中国西部文化产业博览会创新发展路径研究

吴锋 宋帅华

摘要：中国西部文化产业博览会（西部文博会）是国家级文化产业类品牌展会，创办16年来虽取得了一定的成绩，但仍存在会展形式单一，参展内容急需拓展，展会的专业化水准、科技含量不高，国际影响力偏弱等问题。西部文博会作为国家级文化产业类展会，在战略定位上应立足西部、面向全国、走向世界，战略思维上应深度挖掘自身优势，结合会展业前沿发展新知，创新发展战略思路。西部文博会创新发展要逐步提高展会专业化水平，推动展会国际化发展，壮大展会自主品牌，加大展会文创内容占地，强化“会展+”融合特色，建设展会大数据平台，促进文化与科技的融合。

关键词：西部文博会;创新发展;战略定位及思路;战略举措

中图分类号：G124    文献标识码：A文章编号：2095-6916（2020）23-0008-04

随着经济全球化水平的逐步提升和国家间合作的不断加深，博览会逐渐成为城市新名片、城市经济助推器的代名词。博览会在经济社会发展中具有平台搭桥效应、磁场聚集效应、产业关联效应、引擎发动效应，能产生较好的直接经济效益和长远社会效益[1]。文化产业博览会属于博览会的一种，是致力于发展文化产业的展会。其办会目标必须符合文化产业发展的大方向，要与文化产业的特征和现今发展水平相适应[2]，旨在通过文化企业、文化产品及其附属品展示文化产业领域的发展现状、发展方向并培育壮大文化企业，开发未知文化市场，为文化产业的发展提供行业前沿新知、创新发展思路，促进文化产业升级发展。

我国首个国家级文化产业博览会是中国（深圳）国际文化产业博览交易会，自2004年创办以来，已有16年的历史。发展至今，我国已有5大典型代表性的国家级文化产业博览会，分别是东南部的中国（深圳）文化产业博览交易会、西北部的中国西部文化产业博览会（西安）、东北部的中国东北（沈阳）文化产业博览会、华北地区的中国北京国际文化创意产业博览会、华东地区的中国义乌文化产品交易博览会。

中国西部文化产业博览会（简称西部文博会）是我国最大规模的文化产业博览会之一。西部文博会坚持以新的文化发展观引领文化产业发展，以“展示资源、推介项目、交易产品、发展产业”为宗旨，多角度、全方位、大规模展示西部优秀文化资源，推介西部文化产业建设成果，以扩大西部特色文化产品和服务贸易，促进西部文化产业升级发展。因此，分析西部文博会的发展现状，进一步探讨西部文博会创新发展的战略定位、战略思路以及战略举措，思考我国文化产业博览会可持续发展方向，有助于加快形成国际化共赢的文化产业发展新格局。

一、西部文博会发展现状

西部文博会于2005年启动，前三届分别在昆明、成都、呼和浩特举办，2008年第四届开始在西安举办，西安自此成为西部文博会的永久会址，到2020年，西部文博会已成功举办了九届。第九届西部文博会展览面积达5.5万平方米，在展商规模、观众数量、成交金额、签约项目等方面处于国内领先地位，已成为彰显西部文化产业特色，展示全国文化产业成果，促进国际文化交流的国家级品牌展会。西部文博会的发展离不开其自身优势和基础，在16年里西部文博会取得了长足进步，主要表现在以下三个方面：

一是引擎作用不断增强。西部文博会作为引领西部文化发展的前端窗口，展示西部文化产业成果的互鉴融合平台，其引擎作用不断增强。从首届西部文博会开始，文化产品及产业项目成交额稳步增长，累计签约文化项目总额突破2000億元人民币。西部文博会的核心功能逐步彰显，文化产业发展成果形象展示、文化产品交易功能稳步增强，文化产业前沿新知传播功能不断强化，文化产业合作与交易功能不断拓展，会展的大众传播和科普功能持续彰显，在促进文化与科技融合、推动文化产业转型升级、提升西部文化产业国际化水平等方面发挥了引领作用。

二是产业链体系逐步完善。西部文博会核心业务体系日趋成熟，产业链体系逐步完善。招展、办展、参展以及结束反馈等环节有机融合、协作紧密，形成了运行高效的产业配套服务体系。同时，西部文博会支撑业务也日趋完善，展示设计、酒店餐饮与文化旅游有机融合，衍生业务促进了文化+科技、文化+金融、文化+娱乐、文化+体育、文化+扶贫等双创新经济业态的融合。

