试论大数据营销存在的失范问题

摘要：当企业利用大数据营销精确完成资源配置的同时，对大数据技术应用的失范行为也随之而来。本文对大数据营销中可能产生的风险和导致失范行为的原因进行分析，并提出了相应的对策与建议。

关键词：大数据营销;失范;用户隐私;消费者利益

数据是计算机网络赖以生存的基本条件。数据对信息网络的重要性，不亚于空气对人类的重要性。随着互联网信息技术的快速发展，上世纪末互联网信息产业出现了一个具有真正商业价值的新概念，即“大数据”。目前，商业企业应用最多的大数据技术，应该是通过各种途径大量获取用户数据信息并进行分析，对用户定向投放广告和适合用户消费偏好的精准营销，不少人只重视大数据为企业营销所带来的好处和利益，而习惯性地忽视了大数据营销背后，有可能产生的风险问题。

一、大数据可能产生的风险

在目前对大数据的商用环境中，最常见的就是基于用户特征、消费倾向、消费偏好、层次、地理位置等数据的采集、分析和挖掘，通过搭建相对应的获取、计算和分析框架，结合自身的业务需求，构建出各类应用模型。而对获取的数据进行计算和分析的过程中，势必将存在以下几方面的风险问题。

（一）造成个人隐私泄露的风险

不可否认的是，企业在进行产品推广和服务细分的过程中，挖掘潜在用户和掌握目标用户日常活动以及个人消费偏好等方面的信息数据，对于企业的发展而言是非常重要的。比如一个企业在新产品的研发、推广等阶段，新产品尚未生产或发布，企业是无法获取用户的消费、使用以及评价数据的。所以，企业通过对潜在用户的各种生活、消费关联数据的分析，在新产品的定位、价格、营销策略和服务等方面进行商业决策时，大数据技术不可替代的作用就完美显现出来。

也正是基于这种不可替代的作用，导致一些企业，无所不用其极地收集潜在用户的各类信息数据，甚至不惜使用自身特有的地位，通过一些现代信息技术手段，强制获取用户的数据信息。以安卓手机APP为例，虽然手机用户可以自行设置手机中第三方应用软件的使用权限。但是，同样的手机APP，在不同品牌的手机操作系统中，同样对其进行关闭获取手机IMEI号、获取软件列表、禁止APP读写手机存储、禁止修改系统设置、禁止获取定位信息等权限关闭操作，都可能会导致该APP在部分品牌手机上无法正常使用。笔者认为，关闭相应的权限后，第三方手机APP能否正常使用，可能是根据手机厂商以及APP开发者，是否需要采集手机APP用户的各项数据信息所决定的。

通过这类引导或强制用户，允许或授权手机APP读取手机通讯录、短信息、通话记录和定位等可能涉及用户个人隐私的权限，利用网络将APP用户端、手机与APP服务器相互连通，基本就可以在用户无法察觉的情况下，轻易地完成各项用户数据的采集工作。当手机用户同意授予APP上述权限时，其实有大多数用户在此时并不清楚，其个人信息将可能在未经本人允许的情况下，被采集、追踪，或者用于商业用途;甚至还有一些中老年用户，根本就对手机可以自行设置第三方应用权限一无所知。更何况，当前基于安卓系统开发的各类手机APP，几乎都存在此类“功能”。所以，即使一些用户知道有上述问题的存在，但除非他们选择不使用智能手机，否则基本上是没有任何选择余地的。

（二）导致价格歧视的风险

价格歧视是指商品或服务的提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。企业可以通过大数据分析，快速地收集消费者各种消费行为的数据，并将消费者按照消费偏好、某一时间区间内的消费数量、金额以及支付方式等条件进行分类，再针对不同类型的消费者群体，制定不同的价格、服务方式或周期，以获取超额利润。其实，可以将此理解为一种变相的垄断定价行为。

比如旅行社通过获取某旅游城市，在过去特定时间段内旅游商品、餐饮、住宿等方面的关联数据，就可以根据这些数据推测出，该地区在旅游淡季时，前往該地区的游客类型以及游客的出发地、停留时间、住宿档次标准和出行方式等历史数据进行分析。通过对相同线路的游客检索，找出哪些时间从什么地方到此旅游，对于旅游费用、服务质量等因素敏感和不敏感的游客。旅行社就可能根据上述分析结果，将同样的旅游线路或相同等级的旅游服务，以高、低不同的两种价格，分别出售给对上述因素不敏感和敏感的消费者，以获取额外的利润。

