全媒体时代主流意识形态的传播策略浅析

马晓莲

摘要：随着网络新媒体的迅速发展，网络舆情环境变得十分复杂。媒体融合时代，提升主流媒体舆论引导力，需要加强网络传播能力建设、舆情矫正方式建设、舆情应对策略建设、传播艺术思维建设，媒体监管部门需为主流媒体提供舆情引导空间。

关键词：全媒体;主流媒体;舆论引导

当前，媒体智能化进入快速发展阶段，出现全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，移动直播、H5應用、无人机采集、机器人写稿、AI合成主播……前所未有的新生事物层出不穷、目不暇接，人类社会似乎在一夜之间迈入了全媒体时代。

随着信息化发展，尤其是以媒介融合为特征的全媒体时代的来临，标志着我国主流意识形态的传播迎来了前所未有的机遇和挑战。全媒体既包括报刊、广播和电视等传统媒体，也包括网络、手机和移动终端等新兴媒体，通过文字、声音、影像等多种形式的有机融合，形成了信息量大、互动性强、内容丰富、形式多样等独特优势，已迅速成为信息传播的重要渠道。因此，在全媒体融合时代语境下，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，积极探索主流意识形态的传播策略，具有重要意义。

习近平总书记高度重视媒体融合发展，提出了一系列重要论述。他强调指出，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供了强大精神力量和舆论支持。

我们必须深刻认识当今全媒体时代舆论生态和媒体格局的重大变革，做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”，主动占领舆论场新阵地，引导广大新兴媒体更开、更广、更深地传播党的声音，更好地服务国家建设和社会发展，更好地提高和满足人民的文化生活水平和需求，促进广大新兴媒体健康发展，严防各类舆论安全风险。

一、全媒体时代舆论的基本特征

（一）媒体传播的特点发生颠覆式变化

从传播速度看，从信息发布到接收，可达零延时;从传播广度看，大众化程度可达全民皆可发布，全民皆可接收;从传播途径看，网络时代各类媒介平台五花八门、传播途径方便快捷。正因为全媒体时代媒体传播快、广、宽的特点，致使信息舆论对社会影响空前强大。从舆论结构看，“两个舆论场”现象突出。在相当体量的舆论事件中，政府官方和主流媒体发出的主流舆论引导的内容和价值（“主流/主导舆论场”），与普通民众所持有的观点、所相信的信息、所表达的态度（“网络/民间舆论场”），容易出现分歧。

（二）媒体融合发展格局基本形成，但离构建媒体平台还有差距

在全媒体时代，各类信息聚合平台强势崛起，以至于在今天对“什么是媒体”已经到了需要重新审视、重新定义的时候：技术从媒体的保障要素变成了引领要素，信息生产方式和传播方式发生质变;精准投放等手段再造了广告产业，传统媒体的经营模式受到极大冲击;未来的媒体地位、作用更加彰显，不仅是新闻发布者、信息传播者，还将是服务提供者、关系建构者。这几年，传统主流媒体发展新媒体的力度很大，融合发展程度不断加深，取得的成绩十分显著。但主流媒体与商业平台的差距仍然不小，在用户下载数量、打开频率、使用时长等方面都有较大差距。目前的融合仍然是比较浅层次的，党中央和习近平总书记对于主流媒体通过媒体融合发展来占领网络舆论阵地，掌握网络传播主导权的战略部署还没能得到充分实现。之所以会出现这些问题，有一个很重要的原因，就是部分主流媒体没有看到信息技术进步带来的革命性变革，没有认真学习掌握互联网发展的规律，没有把如何运用互联网思维推进媒体融合的关键、核心问题去解决，实践探索与理论自觉都不到位。

（三）新兴技术应用普遍，但技术驾驭与研发创新能力有待提升

新兴媒体诞生和发展的过程，就是网络技术和信息内容互为支撑、相互融合的过程。媒体融合发展，技术创新引领是基础，技术革命成就了媒体革命。

当今世界，网络信息技术是全球研发投入最集中、创新最活跃、应用最广泛、辐射带动作用最大的技术创新领域。5G、大数据、云计算、全息投影、区块链、人工智能等新技术新应用不断涌现，推动媒体形态、传播方式加速演变。从机器人写稿到媒体人工智能平台、AI合成主播，都已成为现实。有远见的媒体一定会把最新最好的技术运用到信息采集、生产、传播、反馈各环节，深度拓展传播领域，实现网络化、数字化发展。