三是运营管理模式初具特色。西部文博会秉承政府引导、市场化运作、各界广泛参与的理念，已形成规范化、流程化、可持续的运营管理模式。党和政府的高度重视为西部文博会提供了强有力的政策支持、环境支持和配套服务支持。市场化的运作方式吸引了高水准策划团队，形成了专业运营管理人才梯队，建立了西部文博会业绩考评标准化体系，不断拓展西部文博会的功能和内容，为西部文博会的可持续发展提供了有力支撑。

西部文博会虽已成功举办九届，但相比北京、上海、深圳等地快速发展的会展业，仍处于起步阶段，行政化大于市场化，过于务虚。西部文博会要真正走向成熟，成为世界级文化产业博览会的名牌会展并形成强势文博会产业经济，亟需解决以下问题。

一是由于西部地区文化产业起步晚、基础薄弱，西部省区参展的积极性有待提升;二是传统文化企业、大型龙头文化企业和文化领域独角兽企业参展积极性有待提高;三是会展形式单一，参展内容急需拓展，展会的专业化水准、科技含量和国际化水平不够突出;四是会展的西部特色不够鲜明，西部文化资源、民族文化资源的参与度和显示度偏低;五是专业影响力弱，专业观众占比偏低。

近年来，文化产业会展同质化日趋严重，国内外竞争日益激烈。在国家级会展方面，深圳文博会及义乌文博会取得了巨大成绩，引起各方广泛认同。在地方会展方面，甘肃敦煌文博会、南宁东盟文化博览会、云南文博会、重庆文博会、丝绸之路新疆文博会等快速发展，西部文博会需要在现有基础之上亟待解决当前面临的问题，重新确定战略定位与规划战略思路，走出一条属于自己的特色发展道路。

二、西部文博会创新发展的战略定位与思路

“十四五”期间，中国西部文化产业博览会面临更多的战略机遇。西安建设国家中心城市和国际化大都市，国家全力推动西部大开发形成新格局，实施黄河流域生态保护和高质量发展，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局等众多“国字号”战略的实施，将为中国西部文博会提供了更为广阔的发展平台。

西部文博会创新属于品牌管理创新，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道[3]。西部文博会自选址在西安之后，一直探讨如何转型升级持续发展，在招展办展上如何突破思维局限，对其进行创新，发展品牌展会。创新发展西部文博会首要任务就是要对其进行战略定位，如此才有目标可言，这是从“建设什么样的西部文博会”这个实践问题的出发点来说的。其次，结合西部文博会发展现状，确定创新发展的战略思路，为建立国际性文化产业交易平台，大力培育具有国际竞争力的外向型文化企业，大力培育有国际影响力的精品品牌、进一步深化政策的系统创新[4]，贡献自己的力量。

（一）战略定位

西部文博会作为国家级文化产业类展会，在战略定位上应立足西部、面向全国、走向世界，充分满足传播中国西部文化产业形象、拓展多层文化产业发展创新格局、推动更多文化类企业或资源参与全球文化产业竞争。

一是总体定位。西部文博会坚持“四平台、一窗口”的总体定位，积极打造西部特色文化产业成果互鉴融合平台、国家级文化产业发展成果展示聚集平台、“一带一路”文化成果交流合作平台、文化企业商贸洽谈的重要平台和文化产业前沿新知的传播平台，强化西部文博会在推动西部优势文化资源转化、文化产品交易、文化产业项目投融资的国家级综合性专业平台的重任，使西部文博会成为立足西部、面向全国、走向世界、展示国内国际文化产业发展成果的重要窗口。

二是功能定位。西部文博会应强化展示、交易和论坛等核心功能，完善硬件设施和配套服务等基础功能，深挖展会产业链等衍生功能，凸显西部文博会功能的细化定位。政府以区域文化产业发展成果的形象展示为核心，大型文化国企以展示发展新成果和品牌传播为核心，文化科技企业以展示最新文化科技产品为主，小微企业以文化产品宣传交易为核心，文化投资企业以产品交易和投融资合作为核心。此外，大力传播文化产业发展新模式，推动西部文博会成为展示前沿新知的策源地。

三是产业定位。西部文博会要准确把握文化产业的发展现状和发展趋势，打造融合性博览会展会体系。西部文博会发展以传统文化产业为基础，以新兴文化业态为增长点，以文化交叉业态为重要拓展，使其成为推动文化产业转型升级、带动新兴文化业态发展的重要力量。重点展示文化创意、创新设计、新媒体、数字内容、电競游戏、影视制作、实景演艺、新闻出版发行等文化产业领域内容。创新发展“会展+”模式，实现会展与旅游、文化、科技、金融、电商、教育等产业融合发展的西部文博会，打造融合性博览会体系。