此外，还存在一些商家进行商品促销时，在促销活动中规定，老用户参加此项活动需要达到一定的消费数量或金额后，才能享受相应的促销优惠政策;而对新用户的消费数量或金额则不做要求的现象。商家的此类做法，其实也是价格歧视行为的一种表现。

（三）信息不对称导致消费者利益受损的风险

随着大数据技术的广泛应用，消费者个人信息已经成为各类数据的重要组成部分，这些信息通常是被提供数据服务的机构掌握，就直接导致了消费者与商家之间的信息不对称。企业可以通过商业运作，获取消费者各类数据信息并加以精确分析。而消费者，在消费前没有人会用大数据分析来决定购买哪种商品。企业就利用这种不对称的信息，在营销中精确地进行资源配置，将会导致某些特殊消费者利益的受到损失。

用一个不恰当的例子来说明，假设某医院通过大数据对某个患者的工作情况、经济能力、病史以及是否有医疗保险等关联数据进行整合分析，如果分析结果为该患者可能无力负担正常治疗费用。此时，该医院有可能会以建议患者去别的医院治疗，来避免出现坏账的风险。

上述假设中，不对称的信息可能导致需要医疗服务的人，无法获得应有的医疗服务，存在个人利益因大数据技术而受损的风险。

二、导致大数据营销失范问题的原因

在当今这个大数据时代，数据信息变成了生产资料，从被忽视价值转变成具备价值或可以创造价值的东西，也带出了数据确权的问题。欧美的大型互联网企业，以苹果公司为例，在其用户服务条款中明确指出，用户数据信息所有权属于用户本人，苹果公司只是借用和保存这些信息，在未经用户许可的情况下，不会将掌握的用户信息做其他商业用途。而我国的绝大多数用户，却忽略了个人信息所有权及使用权的归属问题，导致了各类用户信息在未经授权的情况下，被用作商业用途的客观事实。

当今有许多用户并不知道，帮好友砍个价、投次票的行为都可能会造成个人信息的泄露。而通过对各种交叉信息的关联分析，当商家要在自身利益和用户利益之间进行取舍时，往往都是舍去用户利益使自身利益最大化，这就是企业无视社会道德约束的表现。而信息技术本身就具有更新快、变化多的特点。因此，相关法律在完善的过程中，一定会出现滞后的情况。当社会道德无法约束大数据营销中的失范行为，相关法律也不能及时完善，就是导致大数据营销存在失范问题的基本原因。

三、对策与建议

首先，让消费者提升风险防范意识，加强对个人隐私保护措施。普及个人信息数据权属知识，提高消费者在个人信息數据方面的维权意识。只有消费者群体将风险防范意识和维权意识融入日常消费行为，才能促使企业对于用户数据的采集和使用具备规范性。

其次，规范企业的道德标准。企业作为社会组织的一种表现形式，就不能只重视经济利益而无视社会利益。所以，必须规范企业内部的道德标准，使企业行为受到道德标准的约束。

最后，进一步完善相关法律，加大对消费者个人信息的保护力度，保证在处理企业使用大数据技术存在失范行为时，有法可依、执法必严。要解决大数据营销中存在的失范问题，只能依靠政府强大的约束力，在对商业行为进行监管的同时，督促企业完善自身道德建设。

参考文献：

[1]胡萌萌.“大数据杀熟”背后精准营销的社会伦理失范问题探析[J].北京经济管理职业学院学报，2019，34（01）：23-27+46.

[2]邓琳琳.大数据营销传播中隐私问题伦理的表现[J].记者摇篮，2016（05）：57-58.

[3]李欣.大数据营销中的伦理问题探析[J].现代营销（下旬刊），2018（05）：237.

[4]胡振宇.国内数字营销伦理乱象探因与治理研究——基于数字营销从业精英的访谈[J].当代传播，2018（05）：80-84.

[5]雅侃.警惕大数据背后的“乱象”[J].中国石油企业，2018（11）：104-106.

[6]江作苏，张瑞希.智能与人性的契合与悖论——基于对“百度司南”的传播伦理研究[J].新媒体与社会，2018（02）：95-112.

作者简介：

袁强（1980.3-  ），男，汉族，江西南昌人，学士，江西财经大学现代经济管理学院，助教，研究方向：经济与管理。