技术创新是媒体创新的重要动力。今天的传统媒体，在过去也曾是新兴媒体。随着技术发展，今天的新兴媒体在将来也可能会变成传统媒体。现在更加需要保持对技术的敏感性与前瞻性，积极谋划和布局未来，增强自主创新能力，提高关键技术、核心技术研发应用能力，努力抢占新一轮技术发展应用先机。

（四）融媒体内容创新得到社会认可，但可持续性还不够

媒体融合发展推动传播手段和话语方式创新，内容创作方式和表现形式日益丰富，涌现出大量有思想、有情感、有温度、有品质的融媒体精品力作。一些主流媒体推出的融媒体产品因其优质、生动、亲切等特点赢得社会认可，受到网民欢迎，但也存在有爆款作品、无爆款产品的情况。究其原因，主要在于爆款产品的创作生产机制尚不完善，还没有形成可持续的内容生产力。

应当看到，一些商业网站和互联网平台拥有渠道优势、互动优势。据统计，目前活跃的微信公众号超过1000多万，微博日活跃用户数近2亿，抖音、快手等网络短视频平台日活跃用户数均达1个多亿。传统主流媒体要善于借力发展，推动主流内容的立体传播、多向传播、海量传播，既发挥主流内容提供者作用，也发挥融合发展主导者作用，巩固壮大主流舆论。

二、新形势下的新闻舆论工作现状

（一）新闻舆论工作思维落后

工作思路存在僵化、老化现象，与现实公众需求和发展形势脱节。一些新闻宣传存在套路化、模式化，敷衍应对，照本宣科，一些空洞的标语口号较多，而真正深入挖掘信息内容、有独特视角理解的新闻较少，缺乏新鲜感和亲和力，难以吸引公众关注。有些新闻舆论部门的门户网站、微信公众号、微博缺乏产品创新，同质化严重，多采用“拿来主义”，缺乏个性。网站内容陈旧，更新速度慢，提供的信息内容与公众需求不匹配，工作缺乏管理。面对快速发展的全媒体时代，当前新闻舆论工作还没形成完善的管理格局，导致网络上各种信息缺乏公正可信度，一些舆论左右视听，新闻舆论工作的真实可信性受到干扰和质疑。

（二）新闻舆论工作水平有待提升

全媒体时代，人们对新闻舆论工作要求明显提高。新闻舆论工作有着自身系统性，除了宣传是重点之外，还涉及策划、调查、后续等众多辅助工作，需要众多工作人员协同完成。这需要工作人员自身具备较强的文字编写处理、组织策划应变能力，要掌握众多相关的知识技能。当前新闻舆论工作人员大多有着多年媒体工作的经验，但当下各种新媒体、新设备、新技术层出不穷，一些媒体工作者没能及时更新自身的知识库，加之后续教育跟不上，缺乏有效的专业培训，导致工作缺乏创新、效率不高。

（三）缺乏信息管理能力

全媒体时代，通信的便捷导致信息数据传递成几何级增加，有些媒体舆论工作部门缺乏系统联动，导致新闻采集、调查分析、及时发布存在联动不通畅现象。而且大多监管人员缺乏应对管控信息的能力以及对各类信息的辨别能力。有的工作者由于业务能力差，缺乏有效采集新闻数据的能力，容易发生遗漏，导致工作效率滞后。

三、全媒体时代提升主流意识形态传播的建议

全媒体时代，由于新媒体的迅速成长，传统主流媒体的发展遭遇困境。对当前推进媒体融合向纵深发展的重点任务，习近平总书记从五个方面做了部署：一是做好顶层设计，打造新型传播平台，建成一批新型主流媒体;二是旗帜鲜明，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，推进信息生产供给侧结构性改革，提高正面宣传质量和水平;三是主流媒体要敢于引导、善于疏导，牢牢掌握舆论场主动权和主导权;四是使全媒体传播在法治轨道上运行，全面提升技术治网能力和水平，防范新技术带来的风险;五是把握国际传播领域移动化、社交化、可视化趋势，构建对外传播话语体系，讲好中国故事。而面对上述新的、复杂、多变的舆论特征，主流媒体需要肩负传媒、社会、国家发展的重任，因此，提升主流媒体的舆论引导力显得尤为重要。

