息内容“硬核接地气”

传播学的有限效果理论认为，大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，人们在作出决定之际会受到群体归属关系和群体规则的影响。出于对自身归属认同和群体规则的遵守，人们大都愿意做好自我约束和管控以维护群体的共同利益。在不少乡村地区的宣传栏、房屋墙面、干道两侧等最显眼的位置都悬挂防疫宣传条幅，这些信息的内容虽然表达简单直白，但内容具有逻辑联系，非常“接地气”且朗朗上口、幽默有趣、容易理解、便于记忆。比如“疫区返乡早登记，父老乡亲感谢你”“戴口罩还是呼吸机，您老看着二选一”“带病回村，不孝子孙”等，这些“土味”条幅，能够植入受传者的心里，让乡村居民更容易接受。乡村广播站大喇叭也是用“口语化”的方式循环播报信息，一些地区的“暴躁款”“文艺款”“苦口婆心款”等宣传方式，与条幅一起营造出媒介的“视听盛宴”[2]。

（三）“舆论领袖”作用突出

在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播理论”中，舆论领袖是一个核心概念。他们对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。在乡村的环境中，村干部因工作关系，其获得的信息比一般村民多且更权威，加之村干部一般由村民票选产生，在本地具有相当广泛的社会支持、较高的威望和号召力，容易成为“舆论领袖”。“二级传播理论”认为：“大众传播对人们的影响不是直接的，而是一个二级传播过程。来自大众媒体的影响首先到达舆论领袖那里，舆论领袖再把他们读到和听到的内容传达给受他们影响的人。”在乡村抗击疫情的信息传播中，村干部即“舆论领袖”起了很重要的作用。他们积极响应上级的防疫要求，以身作则，采取“农村用得上、农民弄得懂”的方式将防疫宣传工作强势落地。此外，村民中一些有威望的人，例如宗族观念较强的地区中的宗族长辈、乡村中有知识有文化的骨干等，也充当了舆论领袖的角色，他们在村民中能够通过影响力实现信息的传递，其行为也起到了带动和约束的作用。

二、疫情期间乡村媒介传播存在的问题

乡村媒介主要指居住在农村的农民拥有的媒介环境和媒介使用状况，包括面向农村的媒介传输机构、设备、功率、覆盖等，也包括目前农民所拥有的大众传播媒介的终端，如广播、电视接收设备数量、报刊订阅率、图书拥有量，以及目前正在普及中的互联网特别是移动互联网终端，如电脑、平板电脑、手机等[3]。从传播过程的要素分析，乡村信息传播主要存在以下几个问题：

（一）传播者远离乡村空间和视角

在信息传播过程中，传统主流媒体和新媒体的传播者大多数采用的是城市话语体系，是城市空間和视角下的传播策略。对于乡村来说，如果只是把同一种讯息通过媒介引入乡村地区，没有考虑乡村人员和地区的状态、文化水平、信息接受习惯、对信息的接受程度等方面的因素，则会导致信息传播的“噪音”增加，对信息的损耗较大。例如，在此次疫情防控前期主流媒体主要传播的是专家和行政部门提供的信息，用词较为专业和官方，农村地区大多数人员理解起来有一定困难，不利于接受，这对调动乡村人员的积极性、动员其共同参与疫情防控是不利的。

（二）主流媒介信息内容与农村现状的匹配度不高

由于传统主流媒体所在地和从业者都位于城市环境，这与广大乡村日常使用的语境有所不同，主流媒介的讯息内容大多是基于城市的话语体，与乡村现实距离较远，在多数乡村人员来看，这种讯息内容与己无关。另一方面，以移动互联网为平台的新媒体推送的内容真假难辨，特别是在乡村地区，人们更难求证讯息真伪，对于受众会造成困惑和干扰。

（三）乡村地区的媒介接受人即受传者知识素养参差不齐

一是受城乡二元结构的影响，乡村在外务工人员较多，在春节期间回乡后普遍要走亲访友，但在2020年这个行为会增加疫情传播风险，所以及时传递防控要求，引导村民落实防控措施非常重要。二是部分乡村人员受传统观念影响较深，例如有的人认为春节期间看病吃药不吉利，一些村民如果发现疑似症状时就诊不积极，如果这时农村信息传播不畅，则对疫情防控不利。三是乡村地区大部分受传者知识水平普遍不高，有的人健康意识较弱，还有人缺少良好的卫生习惯，也对新出现的疾病缺乏基本科学的认识，容易造成对疫情完全不重视、或过于恐慌的情况。

（四）乡村地区居民新媒介使用率较低

由于经济社会发展的差距，乡村居民的新媒介的使用率与城市人员相比略低，这使乡村地区失去很多获取可靠实时信息的机会。如果在疫情防控时期信息传播较慢，就容易使得村民对疫情的敏感度不高、对防控缺乏一定的认识，也容易导致谣言等负面信息趁虚而入，这会增加乡村疫情防控工作的难度。