四是市场定位。西部文博会应按照“立足陕西、根植西部、放眼全国、面向世界”的思路，引导陕西政产学各界研积极参与。持续扩大西部文博会在西部地区的影响力和渗透力，吸引国内中东部大批有实力的龙头文化企业及产品供应商与采购商参展;提高办展的国际化水平，吸引国际专业采购商、丝路经济带沿线国家专业采购商踊跃入场，打造西部顶尖文博会、国家级文化产业成果汇聚平台、国际文化交流中心。

五是深挖西部文博会的品牌价值，加强衍生项目和周边产品的市场开发，开发独具西部文化特色的精品项目，打造西部文博会创意小镇特色品牌。

（二）战略思路

西部文博会立足文化产业发展新阶段，在发展中创新，在创新中升华。深度挖掘西部文博会自身优势，结合会展业前沿发展新知，大力发展“会展+”“文化+”“科技+”内容，科学谋划、扎实推进。创新发展战略思路，开拓新兴领域，使西部文博会站在创新的浪尖，进一步服务于我国文化产业发展。

一是公益性、市场化双轨发展。创新发展思路，将西部文博会的事业属性与产业属性分开运营，推动公益性、市场化双轨运行。一方面强化西部文博会的产业属性，按照专业引领、商业手段、市场调节的思路招商运营，实现西部文博会经济效益的最大化。另一方面，彰显西部文博会的事业属性，积极承担引领西部文化发展的社会职责，对西部老少边穷地区的参展项目给予特殊支持和财政补贴，对体现西部文化特色、市场属性尚不显著的项目予以特殊支持，对体现西部民族文化特性、有利于民族融合的民族项目予以特殊支持，促进西部文化多样化、均衡化、特色化、可持续发展，实现西部文博会社会效益的最大化。

二是拓展辐射空间的广度和深度。按照横向拓展、纵向深化的发展模式，进一步充实西部文博会展示内容。在横向层面，加大宣传，持续扩大覆盖广面，在巩固西部影响力的基础上，大力拓展东部和中部地区的渗透力及影响力，提升西部文博会的辐射面。在纵向层面，按照“省—市—县”三级挖掘的思路，逐步实现“省级全覆盖、地市级广参与、县级强渗透”的参展格局，实现纵深覆盖的目标。

三是深挖文化产业的新兴领域。依托文化产业新兴领域，以设立特色文化产业展区为核心，以“文化+”战略发展为基础，培育文化产业发展新亮点，深度挖掘基于文化乡村旅游、文化硬科技（无人机、3D打印、高端文化制造、5G）等新型文化业态，大力培育田园综合体、创意小镇、乡村文化旅游、博物馆文创等特色项目。

三、西部文博会创新发展的几点建议

西部文博会应注重“文化创意+科技创新”重塑产业格局，以“文化内涵+特色创意”提升品牌价值[5]，进一步增强西部文博会的西部聚合力、国内吸引力、国际影响力。

（一）提高展会专业化水平

提高产品参会准入机制，注重招商招展的产品质量，对参会产品实行特色化、品质化、技术化筛选，大力引进高端型、特色型、科技型的文化产品和服务品牌。科学设置专业展馆的展会主题，与重点文化企业及相关行业组织保持紧密协作关系，保持专业展馆连续性，增强展会专业性。加大专业领域的推介力度，扩大西部文博会在相关专业领域的知名度，吸引优质的展商参展及专业观众参与，特别是为采购商、合作商提供专业服务。积极探索“1+N”办展模式，形成既有大型的综合性展会，又有常年开展的若干个专业展会的格局，进一步强调展会专业性。创新运营机制。在日常运营中，实行绩效和奖惩机制，制定严格的推进日程，将项目策划、招商组织、配套活动、市场化运营等工作规范化、科学化。

（二）推动展会国际化发展

加强国际宣传推介和海外招商力度，与国际知名会展公司、商会企业、行业协会建立合作伙伴关系，成立西部文博会国际会员俱乐部，建立西部文博会专业采购商会员制度，提高国际影响力。学习国际会展企业的经营、管理和服务理念。提升展会主体、展区划分、专业观众邀请、运营服务等环节的国际化水平，积极与国际会展组织和国际展览公司合作，组织人才交流和技术引进，优化配置文博会的国际资源，深入推进西部及丝绸之路沿线国家及地区的友好关系和文化交流合作。持续推动特色文化艺术走出去，打造具有国际影响力的文化产业博览会和文化产业交流合作平台，全面提升西部文化在“一带一路”国家的国际影响力。