（一）加快构建现代传播体系

融合发展的目标是使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。传统主流媒体拥有丰富的、权威的、公信力强的信息资源，并拥有一支可以信赖的高素质队伍，这是传统主流媒体得天独厚的条件，在融合发展中，传统主流媒体要坚持一体化发展方向，紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，强力完成由“传统”向“新型”的蜕变，但又不能失去自我，把自己融化于信息的海洋中，而要发挥自身优势，坚持内容为王，旗帜鲜明地坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，及时提供更多真实客观、观点鲜明、有思想有见地的优质内容，牢牢掌握舆论场的主动权和主导权，不断扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

（二）不断创新和丰富传播内容

习近平总书记强调，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。新时代呼唤新思想，新实践需要新理论。与时俱进、开拓创新的意识形态工作，能够为党和国家事业发展打牢思想根基、提供坚强保证。要让主流意識形态工作为人们所认同，形成强大的凝聚力和向心力，必须在传播内容、话题选择和议程设置上充分反映人民群众的期待、愿望与要求，密切关注群众所关心的切身利益和社会热点问题，及时为群众答疑解难和排忧解惑。同时，要注重运用生动活泼的实践案例或群众身边的真实故事来加以分析说明，切忌空谈或者套用过时的理论。在这个过程中，既需要主流媒体将公正、客观、深刻的观点尽全力传播开来，同时又要避免制造主流媒体与网络舆论场的观点对立，避免出现可能供网络舆论批驳、消费的“槽点”。

（三）注重传播方式发展变革

党的十九大报告指出，坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。要加强主流意识形态的有效传播，必须大力拓展媒介渠道，实现媒介形式的多样化。既要发挥报刊、广播、电视等传统媒体的优势，又要借助网络、手机和移动终端等新媒体渠道，还要进一步拓展博客、播客、微博、微信等自媒体平台，实现纸质、电子与实物等多种媒介有机整合，建构起多样化、立体化的传播方式。在信息生产领域，主流媒体既要通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权;又要开放媒体平台，构建内容生产、分发与收益机制，给各种内容生产者提供创作与展示空间，让用户、专业机构、社群等主体生产的内容进场，让内容生产变得更加多元、专业和智能，从而为主流媒体平台带来更加丰富、多样、生动、感性的网络信息，不断增强对用户的吸引力、感染力。同时，主流媒体应探索将人工智能运用于信息内容的采集、生产、分发、接收、反馈，提供千人千面、特色有效的信息，全面提高舆论引导的精确制导能力。

（四）强化组织传播

组织传播以往一直都是主流意识形态传播的重要形式，通过发布文件、集中学习、开会宣讲、座谈讲解等方式进行，现在仍然需要继续坚持并不断改进和提高;注重人际传播。人际传播是常见而且有效的社会活动，主要采用访问、面谈、书信、电话和视频等方式进行，既可以充分地发表意见，又有较强的互动性，有利于主流意识形态入脑入心;改善公共传播。要积极拓展和不断完善公共传播的有效平台，注重发挥新闻媒体、图书馆、文博馆和红色文化基地等的传播与教育功能，使主流意识形态的传播路径更加广阔;注重媒介形式的多样化。党的十九大报告指出，坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。要加强主流意识形态的有效传播，必须大力拓展媒介渠道，实现媒介形式的多样化。既要发挥报刊、广播、电视等传统媒体的优势，又要借助网络、手机和移动终端等新媒体渠道，还要进一步拓展博客、播客、微博、微信等自媒体平台，实现纸质、电子与实物等多种媒介的有机整合，建构起多样化、立体化的传播方式。

（五）媒体监管部门需为主流媒体提供舆情引导空间

在新的传播环境中，建议监管部门以更宽松的姿态、更开放的政策、更包容的规则，监管并服务主流媒体。首先，就提升传播时效性而言，媒体监管部门亟须提高信息审核速度，尤其是在重大舆论事件的舆论引导过程中，避免由于层层把关而导致传播时机的丧失。其次，就提升传播透明度而言，媒体监管部门需要提高对内容审核的宽松度，避免由于传播内容过于保守和有限，而导致舆论引导效果的微弱。坚持依法管网与技术治网相结合。对网络内容治理与监管的相关法律规定进行系统梳理，对其中滞后的内容进行修改和完善，确保有章可循、有据可依。主流媒体可以探索与提供内容信息服务的网站和应用程序建立综合治理协作机制，开发网络内容管理与审核应用程序，将法律规定的内容和行业标准程序化、数据化、流程化，从管理体系、运行机制、保障机制、追责机制、技术支撑等方面建立一套系统完善的网络内容治理指令执行体系，提升内容管理智能化水平，确保网络生态健康有序。

（作者单位：中共青海省委党校）