三、长效机制的乡村媒介：数字乡村

2019年，国务院在《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意見》中提出实施数字乡村战略，同年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅正式印发《数字乡村发展战略纲要》。《数字乡村发展战略纲要》指出，数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，以及农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型进程。数字乡村发展的特征和重点是网络化、信息化和数字化，而媒介的数字化既是促进乡村网络化、信息化和数字化的手段，也是数字乡村的重要组成部分，建设具有乡村特点的数字化新型媒介在数字乡村建设中十分重要。而在疫情防控等应急时期，由于农村地区媒介传播的特殊性，数字乡村的网络化、数字化信息传播将发挥巨大作用，例如在此次疫情期间，乡村地区采用了多种传播方式，但从长远角度来看，为了在应急时期实现更有组织性、有效地进行信息传播，推动数字乡村建设、建立切实可行乡村传播长效机制，应是解决乡村信息传播问题的有效措施。

（一）建立健全乡村应急新型宣传体系

以广播为代表的乡村应急宣传体系在非常时期对乡村信息传播的作用不容忽视。目前，有些地区着手完善广播站体系，例如广西壮族自治区已完成靖西市、融水县、昭平县、都安县等12个县级应急广播体系建设工作，包括12个县级平台、160个乡镇平台、2980个行政村（社区）村级终端建设。新型广播体系是在传统广播体系上的升级，在体系管理、内容选取、传播方式等方面运用数字化、网络化思维和有关新技术，并主动融入其他媒介，成为数字乡村媒介的组成部分。新型广播体系在平常可以用来宣传政策、普及知识、广播新闻等，在应急时期是通知要闻、引导舆情、指导行动的利器。

（二）建设统一的数字化信息发布平台

信息发布平台可以县或镇为单位，可借助数字乡村及县级融媒体中心建设的契机，采用数字化网络平台形式，例如微博、微信、客户端等。可以将该平台赋予一定的功能性特点，比如政务服务、日常生活费用缴纳、招工信息发布、农技推广、读书、娱乐、购物等。在应急时期，该平台就是官方发布信息，避免村民被虚假信息、谣言等所蒙蔽的渠道。

（三）提升乡村居民的媒介素养

在新媒体时代，网络已成为各种信息的集散地、多种舆论策源地与思想领域交锋主阵地。互联网特别是移动互联网的影响力逐渐“下沉”，对基层特别是广大农村而言，其影响力进一步凸显。所以，在数字乡村建设过程中，提升村民的媒介素养就显得格外重要。首先，充分发挥政府在提升村民媒介素养中的主导作用，因地制宜制定相应的措施，并利用财政和公权力保障提升乡村居民媒介素养的举措有效实施。其次，充分发挥媒体的引导作用。媒体应该制作优质的内容，传播有关媒介素养的知识。最后，充分发挥教育的作用。针对村民的现状，可以定期组织大学生下乡宣传，鼓励新闻传媒领域的专家和从业人员参与媒介素养的宣传教育，通过开设网络培训课程等方式，利用多种途径和渠道向乡村人员宣传诸如虚假信息识别的方法等，提升村民的媒介使用能力。

四、结语

经过此次新冠肺炎疫情的“大考”，数字乡村建设的重要作用更加突显，党和政府，特别是媒体管理和从业人员应关注我国农村地区的媒介的建设，从乡村地区特点多重考虑，完善农村地区媒介信息传播的渠道，建立与之对应的传播媒介，而不应使农村地区在应急时期成为信息传播的薄弱环节。

参考文献：

[1]疫情一月记：我们的防疫大战原来如此惊心动魄[EB/OL].2020-02-01.

https：//mp.weixin.qq.com/s/y1QGeO_v_xFri_Nq1R2vyQ.

[2]农村硬核防疫：一套靠谱的组合拳[EB＼OL].2020-02-06.

https：//mp.weixin.qq.com/s/B7Sqvv_5sM3GMZU1TT9nEg.

[3]段京肃，段雪雯.乡村媒介、媒介乡村和社会发展——关于大众传播媒介与中国乡村的几个概念的理解[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）.

作者简介：丁丽（1981—），女，汉族，陕西宝鸡人，西安欧亚学院文化传媒学院讲师，研究方向为数字出版、文化传播等。

鲍艺星（1987—），女，汉族，陕西西安人，西安欧亚学院文化传媒学院中级经济师，研究方向为文化与数字出版。

（责任编辑：朱希良）

基金项目：本文系陕西省教育厅专项科研计划项目“基于数字出版的中华优秀传统文化数字化开发研究”（编号：18JK1058）有关成果