（三）壮大展会自主品牌

加强对西部文博会的品牌保护，包括展会商标注册、品牌认证及展会品牌衍生的相关知识产权等。加强对西部文博会品牌策划、营销、推广与服务等的管理，根据西部省市的资源优势和文化产业优势，结合专业特色，创办主题高峰论坛，开展国际文化交流活动，构建文化交流联盟，建设西部文博会创意小镇，打造西部文博会特色文化品牌。学习借鉴国际会展先进管理经验，引进先进的会展模式和经营理念，增强市场开发和管理运营能力，主动参与国际合作，坚持走国际化品牌发展战略，大力支持国内外知名企业参展，引进国内外知名品牌，提升西部文博会的国际知名度和市场运作水平，打造品牌展会，提高展会品牌国际竞争力。

（四）加大展会文创内容占比

在展陈内容上增强文创内容的展陈集中度，重点培育文化创意产业，鼓励高端文化产业原创产品展示，突出创新创意领先、技术前瞻牵引、高端行业率领的作用，鼓励概念性、科研型的成果参展。重点支持具有潜力的文化企业、可产业化运作的非物质文化遗产项目、知名画廊、艺术经纪公司等参展，使西部文博会成为培育和引领我国文化创意产业创新发展的重要平台。

（五）强化“会展+”融合特色

以“会展+”为主题，走出一条从“规模”到“质量”再到“特色”的西部文博会之路。突出西部文化特色，大力展示和引导发展“会展+科技”特色模式，突出展示國内外文化产业的最新技术、最新业态、最新成果，使西部文博会成为文化创意盛会、科技创新舞台，展示文化产业科技创新成果，推动科技与文化融合发展。强化“会展+旅游”特色模式，以丝路文化为核心，以民族文化、民俗文化、非物质文化等为特色，注重保护、传承、创新，结合西部的文化资源，将其转化为优质的文化旅游产业。增强服务能力，打造展会产业链，规范展会广告宣传、物流运输、宾馆住宿、旅游交通、新型展会媒体、技术服务公司等展会服务业态联动发展，提高西部文博会产业链条中的展会场馆、配套服务、衍生产品三大环节的经济效益。打造融合西部文化资源、历史资源的文创产品，推动文化产业、会展业与商贸、旅游、文化等多业态的融合发展，完整促进整体协调发展，构建良性循环的文化产业生态体系。

（六）建设展会大数据平台

构建大数据平台，打造文化产权交易中心。对西部地区地理环境、风土人情、政治、经济、历史、文化进行数据集成化和数字化展示，建立专业观众信息数据库、参展商数据库、资源数据库、大项目数据库、专家数据库等，提供业界信息、交流论坛等后期增值服务，为专业观众和参展商、合作商拓展商业伙伴提供更多的服务。通过资源整合和汇集，打造立体化、智慧化平台，延伸展会功能，打造国内重点文化产权交易中心。

（七）促进文化与科技的融合

运用现代科技，促进文化发展。积极运用新工艺、新材料提高会展设备的现代化科技水平，将信息技术全面运用到展会的各项服务和管理，为参展客商提供一流服务，提升西部文博会的吸引力和满意度。为文化科技企业提供充分的展示平台，通过西部文博会推动有实力、有竞争力的文化科技企业进一步做大做强，打造文化企业“航空母舰”。

参考文献：

[1]洪振强.博览会与文化产业发展[J].福建论坛·人文社会科学版，2010（12）.

[2]洪振强.当代中国文化产业博览会规范发展问题研究[J].艺术百家，2011（5）.

[3]钟颖.基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思考[J].商场现代化，2007（22）.

[4]吴金光，孙晓青.新时代中国文化走出去的战略定位与体制创新[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2020（3）.

[5]郭弘.敦煌国际文化博览会的“文化+”产业模式与品牌建构[J].社科纵横，2018（12）.

作者简介：吴锋（1977—），男，汉族，湖北十堰人，西安交通大学传播系主任、教授、博士研究生导师，陕西高校新型智库“新媒体与社会治理研究中心”主任，研究方向为传媒经营管理与文化产业。

宋帅华（1989—），男，汉族，陕西西安人，西安交通大学新媒体学院博士研究生，研究方向为传媒经营管理与文化产业。

（责任编辑：叶子）